付费会员VS免费会员玩法各不同

围绕会员展开存量博弈，持续提升其规模和价值，是广大眼镜零售企业获取利润的一大关键。那么，企业应当如何设置会员模式呢？付费会员与免费会员，对于顾客来说，有哪些不一样的作用和意义？本文围绕付费会员与免费会员的不同玩法，从顾客心理营销学的角度作出剖析，希望能为广大店家在会员营销方面拓展新的思路。

从免费会员到付费会员的理念转变

较长时间以来，免费的会员模式是消费领域的一种主流趋势。大大小小的各类门店都在向顾客推荐办理会员卡，门槛低，基本上只要到店消费后就能办理。以前顾客凭会员卡进店消费、积分比较积极。但随着时间的推移，越来越多的会员卡后面又有多少真正活跃的会员呢？加上消费者对服务需求的不断提高，今天的他们对“会员”二字已经免疫，免费让会员制形同鸡肋，食之无味又难以舍弃。

随着消费市场的风向转变，付费会员模式渐渐兴起。例如，Costco、沃尔玛山姆店只针对付费会员开放，顾客需要付费购买年费成为普通会员或者卓越会员之后才能进店消费。从近期山姆会员店在重庆的首店开业情况来看，每天店里人流满满、攘来熙往，越来越多的国人正在认同这种商业模式。有消费者认为：“虽然两百多元一年的会员费价格不低，但实际上还有附赠的洗车服务、洗牙代金券、返利和积分兑换商品等优惠，相信这笔会员费一定能省回来。”

消费者愿意为会员制付费的前提是能享受到值回会员费的品质体验。

付费会员的概念在美国被称之为订阅模式（subscription model），与免费入会的形式相比，订阅模式对于培养顾客忠诚度，获得持续稳定的现金流而言，是更好的选择。以国内付费会员人数最多的实体门店山姆店为例，据其官方公布的数据显示，截至目前，山姆在中国有31家门店，覆盖22个城市，服务超过300万个会员家庭。另外，亚马逊的Prime会员、天猫88VIP会员、京东PLUS会员、知乎盐选会员，还有各大视频平台的会员模式都是按年收费的会员制。对于用户来说，花一笔钱在某个商家或平台成为付费会员之后，就能享受到专享服务和一定的回报，如免邮、折扣、返积分、指定商品会员价等，超高的性价比带来足够的诱惑力，让会员付费模式在近几年呈现雨后春笋之势集中涌现，还有很多商家推出了不同平台、领域的会员跨界合作，以多元化的场景更好地满足个性化需求，提高了人们的选择效率，这些都成为付费会员不断增长的动力之一。

“不一样”的会员用户心理分析

随着互联网时代的发展演进，不少零售企业开始从流量思维转向用户思维，从快速获客的增长型思维转向深度运营客户的留存型思维，在此趋势之下，眼镜零售企业如何发展自身会员、盘活存量优质客户，体现独到的深度思考和创新性的战略布局，成为值得商讨的一个话题。

商业的本质是等价交换，在双方认可的前提下各取所需。无论是免费会员还是付费会员，两者的核心在于“会员”二字。对于顾客来说，免费会员制的门槛低，更容易接受；对于企业来说，吸纳免费会员的难度低，但留存和激活难。有一位眼镜零售企业老板告诉笔者，在多年的门店经营中，已经积累了至少数万名会员，看着数字喜人，但如何抓住他们的后续需求，增加购买频次，才是真正需要解决的根本问题。

从这一点来看，付费会员制在会员价值挖掘方面，形成了一套独有的方法论。因为，随着社会的进步、人们可选择性的增加以及生活节奏的加快，免费的会员意味着需要额外付出更多的时间和筛选成本。而付费会员顾客的心理不同：一方面，他们在购买前可能会更犹豫，为什么需要花这笔钱才能够享受会员服务呢？另一方面，与非会员的服务从价格、体验、优惠、后续服务等各方面有明显的比对优势，简直令人无法拒绝。

站在消费者的角度，无论是为了购买商品前的比价，还是为了享受今后的持续优惠，在决定成为某个商家的会员时，无疑也是购买习惯以及对商家认可的一个过程。对于各商家或平台来说，推出付费会员机制，本质上是为了让自己成为消费者潜意识中“最熟悉的商家”。因此，付费会员机制在无形中将促使用户前往对应的商家购物。毕竟对于这一部分用户来说，在已经花费一定金额成为会员后，肯定希望能将这笔付出“捞回本”；而通常“回本”方式有两种，一是享受更优质的服务，另一种则是更常见的提供更具力度的商品优惠折扣。

挖掘顾客终身价值

对于商家来说，发展、经营好自己的会员体系是发展的必然阶段。

根据二八定律，企业80%的利润是由20%的用户产生的。付费会员就是为了筛选出对企业有更大价值的、属于20%的超级用户。抓住这一批人，并提供给他们更高价值的服务、内容，能提升运营的效率。

那么，为什么付费会员对于企业留存会员来说更有效呢？因为用户都“厌恶损失”。相对于免费的获得，用户对失去更为敏感，尤其是客单价较高的年费会员，“买了不用，岂不亏大了？”所以，一旦付费，用户的行为注意力自然向会员相关的服务集中。值得注意的是，厌恶损失与风险厌恶是不同的：风险厌恶代表相同风险下，用户需要更多的补偿。付费会员主要利用了用户厌恶损失的心理，用户会倾向于通过主动活跃，避免会员费变为沉没成本。

以Costco为例，有分析认为它的商业模式本质上就是经营会员；与同类竞争对手相比，它砍掉了大量无用的SKU，精选爆品商品，降低时间选择成本，因此，实际上Costco经营的是服务，商品成为经营的媒介，商家通过商品和建立顾客关系。

对于不同消费层级的用户来说，只要这笔交易是值得的，就会产生付费行为。因为用户掏钱是瞬时交易行为，但在整个权益过程中，可以是持久的获益，因此，商家需要做的是利用显性化的价值，让用户心动，从而付费。

如何让用户对会员制感到心动呢？在此有一个公式可以分享：

用户付出＜未来可得到的价值+即时得到的价值

这个价值公式在商业实践中比较常见，也能被绝大多数人接受。

比如，某视光中心拟打造一张售价99元的年度会员卡，这对于顾客来说，要先付出99元成为会员，不是一件容易的事情。那么，视光中心就要设计一个极具吸引力的会员权益：

·赠送价值129元的大礼包（包含多款相关产品）；

·赠送199元的多张组合优惠券；

·赠送价值50元的护眼工具；

·享受永久8.5折会员消费折扣；

·享受3次大转盘抽奖机会（必中）；

·享受生日当月超低折扣；

……

设计付费会员制的核心是为了最大程度刺激用户的眼球，第一时间把用户的消费欲带动起来，这些权益对于用户来说，能充分感觉到自己是赚的，不买就是亏的；其实这与淘宝的88会员理念一致，“通过一个价值感超高的会员卡来吸引用户付费”，这笔入会的钱并不存在赚钱的目的，而是为了提高用户的黏性，从而锁定用户在自家的重复购买。

当一个用户在某个商家投入了一定比例的金钱和时间后，转向其他商家的成本会更高；因为作为一个绑定者，会员制足以在用户的心里盘下一块区域，用户在遇到同类的商品或者产品时，第一时间联想到的是已经付费的心理区域。

对于商家来说，付费会员制最大的收益是这个用户后续产生的交易；毕竟当用户说服自己为会员制买单时，他就已经决定在这里持续消费。

会员制如何更有特色？

多数零售企业深知，现在要发展一个新会员并非易事，一个进店完成购买的顾客较大概率会成为免费会员，从一名新会员到高等级会员还需要投入很大的精力和金钱，经常性地给予会员刺激，激活会员的活跃度，而不是很快地陷入“死寂”，成为“僵尸会员”。对于眼镜店来说，较低的复购率和进店次数，很难真正让会员制活跃起来，这也是很多眼镜店早在很多年前就推出了会员制，也想了各种方法令会员感到实惠、贴心，却始终不能彻底拴住他们的心，随时可能面临高质量用户的流失。

如果只是简单地将与会员费等价的现金券、折扣券等作为零售会员服务的核心，很容易让顾客觉得乏善可陈，甚至认为自己“吃亏了”，花钱得到的只是一些不痛不痒的折扣，并不优惠的专属……

事实上，伴随着会员权益和福利的数量不断增长，有时反而会弱化用户的感知力。为此，值得参考的一种做法是，将消费场景的指向性变得更强，比如苏宁面向会员推出的“美食卡”“女王卡”“煲剧卡”“综艺卡”“观影卡”“亲子卡”等，让不同场景需求的会员一目了然。

做好付费会员管理，在零售业并不是一件简单的事情。对于企业来说，当消费者、用户可以深度参与后，与企业产生了深度连接，他们投入的不仅仅是金钱、时间，更是感情，这种感情才是会员体系的真正护城河。

1.不断迭代

基于目前消费市场的会员体系同质化严重，商家在塑造有价值的会员制时，一定要做到与时俱进，想清楚自己为什么要做会员专享服务？哪些能做到，哪些做不了？在实践过程中，一定要不断将自身的会员制完善，并且持续迭代自己，是保证特色化会员制的基础能力。

2.物超所值

从用户成为会员的第一时间起，要让他们对会员价值有所感知，以最明显的方式凸显价值，用价值感占领用户心智。

3.合纵连横

一个商家的力量毕竟是有限的，如果在自己的能力范畴内，通过异业合作的形式，借助多个不同商家的力量相结合，可以实现1+1＞2的效果。这也是京东会员和爱奇艺会员绑定售卖的原因，对于用户来说权益增多了。

因此，实行会员制经营顾客，挖掘顾客价值，打造价值顾客，付费会员制是一种实现方式，用顾客价值奖励的方式也是另一种会员制方式。顾客价值奖励方式，就是不要用付费的方式去限制顾客，而是让顾客能够参与到这一体系的设计中来，用奖励、超值体验的方式，挖掘顾客价值，提升顾客对商家的购买贡献。

编者语：

一直以来，会员制都是商家的顾客管理方式，无论是免费入会，还是付费会员制，都是会员制的不同实施方式，只有好的品牌才有好的顾客黏性，才有可能带来正向盈利的会员玩法。

在此，并非建议所有的商家就此思考该怎么做储值卡或付费会员，更不是说商家一定要发展出一批或者付费会员，才能在市场竞争中胜出。对于眼镜零售或视光中心的经营者来说，在营销上要分得清主次，先积累运营数据，看一看门店的复购率与口碑如何，在此基础上，也不妨转变运营思路，酌情思考应当如何设计会员体系。在做付费会员之前，可以尝试储值会员，但不要做出过多的让利，更不要让储值会员变成降低利润的砍刀。对于专业属性强，可以开展各类视觉训练的门店来说，既做储值会员又做付费会员，也没什么不妥，只需要设计好相关规则即可。