网络直播情境下大学生从众消费的心理机制研究

魏娟 施茜薷

摘 要 直播购物形成一种实时互动的虚拟空间，将直播参与者置于一种虚拟在场的情境中，在营销造势、主播推荐、群体压力等因素的影响下极易造成消费者的从众行为。文章收集大学生参与直播购物的心理活动数据，从个人特质、产品推荐和群体因素三个维度分析导致大学生产生从众行为的省时便捷、求实求廉和攀比虚荣的消费心理。结构方程模型结果显示：个人特质通过攀比虚荣心理正向影响从众消费，产品推荐通过省时便捷心理正向影响从众消费，群体因素通过三种消费心理显著正向影响从众消费。

关键词 网络直播；从众消费；消费心理；影响路径

中图分类号 B849 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0058-06

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“海量信息环境下在线评论的效用优化机制研究”（17YJC630168）；江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“大数据环境下在线评论过载对消费者决策的影响”（2016SJB630017）。

随着网络购物的盛行，在线推销模式随之蓬勃发展，其中以网络直播带货及短视频广告为主流推销方式，直播商店成为淘宝开展业务的标准配置。艾媒咨询分析报告显示，淘宝直播在2020年的营业额已经达到4 000亿元，年增长率为100%，淘宝直播平台上架近1亿件商品，提供直播内容超过10万场，直播货品呈多元化态势。2020年，新冠肺炎疫情使大部分实体行业遭受严重打击，而直播电商市场规模同比大幅增长121.5%，达到9 610亿元，持续渗透到各个行业[1]。随着5G、虚拟现实和增强现实技术的发展，网络直播将给平台方带来更多的利润。网络直播已经成为一种流行的销售渠道。相比传统的电子商务，直播空间为消费者提供了前所未有的互动性、临场感和参与度，消费者在虚拟的购物情境下能够感知到实用价值、享乐价值和社会价值。毋容置疑，大学生也被直播购物所吸引。但当代大学生存在非理性消费行为激增、消费主义倾向明显等问题，决策活动经常受到他人的影响，在消费选择中趋同于自己的同龄群体[2]。直播空间抢购氛围、无法对商品进行实物检查、质量不确定等因素使大学生从众消费倾向明显。

从众消费是社会影响的一种表现形式，指以他人的行为或期望指导自己的消费决策。社会影响可以分为信息性影响和规范性影响。信息性影响指倾向于接受从他人那里获得的信息作为简化决策过程的指导；规范性影响指个体为了获得群体归属感或认同感而顺从他人的倾向，避免被他人排斥，消费者选择受到信息性和规范性影响。一方面，个体在决策过程中受到认知限制、时间压力、信息缺乏或信息过载等因素的影响，无法做出理性判断，信任来自他人的信息，从而最大限度地提高决策效率。另一方面，消费者渴望获得群体归属感，以寻求集体庇护。大学生参与从众消费可以看成一种心理过程，与文本和图片相比，消费者对视频的参与度更高，因为视觉线索不仅能引导消费者关注产品功能，更能与之产生情感共鸣。当面临引人入胜的消费体验时，他们更愿意参与其中。大多数关于从众消费的研究集中在人格特征和群体因素上[3]，因此，结合从众消费的社会影响表现形式，可以将影响从众消费的因素分为：个性特质、产品推荐和群体因素，前两种属于信息性影响，群体因素兼有规范性影响。从众行为不仅是与个体相关的简单行为，而且具有群体特征，并且大学阶段是世界观、人生观和价值观的形成与确立时期，大学生的行为规范容易受他人影响。

网络直播作为流行的销售渠道，其销售规模将持续增长，2021年直播电商规模有望达到12 012亿元。本研究分析网络直播环境下影响大学生从众消费的因素及心理机制，试图回答以下问题：1）哪些因素会导致大学生产生从众消费？2）从众行为中表现出什么样的消费心理？3）这些消费心理如何影响大学生的消费行为？理清这些问题可以帮助大学生树立正确的消费观。

互联网创造的虚拟购物空间改变了消费者的行为模式，信息技术使网络消费更具有协作性、动态性和高度互联性，消费者被描述为社会人，个体决策易受外部关系的影响。一般而言，消费者高度依赖于他们所联系的社会环境中的观念、观点或意见，并有意识或者无意识地与群体意念保持一致，从而获得心理满足。社会规范和人际关系是个体行为意向的前因，尤其对于注重集体主义行为的国内消费者，社会影响对购买决策的影响更加显著。消费者参照群体决策，试图跟随他人的决策行为，在决策过程中，表现出受到群体决策的约束行为。群体成员倾向于建立群体规范，个人则倾向于遵守各自的群体规范，根据群体想要自己形成的社会身份来改变自己的行为。

传统零售环境中，商品可以被看到和触摸，消费者可以向销售人员咨询相关商品的信息，而在网络直播情境中，在购买前没有提供体验产品或面对面咨询的机会。面对众多的选择，消费者可能会出现模仿他人的行为。模仿是人类天性的一部分，不仅是出于被接纳的愿望，也是出于安全的考虑。一方面，消费者由于缺乏对产品的自信，在决策过程中倾向于采取降低风险的办法；另一方面，人们可能认为其他消费者拥有的产品信息比他们自己拥有的多，意图在低认知努力和低时间成本的条件下获取自己想要的信息。模仿行为一旦大量发生，就会形成信息级联，在信息不对称的情况下，个体易受前人行为或信息的影响，改变自己的认知，出现追随前人的现象。网络直播情境下，消费者通过弹幕、点赞、互动、礼物等与主播和他人分享自己的观点、经验或意见，产生虚拟的身临其境的感觉。直播情境构建的虚拟消费空间，使消费者具有共在临场感和社会临场感，形成暂時的虚拟人际关系，个体决策受到虚拟空间中他人的社会影响[4]。

与传统网络销售相比，直播及短视频销售平台具有多方面优势。传统网络销售仅通过文字和图片向消费者展示商品，对商品质量的了解只能通过评论区或与客服交流。直播及短视频销售突破了传统销售的局限性，以试用试穿试吃等形式，通过视频向消费者全方位展示所售商品，与消费者之间形成实时沟通和及时反馈，互动交流更加便捷。在这一过程中，消费者从主播和其他消费者那里获取了信息，进而对产品产生了新的认知，并且即时信息交流也能降低消费者感知风险。

2.1 概念模型

本研究结合社会影响和消费者异质性，从个性特质、产品推荐、群体因素三个方面分析大学生从众行为。导致大学生从众消费的心理因素包括省时便捷心理、求实求廉心理以及攀比虚荣心理，三个影响因素为外因潜变量，消费心理为中介变量，从众消费为内生潜变量，构建了网络直播情境下大学生从众消费的心理机制模型，如图1所示。

2.2 研究假设

个性特质包括人口统计学和心理特征，如个性、动机、信念等，这些特质决定了消费者的异质性，对个人决策产生不同的影响。大学生因认知有限，常常出现跟风从众行为，以获得自尊和他人的认同，避免被群体孤立或排斥；因经济原因，在购买商品的过程中更愿意选择价格合理、可信度较高的店铺商品，参考值得信任的群体意见，个人高度服从群体，群体评价决定个人价值。从众消费可以满足消费者的物质需要和精神需求，有效规避现实压力，进而获得愉悦感[5]。大学生尤为在意他人对自己的看法，在意自尊心以及他人对自己的认同。网络环境下，信任、认知、情感和意动对消费者产生不同程度的影响[6]，对群体信息的信任程度越高，其行为就越容易与群体决策保持一致。因此，提出如下假设：

H1：消费者因个性特质产生省时便捷的消费心理，从而出现从众行为。

H2：消费者因个性特质产生求实求廉的消费心理，从而出现从众行为。

H3：消费者因个性特质产生攀比虚荣的消费心理，从而出现从众行为。

网络环境下消费者对产品的了解主要通过商家描述以及网络口碑两种形式。由于网络购物只能通过图片、文字或视频的方式了解商品细节，所见即所得，因此，消费者在网络购物过程中承担较高的风险。知名品牌、评价越好的产品，可以降低消费者感知风险，越容易引发从众行为[7]。主播荐品会直接或间接影响粉丝消费，网络口碑和商品热度显著影响消费者的从众行为[8]，价格折扣、时间压力及销售氛围是影响消费者非理性购买行为的重要因素，消费者的从众倾向对价格十分敏感。大学生群体受经济能力限制，购买力较为低下，在网络购物过程中更加注重实用性、经济性和时效性，并通过从众消费来保证购得商品的质量。因此，提出如下假设：

H4：消费者出于产品推荐产生省时便捷的消费心理，从而出现从众行为。

H5：消费者出于产品推荐产生求实求廉的消费心理，从而出现从众行为。

H6：消费者出于产品推荐产生攀比虚荣的消费心理，从而出现从众行为。

大学生在进行网络消费的过程中，愿意从群体决策中获得商品信息，其消费行为受规范性影响，为了获得群体成员的认同或避免受到群体非议，而做出从众行为。规范性影响是从众行为产生的核心条件之一，当群体给予正面反馈意见时，大学生的购买意愿相应提高；当群体给予负面反馈意见时，其购买意愿下降，并出现跟随群体意愿的从众行为[9]。群体的规模越大，消费者在群体中承受的从众压力就越大，并且当消费者处于熟悉的群体之中，更容易感受到群体压力，外部群体压力比内在心理压力对大学生从众消费的影响更大。因此，提出如下假设：

H7：受群体因素影响，消费者产生省时便捷的消费心理，从而出现从众行为。

H8：受群体因素影响，消费者产生求实求廉的消费心理，从而出现从众行为。

H9：受群体因素影响，消费者产生攀比虚荣的消费心理，从而出现从众行为。

网络环境下消费者的心理特征包括：自主性、追求便捷、猎奇性、注重隐私、追求物美价廉、理智求实以及追求个性化。淘宝双十一、京东618、微信红包等网络造节，星巴克、米粉节等文化认同，这种网络活动或流行文化吸引一代又一代年轻人，其表现出密集参与性、消费投入性以及消费体验性[6]。同时，伴随消费者主义思潮，大学生在有关人际交往的消费行为中存在虚荣攀比和“跟风”消费心理，这些心理往往与追求品牌、时尚与潮流有关[10-11]。网络直播兼有销售渠道和社交功能，其销售方法可以分为销售导向型和关系导向型，大学生因省时便捷、低试错成本、内容实用性强、优惠促销等原因积极参与其中。因此，提出如下假设：

H10：省时便捷的消费心理促使消费者产生从众行为。

H11：求实求廉的消费心理促使消费者产生从众行为。

H12：攀比虚荣的消费心理促使消费者产生从众行为。

2.3 问卷设计

问卷共分为五个部分：第一部分为被调查者的个人基本信息，共设计了四个问项，包括性别、年级、月网购频率以及月收入水平；第二部分到第四部分为个性特质、产品推荐和群体因素三个影响因素以及省时便捷、求实求廉和攀比虚荣消费心理的测量问项，第五部分为从众消费的测量问项。除了个人基本信息，其余问项均采用李克特5级量表设计问卷，选项根据分值由小到大排序，依次为：“非常不赞同”对应分值1、“非常赞同”对应分值5。问项大部分借鉴前人的研究成果，在网络直播情境下做出了相应修改，其中个性特质、产品推荐和群体因素参考高秀峰[12]、欧阳一贵[13]和吴佳欣[9]的研究成果，共15道题目；省时便捷、求实求廉、攀比虚荣三种消费心理参考聂顺婷等[14]、石绍华等[15]、侯艺[11]和巴婷婷[16]的研究结果，共12道题目；从众消费采用何佳[17]的研究结论，共4道题目。

3.1 样本变量描述

问卷采用线上问卷星和线下校园发放相结合的方式，发放问卷300份，回收266份，剔除部分無效问卷后，剩余有效问卷242份，有效回收率为80.7%。其中，男生占比46.3%，女生占比53.7%，男女比例较为均衡；大四学生占比最高，为31.8%，其次是大三年级，占比为25.2%，被调查者年级分布相对均衡；月收入在1 000～2 000之间的比例为61.1%。月网购频率在0～5次和5～10次之间的比例分别为38.8%和37.6%，10～15次以及15次以上的人占比分别为14.9%和8.7%。被调查者的月收入多集中在1 000～2 000之间，月收入在1 000以下及3 000以上的人数较少，符合大学生月生活费标准。

对样本变量进行描述统计，每个变量的最小值都为1，最大值都为5，产品推荐（CP）的均值最高，达到了3.76，初步说明大学生在从众消费中受产品推荐影响较大，产品推荐题项CP4均值最高，为3.99，所对应的题目为“我在乎产品的质量”，初步说明大学生在消费过程中比较注重产品质量。个性特质（GR）、群体因素（QT）、攀比虚荣（PB）、省时便捷（SS）、求实求廉（QS）、攀比虚荣（PB）、从众消费（CZ）问项的均值依次为：3.47、3.28、3.47、3.41、3.01和3.06，各问项的标准差均小于1，取值分布波動不大。

3.2 信度与效度检验

信度和效度检验是衡量问卷结果好坏的工具。通常采用Cronbach α系数测量信度大小，所有构念的α值都大于0.8，量表具有良好的内部一致性，测量结果可靠性较高。在检验完问卷的可靠性之后，还需要检验问卷问项与研究内容是否一致。KMO值高达0.936，远大于0.7，自由度为465，近似卡方值等于6 392.699，Bartlett球形度检验的Sig值小于0.001，表明问卷适合做因子分析。

对潜在变量进行验证性因子分析，所有问项的标准化载荷系数都大于0.5，且NFI=0.95>0.9，CFI=0.97>0.9，RMSEM=0.078<0.08，χ2/df=2.98<3，拟合度指标都达到要求。组合信度（C.R.）和平均变异抽取量（AVE）的计算结果如表1所示，各构念的组合信度均大于0.7，AVE的值也大于0.5，问卷的收敛效度满足要求。

3.3 假设检验及结果分析

以个性特质（GR）、产品推荐（CP）和群体因素（QT）为外因潜变量，从众消费（CZ）为内生潜变量，省时便捷（SS）、求实求廉（QS）和攀比虚荣（PB）消费心理为中介变量，建立假设模型，检验消费心理对从众行为的影响。个性特质（GR）与省时便捷（SS）、求实求廉（QS）之间路径系数对应的t值分别为-0.28、0.08，产品因素（CP）与求实求廉（QS）之间的路径系数对应的t值为0.60，其余路径t值都大于1.96。删去个性特质（GR）到省时便捷（SS）和求实求廉（QS），产品推荐（CP）到求实求廉（QS）这三条路径后，剩余路径系数对应的t绝对值都大于1.96，修正后模型的路径都具有显著性。模型的适配度指标中，卡方自由度比=2.99，GFI=0.88，AGFI=0.86，CFI=0.96，RMSEA=0.081，各项指标均达到临界值标准，表明模型和数据适配度良好，修正后的结构方程模型如图2所示。

通过对模型中各路径之间的标准化路径系数进行分析，可验证各假设是否成立。从结构方程检验结果可以看出，消费者的个性特质通过攀比虚荣心理对从众行为的影响程度为0.44×0.58=0.255，即消费者因个体差异产生攀比虚荣的消费心理，从而出现从众行为，形成购买意愿，假设3成立，这一结论与高秀峰[12]的研究结果一致。大学生易受到来自个人的心理压力以及信息认知不健全的影响，进而出现非理性的、攀比消费的从众行为[6]。而假设1和假设2不成立，相比于攀比虚荣心理，省时便捷心理和求实求廉心理则属于理性消费心理，正如阮洁所提到的大学生心智不够完全，社会阅历欠丰富，在消费过程中更容易出现非理性消费[6]。

产品推荐通过省时便捷的消费心理对从众行为的影响程度为0.28×0.16=0.045，假设4成立，当消费者在购物过程中面临时间压力、任务难度等因素刺激时，会产生省时便捷的购物心理，更愿意跟随大众消费来减少购买决策风险。产品推荐与求实求廉心理之间无显著关系，也不会通过求实求廉心理影响从众行为，假设5不成立。求实求廉心理是网络环境下消费者购物的一种普遍心理，大学生在网络购物中产生省时便捷的消费心理，通常是源于自身的经济压力，而非产品因素所导致。因此，产品推荐与求实求廉的消费心理相关性较弱，通过求实求廉心理对从众行为的影响也不显著。产品推荐负向影响攀比虚荣心理，结论与研究假设相反，因此，假设6不成立。大学生通过产品品牌及口碑来彰显自己的身份或形象，从而出现炫耀性的从众消费，而并非基于产品的质量或者价值[18]，高价格和低品牌知名度易使消费者产生从众行为[8]。

群体因素通过省时便捷心理对从众行为的影响程度为0.64×0.16=0.102，消费者受到信息性影响而产生省时便捷的消费心理，从而出现从众行为，假设7成立。在直播购物中，大学生会将他人的决策结果作为自己决策参考的信息来源，信任他人的正确决策，在节省购物时间的同时，还能经历便捷的消费体验。因此，信息性影响容易使消费者产生省时便捷的消费心理，进而导致从众行为。群体因素通过求实求廉心理对从众行为的影响程度为0.83×0.3=0.249，即消费者出于信息性影响产生求实求廉的消费心理，从而出现从众行为，形成购买意愿，假设8成立。在直播或短视频平台购物的过程中，不仅享有优惠的价格，大学生还能从互动评价和产品描述中全面了解产品。群体因素通过求攀比虚荣心理对从众行为的影响程度为0.7×0.58=0.406，即消费者出于规范性影响产生攀比虚荣的消费心理，从而出现从众行为，形成购买意愿，假设9成立。已有研究表明，大学生在与群体交往的过程中会因为想要获得群体认同感而产生从众消费行为，迫于群体压力，也会通过攀比虚荣的方式来获取个人在群体中的价值，群体信任、群体一致性和群体参与对大学生的从众行为具有显著影响[9]，其结论支持假设8和假设9。

从路径影响系数可以看出，省时便捷和求实求廉两种消费心理对从众行为都有显著影响，假设10和假设11成立。消费者追求价格低廉、质量较高且使用便捷的商品易导致其产生从众消费行为。追求省时便捷和求实求廉的消费心理属于理性消费心理，消费者更愿意向群体中的其他人推荐他们购得的物美价廉商品。消费者攀比虚荣心理到从众行为的路径系数为0.58，且影响显著，假设12成立。大学生在消费过程中攀比虚荣的消费心理日益明显，在消费过程中产生强烈的从众行为。大学生认知能力和情感控制能力有限，常常会陷入迷茫与困惑中，容易产生攀比虚荣的消费心理，导致从众消费。从路径系数对比来看，攀比虚荣的消费心理对从众行为影响程度最高，路径系数达到0.58，其次为求实求廉的消费心理，影响路径系数为0.30，而省时便捷的消费心理影响程度最小，路径系数仅为0.16。

4.1 结论

本研究聚焦网络直播情境下的从众消费现象，使用问卷调查收集有过从众消费的大学生消费心理数据，从个性特质、产品推荐和群体因素三个方面分析大学生从众消费时的三种消費心理，结构方程模型结果显示：1）因个性特质，大学生产生攀比虚荣的消费心理，从而出现从众行为。个性特质这一变量中问项的赞同感都比较高，反映了大学生在购物的过程中倾向于得到他人对自己的关注和认可，这种心理容易演变为非理性的攀比虚荣心理，从而出现从众行为。中国消费者在购物过程中既追求个性又与群体趋同，易产生攀比购买行为。2）大学生由于产品推荐产生省时便捷的消费心理，从而出现从众行为。大学生为了减少不确定性和感知风险，倾向于购买销量高、口碑好的产品，模仿大多数人的行为。销售量、主播推荐、直播间互动等被认为是产品质量的表征，大学生可以降低感知风险，付出较少的认知努力和时间成本来完成决策。3）大学生受群体因素的影响会产生省时便捷、求实求廉和攀比虚荣的消费心理，从而出现从众行为。大学生在购物时，倾向于向群体了解购买信息，接受群体提出的购买意见，对群体保持着高度的信任感。在与群体交流的过程中，不断完善自身对产品的认知，节约选择产品的时间，使购物过程更加便捷，且保证所购产品的性价比。消费者所在群体中的群体规范和自身受到的顺从压力会影响其购买决策，使其产生从众行为。在与群体的交往过程中，也会由于想要获得群体的认同，出现追随群体决策的现象，产生攀比虚荣心理。

4.2 对策建议

直播间上架的商品多种多样，商家的营销手段也层出不穷。由于个人成长经历较为简单，消费心理并不成熟，大学生在购物过程中很容易出现盲目的、消极的从众消费，常常会出现超过自身消费能力的购买行为或是购买到适用性、匹配度并不高的商品，同时，也会容易进入商家的饥饿营销、批量购买等消费陷阱。因此，合理的决策建议有利于帮助大学生树立正确的消费观。1）大学生具有较强的自我意识与自尊，消费过程中极易产生攀比虚荣的非理性心理。因此，大学生在消费决策之前应该仔细斟酌，考虑商品是否满足自身的需求，是否在自己经济能力所能承担的范围之内，不要盲目攀比。2）因对商品信息缺乏了解，为了降低感知风险，主播推荐以及点赞互动容易使大学生产生省时便捷的消费心理。因此，大学生在购买商品之前可以向家人或朋友多询问以缓解对于商品信息的认知失调或是信息不对称现象，建立对商品的信任，从而理性消费。3）大学生要善于辨别群体信息，选择适合自己、满足需求的商品，而不是一味的迎合群体，或是为了得到群体的认同而产生非理性的消费心理。

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