吉林市冰雪资源营销策略研究?

赵宏波 汪龙飞

摘 要：吉林市自然资源基础雄厚，依托自然冰雪资源，吉林市开发了以冰雪观光、滑雪健身、温泉养生、文化体验为主的冰雪旅游服务项目，结合当下北京冬奥会历史发展机遇及大众消费层次上升所带来的现实需求，本文以冰雪旅游、冰雪体育、冰雪文化、冰雪装备制造四大冰雪产业为依托，以4P理论为指导，从产品、价格、渠道、促销四个角度提出吉林市冰雪资源营销策略。

关键词：营销策略;冰雪资源;冰雪旅游;吉林

一、引言

近些年，吉林省转变经济发展观念，重视并大力支持冰雪相关产业的发展。作为全国仅有的省市同名的城市，吉林省吉林市丰富的自然冰雪资源为其冰雪资源的营销和冰雪产业的发展提供了有力保障，为当地居民带来可观收益的同时，助推吉林市冰雪经济向前发展。目前，吉林市已经开发了一批冰雪旅游服务项目，有效促进了吉林市冰雪旅游的顺利开展。在现阶段国内外冰雪相关产业蓬勃发展及市场多元化的背景下，吉林市冰雪旅游想要实现可持续发展，除了不斷创新和完善已有的冰雪旅游产品外，还要优化其市场营销手段，保证营销活动的顺利进行。鉴于此，本文从吉林市现有冰雪旅游产品出发，分析其所面临的市场营销机遇，运用营销学的4P理论探究其冰雪资源营销策略，以期为吉林市冰雪资源的营销传播和冰雪产业的发展提供思路与意见。

二、理论与内涵

市场营销组合是指企业针对目标市场，对各种可能的市场营销策略和手段加以组合，形成一个系统化的整体策略，以达到企业经营目标，并实现企业经济效益最大化。

市场营销组合作为企业制定营销战略的基础，其直接决定着企业营销活动的成败，良好的市场营销组合应用可以充分发挥企业的竞争优势，增强企业市场竞争力和占有率，实现企业的可持续发展。随着研究的深入，人们发现在企业经营实践中，可以运用市场营销组合概念进行企业战略计划制定和日常工作安排，从而形成一种系统化、简明化的经营管理理念。1960年，美国学者麦卡锡在总结前人理论的基础上，将营销工具概括为四大类，并称之为四个“P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即著名的4P理论。

三、吉林市冰雪资源营销传播内容

吉林市天然的冰雪资源诞生了众多可用于冰雪旅游、冰雪运动等相关冰雪服务的项目，如雾凇、冰灯、冰雕、雪雕、滑雪场、滑冰馆、温泉、东北民俗、满族文化等。以冰雪服务项目为基础，构建吉林市冰雪资源信息内容体系，为冰雪资源营销传播提供信息内容保障。主要表现为四大系列产品类型：

1.冰雪观光

吉林市丰富的雾凇资源为其开展雾凇观光旅游创造了条件。得益于自然气候条件，吉林市所特有的“雾凇奇观”与桂林山水、云南石林、长江三峡共同被誉为中国四大自然奇观。享有“中国雾凇仙境第一村”美誉的韩屯村，依托雾凇岛天然的雾凇资源，在政府等众多相关主体的协作下，大力发展冰雪旅游产业，使这一不足6平方公里的“小区域”成功实现旅游人数和旅游收入的“大翻倍”。2017年-2018年冬季，全岛接待游客104.4万人次，较去年同期增长42.2%，实现旅游收入突破1.3亿元，较去年同期增长39%。除了做强做精雾凇品牌以外，吉林市也在积极开发冰雪观光衍生产品，将冰雪观光与文化、购物、餐饮等相结合，延长“冰雪观光风景线”，扩大冰雪观光产业的规模效益。

2.滑雪健身

吉林市自然山水资源丰富，依托绝佳的冰雪资源和山地资源，吉林市现已建成包括万科、北大壶、北山等在内的11座滑雪场地。其中，万科松花湖滑雪场和北大壶滑雪场均已具备国际顶级滑雪运动场地标准。作为亚洲最大的专业型滑雪场，北大壶滑雪场已先后承办多项国际国内重大冰雪体育赛事，如第六届亚洲冬运会等。同时，吉林市内其他中小型滑雪场具有场地数量多、分布范围广等特点，为市民和游客提供了交通便利和价格优惠，有效满足广大滑雪爱好者的运动健身需求。

3.温泉养生

吉林市温泉资源丰富且品质较高，依托高质量温泉资源，吉林市重点打造“温泉体验与农业观光、休闲养生、满族文化”相结合的“温泉体验+”模式，助力吉林市温泉旅游产业快速发展。有关探测表明，吉林市有1500平方公里温泉带储存于万昌-孤店子区域，温泉资源储量丰富，水质优异。吉林市神农庄园将温泉资源与农业、乡村结合起来，构建集温泉体验、农耕博览、乡村休闲游等项目于一体的温泉旅游综合体;吉林市圣德泉亲水度假花园是温泉与休闲养生相结合的典型代表，园内项目主要有温泉馆、康乐中心、休闲广场等。吉林市还有多家已建成及在建温泉旅游度假区，如紫御、乔屯、金达等。

4.文化体验

随着人们对文化产业的重视，将冰雪人文环境中的生活现象当做文化产业受到了更多人的重视和关注。吉林市乌拉古镇是满族群众聚居区，吉林市也是满族文化的重要发祥地，在古镇内，游客可以体验赫舍里剪纸、参观《吉林满足陈列展览》、学习满族文字、布贴画等十余项满族特色民俗。吉林市丰满区小白山满族文化风情园现有修复后的望祭殿、皇家离宫、考场贡院及满族民俗活动区等满族特色展区，同时园内还建设了满族风情民宿、酒店、民俗街等配套设施，供游客驻足休息。

四、吉林市冰雪资源营销传播机遇

习近平总书记“三亿人上冰雪”的重要指示精神、北京冬奥会的成功申办及国家有关政策的支持，使冰雪资源的营销传播具备了制度保障。2016年，国家颁布《“十三五”旅游业发展规划》指出，随着改革开放的深入，旅游业已成为国民经济中具有战略地位的支柱产业，吉林省要把握发展机遇，规划冰雪旅游产业发展路径，打造具有北方特色的冰雪旅游产业。2016年，国家体育总局等七部门印发《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》（以下简称《规划》）指出，我国目前冰雪场地设施总量不足、质量不高，难以满足“三亿人参与冰雪运动”的市场需求。《规划》提出，力争到2022年国内滑雪场总量突破800座，滑冰馆总量超过650座，雪场总面积到10000万平方米，总长度到3500千米，在全国范围内实现冰雪场地设施供给有效提升、冰雪运动消费需求基本满足、冰雪经济效益极大改善的三方位发展格局。居民消费层次的上升为冰雪资源的营销传播提供了需求保障。国内外研究表明，居民收入水平同外出旅游消费呈显著正相关。根据国家统计局，2019年吉林市GDP为1416.6亿元，人均GDP达34335元，居民可用于旅游消费的可支配收入显著增加。另据吉林市国民经济和社会发展统计公报，截至2019年末，吉林全市第三产业增加值743.5亿元，较上年同期增长5.5%，在三次产业结构比例关系中，第三产业占比上涨1.6%。产业结构关系变化表明，居民旅游意愿有所上升，用于旅游消费支出也将随之增加。由此，吉林市冰雪旅游的人数基数得以进一步扩大，为冰雪资源的营销传播创造了机遇。

五、吉林市冰雪资源营销传播途径

吉林市开展冰雪资源的营销传播，需要紧密跟随冰雪旅游、冰雪体育、冰雪文化、冰雪装备制造四大冰雪产业的发展脉络，以各个冰雪产业为营销平台，打造吉林市特色冰雪资源营销体系。

1.冰雪旅游作为冰雪产业发展的主体，同样也是冰雪资源营销的重要平台

吉林市是天然的冰雪旅游景区，吉林雾凇享有“中国四大气象奇观”的美誉，以雾凇助力冰雪资源的营销传播，使吉林市得以发展雾凇主题的旅游经济。同时，吉林市的温泉资源及各类冰灯、冰雕、雪雕等，也都以其独特的冰雪资源布局，为冰雪资源提供营销途径，助推吉林市冰雪经济快速发展。

2.冰雪体育以冰雪运动为着眼点来展示冰雪资源的优势

吉林市现有各类滑雪场11家，其中不乏国际知名的北大壶滑雪场，除舉办国内外重大冰雪体育赛事外，这里也是众多滑雪爱好者的“圣地”。吉林市部分滑冰馆及体育馆也是我国包括冰球运动员在内的众多冰雪运动员的训练基地。通过举办冰雪体育赛事，吸引各国冰雪运动员、观众、冰雪运动爱好者的来访，为吉林市冰雪资源的营销推广带来了机遇。

3.冰雪文化在冰雪产业中起引领作用

吉林市文化特色鲜明，有东北传统民俗、少数民族风情、影视京剧作品及象征区域特色的旅游纪念品等。开展冰雪资源的营销推广，要突出文化在冰雪产业建设中的核心地位，强化其在冰雪资源营销中的驱动力作用，以文化投入助力吉林市冰雪资源营销传播活动。吉林市冰雪资源营销还应以当地特色民俗、少数民族节日、文化娱乐项目等为载体，通过电视广播、短视频拍摄、微信公众号等平台，开展吉林市冰雪资源的营销推广。

4.随着全球参与冰雪运动人数的增多，冰雪装备制造业的市场空前强大，吉林市需要把握这一市场机遇，积极引入和研发先进冰雪装备制造技术，扩大冰雪装备制造企业的规模和数量，生产高质量雪上用品、冰上用品，大到压雪车、造雪机、滑雪索道，小到滑雪板、滑雪杖、冰刀鞋等。以高品质场地、高质量装备吸引国内外游客前往吉林进行冰雪旅游、参与冰雪运动，进而带动冰雪资源的市场消费，推动吉林市冰雪经济增长。

六、吉林市冰雪资源营销策略

尽管吉林市冰雪产业开发较晚，发展速度相对缓慢，但其得天独厚的冰雪资源及时下所面临的历史机遇，可以有效促进冰雪资源的营销推广。依托四大冰雪产业，结合营销学的4P理论，本节从产品、价格、渠道、促销四个方面提出吉林市冰雪资源营销策略。

1.吉林市冰雪旅游产品组合策略

随着我国经济不断发展，居民生活方式发生巨大变化，滑雪运动褪去了“贵族化”的外衣，迅速走入寻常百姓家。吉林市进行冰雪旅游产品营销要顺应市场发展趋势，一改以往单一的产品结构，整合多方产品类型形成区域冰雪旅游特色产品，满足游客的独特需求。吉林市开展冰雪旅游应在以赏景、游玩等为主的景区，设置一些娱乐性活动和体验性活动，增强游客游玩途中的参与感、体验感，强化游客对景区的旅游印象。快生活节奏下，居民收入的提高与紧张工作的相互矛盾，导致大众虽然有意愿和能力外出旅行，但现实是公众中长期外出旅游时间和次数的减少。因此，吉林市冰雪旅游企业要开发短期冰雪旅游产品和线路，如针对双休日的两日游，预先为游客设计好旅游时间节点，提供“滑雪+观光+度假”的简易旅行套餐，让游客掌握旅游主动权，从旅游者的生理及心理感受出发，做到真正为游客着想，如此既顺应了市场趋势，又满足了游客的多样化需求。

2.吉林市冰雪旅游差异化定价策略

随着冰雪旅游日渐步入大众旅游时代，加之人们对精神层面生活的追求，其旅游消费群体年龄层跨度往往较大，尽管以青年群体居多，但仍不能忽视老幼群体。由此吉林市制定冰雪旅游产品价格需要采取灵活定价方式，针对不同游客群体采取不同的定价标准。

一是针对特殊消费群体（这里指老幼群体）。对于老年消费群体，吉林市冰雪旅游企业应考虑老年人的健康状况、体能储备等问题，给予此类消费群体以价格优惠，吸引其未来重复旅游。对于儿童消费群体，则应以身高、年龄等为衡量标准，未达到企业划定标准者采取免景区门票的赠送形式，吸引现实消费者的同时，为企业培养潜在消费者。

二是针对大众消费群体。由于大众消费群体一般以年轻人居多，且大多成团旅游，具备人数优势。因此，吉林市冰雪旅游企业应规定团体旅游人数标准，针对超出规定人数以上的旅游团体给予价格折扣，采取适当形式的打折优惠、发放周边酒店餐馆优惠券、低价租赁冰雪运动设备等形式，延长其景区停留时间，促进冰雪旅游消费。

3.吉林市冰雪旅游线上线下渠道相结合策略

互联网的出现使企业市场营销渠道变化表现为：营销信息的获得更加依赖于云计算与大数据的分析手段，而非传统的广开门店与壮大营销队伍。现阶段企业营销渠道除传统线下渠道外，依托互联网产生的线上渠道正在逐渐赶超依靠报纸、广播等传统媒体的线下渠道。尽管新兴媒体以其传播速度快、传播范围广、传播数量大等特点迅速挤占了传统媒体市场，但必须强调传统媒体所拥有的庞大受众群体及信息可靠性等优势是时下新兴媒体所不具备的。因此，吉林市冰雪旅游产品需要整合线上线下营销渠道，形成传统媒体与新兴媒体的优势互补，开展其营销活动。吉林市冰雪旅游企业应将原有的广告宣传策划、推广方案制定、组织新闻媒体等环节加以浓缩整合，利用传统媒体的群众基础优势，企业自行制作或邀请专业人士制作集广告宣传、产品展示等于一体的图片、小视频等作品，通过网络新媒体平台呈现给消费者，以视觉冲击激发其来吉旅游的兴趣，扩大吉林市冰雪旅游产品的市场销量。由于目前还没有形成较为完善的网络环境监管机制，因此整合二者营销渠道，应注重加强营销过程监管力度，在产品信息传递速度得到极大提升的同时，也要注意保证产品信息的完整性、准确性，以提高游客忠诚度，即需要传统媒体与新兴媒体的相互补充。

4.吉林市冰雪旅游企业整体促销策略

吉林市冰雪旅游企业整体促销是指以吉林市为区域单位，在该区域内，冰雪旅游企业产业链上的周边企业共同参与冰雪旅游产品促销的一种营销活动。冰雪旅游业不同于其他行业，游客用于冰雪旅游产品消费支出的同时，必然带动周边其他企业收入的增加。因此，除冰雪旅游企业本体外，整体促销的其他成员也将从这一促销模式中获益，其带来的并非单一市场份额的扩大，而是未来整个冰雪旅游消费市场的发展空间和消费机遇。同时，整体促销也为受资金、规模等限制的单个企业提供了发展路径。以个体为单位的独立企业由于实力有限，难以实现消费市场的深度开发，在具体的销售实践中，企业不但销售成本较高且销售范围有限。在吉林市范围内，通过整体促销实现区域内以冰雪旅游企业为中心连同周边企业的强强联合，充分发挥整体促销成员中所拥有的强势品牌力量、良好声誉及游客基础等，共同开发整体消费市场。反过来，依托整体促销模式，成员们又可以分别达到降成本、促销售的目的，并以此来提升各自企业的知名度。

七、结语

吉林市自然资源储量丰富且类型众多，为吉林市冰雪资源的营销传播和冰雪产业的发展提供了有力保障。依托资源优势，吉林市开发了以雾凇、滑雪、温泉及民俗为主的冰雪旅游服务项目，通过政府等相关主体的宣传推广，吉林市冰雪资源的营销传播已经取得了一定成绩，每年雪季吸引国内外大量游客前来观光旅游，有效促进了吉林市经济的快速发展。吉林市开展冰雪资源营销应把握当下北京冬奥会发展契机，迎合大众对精神层面生活的追求，以市场和消费者需求为导向，为游客提供个性化产品和高品质服务，增强游客旅游体验感，提升游客满意度，为吉林市冰雪旅游培养现实和潜在顾客，扩大吉林市冰雪旅游市场份额，推动吉林市冰雪资源营销和冰雪产业发展。

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作者简介：赵宏波（1993-），男，满族，辽宁省朝阳市人，在读硕士研究生，研究方向：冰雪产业、市场营销;汪龙飞（1996- ），男，汉族，山东省临沂市人，在读硕士研究生，研究方向：冰雪旅游、休閑农业