浅析新零售时代的发展与趋势 ?

周蓓蓓 张怡锟 胡金洲 陈思宇

摘 要：在互联网技术与消费升级等因素的驱使下，中国的零售业正迎来转型的关键时机，即深度融合了线上线下与物流之间的“新零售”关系。新零售是面向未来的零售模式，它以消费者为中心，深入改进传统零售方式，优化消费者的消费体验。同时还融入云计算、大数据、AI等创新技术，实现全渠道融合，打破了过去零售业的边界，大大提高了零售效率。在政策支持和消费升级趋势的推动下，经过数年的发展，新零售已在国内有一定规模的发展。杭州是新零售的开拓地之一，出现了众多新的零售模式和产品，在对新的零售业务模式进行探索的过程中，摸寻出了适合自己发展的一条道路。

关键词：新零售;转型;互联网;消费

一、什么是新零售

1.定义

新零售理念是以移动互联网为技术基础，结合运用大数据、AI、云计算等先进的信息技术手段，对传统商品的生产、流通和销售模式进行转型升级与技术改造，从而彻底重塑零售生态环境和构建新型业态经济圈，是网上零售服务、线下现场体验和传统现代商业物流模式进行深度融合的新一代零售商业模式理念。

2.概念出现

“新零售”这个词在国内首次进入公众视野，是由阿里巴巴集团董事长马云在2016年10月的云栖大会上提出，纯电商时代即将结束，取而代之的将是结合线上、线下和物流等领域的“新零售”。同年11月，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励线上线下交流，推动实体商业创新的转型。

新零售是时代发展的产物，它的出现大致可以归结为以下几点原因：

（1）在线零售开发缓慢。近几年，由于互联网用户的增长和流量红利的逐渐减少，传统电商进入了发展瓶颈时期。同时，从天猫、京东等电商平台获客费用的不断增加可以看出，电商线上的流量红利也已见顶。

（2）消费的应用场景已经发生了巨大变化。移动在线支付、大数据、虚拟现实、增强现实等四大技术创新，极大且有效地拓展了在线生活消费与移动社交的应用场景，使得在线消费在生活时间与信息空间上不再过于受制。

（3）崛起的新中产。80后和90后逐步成为消费主力，这类人群普遍接受了高等教育，追求自我提升，对消费的质量和体验也有较高的要求。与价格相比，他们更注重质量，要满足这类人群对消费的需求，传统线上和线下零售都不能做到，而新零售则满足了这种便利的消费需求。

3.政策背景

2016年11月11日国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78号），文件规定以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立竞争主体向融合协同的新生态转变，进一步降低流通成本、提高流通效率。这份文件被认为是支持新零售开发的重要保证。

2018年1月国务院办公厅印发《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》，明确了推进电子商务和快递物流产业协同发展的两大战略方向，为加快促进中美两国企业协同经济发展合作提供了有利条件，并在其统一领导下相继出台推出了一些促进中美两国企业协同经济发展的重大观点，客观有效地推动了新世纪零售业的协同发展。

2018年商务部全面部署“消费升级行动计划”，同年9月中共中央国务院颁布了《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》。2019年1月国家发展和改革委员会等十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，这些措施在消费制度机制优化、基础设施的建设和消费潜力挖掘方面起着重要作用，为“新零售”的发展奠定了坚实的基础。

二、发展情况

1.宏观发展水平

中国处于一个经济转型的阶段。这一时期消费推动经济增长的作用日益明显，庞大的人口基数带来了巨大的市场，为经济增长带来强大的动力。近几年线下零售企业不断遭受在线零售的挤压，租金、人力成本等费用上升。与此相对应，在线零售也遇到了发展的瓶颈，用户增长速度放缓，流量红利下降。在这种情况下，结合线上、线下的新零售模式，是唯一能满足消费需要的零售模式，也是未来零售行业发展的一个必然。

目前，我国新零售仍处于起步的阶段，市场规模相对较小。但可以确定的是，随着消费者习惯的变化和新零售模式的成熟，新零售行业的增长潜力将是巨大的，预计到2022年我国零售业整体市场规模将达到1.8万亿元，年增长率将可能达到115%。就目前來看，我国新零售行业优势突出，具有渠道一体化、商品多元化、经营数字化、门店智能化和物流智能化等特点。

2.杭州新零售发展水平

杭州是全球移动支付最为普及和发达、全国电商平台最集中的城市之一，是全球数字贸易的先行者，也是全国数字经济发展态势最好的城市之一。新零售在这座城市发展迅速，正在给予人们更快速便捷的消费体验。

同时，杭州也是新世纪零售行业领袖阿里巴巴集团的总部所在地，是最早开始新零售的城市之一。杭州、上海、北京的零售基础相差甚远，但在零售量上则相差不大，特别是在城市基础服务、政府参与及支持“新零售”方面具有明显的优势，消费者的活跃程度也较高。

杭州是第一个将“发展信息经济，推动智慧应用”列为“一号工程”的城市，是数字经济的领军城市，其线上服务功能开放居全国第一，涵盖了政务、医疗、交通和娱乐等多个方面，从政府到企业，再到消费者，都在以各种形式参与到新零售的实践中来。自提出“新零售”概念以来，杭州就成为了新零售实验室，时至今日已经诞生出了数十个新零售领域创新的产品和行业。

三、新零售的未来趋势

商业模式的与时俱进不可避免，新零售当然也不能例外，而在对新零售深入研究之后，我们总结了新零售未来发展趋势的几种可能性：

1.技术是新零售发展的第一驱动力

新一代零售业的产生本身就是随着大数据、物联网、移动互联网等信息技术不断成熟的必然产物，伴随着现代人工智能、生物特征识别、图像智能鉴定和工业机器人、AR、VR等高科技的快速进步发展，应用技术门槛大幅度地下降，新零售技术层出不穷，部分已经领军传统零售业的企业将通过持续不断更新最新零售技术，提升广大消费者对新零售业态的准确认知。同时可以提高网站运营管理效率，降低运营费用。

2.消费者越来越处于商业活动的中心

在整个过去的几十年中，供给方或交易渠道方一直在历次商品市场机制改革中占据市场主导地位，但随着商品产量的不断发展，如今其在市场上的话语权已逐渐转移给广大消费者。消费者也慢慢地开始站到了这个市场的活动中心，成为市场的主导。

中国的大批量规模生产能力已经基本建立了起来，消费者市场主导者的地位也达到了前所未有的顶峰，我们也已经开始准备进入一个消费者主导的时代。80后和90后已经成为当前中国消费市场上的一个核心、两大消费需求群体，新一代中国消费者自我意识较强，消费行为态度和购买行为方式倾向于更加个性化。

新一代的消费者对购物体验更加重视，希望能够与品牌和零售商在交易过程中建立信任和亲密的关系。同时，他们更多地接受社交媒体营销信息，从而使产品和服务供应商在社交媒体中的发展空间更大。

3.全渠道经营

传统零售购物行业以面向客户单一渠道购物买卖为主，互联网购物问世后，多渠道跨境购物风靡一时;移动社会化社交媒体平台问世后，开始积极尝试开展跨境多渠道购物买卖;随着移动网络社交和新媒体的迅速普及，人们在全球多渠道购物进入了移动购物的全新阶段。

在全渠道购物的优势下，消费者掌握了购物主动权，消费者可以通过各种社交媒体选择终端零售商，享受最佳的购物体验。从零售商角度看，全渠道是在多通道的基础上，对各种渠道进行综合整合，使前台和后台系统完全一体化，为客户带来无缝的体验。从消费者的角度看，全渠道是为了让消费者在选购产品的时候，可以通过多个渠道比较产品，最后选择一个渠道付款买东西。

4.全域营销

全域营销就是将各种可接触消费者的渠道资源整合起来，建立一个高精确度、效率高、可测量的多屏渠道营销系统。全域营销是一种以消费者运营为中心的智能营销方式，以数据作为能量来实现包括全链络、全媒体、全数据以及全渠道在内的各大功能。

5.场景化体验渗透产品和服务

首先，企业终端产品将根据不同场景量身设计的不同功能，强化企业用户交互体验。例如，你虽然想要每天坚持徒步跑，但常常由于各种意外原因而半途迷路不归，这时候，你也就可以直接选择放弃跑步了。于是也就产生对系统具有功能提示、激励等重要功能的用户需要。这时，微信已经开启了基于微信的用户运动激励功能，通过自动记录当前用户的运动步数，和你的好朋友一起PK等运动模式应用来帮助实现用户运动的自我激励。单纯通过跑步，变成一种可以包含多个运动场景和多功能的运动体验。

其次，当产品经验不强的时候，企业就会建立一个适当的服务场景来吸引客户。比如，我们购买房子，如果看见光秃的毛坯房，肯定会减轻购买的欲望，而看见样板房则会有一种“家庭”的感觉，从而刺激购买欲望。通过适当的场景，打动顾客，激发顾客的共鸣和购买欲，促进产品及服务的销售。

最后，通过对这些大数据的深入分析和预测它还可能会大幅提高终端消费市场的终端客户使用体验。同时，通过行业大数据对具体消费者需求进行数据分析，企业人员能够轻松准确整理每个客户的使用需求，预判每个用户实际使用习惯和使用情况，优化提供产品和售后服务。

6.社区成为流量主要入口

伴随着中国社区零售渠道的整合和全渠道的发展，投资费用低、成熟期短的社区零售业务发展必将成为促进行业发展的一大支柱。从长期来看，社区化的零售业态将与新形势消费市场客观要求相匹配，社区将成为线下主流入口，同时也将发挥更大的作用。

7.无人零售快速扩张

作为一种连接生产和消费的重要流通环节，传统零售企业控制全供应链的能力不强，信息传导反应速度低，供需错配将导致企业库存较高、周转率低，商品同质化等一系列问题不断增多。而伴随着技术的发展、人工租金大幅增加、基础设施规模化、移动付费的普遍实现，特别是人工智能和物联网技术的迅速发展，意味着无人零售的客观条件已经得到加速，再加上资金的入局，无人零售将进入迅速扩展阶段。

各种新式无人自动售货机，包括自动销售咖啡机可能占领公司办事处、自助食品销售机和冰柜，以及可能占领大型酒店用品连锁的各种情趣用品自動无人售卖机，也将在新兴的零售商业形式中逐渐成为我们不可缺少的一部分。

8.重构供应链

传统的供应链是层级式的，低效且复杂。到了纯电商的供应链阶段，虽然是点对点的，但线上线下却是相对分离的。

新零售将重构供应链，包括：

（1）智能分仓针对不同地区安排了商品种类和数量。例如双十一的各大品牌都以收取定金的形式提前获得客户的位置信息，提前将商品运往客户所在城市甚至区域站点，在支付尾款后可以最短的时间送达客户受众。再如蒙牛通过开设前置仓，使蒙牛的爆款商品以最快的速度运送到600万家小店，使其速度提高了300%，同时节省了两道经销商环节，时效提升十分明显。

（2）“以店为仓位”。将门店作为货物仓库，实现商铺与店仓的结合。盒马生鲜实际上本身就是一个很好的应用例子，它可以既有一个超市、餐馆和食品仓库的多种功能，又可以有很多超市、餐馆。包括美国雀巢目前采用的“实库虚库一盘货”，就是典型的将商店货与仓库现货结合，将当日发送达商品比重大幅度上升。

（3）软性流动供应链不管做的是流动商品流、信息流还是流动现金流，都非常需要迅速准确响应。例如杭州五芳斋的“C2B供应链”，让当地消费者随时可以自由自主挑选各种粽子馅，在馅料选好后迅速将馅料反馈给加工厂进行定制馅料加工，快速将馅料送往当地消费者。

9.数据驱动制造

新零售时代通过数据驱动制造，主要表现在：

（1）产能结构倒逼和大数据资源配置。美的以前已经是一家国内典型的高端工业化生产设备企业，多年来在国内洗碗机市场上，美的洗碗机销量占了1%，2015年与美的再合作，通过针对大数据的综合分析，判斷高端洗碗机的商机会持续爆发，帮助美的在培育高端市场，生产一套定制化的洗碗机。2016年，一年平均增长了1900%。

（2）即时在线进行硬件数据库和驱动文件定制。亿滋音乐联合多家天猫购物公司曾成功举办过一次特别量身定制的亿滋奥利奥音乐箱销售活动，用户在自行选择产品个性化后直接点击进行定制，从用户下单付款开始直接生产，省略了一切生产中间环节，从用户付款下单生产到收货的周转时间几乎可以被压缩至7天。

（3）打通了大数据的整个产业链。2017年，鄂尔多斯天猫打通了所有的商品库存，启动了商品大数据反向技术开发，备料、生产、推广和在线零售，月底结束天猫秋冬开启风尚新产品时代，系列品牌商品天猫预售已全线正式上市，以及大数据思维驱动创新产品。

四、总结

技术的创新和进步、消费观念的变化与需求、线上线下的强强联合，种种因素催生了新零售行业的出现以及快速发展。尽管新零售行业在中国才刚刚起步，市场规模较小，但考虑到线上零售陷入了瓶颈，线上线下的结合无可避免，同时国家围绕实体零售转型发展等方面出台了一系列政策法规直接或间接地推动着新零售行业的发展，新零售行业的快速发展已经不只是美好愿景，而是必然趋势。

杭州的新零售行业规模虽然与北京、上海等一线城市还有一定差距，但增量却毫不逊色。杭州作为一座互联网经济、技术高度发达，消费者活跃水平较高的城市，在强有力的政策支持下，新零售行业的发展潜力巨大。

参考文献：

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[2]袁佳玲，王海盈，陈丽媛，秦旖旎，张颖.“新零售”发展前景及关键问题研究[J].现代商贸工业，2019（5）.

[3]张晓芹.面向新零售的及时物流：内涵、模式与发展路径[J].当代经济管理，2019（8）.

[4]王宝义.我国“新零售”实践回顾与展望[J].中国流通经济，2019（3）：19-30.

作者简介：周蓓蓓（2000.05- ），女，汉族，浙江湖州人，浙江树人学院在读本科生，研究方向：会展经济与管理专业，指导老师：陈思宇