福州市中青年消费者共享茶馆消费行为及影响因素调查

赫奕煊 杨江帆

摘 要：近年来，在“共享经济”的推动下，共享茶馆逐步兴起。相比于传统茶馆，共享茶馆具有典型的“互联网基因”，中青年消费者则是共享茶馆的主要目标群体。福建省是我国茶业主产区之一，民众普遍具有强烈的饮茶习惯，这也为共享茶馆在福建的发展奠定了良好基础。为了更好地掌握共享茶馆主要消费群体消费行为及影响因素，从而为共享茶馆的推广提供依据和参考，本文通过问卷调查方法，对福州市中青年消费者共享茶馆消费行为及影响因素进行了调查，并提出了相应的推广建议。

关键词：共享茶馆;中青年消费者;消费行为;影响因素;福州市

共享茶馆作为“互联网+”和共享经济理念在茶馆的拓展，其概念于2017年5月提出。共享茶馆在“共享经济”的基础上，旨在构建“茶馆、茶企、茶友”三者之间的新型茶主题生态圈。由于共享茶馆的互联网特征，因此中青年消费者是其主要的目标群体。为了更好地吸引中青年消费者，促进共享茶馆发展，本文以福州市中青年消费者作为调查对象，对共享茶馆消费行为及影响因素进行了调查。相关情况报道如下。

一、调查方案

1.问卷设计

在参考国内相关文献的基础上，设计了初始问卷。初始问卷包括16个选择题，由人口学调查（包括4个问题）、饮茶意愿（包括1个问题）、共享茶馆饮茶有用性感知（包括4个问题）、共享茶馆易用性感知（包括3个问题）、共享茶馆环境因素（包括4个问题）等构成。初始问卷设计完成后，在小范围（30名有效受访者）内进行了试测。通过试测，对受访者反映有歧义或者语义表述不清楚的进行了调整和修改，并形成了最终问卷。

2.问卷发放与回收

问卷于2019年12月20日-12月30日在福州市部分共享茶馆门店外采用现场发放、现场回收的方式进行。由于研究对象确定为中青年，因此被调查者年龄统一界定为18岁至45岁之间，问卷共发放500份。问卷发放前，均由调查者采用统一的指导语对问卷调查目的和意义进行了说明，并征求被调查者的知情同意。同时，由调查者强调问卷选项没有对错之分，只需要按照个人实际情况如实填写，并对问卷回答信息严格保密。在被调查者填写问卷过程中，除向被调查者说明或解释有关题项含义外，调查者对被调查者填写情况不做任何干涉和暗示。问卷最终回收495份，问卷回收率为99.00%。剔除不完整或者其他不符合质量要求的问卷后，有效问卷461份。问卷有效率为93.13%。

3.问卷对象基本情况

在性别方面，男性246人，女性215人，占比分别为53.36%和46.64%。男性比例高于女性，这与我国男性总人口多于女性的现实相符。在学历方面，初中及以下学历117人，高中或中专学历222人，大专及以上学历122人，占比分别为25.38%、48.16%和26.46%。在个人月收入方面，3000元以下有163人，3001元至6000元有197人，6000元以上有101人，占比分别为35.36%、42.73%和21.91%。在行业/职业方面，从事互联网职业/行业的有95人，从事非互联网职业/行业的有366人，占比分别为20.61%和79.39%。

二、调查结果与分析

1.共享茶馆消费频次

调查结果表明：每月消费1-2次的受访者人数最多，共有280人，占比为60.74%。每季消费1-2次的受访者人数次之，共138人，占比为29.93%。每月消费3次及以上的受访者最少，共43人，占比为9.33%。从调查结果来看，福州市中青年消费者共享茶馆消费频次并不高。这说明虽然共享茶馆已经为部分福州市中青年消费者所认可，但是消费习惯尚未形成。

2.共享茶馆消费水平

调查结果表明：选择30元-50元/人·次的受访者人数最多，共314人，占比为68.11%。低于30元/人·次和高于50元/人·次的選择人数分别有77人和70人，占比为16.70%和15.18%。从消费价格来看，福州市中青年消费者更倾向于中档价位，高档和低档价位的消费者比例相对较低。

3.共享茶馆消费目的

从调查结果来看，人际交往选择人数最多，共437人选择，占比为94.79%;娱乐休闲选择人数也较多，有313人选择，占比为67.90%;商务洽谈选择的人数共246人，占比为53.36%;单纯饮茶的选择人数最少，仅有26人，占比为5.64%。这表明福州市中青年到共享茶馆消费往往带有多种目的，单纯饮茶的消费比例极低。

4.消费行为影响因素

福州市中青年消费者共享茶馆消费影响因素调查结果如下表所示。在有用性方面，被调查者对共享茶馆价格、需求满足、设备和隐私保护“很看重”的比例均是最高，分别有223人、223人、221人和249人选择“很看重”，比例分别为48.37%、48.37%、47.94%和54.01%。此外在价格、需求满足、设备和隐私保护选择“较看重”的人数也较多，分别有123人、112人、157人和154人，占比为26.68%、24.30%、34.06%和33.41%。对价格、需求满足、设备和隐私保护“不看重”的被调查者分别只有11人、20人、17人和6人，占比为1.29%、4.34%、3.69%和1.30%。从调查结果来看，被调查者对共享茶馆有用性有很高的要求，期望共享茶馆既能够保持合理的收费，同时又能够提供完善的服务功能，并且保证较高的服务质量。此外，还要为消费者营造良好的体验环境。这提示共享茶馆经营者不仅要为中青年消费者提供合适的价格，而且还要完善共享茶馆服务，提升服务质量，并且为消费者提供更舒适的环境。

在易用性方面，对网络预订方便程度，大多数人选择“很看重”或“较看重”，分别有215人和184人选择，占比为46.64%和39.91%。对共享茶馆网络预订方便程度选择“一般”或者“不看重”的分别只有56人和6人，占比为12.15%和1.30%。共享茶馆往往需要消费者自助服务。同时，到共享茶馆消费的中青年消费者，往往更看重隐私或者私密体验，不希望在包间进行社交、娱乐等过程中受到外部打扰。因此，饮茶设备是否能够达到自助使用要求也是共享茶馆易用性的重要评判指标。从调查结果来看，大多数被调查者期望共享茶馆设备能够无需说明就能自助使用，有284人选择，占比为61.61%。也有一定数量的被调查者选择“经简单说明后自助使用”，有136人选择，占比为29.50%。选择“由茶馆专门负责”的则有41人，占比为8.89%。此外，分别有267人和145人对设备正常运转“很看重”或“较看重”，比例为57.92%和31.45%。从问卷调查结果来看，被调查者对共享茶馆易用性也有一定的要求。

在环境因素方面，从共享茶馆知名度、传统茶馆消费经历、亲朋同事共享茶馆消费经历、亲朋同事共享茶馆推荐力度等方面对中青年消费者其他共享茶馆饮茶意愿的影响进行分析，有相关结果见下表。从表中来看，被调查者对共享茶馆的知名度较“很看重”或者“较看重”，选择人数分别有245人和187人，占比为53.15%和36.23%。对共享茶馆知名度看重程度“一般”或者“不看重”的只有40人和9人，占比为8.68%和1.95%。被调查者多数有传统茶馆/共享茶馆消费经历，完全没有的只有14人，占比为3.04%。但是消费集中在较少和较多，分别有207人和144人选择，占比为44.90%和31.24%。亲朋同事消费行为和推荐力度会对消费者消费行为和消费意愿产生巨大的影响。亲朋同事共享茶馆消费频率集中在“一般”，有207人选择，占比为44.90%。另外有125人选择“较频繁”，比例为27.11%。消费“很频繁”的人数较少，只有86人，占比为18.66%。不过，共享茶馆消费“无”或者“很少”的也只有43人，比例为9.33%。在亲朋同事共享茶馆推荐力度方面，“偶尔推荐”的人数最多，有289人，占比为62.69%;“经常推荐”的也有144人，占比为31.24%;“从不推荐”的则只有28人，占比为6.07%;综合环境因素来看，中青年消费者期望共享茶馆有较高的知名度，而且多数消费者有茶馆饮茶消费经历，亲朋同事也有相应的经历。此外，亲朋同事也愿意推荐共享茶馆。这为共享茶馆的发展提供了很好的环境。

三、结论和建议

1.研究主要结论

通过调查，发现福州市中青年消费者共享茶馆消费频率较低，消费价位以中等价位为主，消费动机则呈多元特征。影响因素调查结果则表明：福州市中青年消费者对共享茶馆有用性、易用性以及环境具有一定的要求。中青年消费者看重共享茶馆的价格、功能、设备、隐私保护以及知名度等，而且希望共享茶馆的各类设备简便易用。此外，大多数中青年消费者有过茶馆/共享茶馆的消费经历，其亲朋同事虽然共享茶馆消费频次较少，但是没有共享茶馆消费经历的比例很低。此外，有共享茶馆消费经历的亲朋同事等愿意进行共享茶馆的推介。这为激发饮茶意愿、促进共享茶馆发展提供了很好的条件。

2.建议

（1）在重视男性消费群体拓展的同时，还要加强女性消费群体拓展，从而吸引更多的消费者。从人口学调查结果来看，男性和女性群体占比分别为53.36%和46.64%。虽然男性群体比例高于女性，但是与传统茶馆消费者以男性群体为主的情况出入不大，这表明女性也是共享茶馆的重要目标群体。因此，需要结合女性市场需求，开发更适合女性需要的产品或服务。如女性对美容有一定的诉求，共享茶馆可以挖掘茶叶的美容效果;又比如女性对隐私保护有更高的要求，共享茶馆要围绕女性隐私保护采取更有针对性的服务措施。

（2）要强化共享茶室的软件环境和硬件环境建设，为消费者提供舒适的环境，尤其是在隐私保护和各类设备维护方面，要采取有效措施。从前面的调查结果来看，共享茶馆环境、设备等是影响消费者消费行为的主要因素。因此，为了吸引消费者，共享茶馆经营者必须要进一步优化茶室内环境，并且加强设备管理和维护，为消费者提供更舒心的服务。

（3）加强与传统茶馆的合作，通过与传统茶馆实现差异化推广，吸引传统茶馆消费者，从而提高共享茶馆推广的精准性和针对性。前面的调查结果表明：大多数消费者均有传统茶馆消费经历。这提示传统茶馆消费经历可能影响共享茶馆消费意愿和行为。事实上，部分共享茶馆源自于传统茶馆的改造升级。通过与传统茶馆合作，有利于更精准地锁定目标客户。

（4）要重视品牌建设和口碑宣传。调查结果显示：共享茶馆口碑对消费者行为有显著影响。因此，经营者要重视品牌和口碑建设，在重视消费者消费体验的同时，通过顾客的口碑实现共享茶馆的推广。此外，还要善于通过社交营销等新型影响方式，进一步扩大共享茶馆影响力，从而实现共享茶馆的更好推广。

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作者簡介：赫奕煊（1995.07- ），男，河北石家庄人，福建农林大学园艺学院，硕士在读，研究方向：茶业经济与文化;通讯作者、指导教师：杨江帆（1959.06- ），男，福建省尤溪人，博士，教授，研究方向：茶业经济与文化