社交APP小红书发展策略研究

贾丽

（长春建筑学院，吉林长春 130000）

引言

随着社交网络的迅猛发展，人们的购物行为已经发生了巨大转变，不过电商在高速发展的过程中，其网络营销策略存在的不足与面临的挑战日益凸显，售后服务质量差、用户购物缺乏体验感、产品销售渠道有限、平台知名度小等等问题。本文就小红书发展策略中存在的诸多问题提出了针对性的改进措施。

1 小红书APP 的发展概述

1.1 小红书APP 的发展概述

小红书作为一个深耕UGC（用户创造内容）的社交型跨境电商平台，于2013 年6 月正式成立。小红书上市之初标榜为用户购物分享平台以及消费决策入口，用户通过记录与分享构建起十分实用的生活方式社区，社交功能与网购功能并行。在短短几年的发展之间，小红书被入选到“福布斯中国最具创新力企业榜”当中，李克强总理也曾指出，小红书是发展最迅速的互联网创业公司之一。截止到2019 年7 月，小红书的用户已逾3 亿，其中的月活跃用户也已经过亿，而到2020 年1 月，小红书的市值也已经超过200 亿元。

2 小红书APP 的内容、形式定位

2.1 内容定位

小红书基于其目标人群的特征，即一二线城市的年轻女性，将其内容定位为：标记自己的生活，把与生活息息相关的事物或经验传递他人。并且根据运营以来的各项数据描绘用户画像，进一步将内容细分为：时尚穿搭、护肤、发型、彩妆、动漫、音乐、食谱、运动健身、旅游、摄影、明星等30 余个类别，以满足年轻女性对于时尚、娱乐以及精致生活的全方位的需求，对于APP 自身而言，这些内容普遍具有极高的流量热度，将这些内容与产品进行关联具有极高的变现能力，且此类内容覆盖范围广，有助于召集更多新用户，用户参与度高，粘性也会增强。

2.2 形式定位

小红书的形式定位主要是用户在平台上分享笔记及视频的方式已经形成了较为完整的系统模式，这种模式既能够方便用户发布内容，也能让其他用户在阅览时更加清晰。这种形式定位具有4 种特性，一是独立性，无论是何种话题的攻略，用户只需要看到笔记中的图片展示或文字攻略就能够获取有利信息，比如：抗过敏护肤品合集安利，用户可能只需要查看一篇就能够找到适合自己的平价抗敏护肤品；二是可归纳，用户在发布笔记时可以为自己的笔记添加标签，而这些标签也会自动归纳为一个合集；三是可解构，小红书笔记机构页面中的很多选项都可以被拆解成块，如小红书的图文笔记形式，用户的笔记结构页面当中包含了用户的名称、笔记图片、标签、正文、地点以及收藏、点赞、评论等内容，部分笔记也可以插入相关的商品链接，为被种草者提供购买直通车，这些选项都为用户的阅读提供了便利；四是互动性，小红书最初对于自身的定位就是社交类APP，用户既能够通过小红书APP 发布自己的动态或攻略，也可以收藏、点赞、转发、评论他人的攻略，具有极强的互动性。

3 我国社交电商APP 发展现状

3.1 我国电商用户规模

近年来，以小红书为代表的社交电商行业发展十分迅速，而这一行业的迅速发展有赖于微信等社交平台提供的便利条件以及小程序带来的红利，据统计，截已止到2018 年，微信小程序电商用户累计超过1.3亿。而根据艾媒咨询数据统计，截止到2020 年，我国移动电商用户共计约8 亿人。（如图1 所示）

根据艾媒咨询统计数据可以发下，我国电子商务行业发展迅速，移动支付技术的发展则促使移动电商行业日渐成熟，随着移动电商用户规模不断扩张，我国的消费者已基本形成网络购物消费习惯。中国电商行业的高速发展从客观上来说已经为社交电商的发展奠定了坚实的基础。

3.2 中国社交电商用户年龄分布

根据数据显示，我国未满24 周岁的社交电商用户占比最高，达到34.31%，其次为25-30 周岁的用户，占比达到26.53%，而年龄在30 周岁以上的用户使用社交电商进行购物相对较少，这说明我国绝大多数的社交电商用户都集中在年轻人中间。（如图2 所示）

3.3 中国社交电商用户内容创作意愿调查

根据艾媒咨询统计数据显示，有大约一半的受访电商用户表示有意愿在社交内容电商平台进行攻略分享，其中有12.2%的用户表示非常有创作意愿，有37.9%的用户表明有意愿进行创作，而对于社交类电商平台而言，用户能够积极参与到内容创作中更有利于增强用户与平台的粘性，提升用户对平台的信任。（如图3 所示）

图1 2016 年-2020 中国移动电商用户规模统计

图2 2019 年中国社交电商年龄分布

图3 2019 年中国社交电商用户在社交电商平台创作意愿调查

3.4 小红书用户画像分析

根据数据调查统计，2019 年使用小红书的女性用户最多，占比高达79.23%，而男用户则较少，仅占20.77%。（如图4 所示）

近年来，社交电商上在我国发展事态十分良好，并已经基本趋于成熟，其延伸出的社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商等都为其在线商品提供了巨大的流量入口。另外，近年来我国短视频社交产品也发展地如火如荼，社交电商的传播渠道也在不断被拓展，我国社交电商发展仍具有不可估量的潜力与空间等待挖掘。

图4 2019 年小红书用户性别占比

4 小红书发展所存在的问题

4.1 售后体验差

近年来，我国跨境电商的发展十分迅速，但是由于市场监督体系尚未健全致使很多假冒伪劣商品泛滥，电商平台中真假混卖甚至以假乱真、以次充好的情况屡见不鲜，而消费者往往投诉无门，维权困难，而小红书在运营过程中也存在这类问题，笔者根据网络调查发现，小红书上线以来，售假的消息层出不穷，比如很多用户在小红书APP 购买护肤品后，发现与专卖店出售的商品存在差别，也有大量用户质疑产品真伪，而小红书却无法出具正品的相关证明。很多用户反映小红书的产品质量存在问题，有夸大宣传的情况；也有很多用户反映小红书的客服回复率低，反馈的问题难以及时跟进，遇到退换货问题用户等待周期长，或者拒不退还，处理结果无法令消费者满意等等，而仅在2018 年“黑五”活动期间，小红书的投诉率就已经高达48.73%，而这些现实问题也影响了用户的体验感和信任度，很多用户在遭遇此类问题后选择卸载，这些问题都成为了小红书被诟病以及用户流失的主要原因。

4.2 物流供应链不完善

尽管我国在2016 年出台了跨境税改政策，针对母婴类商品、保健品等调整了跨境进口商品的税率，但对于小红书中一些没有进行合作的品牌及供应商而言，在价格上缺乏优势，使小红书的运营遭遇一定的冲击。另外，小红书平台所销售的商品大多经由保税区然后向国内用户销售，而跨境产品在此过程中需要完成通关、申报、海关检验、征收关税、配送发货等一系列环节，这致使小红书与其他电商平台相比，物流周期长，发货、配送缓慢，一方面无法及时弥补商品库存，另一方面也影响了用户的使用体验。

4.3.产品销售渠道狭窄

目前，小红书的销售渠道管理仍不健全。根据相关数据表明，新用户在选择海淘电商平台时，选择小红书的用户占比较小，这说明目前小红书的消费群体比较局限，且有很大用户的空间尚未开发，很多用户对于小红书的认知停留在攻略分享层面，而对其商城中所包含的商品种类没有足够的了解，且小红书中所运营的商品以日用品居多，面向境外消费者尚未形成一定的产业链及服务，尤其境外旅游、购物等服务尚且开发，销售渠道仍有待拓展。

5 小红书策略发展对策

5.1 完善售后服务

完善的售后服务既能够提升用户的满意程度，也有助于增强用户粘性，提升企业形象。小红书应当进一步完善售后体系，加强售后团队建设，可以针对售后客服人员进行定期的培训及考核，提升客服人员的业务能力以及服务意识。对于消费者所反馈的问题能够进行及时的回复及解决，以减少用户投诉及举报等问题。还应该进一步完善客户维权方案，为消费者提供一个放心购物的平台，避免维权难的问题，维护小红书的品牌形象。

5.2 完善产品供应链

目前，小红书想要解决税务成本和物流过高的问题，应当进一步完善产品供应链。可以通过后台的数据进行汇总调查并结合消费者反馈建议，不断调整和完善产业结构，以精准地将热门商品及时推送给用户，以在同质化商品严重的网购平台中建立起精华智能优势。也可以进一步拓展与更多品牌合作的渠道，挖掘适销对路品牌供应商或经销商，以增加用户的选择性。特别是小红书的主要用户集中于年轻女性，这一群体对于护肤美妆商品以及母婴类商品的需求量极高，拓宽与这类知名品牌的合作渠道也有助于用户留存，避免因品类不足造成的顾客流失。并且完善的产业供应链也能够有效缓解库存压力，保障货源的充足，提升用户的满意度。而在海外直采的过程中也要保障货源为正品，对商品质量与真伪要进行严格的查验和监管。在物流方面，应当建立起与跨境物流企业合作的模式，尤其是对于直邮产品应当进一步优化物流信息系统，这种方式既有利于提高商品的运送效率，也能够降低小红书的营销成本。

5.3 拓宽销售渠道

小红书中所销售的商品主要集中于护肤品、彩妆、母婴用品、保健品等品类。但是随着近年来人们对于旅游的热衷，以及小红书中境内、境外旅游分享类攻略的火爆，小红书也可以尝试将销售渠道拓展到旅游产业中去。从艾瑞数据提供的小红书用户画像指数能够看出，小红书的主力用户追求时尚、购买力强，喜欢享受生活，热衷于出行旅游，这为小红书旅游产品开发创造了很大的优势，小红书完全可以通过旅游攻略、探店、旅游建议等专栏进行引流，增加旅游产品，刺激用户的消费欲望。除此之外，小红书也应该进一步拓宽产品的宣传渠道，以提升用户的复购率，可以充分利用社交网络媒体进行营销，通过微博、微信、论坛等渠道进行商品以及品牌的推广，充分利用明星效应，进一步挖掘潜在用户，提升品牌的知名度，这些推广方式一方面具有极其强大的影响力及覆盖率，另一方面也能够节约推广成本，特别在电商节或者促销活动期间可以发起多渠道宣传的攻势，也能够起到很好的宣传效果。

6 结语

通过本文的研究与分析可以发现，“小红书”利用社交网络创造“社区电商”模式既是其独特之处，同样也为小红书带来了巨大的发展优势。一方面，小红书依托于真实用户的口碑分享建立起大型的电商交流社区，从很大程度上刺激了其他用户的消费。例如很多消费者在选购商品时，在提交订单之前大多会根据其他用户的评价来决定最终的购买行为，而“小红书”的用户口碑则相当于产品的细致评价，依托用户口碑就能够从很大程度上提高转化率。另一方面，小红书能够挖掘精准用户，这也是小红书比普通电商转化率高的主要原因。“小红书”能够通过社区所反馈的信息紧抓流行趋势，洞察消费者的购买需求，进而将消费者备受推崇的商品进行上架，激发用户的购买欲望，这也是小红书社交功能的主要表现。