新时期网红经济的发展现状、传播效应与规范引导

黄芙蓉 傅才武

摘 要： 当下短视频与直播等社交媒体形态异军突起且异彩纷呈，随着各行业领域个性化、圈层化网红群体的迅速壮大，直接推动了数字时代“新网红经济”业态的生成，对传统经济运行环境带来重大挑战与影响。从网红经济的内涵与特征切入，梳理新时期网红经济的发展现状，围绕杭州“直播+公益”、广西“网红村”等现实案例，剖析了当下网红经济引发的正负传播效应，提出了新时期网红经济运营转向与健康发展的规范引导策略。

关键词： 网红经济;传播效应;规范引导

中图分类号： G206.4;F810.422 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.06.006

近年来，伴随网络直播和短视频行业的快速发展，各领域网络红人异常活跃。网红经济摆脱早期网红单纯的娱乐属性，以“网红+供应链”的新型商业模式，迅速发展成为互联网经济的主力军。目前，为加快恢复两年来遭新冠疫情严重影响的经济，不少企业与新媒体公司正加速转向布局网红经济业务，其中，短视频发布与直播带货日益成为其重要的商业应用场景。因此，网红传播成为当下奇特的文化景观，网红经济也成为推动我国经济高质量发展新的增长点。与此同时，网红经济商业模式尚未完全定型，加上网红传播过程充满复杂性与不确定性等因素，极易引发社会矛盾和冲突，甚至造成恶劣的社会影响，亟需国家出台行业法规加以规范引导，以推动网红经济健康持续发展。

一、 网红与网红经济

2020年以来，全球经济受到新冠疫情的重大冲击与影响，我国出口贸易也遭到重创，大量中小企业及线下门店遭遇严重经营危机，不少企业经营转型将“直播带货”作为主要营销模式，为网红市场注入了一波波热流量，网红经济也一跃成为企业增量市场新的商业风口。为助力湖北快速复工复产，央视新闻启动“直播带货”公益行动，朱广权、海霞等央视主持人迸发出惊人的带货能力。随后，我国各行业领域纷纷将网红经济作为逆势突围的利器，因此，后疫情时代迎来了网红经济的爆发式增长。据东方财富Choice数据统计显示，2020年上半年，昆仑万维投资的视频直播平台映客业绩表现亮眼，实现营收22亿元，同比增长48.3%，其中直播业务为营收主要来源，达21.65亿元，同比增长53.5%[1]。

（一） 网红的内涵与特征

“网红”即网络红人的缩写，即“将网络作为成名原始渠道的人”[2];网红与传统明星不同，大多具备素人效应，即与大部分受众相同的普通人，受众对其支持等同于对自我价值的肯定[3]。事实上，网红因自身某种特质被网络作用放大，与网民的审美（丑）、娱乐、偷窥、寻求刺激等心理恰相契合，因而大受网民追捧。从早期借网络文学而声名鹊起的网红作家群，到之后因炒作而出名的芙蓉姐姐与凤姐等草根网红，以及2016年出现的第一网红Papi酱，一直到进入互联网下半场的web3.0时代，市场不断涌现大量网红，如大众熟知的内容网红咪蒙，微博网红同道大叔、艾克里里，带货主播李佳琦等。目前，学界对网红的概念界定尚无定论。本文认为，所谓网红，即凭借个人的知识才华、颜值与独特个性等资源禀赋，借助互联网络的泛在传播效应而被网民广泛关注并走红的人。

目前，社会进入以消费文化为主导的社会转型期。与早期网红相比，今天的网红呈现出一些新的特点。正如利奥·洛文塔尔在《文学、通俗文化和社会》一书的第四章《大众偶像的胜利》中所提到的，从生产偶像到消费偶像的转变，网红契合了当今时代盛行的商品符号化、阶层化趋向。具体来看，一是网红产生是由网红个体、网络推手、网络平台以及用户心理等共同作用的结果，二是与初生代网红芙蓉姐姐、凤姐等相比，多元化社交网络平台为如今的网红们提供了更多的表达与展示自我的机会，三是网红IP人设拉近了粉丝与网红间的距离，网红与庞大粉丝群体的共同价值观促进了社群的认同感;四是网红成为当下流行文化的奇葩与符号性表征，网络传播的裂变性带来“网红”的高曝光度与注意力焦点，五是网红的影响力日益加深，逐渐由社会边缘而走入社会焦点与热点的中心。

（二） 网红经济的分类及特征

所谓“网红经济”，即网红凭借其网络红人身份，充分吸纳社会注意力资源，并将之转化变现的一种新型商业业态。一般情况下，它以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以网络红人的欣赏品味和独特眼光为主导，进行商品选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的这种经济过程[4]。当下，社会思潮日益多元，社会包容度和自由度提升，更多人加入网红直播创业队伍，将集聚的流量与关注度转化为经济效益，因此，网红经济是粉丝经济、情感经济、社群经济与消费文化融合发展的产物。

1.网红经济的分类

当代社会涌现了一批网红人群，他们利用自身的影响力，借助直播与短视频等热门传播方式，带动粉丝群体网上观摩、体验与购物消费，由此产生网红经济[5]。除上述网红、网络大V与意见领袖外，本文主要聚焦当前风靡网络的短视频与网络直播这两种网红类型。近年在线直播和短视频用户规模持续攀升，其中短视频用户上升更快。据观研报告数据统计，2019年，中国在线直播用户与短视频用户市场规模分别达到5.04億人和8.20亿人。如图1所示，2019年我国网红经济市场规模超过2500亿元，预计2022年其市场规模有望突破5000亿元。

（1）视频型网红。视频型网红以丰富独特的视频内容见长，网红通过其优质内容，传递其价值观与生活态度，引发粉丝围观与心理认同感，并通过潜移默化最终吸引粉丝流量。如李子柒拍摄的乡村生活短视频，将充满中国乡村味道的美食、服饰、风光与情感等原创故事，从国内传播到国外，向世界展示了中国博大多彩的传统文化。李子柒因而受到网民的大肆追捧，一方面，此类短视频调动了大众对乡村乡情及美食的依恋，另一方面，乡村朴实纯真的美好环境正是快节奏生活的城市居民的心仪与向往之地。2020年2月，YouTube中李子柒的粉丝数量达872万人，成为YouTube上粉丝最多的中国网红，滇西小哥粉丝数量为406万人，位居第二，山药视频粉丝数量为130万人，位居第三[6]。

（2）电商直播型网红。电商直播型网红通常以美妆、服饰、特色农产品等销售为主，吸引粉丝围观并激发购买欲望。目前，电商直播主要以抖音、微信公众号作为商品推介渠道，其界面操作直观简单、产品定位清晰，因而粉丝忠诚度高。2016年淘宝电商开辟直播带货业务，2019年市场迎来“电商直播元年”，整个电商行业呈现井喷式发展。之后伴随淘宝的双十一、双十二与京东的618等网购节令，各平台网络社群圈层形成热闹非凡的网红经济新场景。据统计，2019年双十一，淘宝直播观看人次总计达38.72亿次，直播引导的成交额达200亿元，超过了“2018世界杯”体育赛事的全球观看人数。目前，90后、00后互联网原住民是网红经济的主要消费群体。

2.网红经济的特征

随着网红市场的不断延伸拓展，网红从一种文化消费现象发展成为一种新经济产业，因此，网红经济兼具传播赋能与规模经济属性，其特征也离不开传播与经济的共性与互动影响。网红经济展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，在设计者、制造商、消费者和服务者之间产生了全新的链接，展现了互联网全面融合新经济时带来的活力[7]。从网络技术、传播学、经济学等角度看，网红经济呈现如下特征：

第一，从技术发展角度看，网红经济首先依托于互联网技术迭代与赋权。AI、VR、5G等技术巨变，促进新网红经济前所未有的演化与价值逻辑变迁，因此，网红的发展历史，正是互联网技术不断迭代、去中心化以及深化人与人之间关系的过程。第二，从传播学角度看，网红经济是一种注意力经济。网红IP“因其强烈的个人特质和持续的关注热度，能够调动起粉丝的情绪资本，让粉丝转化为生产力。”[8]优质网红IP是一种无形的文化资产，持续创新的优质内容生产能力，激起粉丝价值认同与情感共鸣，传递社会正能量与社会主流价值观。第三，从经济学角度看，网红经济归根结底是一种影响力经济。网红经济依托于粉丝经济，将注意力与关注度有效转化，当前网红经济正在带动第一、第二、第三产业结构转型，迫使不少企业主动融入数字时代，有效促进社会自主创业，推动GDP增长。第四，从文化产业发展角度看，网红经济又是创新型经济。网红经济集合所有新兴技术特质，汇聚无数网红个体，连接上中下游生产、传播与营销各环节，促进线上线下一体化运营，走向产业化、专业化与规模化发展，有利于我国整体产业结构调整与供给侧改革，推动传统企业经营理念与营销策略的转变与创新。

二、 新时期网红经济的发展现状

近年来，由于用户消费模式日益个性化、数字化与重体验，一方面，网红公司积极创设满足粉丝情感体验的商业应用场景，另一方面，利用多元平台技术赋能实施“定向营销”，成为企业与当地政府摆脱经营困境的抓手，同时，也成为搅动资本市场转向的投资热点，从而加速网红经济迭代升级与演化发展。

（一） 瞄准新时期用户特点，网红营销创设并满足消费者的情感体验

当前，“双微一抖”、快手与小红书等社交平台日趋活跃，“网红经济”即“粉丝经济”的传播过程，与传统粗放的经营理念形成鲜明对比。它全面转向以消费者为中心，为消费者创设互动传播的沉浸式情感体验，由此，消费者受到尊重并获得极大的心理满足，日益养成线上浏览与购物的消费习惯。而成功网红主播的最大特点就是擅长把握潜在用户的痛点与兴趣点，生产与输出用户喜闻乐见的媒介内容，并将粉丝粘性与流量关注度转化为现实收入回报，以满足精准用户的精神需求与购买愿望，最终实现媒介、人与信息的一体化融合营销。如李佳琦迎合女性受众生活诉求，根据其不同肤色、肤质与收入水平等，网络测评各个品牌粉底液，然后利用网络直播向粉丝进行产品推荐，从而获取巨大的点赞量，使其迅速成为受资本市场青睐的网红带货达人。同时，网红在满足市场用户体验消费时，也带动传统企业向现代营销升级。

（二） 注重打造网红“IP人设”，网红公司运营日趋专业化与规模化

几年来，李佳琦及其团队围绕“李佳琦”品牌，为其塑造了印象鲜明的人设形象与个人IP标识，如李佳琦专题直播中，总会呼喊“Oh，my God！”“这也太好看了吧！”“妹妹们，买它！”等独特口号，使之成为大众眼里熟知女性美妆产品的男主播，“口红一哥”也成为大众信赖的网红品牌。数据显示，去年首场双十一，李佳琦、薇娅两人带货创下80亿元神话纪录，李佳琦直播人气峰值高达9988，增粉175万，带货销量1000万左右，客单价高达376.35亿，实现带货销售额GMV39.11亿;薇娅直播增粉140.9万，带货销量720.58万，客单价536.45元，最终带货销售额也高达38.66亿[9]。与此同时，作者发现不少商家邀请明星直播带货，其效果往往是粉丝关注度高而转化率却较低，根本原因恐怕就是明星人设与商品自身特质的错位。

（三） 企业商家实施“定向营销”，多元平台赋能商家品牌规模化营销

目前，“网红带货”已逐渐形成由商家、平台、网红以及MCN公司等组成的完整产业链，通过前期市场调研、整体策划而积聚粉丝能量。当前，网红经济收入主要包括三部分：直播平台、企业入驻和广告竞标，其中最大收益来源于直播平台与商家的结合，即网红根据粉丝用户需求，通过直播平台将商家产品流量定向推送給粉丝用户，引导用户购买并实现其流量变现。李佳琦起初通过淘宝APP直播卖货，日前他正式入驻抖音并与粉丝互动从而分享其直播产品，截至目前，李佳琦淘宝直播平台拥有粉丝4025余万，抖音APP粉丝量达到4506多万。

（四） 后疫情时代提振经济复苏，“直播带货”助力各行业全面回升

去年，新冠疫情发生后，央视新闻专门启动为湖北拼单公益直播带货活动，首先由主持人朱广权在央视直播间发起，短短两个多小时，引来1.2亿人围观，为湖北卖出超4000万元农产品。随后，各路影视明星纷纷加入直播带货队伍，国人首次见证了直播带货的强大威力，为疫后经济回升提供了强有力的支撑。随着直播入口从斗鱼、虎牙等向短视频及电商平台拓展，我国在线直播市场规模持续扩大。根据CNNIC数据，截至2021年6月，中国直播用户规模达6.38亿人，预计2021年在线直播市场空间可达2万亿元。

总之，网红经济发展离不开企业品牌、电商/直播平台与粉丝用戶等多方支撑，新时期粉丝用户呈现注重情感体验与互动共享等特征，适应用户场景需要，网红经济也呈现系列新特征。近年来，网红经济规模增长迅速，标志着网红经济发展正在步入快车道。

三、 “网红经济”引发的传播效应

面对网红经济的野蛮生长，近年来社会各界对其褒贬不一。有人指出，一方面网红经济可以拉动消费，为传统文化多元传播赋能，全面促进社会经济结构转型升级;另一方面网红经济快速发展与广泛传播，也容易滋生“一夜暴富”思想，引发盲目跟风与模仿效应。

（一） 传播正效应

1.网红传播满足用户需求与拉动消费，促进传统经济结构转型与优化

随着移动互联网的快速发展，越来越多的自媒体人借助社交媒体，向外界传播自己独特的生活方式，有的网络主播引来百万粉丝围观，促进内容营销与流量变现等网红直播快速崛起。杭州作为中国电子商务的发源地，以及中国数字经济第一大城市，近年来，更多网红利用淘宝、抖音等“直播带货”创业，迎来杭州网红经济的爆炸性增长。同时，作为全国网红经济发展最快的地区之一，杭州网红经济主要来源于区块链产业，不同于北京、上海等知识支付与竞技直播方式，其商品满足消费者的多样化需求，形成杭州经济发展新业态，最终促进杭州市服务业和制造业的转型升级。众所周知，消费、投资与出口构成我国经济增长的三驾马车，当下网红经济拉动大众消费，重塑着我国传统企业的商业逻辑，最终促进传统经济结构的转型与优化。

2.网红传播打造“直播+公益”模式，推动传统经典回归大众生活

杭州作为创业创新的聚集地，也是新媒体社会阶层越来越密集之地。如杭州米罗星科技有限公司旗下的KK直播形式新颖，拥有1.5亿注册用户、20多名网络主播和600多名新媒体从业者。为了更好地积聚正能量，杭州拱墅区依托杭州米罗星科技公司探索打造新青年联盟“直播+公益”新媒体平台，积极推进互联网+公益事业的模式创新;同时，倾力打造《匠人与匠心》“李子柒美食与文化视频”等节目，获得YouTube平台的极高粉丝播放量和关注度，李子柒将农特产品与特色文化相结合，丰富了地域文化传播渠道，激发了世界关注与挖掘中国历史文化的热情，央视称赞她传播中国文化，充分彰显了我国的文化自信。如今，不少网红围绕“唐诗宋词”“文物国宝”等，开办读书微号或网上读书话题讨论，让流传已久的传统文化回归大众生活。

3.网红传播合力打造草根励志名片，营造氛围以增强社会价值认同感

网红传播参与门槛低，助力网红突破传统社会的固化分层，促进了社会各阶层与圈层的流动。一是助力网红实现政治参与和权益表达，促进网民之间、网络与现实之间、网红与社群之间等的交流互通;二是助力草根阶层实现经济独立，网红凭借自身的独特才艺，可以实现收获百万粉丝的梦想。同时，网络社交平台的创作任务与作品奖励措施，有效调动了大众粉丝参与创作，草根网红的励志故事也调动了年轻群体投身创新创业的决心与勇气，有利于营造社会民主平等的氛围，最终增强普通大众的社会认同感。如美妆主播李佳琦再次入选美国《时代》周刊发布的最新全球“下一代百大影响力人物榜”，李佳琦与乡村视频制作者李子柒等，正是大众合力打造的励志明星。

4.网红传播促进网红公司规模化运营，助力提升网红产业人才孵化

目前，杭州新经济政协委员会已将互联网营销师新职业，正式纳入《国家职业分类大典》，《大典》规定：网红主播需参加正常的职业资格等级培训，考核过关方可持证上岗。如今，互联网营销师成为一种新职业，为社会大众赋能，为草根群体提供了成为网络红人IP的机会。借助社交网络威力，网红主播通过展示独特的才艺引发社会关注，打破了传统对于草根成名的认知偏见。因此，网红传播助力信息链、传播链与产业链的共生共荣，促进网红公司走向全面市场化、规模化运营，同时也成为提升网红人才的产业孵化路径。

（二） 传播负效应

1.“网红村”的短视频：低俗表演冲击核心主流价值观

今年1月，广西玉林博白县宁潭镇门口坡村有人自挂“网红村”牌子，后该牌子被上级部门摘除，相关人员被约谈，此事引发广泛热议。据报道，该村一博主发布视频，声称为吸粉增加流量，该村与外村人一起策划了这场“网红村正式开村”活动。摄像机前，只见一群人身穿奇装异服，造型雷人，有的身穿大红色西装或病号服，有的戴绿帽子，有的头发染成半黑半黄，或满地打滚或“群魔乱舞”，对着手机镜头直播。这场精心编排的“网红村”短视频，以门口坡村为背景，其“创作”素材与场面表现，拍摄者自以为表演风格“鲜明”“幽默”，孰不知，其拙劣低俗的搞怪表演，不仅冲击了村庄原有的生活秩序，让淳朴淡然的乡村生活全然不见，甚至可能影响到当地青少年成长，造成对乡村主流价值观的冲击与消解。

2.“阳澄湖大闸蟹”快手售卖：套路营销冲击诚信伦理且掩盖产品质量问题

2018年，快手平台某网红因“卖货”引发大量关注，原因是其推荐的“阳澄湖大闸蟹”并非真正产自阳澄湖，而是某品牌的普通蟹，因此，被消费者质疑“虚假宣传”“误导消费”。时下，少数网红团队受高额利润及利益驱使，一边扛起品控大旗，以闪烁蛊惑的言辞骗取粉丝消费者信任，一边与商家臭味相投合谋欺骗消费者，大玩套路营销，全然不顾产品推广效果与消费者权益。近年随着网红市场的异常火爆，类似情形时有发生，值得粉丝消费者擦亮眼睛、甄别优劣，警惕上当受骗和经济权益受损。

3.精心营造的“陷阱”：网红诱导下会引发粉丝消费购物的冲动效应

圈层网红直播带货的全过程，事实上营造了一个相对封闭的网络购物环境，粉丝在线参与的购买行为趋向于巴赫金所描述的“狂欢”仪式，此时互联网“回声室效应”得到强化。这一效应是指“在一个‘封闭系统’内，一种信息、观念或信念经由反复传播而得到加强或放大”[10]。彭兰也认为，线上圈子会强化同质性与从众性，人们的自由意志与个人意愿被抑制[11]。一方面，网红用低价策略与情绪营造吸引粉丝购买商品，另一方面，直播带货带来的高收益与见效快，使得商家高度依赖网红营销，却对提升商品质量缺乏动力。据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有超过四成的线上消费者认为自己存在冲动消费;从中国消费者协会的调查数据来看，有37.3%的消费者认为直播购物中遇到过消费问题，其中近半数认为“损失较小，未投诉”;另有部分商家通过短视频挂橱窗或小黄车等，卖出一批劣质商品后立即下架该商品，造成消费者维权困难。这些都成为大众面临“新网红经济”运行的隐忧。

4.日常生活“媒介景观”：平台审核、监管机制有待完善

現行的“网红带货”模式，形成直播环境与日常生活相互嵌入的媒介景观。不同于传统电商有严格进入标准，网红带货流程一般由网红公司与商家合作商定，而网红公司很难全面了解产品生产过程与质量标准，难以严格把控带货产品质量关。如今的短视频平台准入门槛低，缺乏严格的资质审查流程，导致质量监管出现空白地带，造成质检部门容易缺位，缺乏法律法规明确定责。有些人公然使用广告法中不允许出现的绝对词，如“最好”“最棒”“最高级”，引诱消费者掉入消费狂欢漩涡;一些看似十分受欢迎的网红产品，可能是网红夸大宣传甚至伪造而成;也有部分看似美好的网红产品，其实是“三无产品”，不仅坑害了消费者，还严重扰乱了市场秩序[12]。

四、 新时期网红经济的运营转向与规范引导

与早期相比，新时期网红经济运营模式发生了根本性改变，其独特性体现在将粉丝注意力和关注度进行高度有效的转化，通过增加消费而促进经济增长与经济结构转变。同时，网红经济因其发展迅速，近年也暴露出一些社会问题与风险隐患，亟需加强行业引导与规范运营。

（一） 新时期网红经济的运营转向

1.从大众网红到深耕圈层，推动私域流量兴起

早期的大众网红经济运作模式主要依靠炒作成名以获取网络注意力资源，成名之后接纳广告或商业“走穴”。如今网红经济的主要变现途径是广告、电商，凭借其垂直深耕、精准营销与转化力高的优势，新网红经济近年来备受广告品牌主的重视，其营销规模持续增长。如有的商家利用名人粉丝圈影响力刺激市场消费，提高企业品牌认知度和可信度，以直接增加产品销量。2019年中国网红广告营销市场规模达490亿元，增速达63.3%，预计2020年将达到750亿元，同比增速53.1%[13]。目前，互联网领域已进入流量存量竞争阶段，私域流量平台因为丰富的营销方式和强转化率，形成巨额流量空间，驱动广告品牌主掘金私域流量。数据显示（如图2所示），2019年，55%～60%的国内广告主将KOL推广与短视频列为社会营销重点[13]。

2.从公共稀缺品到群星灿烂，个性化网红明显增加

过去网红平台几乎一枝独秀，如今由于快手、抖音、小红书、Bilibili等网络平台增多，催生涌现出大量新生代网红，形成多个深耕细分市场的圈层网红。5G时代网络视频的高速度与高清晰等特点，为粉丝提供了更丰富的产品体验，使“新网红经济”获得了更多的产业发展空间，一方面，网红专业公司为提高企业竞争力与获利能力，围绕企业品牌特点积极挖掘网红个性，并建立全方位的服务团队;另一方面，根据广告客户品牌与网红个人特质，网红公司精心策划优质推广方案，建立起优质的内容生产、企业品牌与粉丝用户的有效连接。

3.从类型单一到圈层化明显，粉丝用户粘性增加

早期网红类型单一，大多依靠各种恶意炒作，为了吸人眼球往往不择手段，甚至与主流价值观背道而驰;如今网红圈层特征明显，表现出网络阶层差异，不同审美与兴趣偏好、不同阶层与地域特点，形成不同身份确认与新的话语权利圈层。中国人民大学教授彭兰认为，圈子是由个体行动者构成的社会网络，其群体中心性往往很高，同时圈子内关系强度很高，关系持久，社会网密度很大[14]。同时，由于现实社会关系高度碎片化，给圈层网红提供了更多成名的可能。正如凯文·凯利所说，与获得泛泛的关注相比，圈层网红更关注粉丝与自己的连接力、黏性与深度互动。

4.从去中心化到再中心化建构，粉丝消费加速

网红经济促进了市场上下游产业链的深度融合与嵌入，带动网红内容产业的蓬勃繁荣。近年来，越来越多的粉丝用户关注网红并主动加入内容生产，日益养成网络购物的消费偏好，从参与个性化创作、消费活动中，粉丝用户最后成为企业品牌消费的直接支付者，形成了以新网红为中心的社群圈层结构。因此，核心粉丝的消费行为渗透到了泛粉丝中，泛粉丝渗透到了普通消费者中，从而以裂变的形式加速了粉丝的消费[15]。

总之，由大众网红到圈层网红，是互联网技术赋权、深耕细分市场的结果，圈层网红的崛起建构起自己独特的营销模式，即通过精准圈粉、情感营销而达到变现目标。如网红李子柒出名后开淘宝店铺售卖自制食品，薇娅成名后受到多个商家品牌的邀请，形成“新网红经济”的演化路径与特征。

（二） 网红经济的规范引导

针对网红经济的负面影响，我们应从行业法规、直播平台等方面予以高度重视，加强严格监管与引导。

一是国家层面，应完善对相关行业的法规与监管制度。为营造健康清朗的网络环境，近年来国家出台了一系列打击网络违法行为的惩戒制度，但因网红经济发展迅猛，各种新情况新问题不断涌现，部分网红钻取法律的空子，如侵犯个人隐私权、著作权、名誉权行为，或违背网络直播原则现象，做出有违价值伦理的行为，对社会产生了不良影响。理论界应加强热点问题研究，回应与指导严峻的社会现实需要，实践领域应加强智能算法与人工监管力度，及时防范各种侵权行为、虚假言论等传播，同时加强法规宣传，有效做好源头治理。

二是行业/平台层面，应加强对网络直播的双重监管力度。从长远发展来看，当前网红经济市场发展存在过热的风险。如，当头部网红李佳琦等为企业带来丰厚的盈利时，部分企业为开始批量制造网红，不时爆出营销数据造假问题，如进行恶意欺诈性“刷单”、购买粉丝评论等行为。广西“网红村”为博取高流量，不惜制造噱头向社会传播垃圾信息，显然有悖于我国传统伦理价值观要求。网红行业赚取经济利益的同时，必须承担起行业社会责任，平台应不断加强后台算法与人工处理双重监管力度，坚决抵制不良主播的野蛮生长行为，鼓励引导传播健康向上的内容，从源头阻断不良信息生产与传播。

三是企业/网红公司层面，应强化产品营销与客观标准相符原则。网红公司直接或间接参与企业营销，一边直接为商家做广告，一边间接充当企业产品代言人。网红主播在营销过程中注重个人体验表达，但有的传播内容令广告法难以界定其边界，同时，少数商家为增加产品曝光度与销售量，借助网红粉丝影响力，不惜夸大产品功效以制造虚假营销。因此，政府应加强行业监管与质量监督，商家宣介产品时应遵循市场逻辑与客观真实状况，加强职业道德规范约束，这是网红经济不可碰触的底线与原则。

四是网红个体层面，应强化网红职业素养与社会担当意识。当前，圈层网红竞争激烈，有的网红不惜违规经营，导致IP人设成为品牌营造的拖累，增加了企业带货产品不确定性风险，因此，网红经济要形成长期稳定的商业模式，必须经受市场多方的考验。一方面，网红作为社会公众人物，其传播行为具有极强的社会导向性。但由于网红认知水平参差不齐，部分网红主播专业度和产品匹配度不够，造成网红产品同质化严重。另一方面，为骗取粉丝信任，有的网红故意设置甜蜜陷阱，夸大其词以虚假宣传商家产品，诱导粉丝冲动消费。当前市场应提高进入壁垒，提升网红专业素养与职业素养，杜绝虚假误导性宣传，塑造积极正面的网红形象;同时，网红公司应投入更多财力，专注打造垂直领域如游戏、体育等直播网红，扩展实现网红经济流量变现的有效途径。

五、 结 语

从网红传播、网红经济到资本市场，短视频与直播作为增量市场，为企业品牌营销带来业绩增长的同时，更要注重其未来发展路径，如利用数字化技术创新，提高直播画面清晰度，完善供应链、直播选品等产业链运营环节。一方面，网红公司应加大网红人才孵化与职业操守把关，实现网红和粉丝的真正良性互动;另一方面，未来网红不仅作为独立个体，更是社会基础设施与主要传播渠道，网红直播亟需与网络新兴技术市场深度融合，找准垂直细分领域加以精耕细作，与平台、商家等共同致力于服务社会与产业经济发展。

随着web3.0、VR、AI等网络信息技术的迭代更新，带动了以网红传播为核心的新经济活动的全面升级，人们的社交生活圈层与物理空间，从传统线性生活扩展到多维网络空间。网红经济契合了当今宅经济热潮与人们足不出户的消费行为需求，成为现阶段突破经济常态化运行的新型引擎，也符合社会资本转向挖掘潜在消费诉求的需要，调整加大了第三产业服务社会的广度与深度，有效推动了社会各领域供给侧的结构改革。因此，应坚决抵制“网红”的虚荣浮躁之风，打击“网红经济”蓄意炒作与肆意造假行为，尽力摒除网红经济的负面影响，遵循市场秩序与公平合理的竞争法则，让“网红经济”的广泛传播成为核心价值观的重要引领，使其经济运行模式为现有体制释放出巨大活力，是我们每个网民、网红、网络平台与企业家应尽的职责与使命。

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（责任编辑 文 格）

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