广告视觉修辞创意与实训要义

摘 要： 数字视觉传播时代的广告创意，自然需要进行视觉修辞。视觉修辞是人们有意识的传播行为，旨在通过视觉元素的选择、加工和传播以实现语义交流，取得预期的传播效果。视觉图像的外在形式可以激发人们的“美学反应”，其内在含义（修辞论辩）可以激发人们的“修辞反应”。广告中运用视觉修辞的目的，不是影响人们对于广告的“感性的认识”，而是影响人们对于广告的“知性的认识”。进行视觉修辞，不是运用视觉元素就够了，视觉图像还需要具有“象征意义”，这个象征意义就是广告传者和受者沟通的信息。广告视觉修辞既包括视觉修辞表达的过程，也包括视觉修辞接受的过程，所以广告视觉修辞是由修辞主体共同完成的“交际行为”。学习广告专业的学生，具有绘画艺术方面的“感性素养”，可以有助于广告视觉修辞创意，但需要注意的是，广告视觉修辞创意的核心在于图像的“象征意义”和受众的“知性认识”。

关键词： 广告视觉修辞;广告创意;实训要义

中图分类号： G206.2;F713.80 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.06.007

在一般人看来，广告创意和视觉传达是密不可分的。这种看法当然触及到了广告创意和表现的核心，即便绘画能力不是广告创意的必要前置条件，但具有某种艺术方面的“感性素养”、审美能力，对于广告创意表现而言无疑是非常有益的。但审美和修辞能力是不一样的，广告一般追求实在的目的性和有效性，它的旨归和旨趣主要不是广告的审美效应，而是广告的修辞效应。

在学生学习广告和创作广告中，广告创意是个高频词。有些学生会为自己没有创意而苦恼，他们根深蒂固地认为，创意是有天赋的人才具有的。即便没有这样的苦恼，什么是创意，如何创意，常常是困惑学生的大问题。即便学生理论上能够认识创意，但一旦落实到广告创意实践，却还是有些茫然。鉴于广告早已进入一个视觉传播的现实语境，我们从视觉修辞的角度理解广告创意，或许可以对广告创意有一个更深入的认识。因而，本文旨在简要阐述广告创意的习得性、修辞边界的拓展以及如何根据视觉修辞的定义、特点来思考广告视觉创意的一些可分解、可执行的步骤和策略，以期对我们理解和创作广告视觉作品提供一些思想和“武器”。

一、 广告创意可以习得

说到创意，很多人或许不假思索地说，这需要天赋。也有一些学生会与老师交流认为自己不具有这种天赋，因而气馁或想放弃广告专业的学习。创意天赋论，会让人们将好的广告创意都归功于神奇的天赋，这就容易让人们看不到创意其实具有“可习得性”。广告创意方面存在个体差异，某些人更有创意一些，而有些人少有创意一些，这是事实，但由此判断创意都归于创意者的天赋却难免武断。那些说自己“我没有创意”的学生，这个说法正说明他们并没有建立创意是可以习得的观念。关于创意可习得的问题，奇普·希恩和丹·希恩在其著作《让创意更有黏性》一书中进行了专门论述。他们认为“黏性创意可以后天养成”[1]XXⅦ，所谓黏性，是指广告创意让人听懂、记住，并持久发生影响的特性。目前有关广告创意的众多书籍虽说是五花八门，但其有一个共性，那就是写作者都会告诉你创意的策略、方法和技巧。这也间接告诉人们，这些策略、方法和技巧是可以学习的。总之，创意既有“天成”，也有“养成”。达成这样的认识，对于那些不自信的学生改变他们的看法是有帮助的。

人们很容易认为，伟大的广告创意都是创意者“脑洞”大开的结果，他们的创意都异想天开，极具个性。而所谓创意，就应该千姿百态，异彩纷呈。事实是否的确如此呢？希恩的描述却让人大跌眼镜，当然也令人振奋。奇普·希恩和丹·希恩借介绍以色列的一个有关创意习得的实验而告诉人们一个惊人的“发现”。实验是1999年进行的，实验者将各种广告比赛中入围甚至获奖的200个广告作品选出来进行分析，这些作品的89%可以归纳出六个基本类型（或模板），这个模板可以用来分析“成功”的广告。有意思的是，研究人员又找到200个比赛“落选”的广告作品，看能否用这些模板来分析，结果发现，这些“落选”的广告，只有区区2%的作品可以归到某一类。希恩套用托爾斯泰的名言，说出了这个对比的结果。“富有创意的广告是相似的，失败的广告各有各的枯燥乏味”[1]XXⅧ。这说明广告创意是有规律可循的。那是不是谁掌握了这套模板，就可以进行广告创意了呢？果真如此的话，那就说明，广告创意确实是可以“后天养成”的。对于广告专业的学生而言，掌握并运用某种创意模板，就可以进行广告创意，而且创意水平可能很高，创意作品可能优秀。因而，若有人还断定自己缺乏创意或者创意能力低下，应该是没有必要的。

好的广告是“相似的”，不好的广告各有各的不同。这些“相似”可以学习吗？可以复制吗？这些基本模板可以用于广告创意的实践吗？它究竟有多大的“教学作用”呢？这些依然是创意的习得性问题。以色列的研究小组对这个问题“十分好奇”，他们以一组实验的结果满足了自己的好奇心，并且进一步证明了创意可以后天习得的特征。该实验分成三个小组分别进行，广告创意创作的三件商品分别是洗发水、减肥食品和运动鞋。第一组在制作广告前没有进行任何的广告创意指导;第二组则由创意讲师传授头脑风暴法，以集体激活创意;而第三组的培训就是依照上述模板的运用。后两组培训的时间都是两个小时。三个小组广告创作完成之后，分别由一位创意总监选出15件“佳作”，再交由消费者评判。第一组得到的评价是“很烦人”，第二组是“不那么烦人”，但创意上没有多大区别。而消费者对第三组的评价则大为改观，原创性、创意水平和产品形象都明显不同，以致评论者用了“堪称惊艳”来加以肯定[1]XXIX。

当然，希恩在强调创意的“后天养成”或可习得性时引用以色列学者的研究并不是去推荐这六套模板，也不是说有了这六套模板就可以所向披靡。他的观点和引例，其意义在于警示人们不要轻易地给自己贴上“我没有创意”的标签，给自己作消极暗示，而应该相信创意不是少数人的专利，只要肯学习而且学习得法，都可以成为好的广告创意者。如果希恩不相信创意可以习得，他也就不会在他的书里向人们推广“创意直抵人心的六条路径”。学习广告专业的学生如果不相信创意的可习得性，就会纠结于自己有无天赋，而不是专注于通过学习来“养成”自己的创意能力，这样，创意当然无从谈起。养成创意能力，当然不止一条路。

二、 修辞“边界”的拓展与广告视觉修辞

回溯广告的源和流，我们可以看到广告的流变以及不同时期所呈现的样态。在原始的实物广告、口头广告之后，出现了文字广告、图片广告、影像广告。[2]这些广告又在数字传播时代成为麦克卢汉所谓的媒介“内容”[3]，当然数字媒体既为广告赋能，又为广告设限。互联网、大数据、5G等技术的发展，广告从图像的时代进化到视频的时代，广告的内容与形式随之也“耳目一新”。数字视觉传播时代，不仅要求传播者也需要视觉接受者适应变化，更新观念，对视觉修辞有新的认识。现实和观念的变革，不仅可以改变人们的认知，也能改变人们的行为。

思考广告创意，我们可以从广告视觉修辞入手。广告学相关书籍将创意常常定义在广告作品“构思”或者“思构”上[4]，常分析广告创意思维的过程以及意识和潜意识融会生产的过程，这多半基于内省的思考。当然我们也可以基于修辞，从文本上去寻找创意的路径。视觉修辞不失为一种揭示广告创意的视角，特别是视觉修辞作为广告创意的重要手段而言，决非广告创意可有可无的思路和途径。视觉修辞不是存在与否的问题，而是承认与否的问题。这个超越了修辞学学术边界和人们既有认知的问题，一旦我们为此展开讨论，这个问题就有了解决的可能和结果。言及修辞，从观念、习惯和历史各个方面，都是突破原有“边界”和“底线”的话题。以往所谓修辞，都局限在语言的范围，是语言修辞。“人类行为有交际性的、与非交际性的（如睡觉），交际性行为又有语言的和非语言的，修辞正是人类的一种语言交际行为。”[5]113这是典型的看法。语言之外无修辞是修辞研究者长期以来的“态度”和“共识”。

对此有颠覆性改变的，是新修辞学派的观念。上个世纪80年代，视觉文化的繁荣推动了修辞领域的变革。语言不是表达的唯一手段。当人类的传播越来越多地借助于非语言的手段，特别是视觉手段进行的时候，人们在这些视觉传播行为和文本中注意到传播的意图、传播的策略和效率这些“有意而为”的东西。《定义视觉修辞》一书的前言断言“修辞领域的一个重要变化，视觉转向已经发生了。”[5]114人们对于视觉修辞的发现和接纳是渐进的，有研究者指出，视觉修辞的相关研究从20世纪80年代开始，到2000年以后变得丰富。国内外学界已经接受并认同修辞的边界从语言扩展到非语言的领域，特别是视觉传播领域。[5]115国内较有影响的学者是冯丙奇和陈汝东等人，任悦的专著《视觉传播概论》中也多涉及广告视觉修辞的问题。

当然，修辞领域接纳了视觉修辞这个新成员，但如何认定它、研究它，还是有分歧的。语言修辞和视觉修辞的同异问题，持论不一。语言修辞是基于语言的，从古而今，有比较成熟的观念和体系，而视觉修辞的研究才刚刚开始。在初期，人们还是习惯用语言修辞的思路去思考视觉修辞，有学者意识到修辞的视觉转向自觉地构建视觉修辞的学科体系[5]119。也就是说，视觉修辞有着自己的特殊性和规定性。语言符号和图像符号是两种不同的符号体系，也是两种不同的修辞体系。而广告图片和广告图像的修辞是视觉修辞系统中尤为重要的修辞形式。

视觉修辞理论不仅拓展了修辞学的学科领域，而且为广告理论提供了有力的学科支撑。现在的广告，视觉广告成为广告的主要形式。过去，广告中的图只是文案的辅助形式，是个配角，无关紧要，不具有独立存在的价值。而现在的视觉广告，视觉成分不仅呈现商品、诱发感情，甚至可以表达观念。文案有观点，图片也可以有观点。也就是说，在进行广告创意的过程中，不能依然停留于文配图的窠臼中，图已然具有特定的修辞意义和话语意义。

如果我们将广告创意，特别是广告视觉创意看成是一种视觉修辞，那么广告创意者就具有一种修辞表达的过程。换言之，广告传播在一定意义上是广告创意，也在一定意义上是视觉修辞，也在一定意义上就是视觉修辞表达。那么，要想有好的视觉修辞表达，当然就要熟悉视觉修辞的理论、策略和技巧。视觉修辞表达，就是将视觉成分选择、组合成一个能够表达修辞意义的过程和能力。广告不是将广告主题直接说出来，有时也需要有一些修辞，让人们在接触广告的过程中领会其含义。

当然，除了广告传播者需要进行修辞表达具有视觉修辞的能力之外，其实，要想广告传播达成既定的目的，也需要接收者具有视觉修辞接受的意识和能力。学生既是创意者，又是解读者。所以，修辞表达和修辞接受，实际上是二而一的事情。学生也要是一个合格的视觉修辞接收者。人们作为一个接收者，需要具有视觉修辞的观念、知识和相应的解读经验。没有这一点，创意者的视觉修辞行为就是一种不被理解、不被接受的行为。只有传授的双方对视觉修辞有了认识，视觉修辞才真正具有了意义。

因此，在广告理论教学中，无论是一般的广告理论还是创意理论，在广告设计理论教学中，都应该适时导入视觉修辞的理念、概念和技术。前些年国内学界对视觉传播问题关注尚少，论述不多，近几年有了很大改观，视觉修辞的学科体系已经初步建立。而用视觉修辞的理论去指导学生的广告策划、广告创意和广告设计，效果不错。

总的来说，进行视觉修辞研究，并将这些研究成果引入广告的教学和实践，不仅可以丰富我们的认识，而且可以从一个全新的视角去审视广告传播，让图像传播具有与语言传播同样的意义，甚至超过语言传播的影响力，这是视觉传播时代必然的趋势。因此在广告教学和实训中，重视视觉修辞的传授具有很重要的理论价值和应用价值。关于视觉修辞的研究成果和理论，对于我们认识视觉修辞，进行广告创意和视觉传播有着重要的意义。

三、 视觉修辞是实训的修辞

中外学者有着不同的学术视野和角度，对于视觉修辞的定义也相差较大。但共性的認识是，认为视觉修辞是人们积极的视觉传播行为，运用视觉元素以表达观点，传递信息。其中，美国学者桑佳·福斯关于视觉修辞的定义很独特，也很深刻。这些理论是关于视觉修辞不同的“世界观”和“方法论”。福斯认为视觉修辞具有“两重含义”：一是天然的或人造的视觉物被人们以交流的目的使用的行为;二是从批判性和理论研究的目的出发，站在修辞学的角度探讨其所具有的视觉特性，可谓一种视觉修辞观。[5]120其一涉及的是视觉修辞的实践过程，定义视觉修辞是什么;其二涉及的是视觉修辞的观照过程，定义视觉修辞为什么。人们越来越多地运用图像、视频传播信息，甚至于只“用图说话”和（或）“看图说话”。人们运用视觉元素进行语义交流的传播行为，就是视觉修辞。广告视觉修辞就是人们运用视觉要素进行广告语义交流的传播行为[6]。当然，并不是所有运用了视觉元素的传播行为，都是视觉修辞。从传者的角度来说，他具有“用图说话”的意图和意识;而从受者的角度来说，他有“看图说话”的自觉和能力;从文本的角度来说，它不是“装饰”或“审美”，而具有“画外音”。符号，它是“表达”的符号。桑佳·福斯认为，不是所有运用视觉要素进行的交流和传播都是视觉修辞。人们应该关注视觉修辞不是“感性的认识”，而是“知性的认识”。

虽然人们大都不会对广告作品有意识地“审美”，但有时也难免被广告所具有的美所迷住。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”好的广告并不拒绝好看的皮囊，但不能只有好看的皮囊，它需要有灵魂，有有趣的灵魂。图像具有外在的形式，也具有内在的意义。如果说对图像的形式感知（如对光线、色彩的感知）是图像的“美学反应”，那么对图像的意义的理解和接受，才是观者的“修辞反应”。上述两重含义，对于我们深刻理解视觉修辞意义非凡。这不仅对研究者有意义，对于广告创意者也具有意义。广告传播者不仅要重视视觉物本身的美学特性，关注图像的美学价值;同时，也要重视视觉物本身可能的修辞特性，也要重视图像的“意义的传达”，关注图像的修辞价值。如果我们将桑佳·福斯的定义做个操作性强的表述，那么视觉修辞就是运用视觉要素进行意义表达和接受的修辞行为。广告的视觉形式，当然具有“美学价值”，而广告的视觉内容，更具有“修辞价值”。广告需要激发观者的美学反应，更应激发观者的修辞反应。感性是达至理性的桥梁，对于运用视觉修辞的广告创意来说，其“交际意图”并不是观者看到美的外在，而是隐含的意义。借用艺术是“有意味的形式”这一名言，我们可以将视觉修辞表述为“有意谓的形式”，进而分析视觉修辞过程中形式的问题只是美学问题，广告以美学的形式吸引观者这只是手段，其真正的目的是将“意谓”传达给观者，这才是目的，是广告传播所追求的真正效果。

并不是运用了视觉要素的就是视觉修辞，就如并不是运用了语言符号的就是语言修辞一样。桑佳·福斯认为图像必须具有“三个特点”才能产生修辞功能，并引发人们的“修辞反应”[5]121。有些图像是对象的“透明反映”，仅是“照片”而已，有些图片可以诱发人们的情感，让人们“情绪化”，而有的视觉表达才是“修辞论辩”，具有观点。[7]这个“有意谓的形式”才是视觉修辞。只有有意谓，才具有修辞意义。具体而言，第一个特点，图像要“具有象征意义”[5]121。图像本身不是象征，只有它意指某种涵义，它才具有象征意义。符号由能指与所指构成，仅有图像形式，它只是能指，而当这种图像形式具有了某种“联想意义”，它就是符号，即象征，或者具有象征意义[8]。根据符号的定义，我们知道能指和所指是“规约性的”，比如红色和其视觉形象和热情、革命并没有必然联系，但人们“约定俗成”形成了这个符号，这个符号就具有了象征意义，也就产生了修辞功能。东鹏特饮是一款功能饮料，广告词已经深入人心。某年夏天在云贵川等省市推出一波“红色能量风暴”交通广告。这些醒目、抢眼的“红色”具有特殊的语义——激情、丰富、饱满的情绪和能量。一款风扇广告，更是“画中有话”。美的在上海某个建筑物上的户外广告，借助另一大楼的波浪外观，将巨幅的美的风扇与之“同框”，形成一个颇为新颖的广告创意。这个风扇与波浪的美学形式，在这个特殊的广告场景中，被赋予了特定的广告“意谓”，也就是具有了“象征意义”。这种符号意指是人为的、任意的和强制的。

图像的选择、加工、组合和传布，是有目的的，是“交际的”，是追求效果的。“美不自美，因人而彰”。视觉修辞也如此。视觉修辞的第二个特点就是“人的介入”[5]121。没有人，世界是荒谬的。没有人，也不可能有所谓的“视觉修辞”。视觉物，可以是天然的，也可是人造的，它是否构成视觉修辞的视觉元素，具有视觉语义，都是“人化”的结果。我们经常引用“君子性非异也，善假于物也”，其实，反其意而用之，即“物性非异也，善假于人也”，物性和人性是相辅相成，相得益彰的。玫瑰花本身不具备象征意义，如果被人在情人节表达情感就有了爱情的象征。这也说明，广告视觉图像所具有的意谓，是广告传者和观者“赋值”的。如果脱离人的表达和接受的传播语境，视觉符号无法具有某种象征意义，其“修辞性”无法界定。

视觉符号只有在人的表达和观照的语境中，才具有“修辞性”。进一步而言，福斯并不认为这种修辞性是视觉符号所固有的，也不是传播者“预设的”。她认为视觉修辞的第三个特点是“必须向观者展示”[5]121，这也说明，没有交际或者没有传播，这个所谓的视觉修辞是不存在或者不能达成其预期效果的。视觉元素具有“修辞性”的一个重要前提是“必须有”（至少有）一个观者。如果观者没有意识到符号所具有的象征意义，这个视觉修辞就失去了它原本的意义。视觉修辞是交流行为，必须具有观者。当然传播者自己也可以是“观者”。也就是说，视觉修辞是交流的结果，视觉修辞不是传播者的自说自话，也不是一厢情愿。这和广告所追求的传播效果本质上是一致的。

在广告视觉传播中，广告创意的核心并不是追求美学效果，而是追求传播效果。如果广告创意的形式大于内容，使人们迷恋广告的形式而迷失广告的意谓，那就是与广告视觉修辞的目的和功能背道而驰的。在一定意义上说，广告视觉修辞创意不是审美能力，而是修辞能力。最后，我们回到文章开头的问题——学广告是否需要有绘画基础。这个绘画基础如果是指某种艺术素养——那当然是需要的，它可以有助于激发广告视觉修辞创意。但若仅有绘画的功底而不能把握视觉修辞的本质，那也会偏离广告创意的方向。

[参考文献]

[1]  奇普·希恩，丹·希恩.讓创意更有黏性：创意直抵人心的六条路经[M].姜奕晖，译.北京：中信出版社，2014.

[2] 陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，2002：315.

[3] 埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：227.

[4] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2005：159.

[5] 任悦.视觉传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[6] 刘祖斌.环境媒体广告[M].武汉：武汉出版社，2014：104.

[7] 沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：84.

[8] 埃姆·格里芬.C.初识传播学：在信息社会里正确认知自我、他人及世界[M].展江，译.北京：北京联合出版公司，2016：323.

（责任编辑 文 格）

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