蒙牛企业危机管理分析

摘 要：随着市场经济的全球化，中国乳制品行业发展迅猛，其中“蒙牛”公司更是创造了中国民营企业超速发展的神话，成为中国乳业的领头羊。然而，国内多个乳业品牌接连出现质量问题，使消费者对乳业品牌的信任度和忠诚度严重下降，加强危机管理已经成为乳制品企业管理中的重要一环。企业要加强危机管理就必须提高危机管理预防意识，重视危机管理，真正地将其作为企业日常管理的重要组成部分。

关键词：蒙牛;乳制品企业;危机管理

一、背景介绍

2008年在中国爆发的“三聚氰胺”事件震荡了整个中国乳品行业，使得三鹿、蒙牛、伊利等民族品牌遭受了严重打击，特别是处于中国乳业重要地位的“蒙牛”在遭受巨大经济损失的同时，品牌的形象也严重受损。受问题奶粉的影响，“蒙牛”2008年度亏损9.486亿元，陷入了外资并购的危机之中。在此之后，蒙牛一直在危机中发展，仔细分析不难发现，导致蒙牛在危机中发展的因素主要有三个。第一，“蒙牛”的特殊地位。在发展中，越是致命的企业，越容易遭遇危机，而在在危机中，越是知名的企业，风险也越大，“蒙牛”作为民族企业的代表，因此在应对危机中的一举一动都受到外界的格外关注。第二，“蒙牛”质量监管的漏洞。食品安全质量问题是乳制品企业的重中之重，然而“蒙牛”在质量监管这一环节上缺乏有力地制度保证和监督检测手段，從奶源上就出现了质量问题，导致“蒙牛”这样的知名乳品企业遭遇质量危机。第三，蒙牛的危机管理存在问题。企业遭遇危机之后，如果能采取正确的危机管理措施，有利于将“危机”转化成“机遇”，但是蒙牛危机管理存在很多问题，导致危机发生后，危机得不到有效的解决，最后再次陷入危机中。

二、“蒙牛”危机管理存在的问题

危机管理是企业为了应对各种危机情景所进行的减少或降低损失的一系列活动过程。“蒙牛”自成立以来经历了数次重要危机，严重影响了“蒙牛”的企业形象和发展历程。

（一）危机预防意识淡薄

“蒙牛“危机管理存在的最关键问题就是危机意识淡薄，由于”蒙牛“过于依赖营销手段，因此忽视危机的存在，这导致蒙牛在多次危机事件中处于被动局面，损失惨重。在竞争激烈、瞬息万变的社会环境中，任何置身其中的企业都无法避免危机的发生，因此企业应该从认识上提高对危机管理的重视，加强危机管理意识。危机管理的关键在于预防，企业如果缺乏危机管理意识，没有制定周详的危机应急计划，在危机发生初期就不会及时采取措施控制危机的蔓延，因而危机的影响会成倍扩大。

（二）危机管理人才匮乏

在现代社会中，所有企业都处在激烈竞争的环境中，人才是企业的重要资源和竞争优势，企业由于对危机管理的不重视，缺少必要的培训，导致危机管理人才匮乏。危机从诸多方面影响着企业的发展，因此企业不仅要强化员工的危机意识，更要开展危机管理培训，提高员工的危机处理技能和应对危机的心理素质，培养高素质的危机管理人才，进而提高整个企业的危机管理水平。

（三）危机公关策略失误

危机公关是指为了避免或降低由于危机带来的不利影响或损失而采取的一系列危机应对策略。危机即机遇，对于企业来说，如果危机处理得当则可以转危为安，否则危机公关策略制定失误的话，危机也可能致使企业遭受巨大的损失甚至是倒闭，所以在信息化的今天，危机公关策略至关重要。企业遭遇危机时，为了维护自身利益，制定以及实施的危机公关策略并没有从公众利益角度出发，导致策略失误，危机公关失败。

（四）社会责任心的缺乏

企业社会责任，是指企业在其商业运作过程中，在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。相对于对利润的追求，“社会责任”对很多中国企业来说，是一个沉重的负担，甚至有些企业，连最基本的社会责任感，在法律范围内保证产品质量都做不到。在危机管理工程中丧失社会责任心，缺乏危机处理最基本的诚信原则，即使媒体公关做得再及时，也失去了公众的信任，从质量危机发展成后来的信誉危机。

三、“蒙牛”危机管理存在问题的原因分析

（一）国家监管机制不完善

纵观目前我国现行的所有乳业国家标准，一个非常突出的问题就是标准过于陈旧，严重滞后于发展迅猛的市场。国家监管体制的不完善和法律的缺位导致了乳制品企业即使面对危机，也还妄图继续钻法律和监管的空子，蒙混过关。这种情况的发生涉及到了很多要素，整个乳业产业链上的各个要素都在其中。仔细分析不难发现，乳业产业链上存在着奶农、奶站、加工企业、经销商、卖场、消费者等利益相关者，同时也存在着一些政府部门在监督和管理这一完整的乳业产业链，看上去貌似各司其职，事实上存在着许多监管的盲点。乳制品行业的安全由于其关乎社会稳定的特殊性，因此国家的监管机制显得尤为重要。

（二）行业整体缺乏危机意识

中国乳业市场发展迅猛，早已成为了全球最大的乳业新增市场，每年的乳业新增量占据了同期全球的50%。但是繁荣发展景象的背后，乳制品企业普遍由于盲目追求销售额的增长、生产规模的扩张，而轻视了产品的质量，忽视了危机的存在，因此导致乳制品行业整体危机意识淡薄，缺乏完整的、系统的以及有效的危机管理体系。“蒙牛”的危机管理受行业整体的影响，危机管理意识淡薄，缺乏有效的危机预防应急措施，使得企业在面对类似“致癌门”事件时，深陷被动局面，错过最佳应对时间。

（三）企业对危机管理重视不够

企业处在复杂多变的市场中，总是会面临各种各样的危机，无论哪种危机发生，都有可能会给企业带来巨大的损失甚至是致命的打击。对于企业来说，危机管理已经变成日常经营管理的重要组成部分。危机管理是一种把危机会对企业造成的潜在损失降到最低，并有利于控制事态的管理。企业对危机管理的重视程度会直接影响企业危机意识的强弱，以及危机处理能力的高低。企业往往因为从高层领导到基层员工对危机以及危机管理都缺乏足够的认识，对危机管理不够重视，而直接导致整个企业的危机意识淡薄，危机处理能力不足，对危机反应迟缓、处理不当。

（四）企业盲目追求短期利益

作为当代高速发展的代表型企业，“蒙牛”用一次次精彩绝伦的营销策略创造着自己快速发展的神话，也为中国的市场营销增添了宝贵的财富。“蒙牛”在营销上一直秉承着“快、新、准”的原则，力求占据更多市场份额，追求更大的利润空间，因而企业在危机事件的处理上，没有将公众的利益摆在首位而是盲目维护自身利益，寻求企业短期利润，导致公关策略失败，自身遭受经济损失的同时也影响了企业形象。

四、“蒙牛”危机管理对中国乳制品企业的启示及建议

任何企业都会遭遇危机，危机一旦爆发，便会迅速破坏企业形象。尽管企业危机是不可避免的，但并不意味着企业在危机面前就无能为力，企业完全可以充分利用资源及时、果断地应对危机，开展有效的危机公关活动，将危机变机遇，利用机会提升企业形象。危机管理的过程主要包括三个阶段：危机预防、危机处理和危机善后，针对这三个不同阶段分别采取不同的措施。

（一）完善危机管理的预防制度

危机管理的重点在于危机的预防，而不是危机的处理，如果企业能够有敏锐的洞察力，提前做好预防工作，就能及时避免危机的发生或是减少危机带来的损失。

1、进一步强化危机预防意识

在竞争如此激烈的市场中，企业必须要具有忧患意识，时刻保持警惕性。乳制品企业强化危机预防意识的方法主要有以下三点：第一，乳制品企业应该挑选有危机处理经验的人员组成专门的危机宣传小组，撰写有关危机管理相关问题手册;第二，对员工积极开展危机教育，通过培训、讲座等方式强化全体员工的危机意识;第三，开展危机管理事件模拟活动，增强企业员工的危机应变能力。

2、建立危机预警机制

预防危机必须建立危机预警机制，对企业的活动进行全面的监测，及时收集相关信息，并加以分析、研究和处理，最大限度的降低企业在危机中可能产生的损失。首先，建立专门的危机预警小组，由具有较高专业素质并对危机处理有一定相关经验的人士以及企业较高层领导组成。小组要制定企业危机预警准则，从不同层面、不同角度对企业自身进行排查，主动寻找企业薄弱环节予以改正。其次，要建立灵敏准确的信息检测系统，对可能出现的危机进行预测分析，及早发现，及早处理。最后是要根据预测的结果，提前对危机进行预控。

（二）建立健全危机管理的处理原则

危机的处理是危机管理的根本任务之一。即使有些危机可以预防，但是由于各种不确定因素，危机仍旧有可能发生，因此，企业要做好危机公关的准备。由于危机公关常常面临的是综合化、复杂化的问题，企业在进行危机处理时，一般需要遵循危机公关5S处理原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则，努力使消费者解除戒备心理，重获大众的信任。

（三）制定全面的危机应对方案

危机应对方案是在危机发生之前，企业为所有可能发生的危机提前制定应對方案，确保最大限度减少企业在危机中的损失。企业要针对预警机制预测的企业可能面临或存在的危机，在充分考虑危机管理预算的前提下，提前制定出不同的应对方案，并写出具体的计划方案书。全面的危机应对方案应该做到以下几点：第一，危机处理小组在危机事件发生的第一时间，协调各个部门采取措施，争取将危机影响控制在最小范围;第二，应急指挥中心在控制事态的同时，应及时开展对危机事件原因、地点、损失等方面的调查，把握危机事件的主要问题，并以此为基础制定相关处理措施。第三，在充分考虑公众利益的前提下，责令有关部门迅速处理危机事件，主要包括受害者以及家属沟通、通过媒体发表声明、制定赔偿方案等问题。

（四）进一步完善危机管理的善后制度

危机的善后工作主要是指是为了指消除危机处理后的遗留问题和影响，恢复企业形象而做的一系列工作。在危机平息后，企业应该成立专门的危机善后工作小组，在全面调查搜集危机事件相关资料并整理之后，认真分析危机产生的深刻原因。在充分调查危机发生的原因之后，企业应站在不同角度分析危机管理全过程中所采取的措施和行动是否合理有效，对各方工作进行全面的评价，如危机管理小组人员的组成是否合理，企业的危机管理是否达到目的等，通过评估总结出此次危机处理中成功的经验和不足之处，为以后处理类似危机事件提供参考。企业在总结出此次危机管理的不足之处之后，应尽快组织相关人员对危机管理中存在的各种问题进行综合分类，根据企业自身情况，提出整改措施，并则责成有关部门逐项落实。

参考文献：

[1]廖益榜.乳制品企业危机公关策略的研究[J].中国市场.2016（42）：122-123+137

[2]李媛，刘芳.我国乳制品行业发展现状及趋势分析[J].中国畜牧杂志.2019（04）：144-147

[3]朱凤玲.乳及乳制品风险分析和监管现状[J].食品安全导刊.2019（18）：33-34

作者简介：

马骏（1999.11-）男，山东省临沂市人，青岛工学院工商管理专业本科.