动物IP形象在品牌设计中的应用研究

刘梦涵 李雅

关键词：动物IP形象;品牌形象;设计;品牌

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）21-0-03

1 IP形象

1.1 IP形象定义

“IP”是知识产权Intellectual Property的英文缩写，广义上来说，IP就是自带流量、可以吸附粉丝继而进行成果转化的创意性知识产权。它兼具品牌形象代言人、品牌标志、品牌主要视觉形象等功能，是品牌内核和价值观的直接体现，具有一定文化或商业目的。在当前时代环境下，可以将IP设计理解为一种基于已有的形象进行视觉设计，或者是通过视觉设计的形式打造出来并衍生至其他领域的再次创作。而在品牌设计中，IP形象设计的主要任务是向受众传播品牌文化，塑造品牌形象特征，使品牌变得有温度以及更具亲和力。随着消费层次的升级，消费者对企业有一定品牌形象效应，现在很多企业也认识到IP形象设计的重要性，它能帮助企业提升品牌的认知度和辨识度。

1.2 动物IP形象的特点与优势

成功的动物IP形象大致有以下三大特点：简洁精练的外形、较少的颜色、辨识度高。简约的外形是动物IP形象的视觉特征之一，以最凝练的语言将品牌的精神文化内涵表达出来，使受众更容易理解，并加深印象，这种简洁的造型也方便后续其他周边衍生品的开发。动物IP形象具备一定的趣味性，主要表现为幽默感和新奇度。在IP形象的设计上，要想合理运用动物图形，绝对不能照搬动物形态，必须运用艺术的眼光和表现形式进行适当的修改，如运用夸张的手法，不仅能够对动物的个性化造型进行提炼强调，还能够增强IP形象的趣味性和幽默感，也可以从新奇度方面吸引消费者，拉近消费者与品牌的距离。此外，IP形象要有一定的故事性，这个故事代表的是向受众传播品牌文化以及塑造品牌形象特征，让IP形象更加立体，后续有计划地开发周边衍生品，让IP形象不再单一[1]。

動物IP形象是具有辨识度的动物形象，蕴含了设计理念、IP文化、动物符号文化和人们对动物的价值和情感认同，自带流量形成粉丝社群，具备循环生命周期和多内容强变现能力。动物IP形象的优势是吸收粉丝对IP自身的认同和追捧从而形成强流量，其一旦品牌化就是企业运营的主要内容和获利来源，从而形成经济循环周期。

2 动物IP形象在品牌形象设计中的应用价值

2.1 塑造品牌形象，加快宣传推广

将动物IP形象运用在品牌形象设计中，可以辅助品牌将品牌文化、个性风格以及品牌特性等传递给大众，构成品牌形象的基本元素，体现品牌的内涵。IP自带流量，在商品同质化现象严重的今天，可以辅助产品形成消费记忆点，在消费者心中留下深刻的印象，减少消费者的产品选择时间成本，帮助其快速选择，在相同的选择对象下消费者会更偏向有视觉刺激的一方。动物形象IP是品牌信息的直接外在表现，其主要作用是信息传播，IP形象本质是附带品牌信息的视觉符号。利用简化处理、添加组合、夸张变形等手法设计动物形象，将创作出来的形象应用在IP形象设计中，具有较强的装饰性和趣味性。动物IP形态造型更加直观，与其他类型形象相比更具有辨识度，也容易拉近与受众的情感距离。

2.2 传递品牌价值，增强感知效果

使用动物卡通形象设计IP形象，可以在一定程度上引导用户将IP形象与品牌产品相关联。例如，当我们提到腾讯的QQ时，会下意识地将企鹅和它联系起来，这种潜意识在一定程度上提高了品牌的知名度。在当今互联网时代，知名度对一个品牌来说是非常重要的。而IP形象设计最根本的目的还是促进企业的经济发展，在当今时代，企业在品牌形象设计上要注意具备独特的价值，将IP形象和品牌价值相关联，然后把品牌形象根植到消费者的心中。而动物所具备的独特个性和生活方式是此类IP形象的创作灵感来源。动物IP形象在品牌设计中不仅起到装饰和美化的作用，而且有助于传递品牌信息，提升品牌亲和力，从而增强品牌形象设计的感知效果。

2.3 升级品牌传播方式，丰富传播渠道

随着移动互联网的发展，信息的传递由单向中心化，向多层次、去中心化转变，这种转变使新型媒体传播渠道推广的范围越来越大。传统推广方式具有局限性，渐渐被人们抛弃，新的推广方式不断产生。互联网具有方便、快捷、信息传播成本低的优势，利用好互联网平台，有助于IP形象的产品延伸，这是实现IP渠道推广的一项关键点。而且用户消费场景也向多元化发展，消费市场从以产品为中心转向以用户为中心，消费者不再满足于单一的消费场景，提供多元化的消费场景服务也成为品牌营销的重点之一。新媒体平台增加后，品牌获得的大数据信息更为精准。品牌方可以通过这些信息制定推广营销方案，依托新媒体进行品牌营销，拓宽品牌营销渠道。IP形象就是互联网发展的产物，它的存在就是为了满足企业想快速且明确地向消费者传递特定信息的需求，除了可以被打造成表情包外，还可以与受众即时互动，保持品牌用户黏性，也能进一步充实IP的话题内容，吸引持续的关注[2]。

3 品牌设计中动物IP形象的设计方法

3.1 动物IP形象应具备独特创新的个性

IP形象设计的关键在于独特创新的个性。在生活中，每个人的表情、动作及行为习惯都不一样，这就是我们说的个性，这一点在IP形象设计领域也同样适用。同类产品的品质可以相近或者差异不大，但要想在品牌竞争中生存下来，必须用IP形象表达自己的特色，使大家识别品牌的风格和价值，将品牌的优点和特性传达出去，通过个性化设计使产品形成自己的品牌标签，获得消费者对品牌的认可，是IP设计应关注的重点。而具备个性首先要解决两大问题：个性化市场分析和个性化设计。在设计时以简洁精练的外形涵盖丰富的品牌信息，以生动的形象迎合消费者的审美观念，并通过独特新颖的视觉效果，找到IP设计的独特吸引点，然后利用价值观的认同引起消费者的共鸣。

京东的IP形象Joy就是一个很好的案例（见图1），Joy最早于2013年3月正式出场，它是一只能为大众带来快乐的金属狗。首先，京东将吉祥物形象设定为狗，狗以对主人忠诚而著称，拥有敏捷的速度和正直的品行。京东通过狗的形象向客户表达忠诚和提供可靠的商品与快捷的物流服务等。随着网络的发展，针对消费升级、用户偏好变化等因素的变化，2017年8月，Joy从金属狗升级为小白狗，形象更加软萌，得到了更多年轻用户的喜爱。2021年7月，京东又更换了新的LOGO形象，新的形象不仅更加圆润，也由2.5D变为3D，面朝用户的角度也发生了变化，由原先的侧面站立变为四分之三侧面的角度。在形象升级的同时，用户对京东形象的升级也是好评如潮，认为新的形象更具亲和力，这也是京东改变品牌形象的诉求之一。用亲和力与贴心的服务陪伴消费者，为用户带来更快乐、更轻松的购物体验。

IP外在的表现形式是产品IP，但内在的实质是人格化IP。使IP具有人格化特征，才能更好地使粉丝产生代入感，有了共鸣才会有粉丝。优秀的IP形象有个性、有内涵，动物IP人格化既包括外形上的特征，也要从内在赋予其人格魅力，如人的行为、故事、语言乃至情感等特征，让IP形象具有一定的辨识度和标志性，具备人格化特征的形象才有亲和力，是IP外化形象的最高境界。有趣的IP形象兼具品牌商标、形象代言人等多方面的功能，远比枯燥的标志更容易获得大家的喜爱。

全球历史上最成功的形象IP之一为Line Friends（见图2）。LINE推出于日本，为一款即时通信软件。在推出初期，LINE借着日本大地震引发的通信系统故障在几个月内拥有了400万新用户，随后LINE在线上商店推出卡通吉祥物“贴图”，此功能仅仅两天就为其带来了100万新用户。随后LINE又推出新的贴图角色，并组成了Line Friends形象组合，拥有了性格和形象迥然不同的11个角色，这使Line Friends深受各个年龄层用户的喜爱。在Line Friends这一系列形象设计上，人性化的性格和成人化的世界观都很真实，具有一定的情绪波动使IP形象更加饱满，给人一种有血有肉的感觉。Line Friends的人气有效带动了LINE产品用户数量的增长，动物IP形象的设计与应用也使LINE拥有了更强的文化传播力与经济推动力。

在互联网时代，各式各样的IP形象呈现在大家眼前，能吸引大家关注的IP形象可以总结出三个特点：有个性、人格化、有故事内容。IP的个性化也不能脱离内容的本质，IP形象是具备一定生命周期的，为了保证IP形象能够可持续发展，在进行IP形象设计时应注重对其故事内容的挖掘和运营，保持IP形象的活力。从某种意义上说，故事内容是IP的核心，长期持续的内容创作才能形成粉丝黏性，为品牌带来持续影响，继而获得不错的营销效果。但在挖掘内容时，应注重文化内容的本真性，避免标题党。为IP内容加上故事，需要有計划、有策略、有节奏地规划。内容故事蕴含着价值观、心理感受、说服力、愿景及暗示等内容，更容易形成口碑，赢得粉丝支持和市场先机。通过故事内容融入情感参与，考虑受众的审美疲劳。只有长期输出内容，才能形成粉丝黏性，积累口碑和流量[3]。

日本著名的IP形象熊本熊就具备内容性特征（见图3）。作为熊本县的吉祥物，熊本熊背后团队精心策划了丰富的故事背景，极大地提高了熊本熊IP形象的知名度，如聘任熊本熊为公务员、熊本熊减肥失败被降职等，不断策划搞笑事件。正是这些虚拟吉祥物与现实事件的融合，拉近了熊本熊与受众的距离，在心理上与受众建立联系，在价值观上使其产生认同感，从而让熊本熊在短时间内收获了大量粉丝。这种类型角色故事的精心塑造，使消费者更全面地了解和认识IP，亦可用生动的故事内容打动消费者，传递情感价值。

在移动互联网时代，企业向具有IP属性的品牌方向发展，这是一条很好的发展战略。而具有动物形象的IP应用在品牌形象设计中也有其独特的优势。动物IP形象的应用能够帮助品牌形成长久的影响力，用文化输出打动消费者，提升消费者对品牌的好感度。当下的IP设计领域处于繁荣发展的时期，设计IP形象不仅要注意赋予其独特创新的个性、人格化以及内容性特征，更要注意把艺术的美感与品牌的文化价值理念融为一体，设计的作品要对受众有正确的价值导向，这样才有利于品牌的长期发展。

参考文献：

[1] 柏承能.一本书教你打造超级爆款IP[M].北京：清华大学出版社，2017：258.

[2] 辛智晟，蓝江平.信息化时代背景下的IP形象设计[J].湖南包装，2021，36（1）：127-129.

[3] 刘彦希，张大鲁. IP形象设计在咖啡品牌中的应用研究[J].湖南包装，2021，36（1）：109-112.

作者简介：刘梦涵（1999—），女，河南开封人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。

李雅（1976—），女，上海人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达。