品牌化建设对林业绿色食品加工企业营销绩效的影响

宋琦媛 耿玉德

(东北林业大学，哈尔滨，150040)

随着人们生活水平的日益提高和消费观念的日趋变化，消费者逐渐开始购买健康的绿色食品。这使得林业绿色食品的市场需求逐步上升，林业绿色食品加工企业也随之迎来了新的发展机遇。但是，通过整理大量的企业调研数据和分析中国林业统计年鉴可知，2010—2017年大部分林业绿色食品加工企业的市场信誉难以满足消费者要求。林业绿色食品加工企业的营销绩效、产品美誉度、忠诚的顾客群没有随市场需求的增加而快速上升。这是由于大部分林业绿色食品加工企业仍然依附于国有林区的非木制产品加工企业或森工集团而存在，这种存在方式，使林业绿色食品加工企业形成了生产分散化、产品包装简陋、售后服务难以得到保障、无法在消费者心中形成认同感等缺点。然而，通过调研数据发现，少数林业绿色食品加工企业获得了“首批中国森林食品示范品牌”，这些企业的营销绩效、消费者认可度在逐年稳步上升。由此可见，为使林业绿色食品加工企业取得更好的发展，拥有更高的营销绩效，品牌化建设必不可少。拥有独立的品牌和科学合理的品牌战略，不仅能够在质量上给予消费者以保证，还能满足消费者在消费时的愉悦感[1]。同时，实行品牌化建设，将会使林业绿色食品加工企业拥有高于市场平均水平的服务质量，传递企业诚信，塑造企业品牌形象，在广大消费者中形成良好的口碑。甚至随着品牌化建设的深入发展，企业的客户群会逐渐稳定，林业绿色食品加工企业会因此获得高利润、高市场占有率，让自己的产品或服务更有竞争力，从而提高企业的营销绩效。因此，满足消费者需求，抓住市场发展机遇，从消费者购买意愿角度出发研究品牌化建设对企业营销绩效的影响，对林业绿色食品加工企业具有重大意义。

为此，本研究以林业绿色食品加工企业的营销绩效为研究对象，采用文献分析法、问卷调查法、实证分析法(模型构建法和假设检验法)，以品牌化建设(品牌质量建设、品牌公关建设、品牌形象建设)、消费者购买意愿、营销绩效为主要评价指标，分析品牌化建设对消费者购买意愿的影响、对林业绿色食品加工企业营销绩效的影响，旨在为提升林业绿色食品加工企业的市场竞争力提供参考。

1 研究方法

1.1 分析方法的确定

文献分析法：已有研究文献，多数以研究企业的投入与产出比、资产收益率、负债率等具体数据指标判断企业绩效的高低。绿色食品加工企业从投资到产出过程中，对企业绩效的评价，除了上述定量数据指标外，还存在许多随机误差项，这些随机误差项使营销绩效的测量存在一定的随机性[2]。因此，研究林业绿色食品加工企业的绩效，除包含投入与产出、资产负债率、财务绩效、人力资本等数据具体指标外，还应将随机性的影响因素(全面性绩效指标[3])纳入研究测量范围。本研究将林业绿色食品加工企业营销绩效，分为企业所获得市场美誉度、所获得的顾客忠诚度、市场竞争力、创新能力四个维度进行研究分析。

问卷调查法：采用结构化问卷调查数据，以保证测量的内容效度。在网络和实地进行问卷发放，调查数据整理后，用SPSS23软件定性与定量相结合进行分析。

实证分析法：现有研究中，多数专家学者调研和测量企业的营销绩效时，选择层次分析法等一系列方法进行实证研究[4]。本研究分析的重点是林业绿色食品加工企业营销绩效与消费者购买意愿有紧密关联的方面，本研究采用模型构建法、假设检验法，以消费者购买意愿作为间接影响因素进行实证研究，以测定林业绿色食品加工企业品牌化建设对营销绩效的影响。

1.2 条件假设的设定

为了研究品牌化对林业绿色食品加工企业营销绩效的影响、消费者购买意愿对林业绿色食品加工企业营销绩效产生的间接影响，探索多个维度的品牌化建设和营销绩效之间的关系、品牌化建设和消费者购买意愿之间的关系、消费者购买意愿和营销绩效之间的关系、干扰或误差因素之间的关系，设计间接效应模型[5]、多元线性回归模型，获得品牌化建设对营销绩效的直接影响效应、间接影响效应。设计的多元线性回归模型为：y=θ1X1+θ2X2+θ3X3+…+θnXn+εi。式中：y为评价指标；X1～Xn为影响因素；θ1～θn为待定参数，即影响因素(X1～Xn)对评价指标(y)影响的回归系数；εi为随机误差项。

(1)品牌化建设与消费者购买意愿关系的假设。根据品牌关系理论[6]，品牌关系可以影响顾客满意度、顾客感知度，最终对顾客的购买行为产生影响。因此，实施品牌化建设，有助于林业绿色食品加工企业处理好品牌化与消费者之间的关系，对林业绿色食品加工企业的营销绩效产生积极影响。根据竞争优势理论[7]，品牌化建设可以使消费者和品牌之间建立一定的亲密关系，会在一定程度上提高顾客忠诚度、美誉度。理论上，林业绿色食品加工企业的品牌化建设，可以充分体现企业的实力；实际上，如果林业绿色食品加工企业的品牌在消费者中形成一定的影响力，会使消费者对该品牌有一定的契合度，形成特定的消费习惯、消费记忆。因此，品牌化建设可以增强消费者对企业的认可度和忠诚度。根据品牌化建设的不同类别，将品牌化建设分成三个维度：品牌质量建设、品牌公关建设、品牌形象建设。

依据相关分析，本研究提出假设：假设Ha1——品牌质量建设(X1)对消费者购买意愿(y)有正影响；假设Ha2——品牌公关建设(X2)对消费者购买意愿(y)有正影响；假设Ha3——品牌形象建设(X3)对消费者购买意愿(y)有正影响。根据假设，设计品牌化建设与消费者购买意愿关系模型：y=λ1X1+λ2X2+λ3X3+ε1；λ1、λ2、λ3分别为品牌质量建设、品牌公关建设、品牌形象建设对消费者购买意愿影响的回归系数，ε1为随机误差项。

(2)消费者购买意愿与营销绩效关系的假设。根据消费者行为理论，消费者会将有限的收入有选择性地、合理地购买不同的商品，以便从消费商品中获取"利益"最大。同时，消费者偏好要求企业根据消费者的需求进行生产[8]。所以，林业绿色食品加工企业为获得市场占有率，需要根据消费者的需求生产出符合消费者心理期望的产品，向消费者展现出其满足消费者期望的能力；使消费者和林业绿色食品加工企业之间产生共鸣，增强消费者忠诚度、满意度，以提高营销绩效。

依据相关分析，本研究提出假设：假设Hb——消费者购买意愿(y)对其营销绩效(Y)有正影响。根据假设，设计消费者购买意愿与营销绩效关系模型：Y=Фy+ε2；Ф为消费者购买意愿对营销绩效影响的回归系数，ε2为随机误差项。

(3)品牌化建设与营销绩效关系的假设。根据品牌价值理论[9]，品牌价值属于企业的无形组合资产。在市场竞争日趋激烈的发展环境中，品牌化建设对提高企业的创新能力和竞争力都起到积极作用，获得更高的营销绩效。

依据相关分析，本研究提出假设：假设Hc1——品牌质量建设(X1)对营销绩效(Y)有正影响；假设Hc2——品牌公关建设(X2)对营销绩效(Y)有正影响；假设Hc3——品牌形象建设(X3)对营销绩效(Y)有正影响。根据假设，设计品牌化建设与营销绩效关系模型：Y=α1X1+α2X2+α3X3+ε3；α1、α2、α3分别为品牌质量建设、品牌公关建设、品牌形象建设对营销绩效影响的回归系数，ε3为随机误差项。

(4)消费者购买意愿与营销绩效间接关系的假设。根据消费者行为理论、品牌导向理论[10]，品牌形象、品牌定位对长期维护稳定的消费者群体有重要作用。林业绿色食品加工企业拥有可靠的品牌，会对消费者的满意度、感知度产生长远的影响，从而提升企业的市场竞争力、营销绩效。

依据相关分析，本研究提出假设：假设Hd——消费者购买意愿(y)在品牌化(X)对企业营销绩效(Y)的影响起间接影响作用。

1.3 影响营销绩效因素的遴选

1.3.1 品牌化建设对消费者购买意愿的影响因素

结合消费者行为理论、竞争优势理论、品牌定位理论，分析品牌化各维度对林业绿色食品加工企业营销绩效的影响。将品牌化分为3个维度(品牌质量建设、品牌公关建设、品牌形象建设)，针对三个维度遴选影响因素。

品牌质量建设包括2个影响因素：y1——“您愿意购买”大品牌、保质期明确，质量好，但是价格较高的林业绿色食品；或“您愿意购买”没有品牌的商家、林农、摊贩卖的自家散装林业绿色食品。y2——“您愿意购买”产品附加值高的品牌林业绿色食品(如蓝莓干、蓝莓片等经过多重加工的)；或“您愿意购买”没有产品附加值的、经过少量加工的小作坊林业绿色食品。

品牌公关建设包括2个影响因素：y3——“您愿意购买”有明星代言，或者电视广告经常见到的林业绿色食品；或“您愿意购买”无广告、小众、随心购买的林业绿色食品。y4——“您愿意购买”价格高，但是售后服务好的林业绿色食品；或“您愿意购买”价格低，但是没有售后服务的林业绿色食品。

品牌形象建设包括2个影响因素：y5——“您愿意购买”包装精美，但是价格高的林业绿色食品；或“您愿意购买”价格低，零散包装的林业绿色食品。y6——“您愿意购买”企业内涵好、有文化内涵的品牌的林业绿色食品；或“您愿意购买”不关心品牌内涵和价值观，只在乎价格和味道。

1.3.2 品牌化建设对营销绩效的影响因素

依据消费者购买品牌化的林业绿色食品倾向，遴选影响因素。包括2个影响因素：y7——“您愿意购买”大品牌但是价格高的林业绿色食品；或“您愿意购买”无特殊品牌，但是价格低、质量无保证的林业绿色食品)。y8——“您愿意购买”较为常见、众所周知的林业绿色食品；或“您愿意购买”小品牌食品，但是价格低的林业绿色食品。

1.3.3 消费者购买意愿对营销绩效的影响因素

依据林业绿色食品加工企业的背景和特点，将林业绿色食品加工企业的营销绩效，分成四个维度，分别是所获得的顾客忠诚度、市场竞争力、所获得的顾客美誉度、创新能力。针对这四个维度遴选影响因素。

所获得顾客忠诚度，包括3个影响因素：y9——您是否愿意重复购买同一种品牌的林业绿色食品(如木耳、蘑菇、蓝莓干等)？y10——当您经常购买的林业绿色食品的品牌价格上涨时，您还是否愿意购买？y11——您购买林业绿色食品(如木耳、蘑菇、蓝莓干等)的周期是？

市场竞争力，包括2个影响因素：y12——您是否愿意购买大众化(市场占有率高的)林业绿色食品品牌所生产的产品？y13——您是否愿意购买普遍口碑较好，市面上评价较高的林业绿色食品？

创新能力，包括2个影响因素：y14——您是否愿意购买经常推出新产品品牌生产的林业绿色食品？y15——您是否愿意购买您平时购买品牌近期推出的新产品？

所获得顾客美誉度，包括2个影响因素：y16——您是否愿意把您购买的林业绿色食品的品牌推荐给身边的人？y17——您是否愿意把您购买的林业绿色食品当作礼物送给别人？。在影响因素赋值中“选项1”和“是”，都赋值记作1；“选项2”和“否”，赋值记作2；在y10中，一月一次、一季度一次、半年一次、一年一次，分别赋值记为1、2、3、4。

1.4 调查数据统计

依据林业绿色食品加工企业的背景、特点，以及消费者的购买意愿、心理特点，设置问卷，采用网络发放、实地发放两种方式，采集了林业绿色食品加工企业的品牌化建设、消费者购买意愿、营销绩效方面相关数据。问卷中将品牌化建设分为品牌质量建设、品牌公关建设、品牌形象建设三个维度，并针对每个维度提出2～3个问题，以反映品牌化建设各维度对消费者购买意愿的影响。同时，将营销绩效分为所获得的顾客忠诚度、市场竞争力、所获得的顾客美誉度、创新能力四个维度，并针对每个维度设计2～3个问题，以反映消费者购买意愿对林业绿色食品加工企业营销绩效的影响。调研时间从2019年12月份到2020年3月份，实地发放问卷主要集中在哈尔滨市各大商圈的商场以及哈尔滨市各大集市；网络问卷由问卷星发放，主要的IP地址由山东、河南、福建、黑龙江、湖北等全国省份组成。在实际调查中，网络和实地发放问卷总数为600份，回收598份，其中有效问卷588份，有效率98.33%，可以用作实证分析依据。

由表1可见：调查信息和数据构成合理，调查结果具有全面性的要求，符合调查的逻辑性，可以用于后续的经济学分析。

表1 调查样本信息构成和数据统计

2 结果与分析

2.1 信效度检验

完成数据的收集和整理后，分析品牌化建设各维度、消费者购买意愿、营销绩效各维度的克朗巴哈系数，检验问卷的信度。在统计学上一般认为，当营销绩效的影响因素及其测量指标的克朗巴哈系数高于0.8，认为信度较高；若在0.6～0.8之间可以接受；系数在0.6以下，表明营销绩效的影响因素的信度较低[11]。采用SPSS23软件测量出各测量指标的克朗巴哈系数均十分接近于或高于0.8，表明营销绩效的影响因素中收集的各因子的信度都较高(见表2)，问卷真实有效，可以用于后续的定量分析。根据营销绩效的影响因素的数据发现，林业绿色食品加工企业的品牌化建设三个维度会给消费者购买意愿带来提升。从营销绩效的四个维度看，消费者购买意愿一定程度上决定顾客忠诚度、市场竞争力、所获得的顾客美誉度、创新能力，最终会对林业绿色食品加工企业营销绩效产生影响。采用SPSS23对本研究获取的样本数据进行因子分析，抽样适合性检验(KMO检验)为0.925，巴特利特(Bartlett)球检验结果显著(P<0.001)；表明营销绩效影响因素中收集的各因子效度较高，样本数据符合本研究的理论假设，问卷设计及样本数据的质量都较高，适合进行因子的实证分析。

表2 各测量指标的克朗巴哈系数

2.2 品牌化建设各维度对消费者购买意愿的影响

由表3可见：回归方程调整后的拟合优度为0.348，说明此回归方程有效、可接受。从消费者购买意愿看，品牌形象建设、品牌公关建设、品牌质量建设对消费者购买意愿均有显著影响。品牌化建设三个维度对消费者购买意愿的影响路径回归系数，由大到小依次为品牌公关建设(0.197)、品牌质量建设(0.166)、品牌形象建设(0.117)；回归模型为：消费者购买意愿=0.105+0.166×品牌质量建设+0.197×品牌公关建设+0.117×品牌形象建设。

表3 品牌化建设对消费者购买意愿影响的回归分析结果

品牌化建设对消费者购买意愿影响的回归分析结果表明，林业绿色食品加工企业应重点加强公关建设和质量建设，辅之以品牌形象建设，以增强消费者对林业绿色食品企业产品的满意度，达到消费者心理预期，提高消费者对该企业消费的忠诚度，从而使该企业的市场竞争力力大幅度上升，在市场大环境中的活跃度逐渐增加，最终达到提高企业营销绩效的目的。

2.3 品牌化建设各维度对营销绩效的影响

由表4可见：回归方程调整后的拟合优度为0.412，说明此回归方程的拟合优度较好，符合逻辑性。从品牌化建设的三个维度看，品牌形象建设、品牌公关建设、品牌质量建设对林业绿色食品加工企业的营销绩效均有显著影响。品牌化建设三个维度对林业绿色食品加工企业营销绩效的影响路径回归系数，由大到小依次为品牌公关建设(0.822)、品牌质量建设(0.820)、品牌形象建设(0.817)；回归模型为：营销绩效=4.308+0.820×品牌质量建设+0.822×品牌公关建设+0.817×品牌形象建设。

从林业绿色食品加工企业的营销绩效看，品牌建设的三个维度对营销绩效的影响，由大到小依次为品牌公关建设、品牌质量建设、品牌形象建设，与品牌建设的三个维度对消费者购买意愿的影响顺序相同。因此，林业绿色食品加工企业应以消费者购买意愿为导向，利用不同平台的媒体，维护消费者渠道、提高消费者对企业满意度。同时，提高产品的质量，增加产品的附加值，从而增加新的业务收入(即营销绩效)。

表4 品牌化各维度对营销绩效的回归分析结果

2.4 消费者购买意愿对营销绩效的影响

由表5可见：消费者购买意愿对营销绩效调整后的拟合优度为0.208，与品牌化建设对营销绩效调整后的R2、品牌化建设各维度对消费者购买意愿调整后的R2相比，较低些。由于消费者购买意愿对林业绿色食品加工企业营销绩效涉及到市场上外在环境的干扰，从而影响到消费者购买意愿。但是，回归方程调整后的拟合优度为0.208，仍然大于0.2，说明此回归方程仍然是有效、可接受的。在此方程中，消费者购买意愿对林业绿色食品加工企业营销绩效的路径回归系数为2.124，可以认为消费者购买意愿对营销绩效有显著影响。回归模型为：营销绩效=7.548+2.124×消费者购买意愿。

表5 消费者购买意愿对营销绩效的回归分析结果

消费者购买意愿对营销绩效的回归分析结果表明，林业绿色食品加工企业应当抓住现阶段的发展机遇，顺应市场需求；根据市场的导向作用，通过品牌质量建设、品牌形象建设、品牌公关建设三个方面的品牌化建设刺激消费者潜在的购买力，使林业绿色食品加工企业提升企业活力。

2.5 消费者购买意愿在品牌化建设对营销绩效中的间接影响

为了检验假设4中提出的，消费者购买意愿在品牌化建设对林业绿色食品加工企业营销绩效中发挥的间接影响作用，把品牌化建设作为潜在的影响因素、营销绩效作为评价指标，同时选取消费者购买意愿作为间接影响因素，采取统计量的标准误的估计(bootstrap方法)[12]进行间接影响分析(见表6)，检验该假设。

表6 消费者购买意愿的间接影响效果

间接影响效果检验结果(见表6)中不含0，说明消费者购买意愿的间接影响效果显著。由表6可见：影响因素中的消费者购买意愿对评价指标中的营销绩效影响的路径系数为0.487，说明消费者购买意愿是品牌化建设、林业绿色食品加工企业营销绩效中的间接影响因素。

3 结论与建议

林业绿色食品加工企业实行品牌化建设对消费者购买意愿具有显著的积极正向影响，即假设Ha1、Ha2、Ha3成立；消费者购买意愿对林业绿色食品加工企业的营销绩效也有显著的积极影响，即假设Hb成立；林业绿色食品企业致力于品牌化建设对林业绿色食品加工企业的营销绩效有显著的正向影响，即假设Hc1、Hc2、Hc3成立。将消费者购买意愿作为间接影响因素，分析林业绿色食品加工企业的品牌化建设和绩效之间的关系，研究表明：消费者购买意愿在品牌化建设和绩效之间发挥了间接影响作用，即假设Hd成立。

实行品牌化建设，提高林业绿色食品加工企业的营销绩效，推动国有林区的经济水平快速增长和高质量发展；充分认识品牌建设的重要作用，打造一大批国内领先、世界知名的林业绿色食品加工企业，进一步增强国有林区的林业绿色食品加工企业的核心竞争力。为此，提出以下建议：

合理借助媒体，让品牌深入人心——真正打造一个强有力的品牌，需要的是社会、媒体、消费者的共同心理认同。通过对营销绩效影响因素分析发现，林业绿色食品加工企业的客户群与其他企业的客户群有本质上的区别。林业绿色食品加工企业的消费者，多为年龄30～60岁的居家型人群。要求林业绿色食品加工企业首先了解消费者的心理预期以及消费者群体信任的媒体平台，将品牌通过不同层次的媒体平台烙印在消费者心中，让更多的人看到并记住有特色的林业绿色食品；加强消费者对林业绿色食品加工企业品牌的认知，建立消费者与品牌之间的信任；这是林业绿色食品加工企业营销绩效增长的根本力量[13]。

维护消费者渠道，建立良好的售后服务品质——林业绿色食品加工企业，应当以客户需求为基准点，提供符合消费者偏好的高质量服务。由于有些林业绿色食品的运输和储藏需要一定的冷链技术，所以在运输过程中存在一定程度的损坏风险。当消费者对林业绿色食品加工企业食品存在疑问和建议时，企业应当主动履行向消费者提供林业绿色食品的保质期、储存方法和食用方法的咨询服务，以及新产品性能及特点的介绍。真正做到，真心为顾客着想、真诚为顾客服务，以期在消费者中形成良好的企业形象。

努力追求高品质，建设一流的林业绿色食品品牌——林业绿色食品加工企业，把生产高品质产品作为工作核心，坚持客户至上的原则，把客户需求放在重要的位置上。通过不断地学习和改进产品生产工艺，用精致代替粗糙，用品质代替花哨，让消费者感受到品牌的魅力。林业绿色食品加工企业，在规范生产流程的同时，细化管理标准，生产出经得起消费者检验、使消费者放心的产品，打造一流绿色食品品牌。

包装适宜，符合消费者需求——市场上的林业绿色食品日益丰富，逐渐呈现出供大于求的趋势。因此，林业绿色食品的包装，也逐渐成为吸引消费者的一种优势。林业绿色食品不能过度包装，增加产品附加值；林业绿色食品，具有在森林中生产、产量大、易于储存、价格低的特点，所以包装应当体现其朴素简单的特点。根据营销绩效影响因素可知，消费者购买林业绿色食品多数为了家庭日常食用，所以简单大方干净的包装会体现其物美价廉的特点，从而更加吸引消费者购买。