当前电动汽车潜在消费者的识别与消费行为分析

郑月阳 国家电网有限公司

引言：为切实践行绿色发展理念，绿色交通的发展情况收到了人们的广泛关注，近年来，新能源汽车这一清洁交通工具得到了有效的发展，截至到2019年，我国的新能源汽车的保有量达到了381万辆，这种情况的出现在一定程度上降低了移动污染源的排放量，为碧海蓝天的营造提供了有效的助力。

一、当前电动汽车潜在消费者识别与消费行为分析的意义

生态环境部发布的《中国移动源环境管理年报（2020）》对2019年我国移动源环境管理情况进行了公布，数据显示连续十一年我国的机动车产销量处于世界第一的位置，移动污染源已经成为我国空气污染的主要原因之一，截止到2019年，我国的机动车保有量已经达到了3.48亿量，汽车已经成为当前我国CO、HC、NOx、PM等污染物的主要“贡献者”。同时，以石油为燃料的传统汽车在工作的过程中，不可避免地会消耗大量能源，这种情况的出现不仅造成我国石油资源的日渐枯竭，还提升了国民经济对石油能源的依赖。面对上述情况，为更好地节约石油资源，进一步提升移动源环境的管理质量，切实缓解交通领域碳排放量与自然生态环境之间的矛盾，为我国社会经济的可持续发展提供助力，控制石油资源的消耗，落实《柴油货车污染治理攻坚战行动规划》，推广清洁能源的使用，成为了一项极为重要的任务。在此背景下，新能源汽车因其能够有效降低移动源污染物排放量受到了人们的广泛关注，电动汽车作为新能源汽车的重要组成部分，从全球范围上看，使用电动汽车代替传统石油燃料汽车已经被当作减少人们对化石燃料依赖的有效手段。具体来说，在当前的社会发展过程中，推动电动汽车的行业发展不仅能够缓解环境问题，还能降低我国的石油进口量，为社会经济的稳定发展提供助力，对当前电动汽车的潜在消费者以及消费者的消费行为进行深入研究，并制定具有针对性的电动汽车推广政策，在当前的社会发展过程中有着极为重要的作用[1]。

二、当前电动汽车潜在消费者识别与消费行为分析的方法

从理论上看，电动汽车作为我国未来七大战略性新兴产业布局的重点之一，具有高效率、低消耗等优点，但在实际生产销售过程中，由于传统以石油为燃料的汽车生产技术更为完善，在生产成本以及使用性能上都比电动汽车更能满足消费者的需要。因此，在当前的社会发展过程中，尽管人们已经认识到推广电动汽车的意义，但汽车市场中传统以石油为燃料的汽车占据更大市场份额的情况仍普遍存在，为切实解决这一问题，对电动汽车潜在消费者进行识别，并对消费者的消费行为进行分析，已经成为进一步扩大电动汽车产业规模的关键点之一。

（一）影响消费者对电动汽车接受度的因素

经调查研究发现，现阶段，会影响消费者对电动汽车接受度的因素主要集中在电动汽车的技术水平、包括人口统计特征、个性特征等在内的消费者内部影响因素以及包括政策、油价、基础设施等在内的外部因素。

1.汽车的技术性能。Ozaki和Sevastyanva对混合动力汽车消费者进行调查后了解到，当前影响消费者购买汽车的主要因素包括汽车驾驶过程中的舒适度、噪声、操作难易性等都会影响消费者的消费行为。对传统以石油为燃料的汽车与电动汽车进行对比可以发现，电动汽车具备起步加速时间短、安全性较高、噪声较小、驾驶舒适度较高等优点，从理论上看，电动汽车应较传统汽车更受消费者的欢迎。但当前市面上传统汽车的市场占有率更高，为了解这种情况的出现原因，美国德勤咨询公司进行了调查，并且发现，可靠性是消费者在购买电动汽车前考虑的主要因素。面对当前电动汽车发展时间较短，技术仍不够成熟，续航里程与电池使用时间较短等因素的影响，消费者对电动汽车的市场接受度仍比较低[1]。

2.汽车的使用成本。Krypa、Rizzo等研究者对美国1000名受访者进行调查后发现，相较于电动汽车的环保效果，更多的消费者更注重汽车在使用过程中的能耗成本，具体来说，相较于以石油为燃料的汽车每公里消耗的燃料，同样距离电动汽车的充电费用更低。并且在后续的使用过程中，电动汽车并不需要更换三滤，这种情况的存在使得电动汽车的保养费用大大低于传统汽车。

3.汽车的营销推广。经研究发现，现阶段，除电动汽车自身的技术性能以及价格因素会对消费者是否购买汽车有所影响外，厂家对电动汽车的营销推广情况也会影响消费者对电动汽车的接受度。具体来说，在当前的电动汽车营销过程中，若厂家方面能够建立完备的电动汽车销售渠道，加大对电动汽车的广告宣传力度，并且为消费者提供优质的售后服务，那么选择电动汽车的消费者数量将会有所增加[2]。

4.人口统计特征。在当前的社会发展过程中，人口统计变量包括性别、年龄、职业、收入等方面的信息，这些信息会对消费者市场接受度产生决定性的影响。具体来说，以调查者的性别、年龄、受教育程度、职业等因素作为调查变量，对消费者购买电动汽车的情况进行了解可以发现，现阶段，高学历的中年男性是购买电动汽车的“主力军”。

5.消费者的感知风险。感知风险是一种能够对消费者市场接受程度产生反向影响的因素，即在消费者对购买产品的结果有着一定的不确定性时，就会产生一定的感知风险。经调查研究表明，由于电动汽车这一产品的推广时间相对较短，消费者对电动汽车的了解程度不够深入，其消费行为往往会受到其对新产品的感知风险的影响，若消费者感知到的感知风险越大，消费者对电动汽车消费市场的接受度就会越小。现阶段，消费者对电动汽车的感知风险主要集中在担心汽车电池寿命过短、担心在行驶过程中无法及时对其进行充电等问题的存在，会对自身的正常工作生活造成影响[3]。

6.消费者的个性特征。经调查发现消费者的个性特征会对其是否购买电动汽车产生较为明显的影响。具体来说，环保主义者较非环保主义者更有可能购买电动汽车、倾向于新事物的消费者和较抗拒新事物的消费者更容易选择电动汽车、更关心国家发展的人群较对国家发展情况不是特别关注的人群更倾向于选择电动汽车。

7.充电设施的情况。在运行过程中，电动汽车行驶的里程数与电池的电量之间存在着直接的联系，由于当前电动汽车电池的技术发展仍未取得较大的突破，无法满足消费者驾驶电动汽车远距离出行的需求，配套充电设施的建设情况就受到了电动汽车消费者的广泛关注。经调查研究表明，在充电设施建设不完备的情况下，电动汽车的车主往往会存在一种里程焦虑，因此，在当前的社会发展过程中，建设完备的汽车充电配套设施，已经成为进一步提升消费者对电动汽车市场接受度的重要因素之一。

8.政府政策情况。现阶段，电动汽车市场仍处于发展的初期阶段，政府政策支持是推动电动汽车市场化、产业化的关键动力。当前政府对电动汽车市场发展的政策制定情况会影响消费者对电动汽车的接受度，具体来说，政府对电动汽车的政策可以分成财税政策与非财税政策两部分，其中财税政策包括政府对电动汽车消费者的购车补贴、充电电费补贴等部分；非财税政策包括电动汽车停车费减免、不限行等内容。并且经调查研究表明，现阶段，财税政策的落实相较于非财税政策的落实更能调动消费者购买电动汽车的欲望。

9.电动汽车的社会象征意义。经调查研究表明，电动汽车不仅仅是一种简单的交通工具，电动汽车自身所具备的环保意义在一定程度上影响消费者的购买欲望，并且大部分消费者购买电动汽车往往会受消费者周围参照群体、自身社会角色等因素的影响，并不是一个个体性的行为。

（二）电动汽车潜在消费者识别与消费行为研究模型与研究结果

本文主要采用网络问卷调查的方式，收集了1206份调查问卷，剔除其中数值存在缺失或者存在议程数值的135份无效问卷，得到了1071份有效调查问卷，问卷的有效率为88.8%。

1.样本统计描述。如表1所示，此次调查过程中，首先，男性调查者的比例更高；其次，调查者的年龄以中青年为主；再次，学历处于中等偏上的调查者数量更多，并且调查者的职业分布较为分散；最后，家庭收入水平处于5─20万之间的更多。将上述9种会对消费者市场接受度产生影响的因素进行统计后发现，除营销因素与充电配套设施建设情况外，其余的影响因素的均值均在3.20─4.12之间，这种情况的出现说明当前电动汽车生产厂商的营销质量不高，并且充电配套设施建设不够完备，对消费者购买电动汽车产生了不利的影响。同时，由于此次调查9种影响因素的Cronbach’s a系数都在0.673─0.878之间，说明本次调查具备较高的可靠性。

表1 1071名调查者统计变量描述

2.消费者对电动汽车市场的接受度。经调查研究发现，本次调查研究中超过90%的被调查人员愿意购买电动汽车，并且约有47.4%的被调查人员愿意购买电动汽车作为家庭中的第二辆汽车，有约43.3%的被调查者愿意用电动汽车代替传统的以石油为燃料的汽车。为进一步了解消费者对电动汽车的接受度，本文采用了交叉列表与方卡检验的方式，对消费者的接受度与人口统计变量之间的关系进行了分析[4]。

具体分析结果为，对愿意购买电动汽车的被调查者性别进行分析可以发现，约有98.2%的男性愿意购买电动汽车作为家中的第二辆车；约有97.2%的男性愿意用电动汽车代替传统汽车。同时，尽管本次调查中男性的比例较高，但利用方卡检验结果进行分析可以发现性别对消费者对电动汽车市场接受度之间不存在直接的联系。

对被调查者年龄进行分析可以发现，年龄处于30─40以及40─50岁的被调查者愿意用电动汽车替换传统汽车的比例分别为52.8%与29.5%高于其他年龄段的被调查者；对不愿意购买电动汽车的被调查者年龄进行分析可以发现，约有7.1%的25岁以下调查者与19.2%的25─30岁调查者占比较大。同时，利用方卡检验后可以发现，年龄会对消费者与电动汽车市场之间产生显著的影响。

对调查者的学历水平进行分析后可以发现，学历在初中及以下的被调查者中不愿意购买电动汽车的比例约为9.1%，这一比例在所有学历中较高；学历在本科的被调查者愿意购买电动汽车作为家庭中第二辆汽车的比例为42.7%，这一比例在所有学历中最高。同时，从方卡检验结果可以看出，消费者的学历水平与其对电动汽车市场的接受度之间存在显著的影响。

对被调查者的职业进行分析后可以发现，约有14.9%的职业为职员的被调查者愿意用电动汽车替换传统汽车；约有4.9%的职业为企业家或股东的被调查愿意选择电动汽车作为家庭的第二辆汽车；约有26.3%与25.3%的职业为机关干部、教师、警察与公司管理层的被调查者不愿选购买电动汽车。同时，经方卡检验后可以发现，职业与消费者对电动汽车市场接受度之间不存在显著的影响。

对被调查者的家庭收入进行分析后可以发现，约有36.4%的年收入小于5万元的被调查者不愿意购买电动汽车；23%的年收入在8─12万之间的被调查者愿意用电动汽车替换传统汽车。同时，方卡检验结果显示，家庭收入会对消费者对电动汽车接受度之间产生显著的影响。

结论：总而言之，随着人们的绿色交通理念的重视程度不断加深，现阶段，为进一步减少交通行业对石油能源的需求量，对电动汽车的潜在消费者进行识别，分析潜在消费者的购物行为，逐步用电动汽车代替传统石油燃料汽车，已经成为避免空气污染大范围扩散的有效方式之一。