互联网背景下区域性快消B2B电商企业商业模式创新研究

吴玥 刘玉博

[摘    要] 近年来，区域性快消B2B电商企业发展迅速，打造出社区便利店快消品仓配电商平台并提供社区服务，升级整合传统快消品供应链，是零售企业在商业模式创新上的新突破。在互联网背景下，区域性快消B2B电商如何利用数字技术获得竞争力与进行商业模式创新，这一过程仍缺乏理论验证。因此本研究采用单案例研究，对北京地区一家有代表性的区域性快消B2B电商企业（中商惠民）的商业模式创新过程进行扎根理论分析。研究发现平台化是区域性快消B2B电商的商业模式创新的根本特征，商业模式创新的立体价值活动维度，以及商业模式创新与内外动因交互的动态匹配是企业迅速发现市场，获得竞争力的关键路径。

[关键词] 快消品;B2B;社区便利店;商业模式创新;案例研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 052

[中图分类号] F713.36    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2021）01- 0129- 04

1      问题提出

快消B2B电商企业通常以快消品品牌经销商为运营主体，以终端便利店为营业对象，借助互联网手段，整合传统线下渠道，进而提升效率，节约成本，包括全国性快消B2B电商和区域性快消B2B电商两类。本文所讨论的区域性快消B2B电商旨在打造某区域的便利店快消品仓配电商平台与提供社区服务，通过升级整合传统快消品供应链，进而实现对全供应链的赋能，其商业模式多采用开放平台模式。区域性快消B2B电商在全国性快消B2B电商扩展规模的窗口期迅速成长，近年来已经在区域内显示出头部效应，具有一定规模。

已有零售企业商业模式创新研究中，研究对象多集中为全国性的零售企业或电商平台，如7-11、罗森、全家和盒马鲜生等，研究理论包括价值创造视角、动力视角与价值链视角，普遍探究企业商业模式创新要素和揭示商业模式发展规律。随着数字技术变革，大数据成为企业商业模式创新的重要驱动力，因此，许多零售企业逐渐将大数据运用能力作为主要竞争力并在商业模式创新过程中进行数字化转型，其中互联网认知水平、对外部环境变化的感知、对新技术吸收能力、主体反应行为和行为属性认知是数字化转型的主要驱动力。在数字技术革命背景下，较多全国性零售企业或电商平台，如物美、苏宁、沃尔玛中国和屈臣氏的商业模式创新路径得到理论验证。然而，由于区域性快消B2B电商发展迅速，已有针对全国性零售企业或电商平台的商业模式创新理论不一定适用，因此有必要在互联网背景下对区域性快消B2B电商的商业模式创新路径与核心要素内容进行探索与理论验证。此外，由于区域性快消B2B电商企业商业模式多采用平台模式，而已有研究中平台化的零售企业与未平台化的零售企业常常混为一谈，不利于商业模式创新理论的探索。因此，在互联网背景下，还需要对区域性快消B2B电商的商业模式创新平台化特征进行探索。

本研究选取北京地区中具有代表性的一家区域性快消B2B电商企业“中商惠民”，基于扎根理论提炼出区域性快消B2B电商企业的商业模式创新驱动因素，并基于Osterwalder商业模式九要素模型构建商业模式创新路径模型。本研究主要目的是揭示互联网背景下的区域性快消B2B电商企业如何进行商业模式创新，以此丰富零售企业商业模式创新理论。

2      相關理论

2.1   商业模式创新

商业模式创新也是一种范式创新，学者们基于不同视角提出商业模式创新的分析框架和路径。现代组织高度关注与价值主张相关的商业模式创新，开发新的商业模式通常从阐明新的顾客价值主张开始以吸引和保留大部分客户群。Chatterjee S.基于系统整体视角提出在企业商业模式创新设计过程中，将价值获取逻辑转化为核心目标，并通过活动系统实现商业模式创新。Mezger F.基于动态能力视角提出将商业模式创新是一种独特的动态能力，这种能力是公司为了开发有价值和独特的商业模式而感知机会、抓住机会并相应地重新配置公司能力和资源的能力。Wahyono W.提出价值主张、价值创造和价值获取的商业模式创新分析框架，并提出商业模式创新要素包括价值主张、运营价值、人力资本和财务价值。价值主张、价值创造和价值获取的分析框架提供了一种抽象的范式，而商业模式创新要素提供了具体的范式。本文采用Osterwalder提出的九要素模型，主要包括价值主张、客户关系、分销渠道、目标顾客、收入来源、核心资源、关键业务、伙伴关系、主要成本。

2.2   平台型商业模式

现有成果大多沿袭价值链、价值网络、双边市场理论等传统理论视角。冯华，陈亚琦基于时空契合理论提出互联网环境下平台商业模式创新过程是努力克服或降低物理时空约束以在无限延展的经济时空获取价值。赵帅，李亚城，李文立等学者提出平台化转型的企业通过战略创新和机制创新集聚产业链上涉及的各参与主体，形成平台生态系统，进而创新 设计平台生态系统的运营模式、营利模式、业务推广模式，驱动服务内容与功能拓展。

3      案例描述

2013年5月，中商惠民（北京）电子商务有限公司（以下简称中商惠民）顺应互联网浪潮应运而生，并探索出一条整合传统零售行业的社区电商道路。6年后，中商惠民成为国内社区B2B电子商务头部品牌，是国内实行“互联网+社区+民生”平台模式的第一家电商。如今，其业务范围涵盖北京、上海、浙江、福建等23个省市，拥有社区便利达客户规模50万家，市场价值超过120亿元。

4      案例分析

4.1   “互联网+社区+民生”

纵观中商惠民的成长背景，无疑先天良好的互联网基因作用巨大，注定它能够在不断探索创新的道路上将互联网与社区民生成功融合。图1中简要描述了中商惠民从创业伊始到发展成熟过程中的重要履历。从2013年近20亿元的投资规模，到2015年6亿元的A轮融资，到2016年13亿元的B轮融资，再到2019年16亿元的C轮融资，现已成为快消品领域融资规模最大的社区服务平台。在这6年多的探索中，中商惠民通过供应链数字化赋能，提升上下游效率，通过提升社区便利店商品结构科学化、店铺管理品牌化、服务多元化、运营数字化，进而不断创造社区经济、民生服务的更多价值。在2020年疫情期间，中商惠民还协同抗疫全力保障民生供应，聘请专家培训社区便利店店主，努力恢复生产，克服各种困难向社区便利店及居民配送基础生活物资，能够体现中商惠民充分利用互联网优势，提升疫情防控能力，进一步促进互联网、社区和民生的融合。

4.2   中商惠民的“智”

4.2.1   三大服务模式

B2B订货平台。在“惠配通”平台上，社区便利店可随时完成所需各类商品的下单进货，而且平台会根据下单的先后顺序，立即派送自营车辆，半小时送达。此外，平台保证了无条件配送，这与传统的经销商相比给社区便利店带来了极大便利。同时厂超、农超直接对接让社区便利店能够买到更安全、更可靠的商品。

B2C消费者平台。最初，“惠生活”APP平台专为消费者定制，到2017年，中商惠民战略控股爱鲜蜂（如图1），帮助爱鲜蜂拓展经营，从此进一步拓宽线上渠道。社区居民可通过“爱鲜蜂”APP随时随地下单购买，然后定位最近的爱鲜蜂便利店铺就会接单配送，平台保证30分钟内完成配送。该平台更加深化了社区服务，为社区居民带来了极大便利。

B2F便民服務平台。“惠付通”综合服务平台，可以帮助社区居民足不出户就能享受到各种便民服务，如生活缴费、彩票购买、代办车险、快递收发、鲜花派送以及小型娱乐场所等等，帮助社区便利店进行多元化经营，提升其竞争力。

4.2.2   大数据赋能社区便利店

中商惠民运用大数据整合线上和线下资源不断增加用户黏性。借助事件营销、品牌营销，抓住运动赛事和传统民俗节日等特殊时机联合品牌进行营销，中商惠民加深了自有品牌形象，实现引流。在“惠配通”平台多次推出不同力度的优惠促销活动，增加商品的曝光度，高频激活客户。最终平台后端获得用户的下单信息进行数据分析，描绘用户画像，精准把握顾客群体特征进行精准营销和提供个性化服务，实现收入转化。

中商惠民通过利用常年积累的底层数据资源提高了企业运营效率和决策质量。中商惠民董事长认为“数据化和系统化是与传统经销商最大的区别，大数据的作用首先能够对消费者用户的深度洞察，对客户进行服务分级管理，发现其现有的和潜在需求;其次能够通过数据驱动，实现快消品企业的精细化运营，打造高效低成本的供应链”。中商惠民获取消费数据的数据入口主要包括各种订货APP、微信小程序、积分商城、各部门投放的POS机，以及两大数据库系统“惠眼”和“惠景”。“惠眼”能够帮助社区便利店优化决策，然后将决策数据反馈给中商惠民运营平台“惠景”，进一步借助大数据为社区便利店提供更精准的服务。

4.2.3   大数据赋能物流与供应链

中商惠民的物流体系依托于覆盖全国的城镇化微物流体系，运用自主研发的智能物流和仓储系统，保证配送的及时与高效。这种重资产运营模式会占用零售企业较多资源，导致前期资金投入成本较高，因此目前初创企业对于这种重资产运营模式的使用较为谨慎。中商惠民可以使用这种重资产运营模式的原因是其具有在大数据的驱动下做到精细化运营的能力，中商惠民总裁认为“精细化运营的价值主要体现在提高商品周转率、科学选品、千店千面的个性化服务、对小店升级改造，双向赋能，从而实现行业的变革和升华。”最终随着规模效应的增加，易形成行业寡头垄断。

中商惠民的供应链金融体系通过运用自身的资源和与伙伴关系之间的异业战略联盟构建。中商惠民合作伙伴主要有绿城物业、平安银行、东软集团、中国石化等多个行业。通过机会、资源和团队的匹配，进行资源的共享与互补，并在跨界融合体中形成一种共生意识。供应链金融产品用来帮助社区便利店扩大经营，解决小微企业借款困难、融资困难的问题，而且与一般借款相比，利率相对较低，真正惠及民生。中商惠民是在快消品行业做供应链金融产品的第一家，此次创新举措获得了行业的一致好评。

4.3   中商惠民的“惠”

4.3.1   商业模式创新

表1描述了中商惠民的9个商业模式要素，基于Osterwalder提出的九要素模型，主要包括价值主张、客户关系、分销渠道、目标顾客、收入来源、核心资源、关键业务、伙伴关系、主要成本。企业的一切生产经营活动都是围绕顾客价值主张进行的。中商惠民的价值主张是“便民、利民和惠民”。一直以来，中商惠民贯彻国家的政策纲领，一心一意为人民考虑，并且秉承“惠生活、益民生”的历史使命，将企业自身的发展和社会的发展结合起来，将互联网新技术与实体结合起来，在社区便利店你可以办理各种生活缴费、买卖彩票、办理宽带、电话充值业务、鲜花派送、快递收发、小型娱乐场等等业务和活动，为社区居民带来了方便，同时为社会节约了资源和时间，真正做到了“便民”。中商惠民采用品牌商到平台，工厂到平台对接的模式，从源头进行控制，防止食品安全事故的发生，同时大大缩短了供应链的层级，使渠道更加扁平，提高了品牌商在社区便利店的渗透力，增加了社区便利店的盈利能力，提高了竞争力，真正做到了“惠民”。此外，中商惠民以贵州省麻省村为试点构建了精准扶贫平台，并结合当地地理优势和精品特产，推出迎香牌火龙果，逐步实现农产品的全渠道和全品类销售，帮助农民增加收入，促使经济发展，既履行了社会责任，又做到了“惠及民生”。

4.3.2   创新中的价值转化

本文提出在中商惠民的商业模式创新过程中各价值活动阶段所对应的价值形态和创新举措（如图2）。创新主体是企业，社区便利店是进行价值活动的对象。价值传递过程即企业将价值主张传递至便利店的全流程，价值形态是信息;在价值创造过程中，通过在基础商品和服务中加入增值项目，实现创新赋能，价值形态是商品与服务;在价值获取过程中进行服务与平台创新，价值形态是货币。

5      总结与展望

在当今互联网背景下，更需要企业具有创新意识面对快消行业机遇与挑战。在未来互联网背景下需要企业更进一步提高平台支撑能力，增强创新意识，推动行业转型升级，加强技术创新，构建服务于实体经济的互联网新型基础设施，推动传统行业转型升级。企业还需注重提供独特的顾客体验价值和个性化服务体验价值。通过挖掘产品和服务中的品牌和文化符号，增强消费者精神性享受与满足。企业不应该把精力放在打败竞争对手上，而应该放在为顾客和企业自身创造价值飞跃上，通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升买方价值，同时促进企业成长。

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