经济内循环格局下县域旅游发展路径探讨

郑小燕

2020年新冠肺炎疫情暴发，全球治理模式被打破，国际局势持续动荡，在百年未有之大变局之下，国内疫情防控走向常态化，经济格局逐步转向“畅通国民经济内循环为主体，国内国际双循环的新发展格局”。以“国民经济内循环”为主，意味着未来拉动经济增长的投资、出口、消费三驾马车中，消费拉动将成为发展的重要动能和支撑，国内外经济格局将迎来大范围调整。旅游业作为横跨多个行业和部门的综合性产业，也将迎来深度变革，人们的消费方式、认知水平、产品需求都将发生颠覆式改变，旅游消费也将面临重构。在此背景下，县域旅游如何在内循环经济浪潮中获得进一步发展，成为新时代县域经济发展的重要支撑？为此，本文对内循环背景下的县域旅游发展路径进行初步探讨，以供参考。

把握市场变化，提升供给改革力

疫情与内循环叠加的常态化格局下，市场将出现以下变化：

首先，境外消费回流将会推动旅游供给侧改革的进一步深化。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强指出，过去5年，中国老百姓每年在海外消费2600亿美元，估算未来每年可回流的量级达到1300亿美元，接近万亿元人民币左右的回流量，且这类消费需要主要集中于高收入人群。如此高额的消费回流，將有力助推国内旅游目的地的品质化升级，从市场端倒逼旅游产品和消费的供给侧改革。

其次，疫情防控常态化加快城市短途近郊旅游爆发。疫情防控常态化，让出境游、长途旅游等持续受到多方面限制，而旅游休闲的需求并未受到抑制。因此，城市居民需要与日常环境有强烈反差的、舒适的短时短途度假目的地，这类城市周边微度假将成为一种“生活方式”。未来，以家庭为单位的自驾旅游将逐步成为主流出行方式，而亲近自然、生态的短途乡村旅游、健康亲子游等类型将迎来更大爆发期，微度假将成为流行趋势。

在此背景下，县域旅游应当充分利用自身靠近都市、生态良好、人口密度较低的条件，准确把握区域及目标市场变化，全力提升县域旅游的产品供给和配套服务。从整体景观环境、旅游产品、消费体验及相应的设施配套等多个方面进行优化升级，积极抢占周边的城市旅游人群市场，将境外消费回流和城市短途旅游市场收入囊中，让小镇和乡村成为推动消费升级，推动供给侧改革的重要支撑。

强化生态价值，提升发展内生力

受疫情影响，追求生态健康成为吸引城市人群外出的重要动因。县域旅游应进一步加强乡村生态环境保护，强化生态价值，把“绿水青山就是金山银山”的生态文明绿色发展作为县域发展的主导模式，通过生态资源的价值强化，进一步提升县域发展的内生力。借鉴浙江安吉“两山”银行模式，建立生态资源大数据库，构建资源“一张图”，实现资源数据信息化管理，同时建立生态资源项目交易平台。打造统筹全县生态资源的整合大平台，进行资源摸底、价值评估、流转储备、针对性项目策划，实施定向招商，推动项目开发运营。通过平台的整体化运作，强化全县生态资源的统一管理，招商的统筹安排和项目建设的系统化服务，助推县域旅游招大引强，真正实现“存入绿水青山，取出金山银山”。通过强化生态价值，强化生态资源的价值转化模式，进一步优化生态资源的开发与管理，全力提升县域旅游发展的内生力。

打造未来业态，提升产品引领力

旅游是追求新奇特的行为，县域旅游要在经济内循环的浪潮中吸引更多高端消费回流，其产品和业态必须具备时代引领性和体验的时尚性。因此，县域旅游必须在“十四五”期间，大力打造和引进未来业态，推动未来旅游，全面提升产品引领力。所谓的未来业态，并不仅仅是网红项目，而是面对未来市场，做出前瞻性的安排，重点在于打破产业、行业、空间的边界，以场景化思维，引进和创造更多复合、多元的体验场景。通过跨界融合的场景打造，技术赋能的多元链接，催生更多全新的生活方式和生活体验。目前的城市里已有越来越多的品牌和行业跨界新业态，如超级文和友是文创场景与地方美食的跨界融合，星巴克集装箱概念店是咖啡体验、艺术、3D科技等的跨界融合，茑屋书店是酒店、书店与文创的跨界融合……

县域旅游要打造未来业态，必须区别于城市的新业态，根植乡村环境，因地制宜地打造更具有本土文化特色和乡土气息的跨界融合，生成乡村特色场景，创新复合化的多元体验，从而成为城市业态、城市休闲的有益补充。主要路径有以下几个：

多主题创新，打造极致。县域未来业态的打造，应当充分分析和研究区域及目标市场的特性和需求，对接社群经济、粉丝经济，强化市场深层细分，依托乡村和小镇的环境与氛围，形成多主题差异化创新，打造某一圈层的极致体验，形成独特吸引力。如利用山地资源，打造未来创意的山地运动社交空间;利用水系资源，形成水上娱乐的创意俱乐部;引进影视、时尚等资源，形成独具乡村风情的粉丝空间等。以此结合本土空间与社群需求，形成极致体验。

强IP造势，形成集群。引进或培育国际国内知名IP，打造规模化的大型赛事、节事活动，定期举办形成持续影响力，并结合品牌IP和节会赛事，衍生系列子活动，逐步形成围绕核心IP的活动集群，推动和引导大型旅游产业综合体的产生。如上海迪士尼引入后，国际性IP的影响力持续带动莫斯利安香草园、奕欧莱购物村、季高兔窝窝亲子园、房车总动员休闲度假营等一系列休闲度假业态进入，形成完整的产业链，从而构筑了国际旅游度假区的产品内核。因此，县域旅游在未来业态IP引入时应当充分考虑IP对于产业链整体的带动作用，以集群化发展，为未来赢得更多时间和空间。

新科技赋能，强化体验。内循环经济格局下，我国经济发展已向高质量发展阶段转轨，文化旅游产业也逐步迈入提质增效的关键阶段。物联网、人工智能、云计算、大数据等技术的深化应用推动生产生活方式发生了颠覆式变革。当前，“旅游+”已成为催生新业态新经济的基本模式。县域未来业态的发展，必须融入新科技，立足县域生态和城乡发展的氛围，创造新的展示形式、交互体验、智慧功能、管理方式，强化沉浸式体验。县域未来业态的新科技导入，必须有别于城市中的硬科技导入，应该贴合本土设计，重点在乡土文化的互动性表达、乡村夜景的特色化体验、乡村度假的创意化定制、县域旅游的智能化管理等方面发力，在保留县域乡土风貌和生态环境的基础上，注重软性植入，实现体验的升级。

多产业融合，凸显特色。进一步加大旅游与县域本土产业融合，强化旅游对于农业、体育、教育、文化等方面的带动作用，强化旅游与本土地理标志产品、名优特产的双向融合，基于特色产业做多元化旅游跨界复合衍生。以竹产业为例，在充分挖掘和延伸竹子自身产业链的同时，进一步强化竹美食的旅游体验、竹提取物（竹叶黄酮等）的美容康养度假利用、竹产品的文创化设计（竹炭、竹筒、活性炭等），强化竹食品的产地营销、竹制品的在地体验、竹文化的创意场景等。通过本土特色产业、产品的融合，进一步体现在地化特色，成为引领未来发展的创新标杆。

只有拥有了具备时代引领性、本土特色性的创新产品和业态，才能够形成不可复制的产品壁垒，最终将县域旅游打造成为经济内循环的消费和体验高地，通过产品高地的势能，推动场景消费的价值转化，在内循环发展中寻求自身占位。

优化营商环境，提升产业聚合力

在内循环经济格局下，旅游企业的生存能力面临更多不确定挑战，而高质量发展的整体要求，推动国内旅游方面的企业特别是龙头企业的招商引资竞争将持续加大，优化营商环境，将成为当前县域旅游开发的当务之急。因此，县域旅游的发展必须尽快推动针对文化旅游产业和企业的全域营商环境优化，从审批、开发、运营、推广、活动等多个维度，打造贯穿旅游企业全生命周期的营商环境塑造，打造公正透明、管理高效、对接精准、环境优质的企业友好型县域。通过旅游产业链的上下游拓展延伸，充分打通旅游产业链条，招大育强。通过高质量发展，推动旅游业的产业化下沉，形成以文旅产业为核心引领的、拉动产业协同发展的文旅产业经济融合发展新模式，全力构筑文旅产业生态链，在内循环经济格局中，成为文旅融合推动县域经济高质量发展的创新样板。

创新生态链条，提升发展循环力

内循环经济格局下，县域旅游发展要打破文化旅游产业传统的就产品说产品的局限，从县域发展全局出发，深度推动“绿水青山就是金山银山”的生态价值转化路径。除打造旅游為主导的产业生态链外，还应当强调依托本土文化融合新潮时尚文化打造文化生态链、对接旅游服务品质升级打造旅游服务生态链、结合生态文明绿色发展推动绿色发展的意识生态链、立足环境升级和景观优化打造环境生态链，通过产业生态链、文化生态链、服务生态链、意识生态链、环境生态链的全维度构建，全面推进县域城乡的产业、文化、服务、意识、环境的共生共荣。推动单纯的传统乡村旅游、乡村度假向高等级的乡村沉浸式生活转型，强化乡村的常态化人口沉淀，从而打造内循环经济格局下的县域发展循环力。

综上所述，在内循环经济大格局下，旅游作为拉动消费的重要产业，有着巨大的发展潜力，而县域旅游作为后疫情时代城市近郊旅游的主阵地，将逐步在新时代旅游发展中崭露头角。值此之际，县域旅游更应紧抓时代契机，通过精准把握市场变化推动县域旅游供给侧改革、强化生态价值，推动资源转化、打造未来业态，引领产品时尚、优化营商环境，聚合文旅产业，打造链式生态，提升产业循环等五大途径，突破县域旅游发展掣肘，在内循环的时代，打造别样县域风采。