世界问中国 中国我来说

【内容摘要】近年来，作为中央广播电视总台主办的中央重点新闻网站，央视网加快国际传播业务升级，发力Facebook、YouTube、Quora等海外社交平台，集纳网页端、客户端和海外新媒体推广渠道，形成了多终端、多平台、宽领域的传播矩阵。在国际传播中，央视网始终以“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”为引领，以视频为重点，以效果为导向，以文化为特色，通过技术赋能、产品创新、平台聚力，向精准化、品牌化、专业化转型。

【关 键 词】国际传播;中国话语;文化出海;熊猫频道

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时指出，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”①，“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”②。这要求我们打破西方话语体系垄断，构建中国话语和中国叙事体系。事实上，这是一个“破”与“立”的过程。

打破西方话语霸权，需要“破”。新冠肺炎疫情发生以来，一些西方政客散布“中国病毒”“武汉病毒研究所实验室病毒泄漏”等谬论，制造话题，编织谎言，企图推卸自身抗疫不力的责任，实现打压中国的战略意图。因此，针对“新冠肺炎病毒二次溯源”“美国结束20年阿富汗战争”等重要国际议题，中国外交部发言人、新闻媒体、海内外专家学者等予以有力回应，多管齐下、集体发声，通过短视频、海报、漫画、评论等形式，以无可辩驳的事实，揭露美西方制造事端、推卸责任、唯恐天下不乱的真相。

构建中国话语和中国叙事体系，需要“立”。当今世界正面临百年未有之大变局，构建中国话语和中国叙事体系恰逢其时。为此，在国际传播中，一是要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信;二是要跳出西方预设的话语陷阱，以攻为守，敢于正面交锋，勇于创新突破，争取更多机会走到世界媒体聚光灯下，在越来越多的国际舞台上展示亮相，清晰坚定地发出中国声音、表明中国立场、引领中国风尚;三是要改进叙事方法和表达技巧，擅长讲故事，以情动人、以理服人，运用新兴社交媒体，多重发声、密集发声。

作为中央广播电视总台（以下简称总台）主办的中央重点新闻网站，央视网在国际传播中始终坚持以“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”为引领，坚持多元化、对象化、本土化传播策略，在大是大非面前敢于“亮剑”，勇于发声，积极表明立场与态度;在文化传播领域独辟蹊径，打造多项文化品牌IP;在讲好中国故事的实践中，充分发挥熊猫频道资源及品牌优势，做到春风化雨、润物无声。

一、积极拓展对外传播阵地，理性回答来自世界的“中国之问”

2018年起，央视网在美国知名问答类网站Quora平台上开设China Q&A（《中国快问快答》）专栏，针对涉华重大热点议题，通过账号集群进行议题设置、深度答帖和可视化手段运用。一方面，对于海外关注度高的话题，主动进行观点提炼和数据收集，并援引外媒和外籍专家于我有利的评论，进行直观、深入、全面的回答和阐释;另一方面，澄清海外平台上关于中国的谣言、误解，对美西方歪曲中国的报道、抹黑中国的言论予以批驳，有效影响舆论。2021年，央视网重点围绕“建党百年”“新冠病毒二次溯源”等话题进行解疑释惑，海外全平台传播浏览量突破2亿次。

（一）聚焦“中国共产党为什么能”，引导海外网民正确读懂中国共产党

为帮助海外受众充分认识和理解中国共产党是真正为中国人民谋幸福的政党，央视网在Quora平台上主动策划产品和设置议题（详见图1），通过答帖讲述中国共产党的历史，解读中国特色社会主义的发展路径、以习近平同志为核心的党中央治国理政的理念和成就，诠释当代中国青年和中国共产党的关系。相关话题的可视化图文、海报、短视频在多个海外平台账号传播，全平台总浏览量达1500万次。

在互动方面，央视网重点围绕“中国共产党为什么能”精心组织话题，如“中国共产党为什么能解决14亿人的吃饭问题”“中国为什么能在那么短的时间内控制新冠肺炎疫情蔓延”“中国为什么能保持良好的社会治安、维护社会长期稳定”等。央视网发布的专家解读得到了海外网民的认同，他们认为中国政府真正以人民的生命和利益为重，中国经济发展及社会治理的现实成就说明了中国执政党的高效与出众的能力，中国在抗疫中的表现更是证明中国是一个负责任大国。许多海外网民对中国共产党的执政理念有了更深入的了解，自发地比较不同政治制度下普通人的生活现状，认为西方制度并非最优选项，中国人民的生活远比想象的更加自由。一些网友还在帖文下针对西方政治中的弊病表达不满。加拿大网友Stanley Mok评论说：“西方国家实行的民主不一定会催生一个好政府，民主和执政党的个数并无关联。”美国用户Allen Allington评论称：“中国人民比我们拥有更大的自由，而且中国人并不会经历我们每2—4年就会面对的政治闹剧。”

（二）针锋相对开展“病毒溯源”国际舆论斗争

自美国炒作第二轮“武汉病毒研究所实验室病毒泄漏”议题以来，央视网在Quora平台设置了“德特里克堡生物实验室”“彭博社关于抗疫的国家排名”“美国情报机构的病毒溯源报告”等相关议题，比如“德特里克堡生物实验室到底做了什么，美国为何将其关闭？”“为什么美国政府刻意回避调查德特里克堡生物实验室，闭口不谈？”等。这些议题受到了美国威斯康星大学地球科学教授Steve Dutch、数学和科学教师Robert M.Gross以及许多美国大学生的关注。

央视网在Quora平台发布的帖文多次被海外网民自发翻译成多种语言文字，在特定國家和地区得到更加广泛和深入的传播，如帖文《中国云南的大象为什么要去旅行》被平台网友翻译成法语和意大利语，《新冠病毒源于实验室泄漏的假说为什么被重新提起》被翻译成德语，等等。

此外，针对中美贸易战、中国抗击新冠肺炎疫情、中国粮食安全、中国脱贫等重大话题，央视网在Quora平台的内容发布也取得了出色的传播效果。2019年，央视网在Quora平台发布的关于中美贸易战的答帖多次获得答主排名第一位，相关观点得到联合国经济和社会事务部的Dawn Holland博士和西班牙物理学家、政治家Javier Solana de Madariaga等著名专家学者的认可。2020年8月，央视网特聘外籍专家Thomas Pauken II发布的《北京如何应对新发地新冠肺炎疫情》单帖浏览量达到200万次。

二、精心布局文化传播矩阵，推动中华文化“走出去”

近年来，海外媒介生态呈现全面融合的发展态势，Facebook、YouTube、Twitter、

Instagram、TikTok等海外社交媒体平台异军突起，以“社交+视频”为主要样态，以“新闻+文娱”为主流内容，功能应用丰富多元，全球粉丝总数达数十亿。新的国际传播生态为中华优秀文化“走出去”提供了新机遇，央视网深挖总台春节联欢晚会、民乐、戏曲、国宝、旅游、美食等视听文化资源富矿，传播效果突出。

（一）以春节联欢晚会品牌为依托，打造春节文化全球传播精品

春节联欢晚会（以下简称春晚）是全球华人欢度春节的文化盛宴，同时也吸引着越来越多的西方受众。通过央视网海外直播，2015年中央电视台春晚首次成为全球社交媒体热点。CNN用“春晚正在走向全球”描述该直播所取得的国际传播效果。春晚直播线上推广活动被Facebook纳入企业客户成功案例，成为其收录的全球首个网络直播案例。

2021年春节期间，央视网通过Facebook、YouTube等海外社交平台上的CCTV系列账号积极开展“中国春节文化走出去”海外宣推，总浏览量超6.3亿次，超过3258万海外用户观看了春晚直播。此外，央视网还推出多档原创系列产品，助推春节文化全球传播，如竖屏多语种微视频产品《春晚记忆》，总浏览量超3000万次，超过185万人参与互动;央视网联合中央民族乐团推出《熊猫新春音乐会》系列短片，海外浏览量超8000万次，吸引英国、美国、法国等20多个国家用户点赞;“新春走基层”推出原创Vlog系列《小柯“骑”遇之2021新春特辑》，央视网主持人小柯和外籍专家Thomas Pauken II用骑行形式走街串巷、深入乡村，以外国人的视角探访基层群体“就地过年”但“年味不减”的别样新春，总浏览量超1320万次。

（二）构建多元化频道，拓展文化资源海外影响力

首先，央视网依托总台丰富的文化视听节目资源，打造权威官方频道。凭借总台庞大的用户基础和品牌影响力，央视网深挖《典籍里的中国》《国家宝藏》《经典咏流传》《百家讲坛》等“现象级”文艺节目资源，并对节目进行社交化包装，创新社交“玩法”，推出同名频道，助力精品文化IP拓展海外影响力。其次，细分资源、精分受众，打造小而精的垂直文化频道，例如推出“‘会’话中国”，集纳《中国诗词大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国地名大会》等总台“文化大会”系列节目，展现中国语言文化之美。最后，推动中国文艺院团出海。2020年以来，央视网携手中央芭蕾舞团、中国爱乐乐团、中央民族乐团等中国顶级文艺院团及艺术家，在YouTube等海外社交媒体上开设账号，推动国家级艺术团体的海外亮相和品牌形象推广。2021年春节期间，央视网联合中央民族乐团开展“中央民族乐团陪你过大年”活动，乐团与美国芝加哥交响乐团、圣地亚哥交响乐团以“云”合作演出的形式共同完成《天地永乐·中国节》相关曲目。2021年3月15日，央视网推出中央民族乐团团长赵聪线上个人音乐会《乐鸣东方》全球首播，并取得轰动效应，土耳其网友赞叹演奏是“史上最美的音乐之一”，哥伦比亚网友评价说琵琶独奏堪称“完美演绎”。为庆祝中国共产党成立100周年，2021年6月20日，央视网联合中央芭蕾舞团举行大型原创交响芭蕾《世纪》全球线上首播活动，海内外总浏览量超2300万次，在线观看用户数超过449万。

三、熊猫频道春风化雨、润物无声讲好中国故事

讲故事是一种能力，更是国际传播能力建设的抓手。央视网通过打造以大熊猫为核心的内容产品、加强本土化合作和渠道落地，成功塑造了熊猫频道国际传播品牌形象，在提升中国形象亲和力方面进行了有益探索。目前，央视网熊猫频道拥有PC端、App等自有平台以及依托国内外社交平台形成的第三方账号集群，全球粉丝数超过4800万，Facebook账号英文页面互动率位居全球主流媒体账号前三位。

2017年，熊猫频道Facebook账号发布的视频《熊猫宝宝实力演绎撒娇卖萌抱大腿》引发全球观看热潮，单条视频浏览量超过10亿次。NBC、CBS、CNN、BBC、西班牙Televisa传媒、俄罗斯《共青团真理报》、法国LCI电视台等国际知名媒体纷纷转载，称其为“神奇的中国视频”。

2021年以来，熊猫频道进一步强化品牌建设，深耕《国宝面对面》产品，推出《国宝面对面：不如去逛动物园》《国宝面对面：国宝生日会》等主题移动直播共25场，累计播放量达1265万次。直播节目让观众犹如身临其境般走进中国野生动物保护“第一现场”，展现了我国在保护生物多样性方面的贡献与成果。系列微纪录片《大熊猫国家公园》还原了大熊猫国家公园里普通人的工作生活，生动阐释人与自然的和谐相处，海内外视频总浏览量接近8000万次，话题阅读量1.7亿次。海内外网友纷纷为驻守保护区默默奉献的巡山员、科研工作者点赞。

2021年中秋节，为弘扬中华传统文化、带来别具一格的中秋祝福，央视网推出《熊猫星团》系列产品，从移动直播《中秋喜乐会》到《大熊猫中秋联欢会》精彩视频，把原生态大熊猫的可爱形象与虚拟IP动画相结合，赋予其情感色彩，并融入中国传统文化元素，呈现独具特色的中秋文化，全平台总浏览量3939万次，总播放量788万次。此外，熊猫频道突出“日常”“趣味”“生活化”概念，策劃推出《小编Vlog说熊猫》系列节目，目前已上线《探访京城熊猫公主》《拜访成都基地三代网红熊猫》《为全球唯一大熊猫三胞胎庆生》等，海外总浏览量3207万次，总播放量1752万次。

熊猫频道高度重视海外本土化传播和渠道落地，通过“熊猫交友”实现“民心相通”。2021年6月5日，正值一年一度的世界环境日，熊猫频道联合日本Dragonfilm株式会社和视频分享平台Niconico推出“中国生态保护百年探寻”8小时慢直播，同时在线人数达1.8万人，互动留言数超过6000條。同年9月，熊猫频道与谷歌艺术与文化平台合作的“熊猫的快乐生活”数字线上展览上线，成为对外传播国宝大熊猫和中国文化的又一窗口，这也是首个谷歌与中国官方媒体合作的文艺项目。

四、加强精准传播，深化融合传播，进一步提升国际传播水平

当前，央视网正以习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要讲话精神为指引，充分发挥舆论引导力、文化传播力双重优势，加强精准传播，深化融合传播，加快推进中国特色话语体系构建。

第一，依托Quora、Facebook等海外社交平台，有效开展舆论斗争，快速提升中国话语说服力和国际舆论引导能力。一方面，继续在Quora平台账号集群通过答帖、设置议题、开设空间等方式，及时解疑释惑。另一方面，发挥Facebook、YouTube等平台上CCTV系列账号集群优势，面向重点地区开展定向传播，强化“一国一策”和“一群一策”的精准传播。

第二，以熊猫频道为依托，在文化传播上持续发力，运用AR、VR等新技术，打造多项文化品牌IP，提高中华文化感召力和中国形象亲和力。继续塑造大熊猫虚拟主播，制作熊猫IP短视频精品，并依托“最萌体验官”“大熊猫奶爸奶妈体验”等真人秀活动，构建全球大熊猫“朋友圈”，塑造熊猫频道国际传播品牌形象。此外，央视网还将继续助力国家一流文艺院团和文博机构出海;深耕“乐活中国”（@China）专栏，培育“洋网红”系列社交化产品;围绕央视网主持人小柯打造网红账号，培育自己的网红主持人和《小柯“骑”遇记》网红品牌。

第三，创新叙事方式，在产品形态、表现手法上努力实现新的突破。当前，央视网正在打造一档面向海内外传播的中英双语漫画评论产品《竹话会》，以“大熊猫家族”为主要形象元素，聚焦国内外时事、社会、文化热点以及生态环保话题，借助大熊猫这一可亲可爱的角色形象，巧妙传达中国声音、中国立场、中国观点。

（责任编辑：潘东辉）

作者简介：张继松，中央广播电视总台央视网国际传播事业群策划中心总监、主任编辑。

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。

②同上。