融媒体时代对德语区传播策略分析

【内容摘要】 融合传播的浪潮席卷世界，对传统媒体而言既是挑战，也是机遇。媒体融合催生了分众传播的立体格局。对德语区传播需要更好地利用新的传播技术和视听场景迭代带来的契机，通过融合传播提高到达率和有效率;在加强传播渠道建设的同时，赋予中国故事更多的情感，用“情”和“理”的结合赢得受众。

【关 键 词】融合传播;中国故事;德语区;合作传播

融媒体时代的来临源于互联网的普及和数字化传播的兴起。任何内容的传播都不再基于单个平台，也不局限于单一产品形式。融合传播成为媒体发展的趋势，其范围不仅不限于少数国家和地区，而且对全球媒体生态构成了机遇和挑战，作为欧盟第一大媒体市场的德国也不例外。研究融媒体时代包括德国在内的德语区①的媒体环境，分析中央广播电视总台（以下简称总台）的融合传播实践，有助于挖掘对德语区进行有效传播的策略和路径。

融合传播是基于媒介融合理论的一种综合传播方式。“媒介融合”（MediaConvergence）

是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出，②他在1983年出版的专著《自由的科技》（Technologies of Freedom）中，把“媒体融合”描绘成一种未来的趋势，泛指由数字技术所带来的多种媒介载体相互融合的技术演变。在数字技术的影响下，电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。3G手机、数字电视、网上广播，以及众多网络互动媒体的出现都是媒体融合的实例，这些技术的进一步推广也对网络带宽和终端功能提出了新的技术要求。①在5G时代开启后，传播生态、媒体格局、产业发展发生了全面升级和质变，立体化呈现和智能化交互成为融媒体发展的趋势。2018年以来，以“转换传播渠道、转变表达方式、转变生产机制”②等为代表的媒体融合进程不断加速，传媒业态也日新月异。

一、融媒体时代德语区主流媒体发展趋势

1996年，德国电视一台提出了它的第一个数字化战略，即整合德国广播电视联合会（以下简称德广联）旗下的广播、电视媒体资源，使受众可以在一个网络平台上，根据自己的意愿选择想要收看或者收听的节目。③由此，ARD.de正式上线，迈出了德广联数字化的第一步。

2015年，德国电视一台和德国电视二台联合进行在线调查。德国电视二台根据调查结果于次年发布数字化战略报告，提出要大力发展移动新媒体，将电视节目推送到小屏端。与此同时，鉴于Netflix和Amazon这样的OTT④公司大力發展各种视频及数据服务业务，社交网络平台也在不断视频化，德国电视二台决定加大适合互联网传播的内容生产，旗下各网络平台所播放的内容不再局限于广播电视节目的“搬运”，而是根据不同平台需要制作符合用户使用习惯的产品。为此，德国电视一台和德国电视二台联手打造了一批以14—29岁年轻受众为传播对象的视听产品，第一落点为第三方社交平台，如Facebook和Snapchat。这些产品在社交平台首发后还在相关电视台的自有平台进行二次传播。

随着数字化技术的发展，互联网已经深深影响了德国人的生活。2020年，德国电视一台和德国电视二台再次进行联合在线调查，⑤结果显示，德国网民数量持续上升，14岁以上有上网习惯的德国人共6600万，比2019年增加了350万。网民数量的上涨带动了视听新媒体的发展，二者形成了一种相互促进的关系。调查中，受访人群平均每日上网时间为204分钟，其中120分钟花在媒体应用（App）上。14—29岁的年轻群体每日使用媒体应用的时长达4个小时，远高于在线聊天、游戏、购物的时间。此外，65%的受访人通过电视台网站的音视频库或者YouTube访问电视台的视频产品，47%的受访人曾经使用过在线直播。30岁以下群体使用Netflix以及其他直播服务网站的时间长于通过电视台网站在线观看电视节目，而30—49岁群体对于这两种视频平台的使用时长基本相同。总体而言，用户对德国电视一台和德国电视二台网站视听产品的使用率较前一年有明显增长。分别有21%和20%的受访人表示，每周至少会有一次使用这两家电视台网站的视听产品，比例排在Netflix（28%）之后，比Amazon（18%）稍高。在社交媒体平台方面，Instagram和Facebook在德国的使用率位列前两位。15%的受访人表示每天都会使用Instagram，每天使用Facebook的受访人占比为14%。每周使用Facebook的受访人占比为26%，而每周使用Instagram的受访人占比为20%，但是30岁以下群体每周使用Instagram的比例高达65%。相比之下，受访人中使用其他社交媒体的频次远低于Facebook和Instagram，且近年来相关占比的变化不大。对此，德国电视二台规划总监弗洛里安·库姆布（Florian Kumb）表示，公共媒体是数字化的受益者，相较于其他直播服务平台蕴含更大的增长潜力，这也证明德国电视二台于2016年开始实施的数字化战略的方向是正确的。德国电视一台网络总监本杰明·菲舍尔（Benjamin Fischer）认为，调查结果说明数字化颠覆性地改变了人们的媒体使用习惯。他表示，德国电视一台会继续推进在线业务，争取提供更好的用户体验，获得更多网络受众。

2021年6月，德国电视一台和德国电视二台再次联手推出新规划，将逐步融合二者各自独立运营的音视频库，目标是建成一个包含两台所有节目的音视频网络直播系统，以求在全球的音视频市场谋得一席之地。

二、总台对德语区融合传播的构建

融媒体发展的一个重要影响是媒介之间的边界由清晰变得模糊。因此，“打通”是融媒体时代传播模式创新的关键词。总台在对德语区进行融合传播的过程中，抓住了互联网发展的机遇，同时顺应了德语区媒体生态发展的客观规律，按照“台网并重，先网后台，移动优先”的理念，发挥母语传播的优势，讲好中国故事。

（一）以网站为基础打造大规模德语对外传播信息平台

国际在线德文网是总台对德语区传播的主要平台之一，也是中国境内体量最大的德文网站。国际在线德文网于1998年上线，多年来随着网络媒体的发展进行了多次改版。2019年的最新一次改版参考了德语区主流网络媒体的版式结构，突出新闻性、视频化和“吸睛”图片。国际在线德文网所刊发的新闻立足中国立场，所发布的视频围绕中国故事，以权威信息發布和快速动态更新的特点成为涉华德文信息的重要提供者。

为了方便阅读，国际在线德文网开设了多个专题，如“抗击新冠肺炎疫情”和“中国-奥地利建交50周年”等。新冠肺炎疫情暴发以来，专题页每日更新，持续报道中国抗疫进展、抗疫国际合作等，页面浏览量约300万次，独立IP访客约120万。2020年，国际在线德文网开设“中国-奥地利建交50周年”专题网页。专题的搭建得到中国驻奥地利大使馆和奥地利驻华大使馆的大力支持，中国驻奥地利大使李晓驷和奥地利驻华大使石迪福（Friedrich Stift）专门为专题网页录制了视频贺词。专题页下设版块包括“大使寄语”“双边新闻”“双座自行车——中国和奥地利”“中奥交往编年史”“奥地利记者中国行”“双边贸易”“友好关系”等。制作团队在网页设计上做了大量调研工作，强调互动性，网页风格和页面设计让人耳目一新。该专题页面浏览量约150万次，独立IP访客约70万。

（二）以社交媒体矩阵为抓手拓展新媒体传播

在以网站作为“信息平台”的基础上，总台对德语区传播以社交媒体矩阵作为新媒体传播的重要抓手，通过分众传播更有针对性地讲述目标受众感兴趣的中国故事。

如前述调研所示，德国人平均每天使用媒体应用的时长为120分钟，其中视频占时最长，为55分钟，音频占时51分钟，文字阅读则为17分钟。因此，在德语区社交媒体发布的产品需与之适配。根据我们对德语部“双11”工作室过去两年运营数据的分析，以及对海外社交媒体平台热搜帖的研究，德语区受众对与自身息息相关的内容更有兴趣。同时，他们还对外国人如何看待自己的国家、文化和习惯感到好奇，此类主题视频在社交媒体上获得显著高于其他类别视频的关注度和好感度。基于这一判断，“双11”工作室打造了许多具有针对性的产品。

以《欧洲杯特辑：跟梦宇一起预测德国队晋级之路》系列产品为例。足球在德国的地位，相当于乒乓球在中国，都被称作“国球”。2020年恰逢欧洲杯这一赛事创立60周年，但比赛因新冠肺炎疫情影响推迟到2021年举办，因此这届欧洲杯更加受到欧洲人民的关注和期待。“双11”工作室推出的“欧洲杯”特辑抓住德国乃至整个欧洲地区最热门的话题，围绕德国队晋级之路制作发布了一系列视频产品。视频中，主播高梦宇在每场比赛前用抽签的方式预测比赛结果，与“资深”球迷搭档畅聊赛事。此外，视频还加入了热点问题街头采访等元素，以中国人的视角解读欧洲杯话题，通过制造悬念、发起互动，吸引受众关注和讨论。该系列产品兼具时效性、趣味性和创新性，让德国观众感受到中国人对欧洲杯的热情，获得了德国粉丝的共鸣，同时拉近了粉丝和中国的距离，海外社交平台总阅览量约170万次。

（三）通过合作在德语区传统媒体落地

在互联网高速发展的当下，许多国家传统媒体的市场份额受到OTT公司的挑战。但在德语区国家，传统媒体依然保有主流地位，主要体现在依然坚挺的收视率、收听率和广电媒体制作的视听新媒体产品拥有不俗的点击量。因此，与德语区国家的传统媒体合作，从而提高视听产品到达率是实现有效传播的路径之一。

近年来，总台和德国、奥地利的电视台通过合拍纪录片、提供素材、联合制作专题片等方式在内容生产和播发上进行合作交流。以中奥联合制作的系列电视专题片《双座自行车——中国和奥地利》为例，该节目由中国和奥地利的媒体人分别在北京和维也纳制作，旨在介绍中奥两国的经济、社会、文化等各个方面，讲述两国人民交往的故事。节目于2011年开播，是中奥建交40周年的官方文化媒体交流项目。2021年5月28日是中国和奥地利建交50周年纪念日。栏目组当天在奥地利OKTO电视台推出“中国日”展播活动，播出《双座自行车——中国和奥地利》建交50周年特辑、高端访谈《民心相通》以及纪录片《中奥Z世代》。其中《双座自行车——中国和奥地利》建交50周年特辑回顾了中奥建交50年来的交流与合作。中国驻奥地利大使李晓驷和奥地利驻华大使石迪福在节目中对两国下一个50年的友好合作充满信心。高端访谈《民心相通》由奥地利电视台知名主持人艾瑟尔·阿克主持，邀请奥地利前总统、奥中友协主席海因茨·菲舍尔、中国驻奥地利大使李晓驷以及奥地利记者俱乐部主席弗雷德·图恩海姆等重量级嘉宾在维也纳演播室进行对话，《双座自行车——中国和奥地利》主持人陈艳从北京演播室连线。海因茨·菲舍尔和李晓驷对电视专题片《双座自行车——中国和奥地利》开播十年来在增进中奥两国民众的相互了解、促进两国经济文化交流方面作出的贡献予以充分肯定。奥地利OKTO电视台台长杨可安（Christian Jungwirth）说：“将目光投向其他文化有利于促进不同国家人民之间的相互理解，我们一直非常重视这一点。”纪录片《中奥Z世代》以8位中国和奥地利青年人为主人公，采用多机位跟随式拍摄，以微纪录片的形式讲述不同文化背景下的人物故事。镜头语言以主人公的个性为出发点，现场同期声结合对主人公的采访代替了传统的解说式旁白，从而搭建整片的叙事逻辑，通过客观纪实的拍摄手法，在主人公的交谈和行为中记录他们的真情实感和真实状态。该纪录片播出后受到多家奥地利媒体关注，合作电视台表示希望今后每年都可以联合制作一部这样的纪录片。

（四）以项目活动为载体进行人际传播

对象国有影响力的人是国际传播中可以借力的因素。一方面，对象国受众中很大一部分并不十分了解中国，也不可能都有机会实地了解中国的发展和现状，容易陷入“人云亦云”的误区。另一方面，批评性报道在德语区媒体中本来就很常见，而对于中国的负面报道很多源于当地媒体人对中国的不了解和偏见。因此，总台先后多次邀请几十名奥地利主流媒体记者来华采访。在对中国和中国人有了直观的认识和感受之后，奥地利媒体人坦诚表示，本国媒体报道中的中国形象确实有失偏颇。在采访活动结束后，这些记者通过各自平台刊发了几十篇在中国的见闻和感受，让更多的奥地利受众“听”到了关于中国的“另一种”声音。

三、融合传播需要技术和话语体系的支撑

融合传播是建立在技术进步和多样化基础上的综合传播体系。社交媒体、大数据、人工智能、5G等技术的发展，为传播形式多样化、智能化提供了可能。技术的发展是一个动态的过程，只有不断吸收新的技术，不断创新传播方式，才能不断丰富融合传播的内涵。

融合传播要把构建以人类命运共同体理念为核心的中国国际话语体系作为依归，只有这样，才能有效影响国际舆论场。在这一框架下，需要从以下几个方面发力。

我们需要提高话语叙事能力。“中國故事”的讲述，可以从宏大视角出发，也可以从微观细致的个体角度切入，通过多元化的讲述，让中国故事更加丰富、更触动人心。

我们需要加强议题设置能力。赢得受众的基础是避免自说自话，要说和受众相关的事，说受众感兴趣的事，说受众听得懂的事。对外传播要建立中国话语体系，也要认识到世界话语的多元性和多样性。既要传播“中国智慧”，也要寻找中国话语与对象国话语的共同点，提倡文明互鉴和人心相通，要讲道理、讲感情。实践证明，以平视角度讲述“人”的故事，在共同经验基础上进行话题拓展，在对德语区传播中效果更好。

我们还要提高话语表达水平。国际传播发展到融媒体时代，从话语到审美都需要与对象国接轨，而这正是融合传播的优势。相比“一网打尽”的粗犷式播发，融合传播更集约、更有效。融合传播的多平台合力，为分众传播、“一群一策”提供了可能。应针对不同的人群、不同的平台，采用不同的叙事方式和产品形态，实现媒体产品的轻量化、视觉化、科技化、生活化、体验化和时尚化。

融合传播的体系更丰富、更立体、更多元。但是我们也应看到，从“网上冲浪”到“信息茧房”，互联网信息服务和社交媒体用户服务在提升用户体验的同时，也可能造成资讯内容的狭窄，在某种程度上构成了中国媒体对外传播的壁垒。如何更好地利用新的传播技术和视听场景迭代带来的新契机，并应对“信息茧房”带来的挑战，需要我们在实践中继续探索。

（责任编辑：林凌）

作者简介：陈艳，中央广播电视总台欧洲拉美地区语言节目中心德语部译审。

①本文所述的德语区是指欧洲以德语为官方语言的国家，包括德国、奥地利、瑞士（德语区）、列支敦士登和卢森堡。

②徐沁：《媒介融合论：信息化时代的存续之道》，北京：中国传媒大学出版社，2009年，第2页。