跨越文化差异 精准传播中国形象

【内容摘要】传播方式和舆论生态的变革，为做好跨文化传播带来了机遇。作为中央重点新闻网站之一，国际在线努力探索中国故事的国际表达，润物无声地做好国家形象精准传播，包括诉诸人类共同价值观，激发受众共鸣;巧借网红大V进行“好感传播”，影响有影响力的人;面向未来，让更多外国年轻人了解中国;充分发挥主流媒体的沟通和桥梁作用，积极开展媒体外交，等等。

【关 键 词】跨文化传播;国家形象;文化差异;价值观

当今世界正处于“百年未有之大变局”，中国的快速发展不仅极大地增强了自身的综合实力、改善了中国民众的生活水平，也不断为世界的和平、发展与稳定贡献着自己的力量。世界对中国的发展，有关注、欢迎和支持，也有猜疑和误读。对于讲好中国故事而言，机遇和挑战并存。

一、加強跨文化国际传播，讲好中国故事

第一，从国际舆论场的格局来看，美西方国家的话语权仍居强势地位。新冠肺炎疫情及其伴生的“信息病毒”给中国国家形象传播带来严峻挑战。长期存在的意识形态偏见和价值观鸿沟，被别有用心的西方国家政客和媒体大肆渲染，客观上影响了一些外国民众对中国形象的评价。

第二，从传播平台来看，海外社交媒体逐渐成为国际传播的主阵地。美国Dreamgrow智库的调查结果显示，截至2021年8月，月度活跃用户排名前三位的社交媒体是脸书、优兔和照片墙，其月度活跃用户分别为27.4亿、22.9亿和12.2亿。①移动互联网的发展，使“所有人对所有人的传播”成为可能。

第三，从传播参与主体来看，由单一转向多元，人人都是故事的见证者和讲述者。灵活运用民间力量，既可激发中外交流活力，也可促进中国故事的场景化表达。时下，网络传播空间和平台不断拓展，非官方的、轻量化的内容媒介与网民话语特征相适配，短视频、直播等传播形式实现了内容创作空间和社交空间的大幅延展，使国际传播的内容感知度显著提高。

第四，从传播效果来看，可量化和可视化的效果评估有助于改进国际传播策略。有意图的传播活动，一定会聚焦于传播效果。② 但由于国际传播活动规模大、范围广，目标偏宏观，参与主体偏泛化，长期以来存在效果评价困难的问题。随着媒介技术的发展，数据采集、监测和分析技术日渐成熟，国际传播效果的量化评估和可视化呈现成为现实。无论脸书还是优兔，帖文、直播、视频的点赞量、转发量、阅览量、评论量等传播效果指标都一目了然。

当下，我国已初步构建起多主体、立体式的大外宣格局。在跨文化视域下，中国的国际传播可在以下方面继续加强。

首先，亟须打造融通中外的话语表达体系。在海外文化语境中，有尽量淡化“说教说服”的传统，即通过陈述事实、当事人话语印证、背景及场景描写等话语表达方式以求“客观中立”。因此，在“我们想讲的”与“他人愿听的”之间，中国的国际传播需要追求一种平衡，要注意话语体系的对接。

其次，移动化、可视化和社交化的传播发展趋势呼唤新技术、新平台的赋能。融媒体传播、新媒体传播、视频直播已成为国际传播的新业态。这要求我们巧用新媒体平台，在国际主流传播平台上运用全景直播、可视化数据图表、短视频、Vlog、漫画等融媒体形式，生动形象地讲好中国故事。

最后，国际传播的亲和力和有效性应进一步增强。习近平总书记强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”③ 这不仅是对新时代国际传播形势的判断，更是从顶层设计层面指明了方向。如何在跨文化背景下让传播内容不仅能入眼、入耳而且能入脑、入心，是传播主体要面对的问题。

国际在线是中央重点新闻网站之一。自1998年成立以来，特别是中央广播电视总台组建以来，国际在线充分利用多语种、国际化特色，在跨文化传播语境下努力探索中国故事的国际表达，取得了显著成效。

二、诉诸人类共同价值观，激发受众共鸣

跨越文化鸿沟不是民族文化的妥协、消退，更不是崇洋媚外，而是基于人类共同价值观进行传播。在国际传播中，政治经济制度、文化观念、思维方式、传统习惯等方面的差异会对受众的认知造成不同程度的影响。作为国内语种最多的新闻网站，国际在线通过44种语言对外传播中国声音，注重从人类社会共同关注的发展、环保、音乐、艺术、教育、健康等角度设置议题，用蕴含亲情、友情、爱情等跨越地域和文化差异的情感故事提高传播的有效性。

第一，对幸福生活的追求和向往，是人类共同的情感，这样的情感足以跨越国家、种族、地域和文化的差异。例如，2021年7月，为庆祝中国共产党成立100周年，国际在线推出了短视频《燃！加蓬驻华大使夫人现场演唱〈没有共产党就没有新中国〉》，上线短短两天全网阅览量就超过3000万次、点赞量超过200万次。这个短视频的制作本身并非提前策划——加蓬驻华大使夫人克里斯蒂安·恩东·埃拉在参加国际在线“一路有你 全运有约·驻华大使夫人西安行”活动致辞时，情到深处，演唱了这首在中国家喻户晓的歌曲。克里斯蒂安·恩东·埃拉表示，自己观看了6月28日在北京国家体育场举行的庆祝中国共产党成立100周年文艺演出，随后到西安实地参观，让她对中国、对中国共产党有了更深刻的了解。她说：“我唱这首歌，是想表达我认可歌中所唱的——没有共产党就没有新中国。作为驻华大使夫人，我看到了在中国共产党的领导下，百年来中国人民所取得的伟大成就。”

第二，从中外共同面对的问题出发，共同思考解决之道，同样是引发共鸣的有效途径。2019年，国际在线承办了以色列主流媒体访华活动。针对以色列农业发达和注重创新等特点，活动围绕“中以‘合’慧 与农共兴”主题，组织以色列主流媒体负责人走进与以色列同样有缺水问题的中国西部地区——陕西杨凌农业高新技术产业示范区，了解中国先进的旱地节水技术，与杨凌职业农民创业创新园里的“职业农民”谈笑风生，在田间地头品尝新鲜瓜果，与农业企业负责人深度对话……以色列总理府新闻办公室主任赫恩在采访结束时说：“（我）在参观过程中学到了杨凌在农业经济方面很多很好的做法。我相信在场的以色列媒体记者都会将其在杨凌的所见所闻带回以色列并讲给以色列人听。希望未来以中两国能够继续深化农业领域的合作，用以中合作的丰硕成果造福全人类。”

三、巧借网红大V进行“好感传播”

加强精准传播，借助“外眼”“外嘴”讲好中国故事，是国际在线进行区域化、分众化表达的重要实践。近年来，国际在线先后策划了“驻华外交官城市行”“外媒记者看中国”“海外摄影师拍中国”“外国网红解码幸福中国”等“外眼看中国”线上线下系列报道活动，形成多语种叙事、多终端传播、多媒介互动的传播格局。

从2016年开始，国际在线与北京市人民政府新闻办公室连续6年共同举办“丝路大V北京行”活动，至2021年共举办8期，累计邀请44个“一带一路”沿线国家的100位前政要、智库学者、主流媒体记者、知名导演、博主、网红来到北京，推出一系列多视角传播可信、可爱、可敬的中国的短视频和“大V手记”，传播文化、融通情感、传递友谊、促进民心相通。

2021年6月，国际在线与福建、江苏、浙江、安徽四地网信部门联合举办“打卡中国——你好，长三角！”网络国际传播活动，邀请来自英国、捷克、克罗地亚等十国的外籍网红，聚焦“上海的百年历程新奇迹”“苏州的智能制造新成就”“黄山的绿色生态新思路”“杭州的共同富裕新生活”等主题，实地观察中国发展。来自英国的视频博主杰森在从苏州开往黄山的高铁上录制了一期题为《英国博主体验中国高铁，忍不住吐槽英国办事效率太低》的视频。截至2021年7月底，该视频浏览量达1600万人次。

针对“中国人不能给政府提意见”“中国人过得不幸福”“中国人被强迫劳动”等被别有用心的外媒惯常使用的虚假议题，国际在线邀请一些境外媒体和在华外国网红实地走访北京、武汉等城市，在海外社交媒体平台推出《中国人不能给政府提建议？英国父子实地探访北京市民热线中心》《老外探访北京新发地批发市场，遇到一群可爱的人！》《65岁老大爷直播卖蔬菜？中国农村原来是这样富裕起来的！》等一系列多语种短视频，以Vlog的方式将他们边走边看边拍的真实内容娓娓道来。2020年年底，一条题为《中国需要被西方救赎吗？》的英文短视频悄然走红，这是美国视频博主马特在参加国际在线举办的“外国网红解码幸福陕西”活动时录制的。视频中，马特漫步在西安的网红景区——大唐不夜城，与周围的中国游客聊天，以自己的实景拍摄和切身感受，展现疫情防控下中国民众真实的生活状态， 对“这样的中国需要被西方‘救赎’吗？”给出自己的答案。视频中，马特说：“如果你在这一带走走，你会看到设有LV专柜的购物中心、可口可乐贩卖机、穿着传统汉服的人，你还会看到富有才华的建筑师建造的中国风建筑。你会看到有趣的事物，听到人们的欢声笑语，他们享受着生活。这样的场景在中国很普遍。那些想要救赎中国的人，是否意识到普通中国人拥有多少发展机会？有多少曾经没有路的村庄铺好了路，这给边远的村庄带来了多少机遇？这里的城市居民同样拥有许多发展机会，而这种机会在很多国家是没有的。”优兔网友在这条视频下留言：“听到（视频）背景音，可以感受到（他们）非常开心，他们有（属于）自己的中国梦。”

四、让“听故事”的人也来“讲故事”

从2017年起，国际在线连续每年推出《老外在中国》系列多语种短视频，至今已经播出100余期，讲述不同国别、不同年龄、不同背景的外国人在中国工作、生活的故事。该系列短视频以在华外国人为第一视角，采用第一人称讲述;在叙事中不作结论而让受众自己去感受;让外国人自己发掘“中国好故事”，让原本“听故事”的人变成“讲故事”的人。事实证明，由外国人发掘和讲述中国故事给自己的同胞听，有着独特的优势和事半功倍的传播效果。

《中国国家形象全球调查报告2019》显示，18—35岁的外国人对中国好感度最高。这一群体中有很大一部分是1995—2009年出生的“Z世代”人群。“Z世代”常被称为互联网，特别是移动互联网的“原住民”，他们能否形成客观理性的中国观，关系到中国未来所处的国际舆论环境。近年来，国际在线面向“Z世代”用户加大内容供给，推出英语、俄语、泰语、塞尔维亚语、土耳其语五个语种的《丝路青年点赞中国》栏目，讲述在“一带一路”倡议下，各国青年奋发有为、各享其美、美美与共的丝路故事。国际在线还通过线下采风活动，组织各国“Z世代”青年走近中国的非物质文化遗产，了解中国传统文化传承;走进电商直播间，感受中国新时代、新场景、新消费;探访高科技工厂，感知中国自主创新的信心和能力。这些来自全球各地的“Z世代”用户有随时记录、分享感受的习惯，他们通过自己熟悉的传播方式，自主自发成为新时代中国故事的讲述者。来自墨西哥的Max和来自英国的Oli在参加国际在线组织的“解码陕西”活动后，联合制作了英语短视频《那些年外国人对中国有哪些误解？原来中国跟我们想的完全不一样！》，讲述亲身所见所感、西方媒体没有向他们展示过的中国故事。

五、积极开展媒体外交，推动双向互动

双向互动对提升传播的亲和力和有效性具有重要作用。媒體在信息传播、增进互信、凝聚共识等方面发挥着不可替代的作用。2019年是新中国成立70周年，适逢“中国-东盟国家媒体交流年”，国际在线邀请了老挝国家电视台、泰国TNN24电视台、柬埔寨国家电视台、缅甸国际电视台和缅甸国际广播电台记者来京，开展为期一周的拍摄，并制作播出了《魅力北京》系列电视片，收看人数超过3242万。2020年1月17日—18日，习近平主席对缅甸进行国事访问，《魅力北京》一片在缅甸播出后引发热烈关注和好评。2020年，在新冠肺炎疫情影响下，全球的线下交流受到阻碍。国际在线围绕对外开放合作、疫后复工复产、文化传承保护等议题，组织了六期“云上解码幸福中国——外媒记者云参访”活动，邀请海外媒体记者以“云上参访”“云上对话”等形式，向世界展示中国抗击新冠肺炎疫情的成果和社会经济发展实践。这是在疫情背景下，国际在线所做的媒体外交创新尝试。媒体外交是国家公共外交的组成部分，积极主动并巧妙地开展媒体外交，对于促进国外媒体和民众全面深刻地认识中国、提升中国国家形象具有重要意义。

结论

中国正在不断探索与世界沟通的新理念和新方法。传播是坦诚对话和沟通交流，更是润物无声的自然流露。只有秉持“和而不同，美美与共”的传播理念，才能更好地传播可信、可爱、可敬的中国形象。

（责任编辑：姜雨杉）

作者简介：吴晓虹，中央广播电视总台国际在线地方部总监。