新消费品时代红利八仙过海

文│创业邦

2020 年，年初的疫情在一定程度上扰乱了人们的消费节奏，但就整个年度来看，消费领域呈现出先抑后扬的态势。代际更迭出现新的消费需求，供应链、平台渠道等基础设施不断完善，“国内大循环”的提出为拉动经济增长定下了新的基调，创业者们在国内的大舞台上充分挖掘消费者需求，新消费创业风起云涌。

在创业邦100 未来商业峰会“年度消费影响力品牌论坛”上，年度最具代表性的消费企业创始人、消费赛道投资人以及行业专家，为我们解读了新消费创业的制胜策略与前沿趋势。

消费升级才刚刚开始

当当网、早晚读书创始人李国庆分享了他对品牌新势力的六大观察。

第一，新品牌崛起背后的是企业定位差异化竞争。当下，在各行各业都有巨头的情况下，不在细分领域占山为王，根本就没有机会。

第二，消费升级才刚刚开始。人们对未来几年经济形势预期并不乐观，对于消费升级也伴随着唱衰声。在李国庆看来，这说明我们还没有把消费升级真正研究透彻，比如95 后愿意花费两三百元玩密室逃脱与电竞游戏。除了95后，退休人群也正在经历消费升级，这对于创业者是一片红海市场。

第三，品牌周期和代际更替是必然的。95 后00 后这一代，是在互联网环境下成长的一代，如何抓住这一代人？值得消费领域的创业者思考。

第四，新消费人群对本土文化有着强大的自信心，接下来十年是中国本土品牌的黄金十年。李国庆举例，90 年代他带着酱豆腐、榨菜等土特产去美国，外国人瞧不上这些产品。当下中国学生去海外留学，会用方便面、榨菜开Party，让外国同学品尝中国土特产，这是文化自信心的体现。

第五，大市场就是大品牌的机会。中国人口基数大，市场广阔，这是打造新品牌的广阔空间。

第六，新品牌崛起有几大特点。有的创始人通过打造创始人IP 自带流量，进而节省营销费用，塑造企业品牌；有的品牌则充分融入了企业故事。在渠道方面，新品牌渠道正在加速互联网化。

未来十年的时代红利

中国品牌崛起的客观条件已经成熟。成熟的电商、物流、移动支付构建了成熟的基础设施，消费人群正在发生显著变化，产业链基础日益完备，越来越多具备用户导向思维、重视数据与算法的互联网人才进入消费领域创业，资本也更加青睐消费领域。在技术趋同、解决方案趋同的情况下，如何迅速拉开与同行的差距？青山资本创始人张野的答案是审美：“做一家什么样的企业，与其说是创始人和管理者的选择，不如说是审美向外的投射。”

具体地说，在消费领域，产品是否好用，设计是否美观，品牌所传递的信息价值，乃至组织文化是否健康、企业信誉是否良好，都属于审美范畴。乔布斯崇尚极简，他把审美转化为产品，再用专注的执行力把产品做出来。戴森在23 岁时开始产品创新，不单单在产品设计上，他把对创新、创意的执着贯彻到整个企业当中。乔布斯与戴森对于审美的坚持和对产品的执着追求，使得品牌在消费市场深入人心，形成了品牌溢价。而当下很多企业是审丑导向的，只关注流量、销售额，完全不在意如何树立企业形象。当企业借助资本力量更快向前奔跑的时候，要时不时停下来想一想，在快速奔跑的过程中，是不是欠缺了什么。

商业的术，能帮助我们做一个快企业甚至是大企业；审美上的术，会帮助我们做一个让人尊重的企业，长久的企业。

如何找到突破口

2020 年以来元气森林是最火的消费品之一，元气森林几乎占据了一个无糖饮品的赛道，使品牌等同于品类。有一种观点认为，元气森林是靠营销出位的公司。元气森林副总裁宗昊否认这种说法。宗昊表示，传统水饮企业的价值构成，整体上从高到下排列，往往是渠道费、包装设计费用、再往下是利润，最少的是成本；元气森林反过来做，最重的是研发和原料，最少的是营销和包装费用。另外，元气森林充分研究了年轻人的消费行为，抓住便利店的渠道红利。“线上是拼价的环境，年轻人会为了优惠一两块钱去拼单，但是在便利店，基本是拿起来结完账就走。”宗昊说。这为元气森林带来了品牌溢价，也在一定程度上强化了品质升级的定位。

做传统生意要把握本质，保持好奇，千万不要局限于自己的传统经验。“把握本质，一定要用sexy 的概念来做传统生意；保持好奇，千万不要局限于自己的传统经验。”在年度消费影响力品牌论坛上，比瑞吉CEO 刘一分享了在宠物行业如何做精细化的数字化运营。比瑞吉是一家宠物食品品牌，从事猫狗粮的研发、生产和销售。在北京、上海等一线城市，宠物食品的家庭渗透率大约在30%～40%。这决定了比瑞吉无法像传统的500 强品牌那样采用大水漫灌的营销方式，而是要通过数字化提高营销的精准度。比如，比瑞吉接下来将与B 站宠物栏目深度合作。刘一表示，比瑞吉可以在B 站获取大量消费者信息，与消费者形成互动，这有助于抓住真实的消费需求。

小蓝象专注于生产儿童排汗内衣。传统的纯棉内衣吸汗而不排汗，儿童一旦出汗捂汗，就容易着凉感冒。小蓝象创始人、总经理贾千生说：“排汗内衣是科技发展的力量，不能让孩子只有一个选择，要给爱出汗的千千万万的孩子们多一种选择，让他们感受到科技发展的力量，这是核心。”

当下95 后的消费能力快速崛起，大学生群体是95 后人群中重要的组成部分。眼下近四千万大学生的消费刚需，未来三到五年这部分人群的消费需求，是具有增长潜力的市场。一颗文化围绕大学生群体深耕，目前已签约1000 多家网红校花服务平台，180 多个制作团队。“无论新品牌还是老品牌，持久发展就必须顺应时代趋势，抓住主流消费群体。”一颗文化CEO 易珂表示。

特劳特进入中国已有20 年，见证了众多国内品牌从起飞走向成熟。特劳特中国公司管理合伙人李湘群认为，近年来一大批新消费品牌能够起飞，有一些共性原因。首先，无论是在大的赛道还是细分品类，这些新品牌都通过产品创新，开创出新的赛道。比如小蓝象开辟了排汗睡衣的赛道，在奶茶当红的时候，书亦烧仙草异军突起，开辟了新的茶饮细分赛道。第二，聚焦渠道，天猫、京东、小红书等头部渠道，首先在其中一个抢占了第一，该新消费品的影响力就会被迅速放大。第三，强化数字营销，收割流量红利。李湘群提醒了新消费品牌的三重风险：陷入风尚化、困于流量平台以及被巨头收割的风险。为此，李湘群提出了三点建议。第一，一定要把创新优势转化为战略优势，起飞之后要建立定位、不断整合资源、做宽护城河；第二，从流量式增长转变为定位式增长；第三，追击放大成功，保持飞行动力。