拼多多营销战略浅析

李金阳

〔内容提要〕拼多多是当今国内移动互联网的主流电子商务应用产品，是专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台。拼多多仅用3年时间，就成功实现在美国上市，后来居上，成为中国第三大电商平台。探析拼多多成功秘诀，其定位低消费群体长尾客户、实施成本领先低价策略、深耕农业农货上行等营销战略居功至伟。

〔关键词〕拼多多 电商 营销战略

拼多多横空出世，以“拼单”的形式售卖商品，打破了既有的电商模式，颠覆了人们的固有认知，在竞争激烈的电商环境下饱受争议，却后来居上，成功地成为中国第三大电商平台。拼多多是当今国内移动互联网的主流电子商务应用产品，是专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，一头连着消费者一头连着制造商，短路掉库存、物流、分销、总销等中间环节的加价，个性化定制服务让消费者以超低价拿到高品质的产品。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

拼多多自2015年正式上线，仅用约3年时间就积累了4亿用户，并于2018年7月成功敲响了纳斯达克的钟声，在美国正式上市。拼多多2021年第二季度财报显示，第二季度营收230.5亿元，同比增长89%，净利润24.1亿元，而去年同期为亏损8.99亿元；第二季度新增用户数2610万，同比增长24%；与去年同期月活跃用户5.688亿相比，拼多多2021第二季度月活跃用户数达到7.385亿，同比增长30%，占年活跃买家数的87%，年度活跃买家达8.499亿。而截至2020年底，拼多多年活跃买家数为7.884亿，较2019年5.852亿增长35%。从盈利情况和用户情况来看，拼多多近年来一步一个台阶稳步增长，从今年一季度的亏损收窄到二季度的扭亏为盈；年度活跃买家正式迈入8亿用户新时代，领先于国内其他电商平台，进一步实现了服务中国最广大用户的目标。盈利之后的拼多多并没有打算单纯地保利润，而是推出“百亿农研专项”，从平台转型到基础建设，这一举措也被视为拼多多通过战略布局，谋求更长期发展的决心。

拼多多的成功归功于其营销战略的成功。

一、运用“长尾理论”定位成功

在拼多多崛起之前，“消费者升级”一度成为整个行业的共识，“低价”不再被视作最大的刚需。但CNNIC发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，70%的网民月收入低于5000元，有消费升级，也有消费降级，在一二线城市中也有相当用户由于房贷等负债导致可支配收入较低。因此，从种种数据来看，网民的主流消费倾向依然是“价格敏感型”。

拼多多在市场细分和选择目标市场时，选择避开淘宝、京东都立足的消费升级的一二线大城市，而是以农村包围的方式选择了潜力十足的低线城市。拼多多敏锐地以三四线城市用户作为突破口，市场细分在三四线城市中的价格敏感而时间充裕的“长尾用户”，短时间内渗透率达到20%。

拼多多利用差异化定位，诠释着长尾理论。长尾理论是电商行业的一大经典理论，它颠覆了二八定律。在電子商务时代，不再是20%的顾客贡献了80%的销售额，而是很多顾客（远远超过20%）集合到一起贡献了绝大部分销售额。拼多多就是运用长尾理论拖住了长尾用户群体，成功占领了电商市场份额。

拼多多平台最初是从提供生鲜产品的拼好货发展演化而来的，而最初选择从生鲜产品起步也是具有特殊含义的，因为生鲜产品品类在日常消费活动中具有较低的客单价以及模糊的品牌化，但消费频率较高的特点。拼多多通过一系列的活动，例如“限时秒杀”“砍价免费拿”“省钱月卡”“多多果园”“多多菜”“9块9特卖”“百亿补贴”等将产品品类聚焦在生鲜、日用百货、便利品这些金额小、消耗快的商品上。专注少量的产品品类能让平台更精简，可以形成低产品品类、高销售额、高订单的模式，也正是这些产品品类更好地满足了中低层消费群体的需求，培育了拼多多的初期长尾客户群体。

二、成本领先低价战略成功

低价就是王道，谁的价格低谁就能拿到销量，而低价就需要最大限度降低平台和商家成本。

首先是压缩平台费用，降低商家运营成本。消费者能够得到低价的商品得益于拼多多平台对拼多多入驻商家的相关费用最小化，而多家卖家在平台竞争过程中又使价格回归价值，达到价格的进一步降低。相比其他电商，拼多多平台收取商家的费用很少，目前涉及的费用主要有保证金、推广费和罚款等。压缩平台的费用不仅可以让卖家直接降低售价加大销量，还能够让平台吸引来更多的商家，使拼多多实现产品在同类平台上的价格优势。

其次是降低供应链成本。拼多多直接从制造业或者农业中获取产品，通过直采模式，使商品售价直接降低。拼多多在2018年率先提出了“最初一公里”战略。这个战略去掉了所有中间渠道的运输、打包、人力等各个环节，从田间直接到餐桌，去掉中间的冗余成本，农民和消费者两端均因此获益。

拼多多平台也一直努力打造一个工厂直达物流、物流直达消费者的三级供应链，希望尽可能的减少中间环节，降低成本，以求带给消费者低价高质的商品。拼多多希望塑造那些生产能力强但品牌力弱的工厂，让这些工厂在平台上让利消费者打造主打产品，而事实上，对于国内市场来说，优秀的产能与内需空间一直存在。拼多多的新品牌计划成功塑造出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。拼多多通过工厂直发、自建物流链的方法逐渐降低物流成本。这样一来，供应链的成本达到了最小化。拼多多“新品牌计划2.0”内容显示，在2021到2025年，拼多多将开拓万亿定制化产品增量市场，推出10万款定制化产品，协助5000家制造企业，并通过百亿补贴加持，孵化更多自主品牌。通过平台大数据输出消费者需求的C2M模式，使工厂能及时根据线上需求进行生产，缩短产品研发周期，提高产品更新速度，快速适应市场发展需求，以个性化定制满足消费者需求，打造极致低价爆款，在三足鼎立的电商平台激烈竞争中生存发展。

随着平台活跃用户数量不断增长，带来巨大流量，也降低了物流成本。由于商家出货量大，和快递公司签下协议的，寄件单价要比普通运费价格低得多。而且，出货量越大，议价能力越高。所以，卖家的物流成本相对来说是比较低廉的。也保证了低成本低价战略推行。

拼多多这么便宜的商品却每家都有运费险，哪怕几块钱的东西不满意都可以退，补贴运费10元。退货原因如果是质量问题，则是卖家出运费；非质量问题，自己出；有运费险，保险公司出运费，消费者没有因质量问题退货搭运费的风险。而且拼多多平台解决消费者与商家纠纷的策略始终是向消费者方面倾斜，在保证质量同时价格是最低的，增强用户满意度。

三、深耕农业聪明之选

拼多多是从农产品上行起家的，一直注重农货零售市场布局，且响应政策号召，积极助农扶农，如今农产品已成为拼多多的基本盘。创立6年来，拼多多的农产品成交额一直保持年100%以上的高速增长。拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，未来5年，拼多多将继续通过与地方政府和农业机构合作，加大对农户的技术培训，用技术赋能农业生产，助力乡村振兴。

在“最初一公里”的策略上，对“拼”模式不断升级，以此针对性地解决农业问题，如农业发展的规模化、标准化问题，农民脱贫、利益分配等问题。从“最后一公里”的农产品需求、到“产地直发”的农产品流通、到“最初一公里”的源头变革，再到农业前沿科技的探索，拼多多通过需求、流通、生产的一步步革新，重塑农业产业链条，推动农业产业升级，形成更好的分配机制，帮助农业从业者实现更大的价值。拼多多每天千万级订单、每年千亿级的新增市场，为农业创业创造了海量的机会，也为自己的发展带来了持续不断的动力。

而随着国家乡村振兴战略等系列措施的出台，作为“农货上行”第一平台的拼多多，利用上行下行贯通的农村电商公共服务体系和衔接通畅的农村电商物流配送体系，把农民、农产品、种植、生产、加工、流通等环节连接起来，将农产品直接从田间送到消费者手中，成为贫困地区精准扶贫、带动成熟产区供应链服务发展、农产品种植培育模式升级的重要推手，也将享受到农业变革带来的更多红利。

另外，在“地标农品中国行”活动中，拼多多将走向全国各地，通过直播带货、流量扶持、公益培训等方式，助力地标农产品消费热潮，让越来越多的人了解地標、消费地标、关心地标的同时，为消费者提供正宗地标产品，助力优秀地标农产品品牌发展。

从长远看，中国农业庞大的市场规模，以及落后的小农模式，给拼多多创造了一个发挥自身优势改造传统农业的广阔空间。

（作者单位：中建安装集团有限公司华北公司）