基于新媒体社群的中国小微企业自主品牌塑形传播研究

韩永青 张燚 张锐 王红君

摘要：以”三微一端”为代表的新媒体社群，为中国小微企业自主品牌塑形传播提供了重要平台。中国小微企业要想达到自主品牌形象被消费者美好感知的目标，就要基于传播学原理，善于使用新媒体社群开展自主品牌塑形传播活动，使自主品牌形象实现从无到有、从有到大、从大到美。同时，要规避自主品牌形象“透支”“耗损”“内爆”等问题，建立并运行高效的消费者信息反馈系统。只有每个中国小微企业都能扎实开展自主品牌塑形传播活动，才会为中国本土品牌持续健康发展奠定坚实基础。

关键词：新媒体社群;小微企业;自主品牌;塑形传播

中图分类号：G206.2    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2021）02-0052-03

在激烈的市场竞争中，拥有优质的自主品牌形象是企业保持良好发展态势的基本条件。随着“中国制造”崛起，中国企业发展驶入快车道。在2016年3月举行的“中国发展高层论坛”上，工信部部长苗圩指出，中国每天大概有3万个新企业诞生。这些新企业一般都是创业型的小微企业，部分会成长为对未来中国经济产生重大影响的大型企业。自主品牌形象塑造是企业发展的必经阶段，塑形传播是自主品牌形象塑造的重要手段。但是，小微企业往往因资金匮乏、经验不足等原因，无法开展有效的自主品牌塑形传播活动。在以“三微一端”（微博、微信、微视频和APP客户端）为代表的新媒体社群中，涉企业产品（服务）方面的信息越来越多，为中国小微企业自主品牌塑形传播提供了重要平台。

一、中国小微企业自主品牌塑形传播的目标

在品牌科学中，自主品牌是指企业自主开发且同时拥有自主知识产权的品牌。[1]2006年12月，商务部颁布的《关于品牌促进体系建设的若干意见》提出，要加强自主品牌建设，培育和发展具有自主核心技术的知名品牌，营造自主品牌成长的政策环境，是实施创新型国家战略的重要内容，表明中国企业自主品牌发展已成为国家经济发展战略中的重要考量因素。企业存在的基础是市场，市场由消费者决定。从理想意义上来说，如果一家企业的自主品牌形象能够被消费者认知，企业的生存就有了市场基础，如果被消费者美好感知，企业就有了良好的发展前景。因此，自主品牌塑形传播就是指企业通过良好的媒体传播手段，使自主品牌形象逐渐被消费者美好感知的过程。当前，自主品牌塑形传播已由传统媒体时代的“硬传播”为主转向新媒体时代的“软传播”为主，侧重于在潜移默化中将信息传递给消费者，让消费者逐渐对企业产品（服务）产生感知和认同，[2]意味着中国小微企业在自主品牌塑形传播中需要切实加强新媒体社群应用能力。

2015年5月，国务院颁布的《中国制造2025规划》指出，要充分发挥各类媒体作用，加大中国品牌宣传推广力度，树立中国制造品牌良好形象。大众媒体基于客观真实创造符号真实情境，以选择、强调、排除和精心处理等方式对媒体内容提供背景，进而对个体主观真实的形成产生效果;在受众的主观真实建构中，大众媒体提供的媒体内容发挥着重要作用。[3]作为大众媒体的新类型，新媒体社群显示出极强的技术创新特征，建构了“形式新颖”“与众不同”“流行时尚”等传播氛围，也逐渐建构了用户接受和传播信息的思维习惯，与当今时代消费者更加注重个性化、多样化、高端化、体验式消费特征相契合。很多情况下，新媒体社群中出现某些具有创新特质的自主品牌形象，都会得到消费者的密切关注，成为消费者选择产品（服務）的重要依据。因此，在新媒体时代，中国小微企业自主品牌塑形传播的目标是，通过良好的新媒体社群传播，使自主品牌的创新特质逐渐被消费者美好感知，以促进产品（服务）营销效益稳步增长。

二、中国小微企业自主品牌塑形传播的路径

小微企业诞生后，一般“籍籍无名”，不为消费者所知。“议程设置理论”认为，那些得到大众媒体更多关注的对象，在某段时间内逐渐为受众所熟悉，重要性也将为受众所知，而那些得到较少关注的对象则在这两方面逐渐被受众遗忘，而且受到这种议程设置现象的影响，受众会依据大众媒体提供的观点而调整自己对这些对象的看法。[4]在传统媒体时代，大众传媒的时间和空间是有限的，只有部分财力雄厚的企业才有机会将自主品牌在媒体中以广告的形式进行推广。新媒体社群组成传播群落，渗入到社会结构的每个角落，成为社会公共领域的重要构成，[5]为小微企业自主品牌塑形传播提供了广阔舞台。小微企业可以直接跨过传统媒体时代那样的“中间”环节，成为信息传播者。因此，中国小微企业若选择新媒体社群作为自主品牌塑形传播的渠道，需要运用信息传播策略，不断将产品（服务）富有创新特质的信息在新媒体社群中发布出来，推送到消费者那里，保持传播的“热度”，以实现自主品牌形象的低成本广泛传播。

“意见领袖理论”认为，活跃在人际网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，作为媒体信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。[6]在新媒体时代，意见领袖的影响力和覆盖面更大、更广，往往能形成地理上跨区域、人群属性上跨群体的多阶、多元影响力。在新媒体社群中，各个领域的名人、“大V”、公众号主办人等通过发布图片、表明看法、转发新闻等，给用户提供信息。小微企业将产品（服务）信息在新媒体社群中大量传播时，在逐渐引起用户的关注的同时，也会引起“意见领袖”的关注，他们通过转发小微企业产品（服务）信息以及发表感言等，可以极大地影响用户的看法，进一步促成用户的大量转发，让大家告诉大家，促成信息以极快的速度流向其他用户，产生“病毒式传播”效应，在短时间内，使得小微企业自主品牌的名气从有逐渐变大，直至人所共知。可以说，如果中国小微企业能赢得新媒体“意见领袖”的好感和支持，等于为自己聘请了一批免费又可信的自主品牌形象推广者。

新媒体社群中的信息是海量的，随着时间推移，如果小微企业不能及时升级自主品牌形象塑形传播策略，消费者的注意力就会逐渐发生转移，已经建立的自主品牌形象往往在消费者心目中淡化乃至消失。“蝴蝶效应理论”认为，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的巨大差异。新媒体的技术特性和传播特征，决定了它是一个很不稳定的系统，任何一个变量在这个系统中都有可能成为引发蝴蝶效应的那对翅膀，继而引发社会风暴。[7]随着居民收入水平的不断提高，广大消费者特别是中等收入群体对消费质量提出了更高要求，更加安全实用、更为舒适美观、更有品味格调等。这表明新媒体时代的中国小微企业自主品牌塑形传播，必须不断以创新示人。例如，可以通过定期举行新产品（服务）、新技术发布会、参与公益活动等制造“爆点”，增加自主品牌在新媒体社群中的曝光率，以求在“源头”产生变化，在消费者中制造关注点，使消费者对自主品牌的印象更加丰富，达到“固化”乃至“忠诚”的程度。

三、中国小微企业自主品牌塑形传播的条件

某些中国企业对自主品牌塑形传播缺乏理性认识，往往短时间内在媒体中投放大量广告，以取得某种“轰动效应”，获得消费者热捧。但是，随着广告热度的减弱，自主品牌形象会逐渐淡化，甚至逐渐被消费者遗忘。更有甚者，在大规模投放广告后，很多消费者发现企业产品（服务）的质量与广告内容有较大出入或者完全不符，引发消费者认知不协调。还有某些中国企业在自主品牌已经有了很高知名度的情况下，以非理性“价格战”方式盲目扩大市场占有率，导致产品（服务）的价格远低于自主品牌形象在消费者心目中的预期，给很多消费者带来廉价、低端的印象，影响了消费者的品牌感知，造成消费者购买意愿下降甚至拒绝购买。在这些情况中，企业虽然利用自主品牌产生的短暂“名声”获取了高额回报，但同时也提前“透支”了自主品牌形象，给自主品牌塑形传播活动制造了很大障碍。因此，中国小微企业要充分认识到自主品牌形象塑形传播是一个长期过程，应该理性实施自主品牌塑形传播活动。

在传统媒体时代，很多中国企业为了取得良好的自主品牌塑形传播效果，争相邀请影视明星等知名人士担任形象代言人，但是一旦这些知名人物出现某些问题，会使企业自主品牌遭受很大影响。在新媒体时代，有部分企业依然会选择影视明星等知名人士担任形象代言人，消费者因为喜欢影视明星等知名人物从而喜爱其所代言自主品牌的现象依然存在。也有部分企业选择某些具有鲜明特质的管理者作为形象代言人，出现很多消费者会因为喜欢某些企业管理者而喜爱其所在企业的自主品牌形象的情况。但是，由于新媒体用户分布广泛，一旦这些知名人物或者管理者出现某些问题，甚至陷入“丑闻”，如果处置不当，会使自主品牌形象遭受重大损失，引发自主品牌形象“耗损”。因此，中国小微企业在自主品牌塑形传播中，若要选择形象代言人，一定要深入调查、综合考量、慎重决策，不仅要关注代言人的形象气质，更要注重立场和人品，将代言风险降到最低。

随着自主品牌知名度的提高，消费群体就会逐渐增大，企业规模也会随之变大，业务流程变多，也更加复杂，对企业管理水平提出了更高要求。但是，如果企业不能适应这种变化，导致产品（服务）质量下滑，或者企业自身太过逐利，出现“制假贩假”等情况，迟早会被消费者发现。在新媒体时代，可能一则很短的产品（服务）负面信息，会瞬间传遍新媒体社群，引发自主品牌形象“内爆”。近年来的很多案例表明，很多本来已经发展得很好且在消费者心目中拥有美名的自主品牌，突然爆发产品（服务）质量问题，导致自主品牌形象在短时间内一落千丈，甚至导致企业“死亡”。更有甚者，因为单个企业的产品（服务）质量问题，造成整体的品牌危机，进而引发消费者对整个行业的信任危机。因此，很多惨痛教训表明，在任何时候和任何情况下，中国小微企业要理知，产品（服务）质量始终是自主品牌的“生命线”，在这个问题上没有侥幸可言，也不允许出现任何疏忽。

四、中国小微企业自主品牌塑形传播的原则

“反馈理论”认为，改进和优化传播，既是受众反馈信息的目的，也是传播者寻求和接受反馈信息后理应采取的行动，受众通过反馈向传播者表达自己的愿望、需求、态度和意见，希望传播者做出相应的调节和改变。[8]消费者是产品（服务）的最终使用者，消费者需求的变动会直接影响企业和营销渠道的收益，在消费者为“上帝”的语境下，消费者的信息反馈成为影响企业决策的重要依据。新媒体社群传播是大众传播发展到现在新出现的传播类型，天然具有的互动传播特质，使得反馈成为其传播过程的重要组成部分。因此，对于中国小微企业来说，基于新媒体社群建立并运行高效的消费者信息反馈系统，处理好各种疑问信息和负面信息，是有效开展自主品牌塑形传播活动的基本原则。

疑问信息是指消费者在使用产品（服务）过程中提出的关于设计原理、使用方法方面的问题。碰到问题时，很多消费者会在企业自办新媒体社群留言咨询，企业要随时做出回应，解答或者解决消费者提出的各种各样的问题;集纳共性问题，制作相关文件统一发布，以消除消费者的疑虑。企业与消费者直接对话，会给消费者留下诚实、负责的印象，可以有效配合企业实施自主品牌塑形传播策略。反之，如果企业没有自办新媒体社群，消费者遇到问题咨询无门，长期积累的小问题可能会在特定节点演变成大问题，对自主品牌形象造成极大影响。负面信息是指消费者在使用产品（服务）过程中发现的质量方面的问题，很多消费者觉得自己的利益受到损害，在非理性情绪的促动下，会将问题发布在其他新媒体社群中，引发其他消费者大量转发，甚至给传统媒体“爆料”，传统媒体基于监督职责往往进行报道，被更多消费者回转到其他新媒体社群中，最终演变为自主品牌形象危机。

结语

自主品牌塑形传播是一个多维因素建构的复杂过程。从品牌传播角度来说，大众媒体是重要一环，它可以通过不同途径导致社会需求发生变动，进而改变社会经济状况。[9]在当今新媒体时代，新媒体社群的影响力越来越大，需要中国小微企业在意识层面予以充分重视。从企业管理角度来说，是为了实现企业更好地生存与发展，需要中国小微企业将其纳入自主品牌塑型传播活动中予以实施。从国家发展角度来说，是为了造就更多的本土品牌，引领本土企业参与国际市场竞争，增强国际品牌评价话语权实力。只有每个中国小微企业都能扎实开展自主品牌塑形传播活动，才会为中国本土品牌持续健康发展奠定坚实基础，促使越来越多的中国本土品牌做大做强。

参考文献：

[1]周善乔.推进江苏中小企业自主品牌建设[J].世界经济与政治论坛，2008（1）.

[2]石章强，周攀峰.软传播——打造品牌强寿力[M].北京：中国经济出版社，2009.

[3]周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2004.

[4]丹尼斯·麦奎尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，1987.

[5]李芹燕.影响的剖析——社会化媒体与当代中国的生活方式[M].成都：西南交通大学出版社，2018.

[6]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[7]刘京林.传播中的心理效应解析[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[8]方建移.传播心理学[M].杭州：浙江教育出版社，2016.

[9]韩永青.中国媒体建构本土品牌形象的实践路径[J].传媒，2015（3）.

作者简介：韩永青（1980—），男，汉族，陕西横山人，重庆文理学院文化与传媒学院教授，研究方向为品牌传播。

张燚（1971—），男，汉族，四川荣县人，西南政法大学区域品牌研究中心主任，教授，研究方向为品牌管理。

张锐（1976—），男，汉族，四川荣县人，重庆文理学院品牌科学研究所所长，教授，研究方向为品牌管理。

王红君（1975—），女，汉族，四川广安人，重庆文理学院品牌科学研究所教授，研究方向为品牌评价。

（责任编辑：御夫）

基金项目：本文系教育部人文社会科学研究项目“大眾传媒与提升国际品牌评价话语权研究”（17YJC860007）阶段性成果