“国潮”流行与文化自信——从文化冲突和身份认同两个角度分析

邓博艺

（中国传媒大学 传播研究院，北京 100024）

2018年被媒体和电商平台称为“国潮元年”，以李宁、太平鸟、CLOT 为代表的中国本土服装品牌首次登上了纽约秋冬时装周的T 台，众多中国国民品牌因此进入国际时尚界的视野。近年来有研究认为，“国潮” 的流行与国民文化自信的提升密不可分，能为国家社会进步提供文化和经济上的佐证。

学者赵春华曾谈到时尚“微观上可以建构身份、展示个性；中观上可以形成和加强群体身份认同；宏观上可以影响社会意识、引导社会调试。[1]”作为该文主要研究对象的“国潮”流行现象，实际上这是一种“时尚化的中国表达”，代表着国民品牌的市场自信度不断提升，但是我们务必要厘清经济现象、文化冲突、身份认同和文化自信之间的关系，理解增强文化自信的真正逻辑。

该文从“国潮”流行的概况入手，梳理“国潮”在业界的定义、 诞生于互联网的独特身份以及在国内外的发展现状，总结目前流行的“‘国潮’与文化自信密切相关”的观点，并以此为基础剖析文化自信的产生机制；然后在“误会—理解”视角下讨论文化间冲突的条件与内核，在认识中国文化模式的基础上讨论身份认同的可能；最后总结文化自信经由“遭遇—冲突—认同”路径产生的逻辑，与“国潮”流行进行对比得出结论。

1 “国潮”的流行与相关讨论

清华大学文创发展研究院发布的《国潮研究报告》对国潮进行了完整的定义。国潮从狭义上来说大多指代特定品牌，即由中国本土的年轻潮流设计师创立的品牌，具有鲜明的小众文化特色。国潮元年以来，这一概念开始泛指具有中国特色的、符合时代前沿审美和技术趋势的、具有国际视野，展现中国自信的中国商品[2]。

“国潮”的流行具备一定的内外促成机制。从外部来看，中国现代制造业为“国潮”打下了坚定的物质基础，国家将品牌塑造上升到战略高度，给予大规模政策倾斜[3]。以天猫为代表的电商平台在察觉到新国货的市场潜力后，相竞打造促进“国潮”消费的平台运动[4]。同时，国际市场对文创产业的重视也激发了“国潮”的发展活力；从内部来看，中国品牌自身创新、年轻消费群体崛起等因素都起到了促进作用[5]。目前，国潮流行主要体现在时尚、文创、美妆、文娱、动漫、网游、营销、新零售等领域（见表1）。时尚消费具有很强的引导性与感染力，能够在短时间内引发裂变传播，辐射广泛的潜在消费者群体。同时，时尚消费是一种生活性消费需求，是对个性和品位独特性的追求。“国潮”产品对传统民族文化符号的改造既保留了身份标识，又满足了个性需求，加深了消费者对“国潮”的认同和崇拜。

表1 国潮视阈下的时尚产业格局

面对日益壮大的“国潮”图景，关于“国潮”与文化自信之间的关系讨论也层出不穷。有研究表明，党的十八大召开以来，我国经济实力和国际地位显著提升，加上文化战略的支持，中国的文创能力被大大激活，不断增强的文化认同推动了国产品牌的发展。可以说文化自信与“国潮”流行是相辅相成的关系[7]。也有研究指出，许多国货品牌打上“国潮”的标签，获取更多品牌新鲜感，实现了市场拓展和流量变现，但实则只是将宏观层面的“文化自信”嫁接到微观层面“品牌自信”上，不注重创意和质量，对国家文化形象和品牌形象的构建造成事倍功半的后果[8]。因此，该文尝试从跨文化传播的角度理解文化自信的形成机制，关照“国潮”的流行现状，深入讨论两者的关系。

2 文化相遇带来文化冲突

随着全球化的深入发展，各国在商贸往来的推动下不断开展从官方到民间的多维度文化交流，但是世界上还存在着一些国家对中华文化存在误读，各国民众对中国的认识游离于古代中国的繁荣和新中国的落后的两极分化之间，对现代中国的社会进步和发展知之甚少。

文化冲突不仅源于文化差异，还要归因于民族中心主义、文化价值观差异、文化传播模式差异等一系列问题。例如，中国人在面对物资短缺的时候倾向于囤积生活物质，而西方人则倾向大量购买进口商品。地理区隔造成文化差异，当不同文化相遇时，容易激发群体内的身份认同和群体外的他者化解释，因而引发文化冲突。

《时代周刊》中一篇题为“Why Wearing a Face Mask Is Encouraged in Asia, but Shunned in the U.S.”的文章认为，文化冲突的产生也有可能源于不同的文化规范（cultural norms）。文章指出，在亚洲国家，生病的人会为了保护周围的人而佩戴口罩，除此之外，人们也会在寒冷季节或者流感季节佩戴口罩以保护自己。而在西方社会交往过程中有着不同的文化规范，人们需要展示自己的身份并进行眼神交流，面部表情在这一过程中是十分重要的[9]。

“国潮”传播可以被视为民族文化传播的新兴范式。“国潮”通过创意包装展现多元文化，立体化地展现中国形象，能有效规避官方对话中的冲突风险，从艺术、商业的角度实现多纬度沟通。此外，“国潮”的物质载体可以被纳入多元传播的范畴，开启对外传播的多重可能性[6]。

当前国际背景下，中西方文化交流过程中已经鲜有出现大规模的、正面的、硬性的冲突，交流障碍更多地体现在误解、时滞、刻板印象等方面。在好莱坞影史上出现的中国元素更多集中在古代、 传统和经典上，人物IP 也屈指可数，与邻国日本形成鲜明对比。如《花木兰》（见图1）、《功夫熊猫》《末代皇帝》等备受争议的电影无一不从西方视角审视中国文化，纵使这些文化商品客观上能让更多人了解中国文化，但终究还是用英文转述的、囿于模仿的、带有偏见的文化，无法展现古代中国和现代中国文化的真实样貌。

图1 迪士尼电影《花木兰》海报（图片来源网络）。

然而，在2018年秋冬纽约时装周上，以中国李宁为代表的国潮服饰获得了全球观众的关注和赞赏。这一现象是否有利于打破上述传播困境呢？该文认为，“国潮” 虽然将中国的传统文化与流行元素进行了整合，在电商平台上的销量一路高走，但是“国潮” 服饰的秀场展示仍处于欧美时尚话语的框架之下，从服饰设计、套装搭配，到模特选择、走秀序列，都带有浓烈的“法国路易十四时期的遗风[10]”（见图2）。因此，这些国潮服饰正是由于具备外国设计师和观众眼中“他者化的新奇”而获得了关注，正是因为没有挑战传统时尚话语而受到了认可。所以“国潮”流行的滥觞就存在一定的幻想性因素。

图2 2018年纽约时装周李宁秀场（图片来源网络）

3 从文化认知到身份认同，再到文化自信

具身的民族中心主义（Embodied ethnocentrism）观点，越强的文化不适应，越能激发本民族中心主义，或者说群体内的身份认同。身份认同是基于现实对于所属群体及自己身份的想象，产生于个体与群体的互动、 传播行为中的协商共创增强挑战以及动态的权力博弈之中。

“国潮”的流行反映出国产品牌主动地向世界展示中国元素、推销“新国货”的积极态度，这是对自身所处文化认同感和自豪感不断提升的表征。正因如此，我们更应该明确文化自信的真正形成机制，文化自信是建立在身份认同之上的，而身份认同又是以文化认知为前提的。

吉尔特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）的文化模式理论可以帮助我们更全面地理解我们所处的文化。与西方相比，中华文化中的权力距离较大，对社会中权力分配不均等的接受程度较高，注重对权力的约束；对于不确定性的规避较强，强调稳定、安全和合群； 主张集体主义，认为集体利益大于个人利益；女性度指数（FDI：Femininity Dimension Index）偏大，注重谦虚与关爱，弱化竞争性与独断性；在物质满足方面偏向长期取向[11]。

在文化认知的基础上，我们还要应对文化交流中的文化同化、文化殖民和文化适应等问题，在文化冲突中形成正确、理性的文化观，既要克服“崇洋媚外”，又要避免过度身份认同引发的民族中心主义……理论上说，完成了“交流—冲突—认同”的过程，文化自信才有形成的可能。

反观“国潮”的流行，则是更大程度上归因于政策支持和商业话语建构。如前文所述，“国潮”兴起的两大推手是政府和电商平台，实践主体是企业。从政府角度来看，“国潮”的流行能够呼应主流话语叙事，为中国“软实力”建设添砖加瓦；从电商平台角度来看，天猫国潮运动、京东美妆国潮周、网红集体测评国货等活动能为平台引流、创造巨量用户、提升变现规模；从企业自身来看，无论是“新瓶装旧药”的老国货，还是如雨后春笋般出现的新国货，都沉浸在IP联名、跨界合作、主播带货的营销逻辑中，虽然“国潮”商品的关注度和消费额得到大幅提高，但商品质量良莠不齐，许多所谓“国潮”品牌也缺乏应有的文化内核。

“国潮”的流行趋势就像一把“双刃剑”。它能服务于主流话语的宣传需要，刺激新的消费需求，扩大文创市场，开辟出全球商业文化交往的新渠道；然而，如果普通民众只能扮演消费者的角色，难以从“国潮” 中获取超越符号化以外的深层文化价值，就很可能受到宣传的影响而产生盲目文化自信，在今后的跨文化交流中碰壁。

党的十八大以来，文化自信成为了媒体热词，不乏有人不加甄别地将许多跨国文化交流的成功都归因于文化自信的提升。文化发展必须依靠物质基础，“国潮” 的流行展现出了中国制造业的突飞猛进，折射出了政府的政策自信、企业的商业自信、顾客的消费自信，但是，这其中也不乏一些“国潮”品牌徒有其表，将中国元素套用到西方时尚语境中，博取短期的关注。当新鲜感褪去后，“国潮”可能会成为西方秀场中的匆匆过客。

我们应该从个人的角度对文化自信的建立展开反思。作为普通民众，学习和发扬中华优秀传统文化自然必不可少，同时还应建立跨文化思维，从他者出发，尝试理解他人看待中国文化的立场和视角；作为消费者，面对“国潮”商品时应该理性辨别“国货之光”和“伪国潮”，助力建立更加健康的市场筛选机制；作为科研工作者，我们应更深入地探讨文化与文明的差异、历史语境下的文化冲突和现实语境下的文化误解，积极寻找解决问题行之有效的方法和对策。