创意经济视域下皖北非遗的活态传承

蒋月侠

宿州学院文学与传媒学院,安徽宿州，234000

非物质文化遗产(简称“非遗”)是民族历史的活态传承，是不同历史时代民族精神的体现，同时也是民族文化认同的标志。随着“中华优秀传统文化传承发展工程”的深入实施以及“文化强国战略”的持续推进，“非遗”在促进经济转型升级、增强国家文化软实力过程中的分量日益加重，非遗的传承保护、发展创新也愈加迫切。皖北地区历史悠久，底蕴深厚，非遗资源众多，其中仅被收入国家非物质文化遗产名录的就有阜阳剪纸、界首彩陶烧制技艺、泗州戏、砀山唢呐、凤阳花鼓等几十种之多。皖北非遗承载着皖北地区独特的文化记忆和精神血脉，但由于其大多产生并传承于农耕时代，因此农村成为其赖以生存的文化空间。近年来，随着城镇化进程的推进、生活方式的变迁以及传承人年龄老化等问题，皖北非遗赖以生存的原生态空间已难以维系，大量非遗陷入严重的生存困境。作为一种以精神价值为核心的历史遗产，非遗的保护不同于物质遗产保护的固化、封存或以符号、影像等方式的记录，而是旨在维持其内在生命力的活态传承。创意经济又称文化创意产业，“是通过人的创造力来激发文化的生命活力、融合文化及相关产业、实现产业聚变效应的新兴产业形态”[1]因此，将皖北非遗与文化创意产业二者进行有机结合，以文创为形，采非遗为魂，不仅有助于为皖北非遗传承培养更多的受众，唤起、提高人们对皖北非遗的保护与开发意识，激发传承者的活力，同时也可以获得一定的经济利益，增强民族认同与国家认同。

1 文化创意对皖北非遗活态传承的意义

1.1 文化创意是非遗进入现代生活的重要方式

马林诺夫斯基在其著作《文化论》中曾说一切文化要素一定都是在活动着、发生作用且有效的[2]。人类创作文化的目的是满足物质生活和精神生活需要。一种文化事象只有满足人们物质的或精神的需要，成为人们生活的有机组成部分，在现代文化中承载新功能，才能富有生命力，否则，必然会消亡。作为具有生命的活态文化，在不断变迁的社会生活中，非遗“必须进行新的创造，传承和重构，与社会同步发展”[3]，满足不同时代的不同功能需求。文化创意为非遗的活态传承带来机遇，是其融入现代社会、进入大众生活的重要途径。比如：电视剧《延禧攻略》将文化遗产与影视巧妙融合，借助影视剧让更多的人了解和关注非遗；南京夫子庙“肯德基非遗主题系列餐厅”，通过开设和打造一系列非遗主题的特色餐厅传递非遗文化的视觉元素，普及非遗文化历史知识，让原本束之高阁的非遗“接地气”，走进百姓日常生活。文化创意为非遗打开了通向现代社会的大门，成为其融入大众生活的重要路径。非遗资源的创意开发实际上是对中华优秀传统文化的传承与传播，其目的在于将非遗背后所承载的文明、文化通过一个个单体的、活化的创意产品实现广泛传播，进而实现文化根脉的传承以及民族精神的凝聚。

1.2 皖北非遗是皖北文化创意产业发展的重要源泉

费孝通曾指出，人类流传下来的文化遗产，只有与现实生活、社会活动等联系在一起后才能称之为“资源”[4]。优秀的传统文化是文化创意产业发展的重要源泉。20世纪以来基于传统文化资源的文化创意越来越丰富。如好莱坞经典动画片《花木兰》《功夫熊猫》，国产动画大片《大圣归来》等，无不是传统文化资源与当代文化创意“IP”(知识产权)资本融合产生的文化产品。2017年，文化部出台的《“十三五”时期文化产业发展规划》明确强调要从中华资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分，推动我国文创产品开发，“以中华美学精神引领创意设计，把传统元素与时尚元素、民族特色与世界潮流结合起来，创作生产更多优秀原创文化创意产品”[5]。非遗是经过价值衡量后的传统文化，是中华民族最优秀的传统文化精华，其文化价值与审美价值历经历史长河的洗礼。非遗的稀缺性及其内在蕴含的符号价值，是民族文化中的重要基因，更是创意素材取之不尽用之不竭的宝藏。文化创意，本质上是个人灵感在集体记忆资源中的孕育生成产品。作为皖北地区民间历代创造的珍贵文化财富，皖北非遗蕴含着深厚的历史价值、审美价值和情感价值。其原创性、唯一性和稀缺性也是皖北地区与其他地区文化差异性的最直接体现。这种原创性、唯一性和稀缺性可以使设计师们从中源源不断地汲取资源，进行多梯度的设计与创新。

1.3 皖北非遗与文化创意产业联姻有着不可限量的前景

当前我国已经进入文化消费的新时代，社会消费的重心正由物质性商品向精神类、文化类产品转变。让.鲍德里亚在《消费社会》中曾指出“我们处在‘消费’控制着整个生活的这样一种境地”[6]。消费的主体是符号的秩序。符码操控和制造消费。消费者消费的与其说是物的本身不如说是对物的符号价值的消费。符号价值已成为所有价值中最重要的决定要素。建构出消费者认可的符号并引导其消费已成为消费社会时代消费文化的核心要义。非遗的创意性传承以创意为产品内容，利用非遗文化的符号意义创造产品价值，通过内容的创造可以使人在有限的自我时间中拥有更多的精彩体验。非遗与创意产业联姻，在一些发达国家和地区正成为一种“文化自觉”。如电影方面《哈利·波特》《怪物史瑞克》《达芬奇密码》，电脑游戏领域《暗黑夜破坏》(美国暴雪公司)、《轩辕剑》《天之痕》(台湾大宇公司)等都是将解构了的非遗传统元素以现代形式重新组装起来。我国大陆地区的文化产业市场上，不少文创产品也正借助非遗顺势而起。如以故宫为主题的文创产品已突破1万种，“雍正御批”胶带、“朕就是这样汉子”折扇等一系列走卖萌路线的文创产品，可爱呆萌的形象与庄严肃穆的历史巧妙结合所形成的巨大形象反差，极大吸引着消费者的眼球。香云纱、皇家贡品云锦立足于传统工艺生产，依据现代人的审美需求在图案、色彩、款式等方面做出创新，成为“中国元素”的时尚用品。“许多传统文化正在成为一种资源，被活化成为当地新的文化和经济的增长点。”[7]皖北地区拥有众多享誉中外的非遗资源。将文化创意运用到这些非遗语境中，将最具代表性皖北非遗的文化基因如图形符号、文化元素、意识形态等植入产品创新之中，创造出既富有浓郁地域特色又具有鲜明时代特征、符合当代人审美情趣的文创产品，有助于皖北非遗在市场中寻求并获得价值认同，促使其深厚的历史价值、审美价值彰显以及潜藏的巨大经济价值得以充分发挥。

2 皖北非遗活态传承中存在的主要问题

2.1 创意人才匮乏

移动互联网时代是一个以“知识为王”“创意为王”的时代。创意是文化的生命，是文化活的灵魂，也是文化的精神生命力以及核心竞争力、影响力。创意引导着人们的文化消费，也引领着文化产品的生产。非遗文创产品要想赢得消费者注意力，获得经济效益或社会效益，就必须将其厚重感的传统文化与现代市场需求相接轨，融入创意元素，借助创意直击消费者心灵。没有创意激活，非遗资源再丰富，也很难转化为深受当代消费者欢迎的文化产品，消费者也难以感受到其独特的文化魅力。

皖北非遗资源丰富，但因为缺乏创意开发，很多珍贵的非遗资源被闲置浪费。如以阜阳剪纸、界首彩陶、萧县农民画、灵璧钟馗画等为代表的具有浓郁民俗文化的民间艺术类非遗，由于创新不足，近年来无论是生产规模还是产品质量上发展状况都不容乐观。早在2008年已获批为国家级非物质文化遗产的阜阳剪纸，其生产方式依然以家庭式手工生产为主，生产者多为遗留在农村的闲散老人。被誉为“东方之秀”的国家级非遗界首彩陶，生产上还是以企业与农民合作或小作坊式的生产模式为主，由于市场或经营不善等原因，目前整个界首市仅两三家企业在生产。萧县农民画虽然开展得如火如荼、热闹非凡，书画队伍一度达几千人，但由于缺乏领军人物，整体艺术水平不高，艺术特点不明显[8]。非遗文创产品开发对人才的综合能力有较高要求，“既要具备较系统的单项技能，还要涉猎人工智能、VR 技术、互联网技术等新兴学科或跨界学科知识，及时消化和融汇新兴技术和学科前沿知识，借鉴利用相邻或相近项目的技术技能、跨界学科的方式方法，解决创新瓶颈”[9]。在非遗文创产品开发中，传承人是中坚力量，具有不可替代性。但由于当前皖北非遗传承人整体上呈老龄化趋势，中青年较少，学历低，多为中学或以下学历。受其年龄、经历、交往范围和认知水平等限制，他们“容易立足于自身所在的项目类，固执地坚守原有技艺，偏执地强调技艺技能的原汁原味，无法正确处理保护与发展的关系，不敢大胆革新，不能与时俱进。”[9]已无法承担起“文创+”跨业态融合趋势下非遗文创发展所需的富有文化创造力的融文化、科技、创意、经营等于一体的复合型人才的重任。皖北非遗文创企业多以家庭式手工生产、小作坊式的生产模式为主，用人难、留人难问题本已十分突出，懂技术、有创意、善经营的中高端人才、创意型人才、复合型人才更是极其短缺。

2.2 文化缺失

近年来，随着非遗文化热度的持续上升以及人们对非遗的积极关注，以非遗为主题进行的文化创意产品大量涌入市场。但许多产品在设计上缺乏深层的文化性，往往只是依托于表象的、具有视觉冲击力的图形，将文化作为素材拼凑堆积。一些设计师们甚至直接将一些非遗图形或元素印制在产品上。在这个过程中，对图形的典故内涵、局部图案与整体的关联、相关民俗和信仰等都未能进行深入的剖析、挖掘及思考。非遗的文化性大大缺失，人们注意到的只是非遗技艺与相关工艺品最为表象的部分，追求的只是视觉效果与“融合”的概念，留下的是将非遗进行物化之后的躯壳。而非遗所蕴含的深厚文化传统与民俗则被忽略了。非遗文创以非遗资源为原型，吸收转化非遗的符号价值、人文价值以及美学价值，通过创意重构出具有审美、文化和实用价值的新产品。和传统工业产品相比，非遗文创产品具有较大的深度和空间，以文化情怀吸引消费者。一个优秀的非遗文创产品不但要具有实用功能，更注重文化内涵与情怀，必须在文化的基础上，加入巧思妙想，融入创意，使文化性与商品性达到浑然一体的境地。目前皖北非遗文创产品尚在不成熟的起步阶段，虽有一些文创产品崭露头角，但整体上来看，皖北非遗文创产品的文化性、创意性不足，缺乏鲜明的地域文化内涵，文化特色与文化价值彰显不明，效益及品牌影响力有限。如界首彩陶无论是在产品功能还是形态上都缺乏创新突破[10]。

2.3 技术缺失

文化、创意、科技深度融合是中国文创发展的方向。文化与科技正在不断突破固有边界，走向深度融合。在非遗的传承与保护工作中，数据库技术、数字影像技术、三维技术、虚拟现实技术、增强现实技术、数字动画技术、主题图技术、动作捕捉技术等数字技术都已经开始大量使用，其优势与作用日益彰显。以虚拟现实技术为例，作为21世纪最为重要的发展学科以及能够对人们生活产生直接影响的重要技术之一，已被广泛应用于医学、商业、教育、科研、影视、娱乐、制造业、军事、工程训练等众多领域。虚拟现实的沉浸感、交互性、构想性三大特征已使其成为当前非遗最为时尚的一种数字化传播形态，深受消费者喜爱。然而，在皖北非遗保护与传承领域，这些新技术都还尚未得到有效运用。以皖北地区丰富的戏曲类非遗为例，早在2013年，就有学者提出了将虚拟现实技术运用于传统戏曲演出的构想[11]。2016年，京剧《春日宴》开始了国内首次戏曲 VR 视频录制尝试。2017年，中国戏曲学院青年教师王晓宁将京剧《挑滑车》中“高宠大战金兀术”的段落进行了虚拟现实技术改编，并在 798 艺术区进行公开体验。但当前皖北地区的戏曲类非遗依然还停留在传统的演出方式上，虚拟现实技术、数字动画技术、动作捕捉技术等数字技术的探索与尝试尚未开展。再如，界首彩陶，虽也有学者对界首彩陶动漫化发展的可行性进行了分析，但也只是停留在理论探索层面上，并未付诸实践运用[12]。现代科技手段的缺乏，严重制约了皖北非遗文创产品的文化体验感、娱乐性与交互性，限制了其吸引文化消费的功能与属性，难以激发起年轻人的文化认同及消费欲望。

3 文化创意视域下皖北非遗的传承路径

3.1 深入发掘皖北非遗文化内核

地域特色文化是文化创意的根源。特色文化资源发掘深度不够，低水平重复建设，原创性、特色化、个性化开发不足，文化创意质量和竞争力不强等是当前各地文创产业发展面临的一个共性问题。梳理皖北非遗资源，深入挖掘、提炼皖北非遗文化内核，是继承和弘扬皖北非遗的着力点，也是对其进行文化创意开发的关键环节。皖北非遗种类繁多、资源丰富，其中仅宿州地区就有9项国家级非遗、32项省级非遗、52项市级以及620余项县级非遗。历经时间沉淀，皖北非遗所积累的丰富的艺术表现手法及表现形式，已演进形成皖北特有的传统文化元素。这些文化元素凝聚着皖北人民的智慧精华，传承着皖北地区特有的艺术精神。但如此庞大的文化资源，需要去探寻起源，树立文脉，运用“批判继承”方法对其进行审视，去粗取精、去伪存真、由表及里地将其中的精华部分提炼出来，为皖北非遗的创意性传承与开发奠定坚实的基础。

3.2 培育富有文化创造力的皖北非遗文创复合型人才

文创人才是文化创意产业的核心，文化创意产业的竞争实际上就是人才的竞争。皖北非遗文创的良性发展，需要大批高素质的文创人才予以支持，需要充足的文创人才供给资源予以保障。文创人才能力的核心在文化创造力。“作为一种崭新的文化发展理念，文创理念强调的是以创意视角、科技视角、生活视角来看待文化发展。”[13]富有文化创造力的非遗文创人才，必须具备敏锐的文化观察力与文化想象力，既要熟知非遗文化又要掌握当代科技，既要懂市场又要会管理善经营。在创新驱动发展的新态势下，越来越多高校将文化创意人才培养作为深化创新创业改革的着力点。当前，安徽省高校的文化创意设计教育孵化支撑能力还显得很薄弱。艺术类本科院校极少，“艺术学、设计学的博士点和博士后流动站还是零，也没有一家严格意义上的文化创意产业学院。”[14]其文创人才的培养，主要以本专科层次年轻学生为主，侧重技能培训，理论研究、综合能力研究相对薄弱。另外，产学研的严重脱节，也使得皖北创意人才培养上远远不能满足文创融合发展的人才需求。皖北非遗文创人才的培育，离不开高校、政府、企业以及非遗传承人的共同努力、政产学研的协同发展。打破高校、传承人、文创企业的人为界限，克服学校教育、传承人教育、企业培训教育等模式的缺陷，以学校教育为主导，充分融入传承人教育、企业培训的优势资源，积极引入现代教育手段和培养方法，将大众教育模式与精英教育模式相链接，优势互补，多渠道、多形式架构立体式文创人才培养体系。如整合省内教育资源，实现艺术类本科院校以及艺术学、设计学博士点零的突破；搭建文化创意产学研创一体化平台，鼓励企业与高校以及科研院所等联合建立创意产业研发中心，孵化高素质应用型人才；推进职业教育、行业培训和资质认证工作，做精做强文创职业教育，培养文创产业技能型人才等[14]。

3.3 借助科技对皖北非遗进行创造性转化和创新性发展

文化为科技创新提供创意源泉，科技为文化创意提供技术支撑，文化与科技融合已成为当前创意产业发展的重要特征。近年来，随着互联网、云计算、大数据、数字影像、数字动画、虚拟现实、3D打印等技术在非遗保护领域的运用，非遗的生产方式、表现手法和展示形式都得到极大的拓展，新的文化消费热点正在形成。如借助数字影像技术和多光谱成技术，敦煌莫高窟壁画既得以完整记录并展现，同时又最大限度地保护了洞窟内的自然环境，提高了参观质量。虚拟现实、增强现实、全息成像、互动影视等沉浸式技术，在带来游戏、影视娱乐、文化旅游等领域视听感官交互升级的同时，也催生出新一轮的文化消费革命。借助现代科技，活用非遗资源，对皖北非遗文化进行创造性转化和创新性发展，探索皖北非遗的现代化表达，将皖北非遗文化遗产转化为创意产品，是皖北非遗文化融入当代社会生活的最直接和现实的路径。如积极尝试将数字影像、数字动画、虚拟现实、增强现实、3D扫描与重建等技术应用于皖北非遗的保护、展示及传播之中。对皖北非遗的数字化保护不仅包括数字化复制存储、数字化展示、数据库、虚拟游览、4D 影像体验等保护层面的形式，还应该积极探索开发出具有更多艺术附加值的皖北非遗数字创意作品，如具有皖北非遗文化内涵的数字影视、数字动画以及可供深度参与的数字交互产品等。在数字影视中，数字化摄制、特效、合成等技术手段的使用以及数字视觉技术的开发等，有助于打破皖北非遗展示拘泥于实物实景、此时此地的物质束缚，使皖北非遗的传播更加生动、鲜活和感人。在数字动画中，基于触摸屏图形、三维图形等技术的触屏动画，借助动态感应和捕捉技术实现的体感动画等新的动画理念和应用形式运用，有助于皖北非遗的传播更加直观、准确和层次丰富。

3.4 以社群为对象创新皖北非遗及其文创产品的营销传播手段

随着网络及移动互联网的出现，机器在很多方面代替了人。工业时代的知识就是力量也已被信息时代的传播就是力量所取代。信息时代，谁控制了传播信息和信息的传播，也就控制了社会权利。未来的竞争已不是产品的竞争而是产品影响力的竞争。人们的消费也已经从消费产品转变为消费影响力。不仅如此，社会化媒体还改变了消费者的行为模式。数字网络强大的链接力，已突破时间和空间的限制，实现了人与人之间的自由聚合。消费者也由相对孤立的个体聚合为拥有极大群体力量和群体智慧的社群。消费者的消费决策不仅被社会化媒体中的各种信息、互动、讨论所影响，而且又产生新的信息并进行指数级的扩散传播。消费者的行为模式正演变为“创意吸引关注，互动激发兴趣，搜索信息辅助决策，发生购买互动，最后分享体验形成口碑传播”[15]，通过社群内的传播，社群与社群之间的传播，一个个体的行为或声音就有可能影响到整个社群甚至网络世界，产生不可估量的传播效应。“个人和社会的自由与分享在社会化媒体中得到充分体现。人们在消费文化产品时，不只是在消费艺术品质，也是在消费跟自己的相关性。”[16]社交媒体时代，皖北非遗及其文创产品营销传播必须由传统的针对消费者个体的营销转向针对社群的营销，以社群为对象，尊重社群行为特征，重新思考与消费者对话的方式。

4 结 语

文化的传承与发展离不开创意。创意是文化活的灵魂，是文化的精神生命力，也是文化竞争力、影响力的核心。文化创意为非遗的活态传承提供了新的思路，是皖北非遗文化融入当代社会生活的最直接和现实的路径。在全球经济进入以知识为核心竞争力的背景下，通过文化创意诠释皖北非遗，以皖北非遗资源为原型，吸收转化其所具有的符号价值、人文价值和美学价值，创意重构出具有审美价值、文化价值和实用价值的文创新产品，能够赋予皖北非遗以更加活泼的面貌，有助于提升皖北非遗的知晓度、感染力，让更多的人了解皖北非遗，参与到皖北非遗文化的保护与传承中来。