社会信任:危机、博弈及修复策略

（辽宁师范大学 马克思主义学院，辽宁 大连 116029）

社会信任是政府公共关系管理中的重要内容，能够对政府有效处理公众关系发挥重要作用。强化社会责任修复是公共管理理论和实践研究的重要内容之一，社会信任修复效果直接决定着应急管理最终所取得的实效。[1]但是，学者们在公共学社会信任研究领域始终面临着 “两分性”（Dichotomy），要么试图从传统道德和诚信角度探究解决路径，要么借助强制性的制度约束进行实施推广，但最终并未取得预期实效。为此，本文通过剖析重大舆情危机中不同参与主体的博弈行为，寻找重大公共危机中有效修复社会信任的可行路径，为重大舆情危机应对过程中政府信任危机修复夯实理论研究基础。

1 社会信任及危机博弈

国际社会中不断涌现出各类突发性的重大舆情危机，由此引发了全球学术界的广泛关注和深入研究。“危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅速决策等不利情境的汇聚。”[2]公共危机不仅包含了自然灾害和经济危机，还涉及了五种突发性事件，例如社会安全事件、公共卫生事件和事故灾难等，而由于动物疾病所引发的危机被归属为突发性公共卫生这一类型。[3]国外的危机管理实践大多以政府为主导力量，引导社会中多个主体共同参与。

1.1 危机管理

从管理学角度来看，危机管理注重对决策者核心价值观的挑战以及各种不确定信息等不利情境的处置。其必要性体现在，一方面由于近年来此类危机日益频发，并且显现出向全球各地区蔓延的发展趋势，引发了重大危机及损失；另一方面，对外传播并产生变种的速度非常快，并且部分疾病能够由动物迅速传播到人体，并利用饮食或者人传人的方式危及到整个人类的生存与发展。[4]灾难管理能力是公共管理主体在危机爆发时所具备的沟通和应对能力，有效的危机沟通策略能够确保管理者有效处理危机并赢得公众信任。[5]政府必须增强公众沟通能力，充分调动公众的参与积极性，能够不断完善政府监督机制，同时提升政府公信力。国内学术界逐渐深化了危机管理研究，认为应从中国的现实情况出发，构建多样化的危机管理体系。[6]当前整个国家正处于转型关键时期，不断频发的公共危机对国家安全和社会稳定带来极大威胁，而传统的纵向应急管理体系并不具备应有的高效率，必须在引入多个参与主体的基础上打造全新的应急管理机制。[7]当前各类突发性公共危机存在明显的突然性、复杂性特征，并且涉及到多个范畴存在信息明显缺失问题，因此在应对和处理此类事件时，必然需要引入多元主体，充分发挥各主体的积极作用，全面做好事前高效预警、事中有效控制以及事后及时修复等一系列工作。[8]

1.2 社会信任

社会信任包含多层含义，囊括了社会中的一切信任关系。这一信任不仅仅指向具体的组织、系统或者人类内部，同时可以上升到制度或政府信任层面。一旦社会信任出现危机，必然会面临如何修复社会责任的问题。[9]信任成为社会凝聚力的核心构成单元，假若信任没有证据或经验那般强大，那么为社会提供稳定保障的关系基本上是不存在的。[10]美国芝加哥大学社会学教授JieL选取了我国的两个城市作为研究样例，认为公民对政府的信任度能够直接体现出中央政府的治理能力及目的。[11]美国芝加哥大学政治学系教授JinY着重对《印度公司法案》展开研究，最终认为强有力的政府监管能够强化消费者对市场生产主体的信任度，同时能够督促生产主体更为自觉的履行社会责任，同时带动其不断发展。[12]政府干预是修复社会信任的最快速有效的路径。[13]信任修复是指信任危机下，失信方借助有针对性的策略，能够最终赢得受害方的信任，逐渐打消受害方的质疑和失望，由此重建稳定且持续性信任关系的过程。[14]

1.3 博弈演化

博弈普遍存在参与主体、主体行动集合、主体行动时刻、参与主体与其他方展开博弈的信息掌控能力、支付函数等要素，完全信息情形下的各参与主体多次博弈行动等同于一次博弈。而动态化的博弈中包含了多个甚至是无数个单向博弈，具有明显的反复性和多阶段化特征。[15]相对于经典博弈模型而言，演化博弈参与者的理性是有限的。[16]从根本上来讲，演化博弈是拓展和延伸后的传统博弈，是利用适应度函数取代了传统博弈中的纯支付函数，由此形成了自身的策略适用度，此适用度是由策略概率分布及收益与其所决定的。[17]演化博弈往往会对复制动态模型进行运用，但复制动态方程具有明显的非线性特征，其相应的均解并不唯一，因此在求取最终均解时往往引入稳定性分析法，就此将演化稳定策略制定出来(ESS)。[18]多元主体和子博弈精炼纳什均衡理论，以多个主体来打造双目标博弈模型，并将这一模型与通话模型相结合展开实例分析，由此为动态双目标博弈找到了切实可行的研究方法。随后这一模型在整个公共危机研究过程中得以广泛应用。[19]刘德海在构建群体性突发危机演化博弈模型时引入了复制动态方程法，重点分析了信息在这一博弈过程中的独特作用，不同的信息状况能够对突发事件中参与主体的行为策略构成差异化影响。[20]苗瑞丽利用构建演化博弈模型并结合复制动态方程的方法，着重分析了供需双方行为策略的稳定性，最终在提高食品安全和巩固供应链稳定性等层面提出了切实有效的对策。[21]

当前全球普遍存在着各类突发性的重大舆情危机，正如何薇等相关学者所说，这些不断涌现出的突发舆情危机所影响的范围不单单局限于主体国家，甚至威胁到全世界范围。[22]公共危机频发导致消费者对政府这一监管主体以及市场生产主体失去了信任，如果这两大主体没有及时修复双方的信任度，必然会导致社会信任水平不断下降，最终由于失信引发不堪影响。[23]徐寅峰以2003年爆发的非典危机作为具体研究对象，通过构建演化博弈模型探究信息在这一过程中的独特作用，旨在进一步提高政府信息工作效率。[24]演化博弈能够将多个主体引入到动态博弈模型中，探究各个主体的行为在社会信任危机修复中的影响作用。[25]

2 政府、媒体及公众三方博弈分析

演化博弈主体的解读由以下三方面内容构成。其一，政府。政府主体需要对危机管理责任进行重点承担，在应对公共危机中担负着处理和决策职责，全面负责控制、市场监管以及补偿等一系列工作范畴。第二，网络媒体。这一新型媒体是信息时代背景下随着各类网络技术产生的媒介形式，这一形式能够带动信息的广泛传播并带来瞬时且强大的影响力，并且逐渐形成了独特的舆情传播媒介。相应的网络舆情是以网络传播媒介为工具，帮助广大网民汲取、传递和感知信息，并引发相应负面情绪，并将这一情绪再利用网络传播媒介向社会各个领域或角落传递，最终形成群体性情绪的过程及状态。尽管关系媒体中隐藏着诸多公共危机的舆论爆点，但传统媒体在长期发展中同样积聚了独特优势，在整个网络舆情发展中依然不可或缺。由此，网络媒体实质上包含了业态和功能两个层面上的内容媒体、关系媒体以及服务媒体，是一个综合性的网络传播媒介。第三，公众。从严谨性角度看，参与网络舆情博弈的主体不只是政府、公众及网络媒体，同时还包含着社会中的各类企业组织，也就是市场的供需双方，这两大主体皆可归为公众。网络舆情引发社会信任危机时，直接危及到了公众身心健康安全，而政府在这一过程中处理不及时或处理不当，政府对相关企业组织管制欠缺强制性和有效性。由此可以看出，政府的危机处理策略及行为一经网络传播，引发了公众的反响，并且借助网络传播媒介对这些信息进一步放大或收缩，最终形成了群体性的网络舆情，由此对公共危机处理中的社会信任修复构成了直接影响。

在政府、社会公众以及网络媒介这三方博弈过程中，如何利用有效平衡机制来消除失信行为所引发的一系列负面问题，由此实现修复社会信任的目标。因此需要更为全面而客观的分析危机中三大主体的行为策略及作用关系。第一，政府的有限理性行为。在公共安全危机中，部分政府及官员带有明显的短视心理，单纯重视局部利益，做出的行为决策和模式严重与公共利益相悖，并且违背了公共危机治理的基本规律，[26]政府在应对危机时会综合考虑自身的责任与成本，随后做出了观望、甚至是推诿决策。政府在此类危机中基于责任和成本做出的决策，显然与部分政府干部单纯追求政绩的原则相符，表现出明显的有限理性。第二，网络媒体的有限理性。在重大危机爆发时，网络媒体针对所引发的社会影响并结合自身利益做出决策，在危机信息传播领域扮演着重要角色。[27]网络媒体能够最大程度上放大危机事件的关注点，引发公众的强烈反应，最终的行为决策必然符合自身利益最大化目标，因此在行为上同样具备明显的有限理性。第三，公众的有限理性。广大公众面对危机，往往借助网络媒体来获取真实信息，并及时关注政府的处置决策、行为过程及最终后果。而由于三大主体在这一过程中存在极大的信息不对称现象，尤其是社会公众获取信息的路径相对有限，往往借助网络舆论导向对危机事件作出认知判断，极有可能产生担忧和恐慌，由此对政府深感失望。广大工作为了保障自身安全，必然选择拒绝购买相关动物产品等决策来规避风险，因此在行为上同样具备有限理性特征。

另外，要成为大众的利益共同体，科学家应该从公众的认知水平出发，以更为简单的方式对科学问题进行解释。在涉及到大众的根本利益，科学家就须站在大众的角度来看待这个问题，进行负责任的研究。我们必须意识到，我们不可能将大众从其社会背景中剔除出来，不可能让他们站在科学家的角度来理解一些问题。风险研究中经常出现的一个问题是，专家对风险的评估与不太知情的“非专业”公众所持的看法之间存在一定的差异。以前解释这种差异，往往侧重于个人易受各种认知和社会偏见的影响，这些偏见影响风险信息的处理方式，并可能导致对特定结果可能性的高估或低估。这种偏见不仅仅是非专业认知的特征，拥有更多专业知识的人在处理信息时也可能表现出选择性，并在统计推理中犯错误。对于许多风险的争议，任何一方都会哀叹另一方有明显不合理之处或偏见。普通公众比其他利益相关者获得科学信息的机会要更少，这会导致他们所关心的问题在具体决策讨论中被打折，因为这些问题被看作是不合理和无知的。所以科学家群体需要有足够的耐心。不同的人对信息以及对信息进行分析的质量是存在差异的。专家确实应该更了解情况，更善于分析。在专家与公众之间的关系上，后者在多大程度上可以或不可以依赖前者所提供的判断。如果专家与公众对风险的不同看法，其唯一原因是知识上的差异，那么就应该提供更充分的信息来消除在风险认知上的差异。然而，即使提供了这种信息，差异仍然是存在的。所以，还需要考虑其他因素，特别是个人对不同来源提供的信息的信任程度。

对于个体而言，社会信任既属于一种认知过程，也属于实现社会化演变的过程。消息接收者及传播者的素质和特征、他们的社会定义角色以及他们与受众的关系都对此产生了决定性影响。如果科学家、风险管理者或传播者被视为与公众或受众共享相同的核心价值观，这将导致更大的社会信任，这个概念就是认知平衡和一致性的经典理论。假若将我们的价值理念分享给他人，我们将对其产生喜爱之情，也更容易被我们喜欢的其他人说服（或相信来自他们的信息）。从这个意义上说，信任提供了一种启发，允许人们接受或拒绝信息，而无需考察自己是否喜欢或不喜欢信息的来源。菲尔兹奖牌得主 Cédric Villani曾经说，公众参与是这样的：它让你重新振作起来。这也有助于你了解自己在做什么，以及为什么要这么做。所以，如果我们想建立大众对科学和科学家的信任，仅仅考虑我们自己的成就是不够的，我们必须考虑如何影响周围的人。我觉得这句话很值得我们深思。总之，一个好的学术环境，需要的是政治家的决策，科学家的良心，而不是运气。一个更友善的研究文化，将更能支持更强大，更深入、更高质量的科学研究。要获得公众信任，不是在嘈杂的世界里大声疾呼，而是应该多看看自己的行为，扪心自问——我们的行为真的是为了他人的最大利益吗？

3 社会信任危机修复策略

网络舆情背景下所爆发的各类舆情危机极为复杂，为修复社会信任设置了诸多阻力。在信息掌握程度不均衡的状态下，平面化媒体通常被政府所管制，无法发挥舆情传播和扩散作用，此时公众对政府和媒体的信任主要依赖于政府行为决策的正当性。在网络媒体的广泛参与下，诸多媒体在自身利益的驱动下煽动舆论动态，从而很可能恶意放大政府的应急处理策略以及危机事件所引发的后果，从而放大了公众的紧张情绪，在经过发酵和升华后必然最终突破临界值，爆发了失信危机。因此，政府、社会公众以及网络媒体作为演化博弈主体，各自采取的行为策略之间相互作用和影响，这是修复此类危机事件中社会信任的关键所在。在网络舆情背景下，公共危机管理的社会责任修复依赖于多个主体的协调与配合，具体着重从以下几个角度来努力：

首先，强化政府的网络舆情监督管理能力，增进与网络媒介的沟通与交流。政府在整个舆论博弈中发挥着主导作用，其行为策略直接关系到社会公众和网络媒体的最终选择。比如2013年黄浦江浮猪危机中上海市政府并没有关注网络舆情的引导和控制问题，部分网络媒体出于谋取私利的目的，利用片面性报道或恶意煽动情绪的方式，导致公众对政府的信任度迅速下降，整个事件在网络媒介的煽动下极速升温，导致政府采用一切有效措施展开信任修复，将社会舆论引回正轨，由此压缩了网络媒体的信息传播路径，因此此类危机管理中政府必须担负起网络舆情的管理和干预职责，严厉惩治舆情传播过程中出现的失实和非法行为，提高社会信任度。同时必须强化政府与网络媒体的信息合作能力，充分发挥这一媒介在信息获取和传播领域的独特优势，将网络媒体作为公共危机处理网络体系中的重要力量，借助这一媒介力量，及时向社会公众传递真实的舆情危机管理信息，维护稳定和谐的氛围，强化政府权威，不断提高官方媒介的权威性。

其次，充分发挥网络媒体的积极作用，有效控制舆情发展方向。本文研究认为，网络媒体必须担负起相应的社会责任，充分发挥自身的作用价值，让社会公众传递客观精准的舆情信息，并及时将公众关注的焦点问题传递给政府，在公众和政府之间扮演良好的枢纽角色，引导政府妥善处理危机的同时稳定公众情绪，与两大主体间形成良性互动，并且在此类公共危机爆发前，能够借助自身信息资源获取优势，及时发现舆情危机，正确引导舆论方向，为政府控制和疏导舆情，发挥有效的媒介引导作用。在突发公共事件后，政府和社会公众之间往往依赖于网络媒介作为沟通桥梁，及时跟进舆情处理动态，向社会公众传递真实的信息，并对政府的决策过程及结果进行监督。就上述举例中的公共危机事件中，整个公众对网络媒体形成的信任度较低，原因在于部分媒体的报道严重失真，并且大肆宣扬不失信息，这就要求网络媒体同样需要强化信息传播机制的规范性，及时跟进政府决策实施动态，确保整个舆论能够朝着修复社会信任危机的有利方向发展。

最后，对公众参与机制进行建立和健全，让公众决策变的更加理性。就上述举例而言，舆情中社会公众作为各类信息的接受主体，主要依据政府、网络媒介的信息影响做出最终决策，因此必须确保这一受众群体拥有充分的知情权和参与权，这就需要建立健全有效的公众参与机制。一方面，满足社会公众的知情需求，在危机应对过程中利用官方媒体对外公布客观而真实的信息，提高政府决策信息和行为的透明度，引导公众作出正确决策，并且充分发挥公众的社会监督作用，监督政府做出理性决策；另一方面拓宽公众参与渠道，利用多元方式强化与公众的沟通与交流，广泛倾听民声，满足公众最迫切的需求，有效弥补应对策略中缺失的部分，对社会信任进行有效修复。就已有突发事件来看，由于社会公众在整个危机处置过程中欠缺有效的参与渠道，从整个事件产生到最终解决，都忽视了公众的参与作用，为修复社会信任设置了诸多障碍。因此，亟待建立健全公众参与机制，提高公众行为决策的理性程度由此实现有效修复社会信任的目的。