浅析突发事件传播中媒体的舆论引导

吴婷 周抒

【摘 要】媒体作为党和政府的“耳目喉舌”，也是与公众进行信息、意见沟通的桥梁和窗口，在突发事件传播管理中发挥着极其重要的作用。在突发事件传播中，大众传媒应当注重“社会舆论的放大器”功用，建立应对突发事件的传播机制，提升在突发事件发生情境中新闻舆论的积极引导效能。文章分析了媒体良好的舆论引导对化解突发事件的重要意义，并对媒体如何进行突发事件传播中的舆论引导提出了看法，以促进媒体有效地开展突发事件传播，营造和谐的舆论环境。

【关键词】突发事件传播;媒体;舆论引导

党中央多次强调，要完善舆论监督制度，健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。在公共突发事件处置中，作为重要的传播信源，大众传媒是搭建政府与公众双方沟通的“桥梁”。万物互联时代，大众传媒技术发展日新月异，报纸、广播电视、互联网等新闻传媒在人们的生产生活中发挥着举足轻重的作用，媒体工作者的新闻意识和受众意识逐步被唤醒。这些都为媒体在公共突发事件传播中施展本领赋予了广阔的舞台。尤其发生重大公共突发事件时，媒体更好地做好信息发布和舆论引导，彰显主流媒体的引领力和影响力，才能为全面建设社会主义现代化国家提供更强大的精神动力。

从“非典”疫情、汶川地震、全球金融危机、王家岭矿难救援，到新冠肺炎疫情、河南特大暴雨事件、宁夏煤矿事故等一系列公共突发事件，主流新闻媒体通过开展一系列宣传报道，畅通信息渠道，披露事件真相，一方面保障了社会大众知悉、获取信息的权利，另一方面以较为理想的良好传播效果，起到疏导情绪、增强信心的作用。本文在此基础上，解析媒体在突发事件传播中进行舆论引导的意义，并提出媒体强化舆论引导，建立突发事件传播机制的意见和建议，希望为我国公共突发事件管理的发展和完善提供一定的启发。

一、突发事件传播及其舆论特点

美国著名哲学家、社会学家约翰·杜威称，在人类的所有事务中，“传播是最了不起的——通过传播这种社会互动行为，人们得以建立和保持相互影响、相互作用的关系”[1]。当下媒体融合时代，讯息的发布及传播在突发事件处置过程中发挥着愈来愈重要的作用，因此有学者认为突发事件管理实际上是“一个动态的危机传播过程”[2]，突发事件传播的效果好坏是决定其成败的关键。初期，突发事件突然爆发，并且演变迅速，持续时间最短，但却对社会的冲击和危害最大。也有学者认为，突发事件传播“就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程”[3]。由此可见，突发事件传播是因突发事件而产生，采取各种传播手段，对突发事件讯息科学统筹并进行有效干预和调控的宣传活动。

作为突发事件管理中最为直接和重要的讯息传播平台，大众传媒效能展现的优劣在一定程度上关系到突发事件处置的成效。因此，突发事件传播的舆论特点，主要有两个方面。首先，突发事件舆论的形成具有剧烈爆发性。由于突发事件的紧急性、难预测，危机状态下产生的舆论声势浩大，社会公众难以在第一时间得到对突发公共事件的认知与预判，无法科学掌握该事件爆发的原因及发展态势，给人一种措手不及的感觉。其次，突发事件发生情境极易造成谣言和流言的发生，这是非理性、畸变的舆论形态。

二、媒体的舆论引导对突发事件传播的意义

新闻媒介具有最高的舆论效率，在极短的时间内迅速扩大舆论的空间，使一种意见得到更多的人赞成。直接快速地反映正确的社会舆论，传播事实和评论表现出特定的舆论倾向，是新闻媒介发挥舆论影响和思想影响的体现。英国颇有声望的社会学者吉登斯主张，“随着风险社会发展，人们对社会中提供信息和解释信息的符号系统和专家系统的依赖程度越来越深，如果这两大系统出现问题，现代社会就有可能陷入高度紧张和突发事件所带来的混乱的风险之中”[4]。大众传媒树立正确大局观，秉持“以人为本”理念，掌握讯息发布和传播的“时度效”，掌握舆论主动权，优化公共突发事件信息宣传方案，积极构建政府机关与社会大众互动交流的传播机制，协助政府进行危机处理。良好的舆论引导对突发事件传播具有极其重要的意义。

（一）媒体有效的舆论引导，可以化解危机

一旦公共突发事件发生，媒体应积极面对，保持冷静，遵循快速有效处置突发公共事件的原则，可以正确引导受众的舆论议题，以应对复杂难辨的网络舆情环境。媒体有效的引导，可以提高公众接受、判断、利用信息的能力，利于成功化解危机。在自然灾害面前，通过对风险知识的普及，营造社会突发事件管理的轻松氛围，为受众提供外部智力支持，减轻精神紧张压力，抚平恐慌情绪，帮助受众正确认识和应对危机。如河南暴雨后，《科技日报》刊发《强降雨救命指南请抓紧掌握》，当时就起到良好的引导效果。

（二）媒体有效的舆论引导，有助于澄清谣言和流言

在公共突发事件的爆发初期，媒体准确及时地披露和发布，抢占舆论先机，首先可以引导受众辩证理性地认识事件，其次也可以把处于懵懂状态的公众消极、错误的舆论旋涡迅速抹平。媒体有效的舆论引导，可以避免因缺乏信息或者信息模糊，导致公众对危机产生各种焦虑和疑虑，遏制谣言和流言的蔓延扩散，有助于公共突发事件的有效调节和处理。如2020年在新冠肺炎疫情中，社会上盛传使用消毒剂水、吃大蒜等一系列“土方法”可以有效防止新冠肺炎，甚至连普通人出门要佩戴护目镜等谣言也甚嚣尘上。2020年2月29日，新华社在海外社交媒体平台上播发以反对偏见和谣言为主题的战“疫”漫画，获得大量海外网友点赞并跟帖力挺。

（三）对舆论的有效引导，具有整合社会力量的功能

新闻传播学的“培养理论”认为，媒体能够凝聚社會大众思想，形成共识，进而不偏不倚地发声以正视听。媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着哪些信息被编码和传输、如何被编码和传输，又如何被解码。在后真相时代，首先，突发公共事件爆发之前，媒体要通过新闻报道、事件评论等下好“先手棋”，提升社会大众的安全风险防范意识及应急处置能力。其次，突发公共事件爆发后，在意想不到的危机面前，社会大众极易深陷惶恐不安、张皇失措的处境中，在关键时刻，新闻媒体要打好“主动仗”，进行更有共情力的话语引导，使主流的舆论声音深入人心。

（四）对舆论的有效引导，有助于树立诚信高效的政府形象

良好的舆论引导，有助于公共突发事件的应对，纾解社会大众的恐慌和不安情绪，塑造赢得老百姓口碑的政府公信力形象。如果处理不当，则会有损政府和国家形象。比如在“7·20”河南特大暴雨事件中，政府高效的突发事件传播管理和主流媒体积极主动的舆论引导，疏导了人民群众的心理压力和负面情绪，赢得人民群众的支持与信任，塑造了中国政府以人为本、公开透明、开放进取的正面形象。比如政府可以通过召开新闻发布会等方式及时向公众传递公共信息，让事态透明，官方信息的披露覆蓋事件的各个方面，谣言便自然无所遁形。政府牢牢把握舆论主导权，进行有力地舆论宣传，起到对内稳定民心、对外树立正面形象的良好作用。

三、媒体如何进行突发事件传播中的舆论引导

公共突发事件与人民群众的生产生活息息相关，由此成为社会大众瞩目的焦点问题，媒介的积极介入是公共突发事件传播的关键。在公共突发事件传播过程中，大众媒介发挥着至关重要的作用，作为信息传播的主要渠道，媒体能否在与政府和公众之间形成良性的互动关系，是公共突发事件传播和治理成败的关键所在。

（一）议程设置：做引导新闻舆论的“压舱石”

议程设置理论认为，大众媒介加大对某些问题的报道量，或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在公共突发事件传播中，真实、客观地和社会大众进行双向的互动交流，尽快向社会公布事实真相，确保信息的准确性，满足公众的知情权，及时澄清负面消息，可以平息公众的恐慌情绪，也可以杜绝和减少谣言和流言的产生。重视传媒的议程设置功能，培树引导公共突发事件处置和管理的舆论氛围，就要通过系列报道、连续报道设置“新闻框架”，以此增强特定议题在人民群众视野的关注度。在大众传播媒介的“媒体聚光灯”下，公共突发事件讯息传播发酵的速度、受众覆盖面及传播效果会远超公共突发事态进展情况。同时，社会公众绝大多数情况下会选择新闻媒体来知悉公共突发事件，并通过大众传播媒介塑造的“拟态环境”进行选择、加工、再造，进而决定自己的言行举止。新闻媒体对公共突发事件报道的数目、频率、基调等都会影响公众对于突发事件的认知。在“传者本位”的时代，新闻媒体的确主导着社会舆论的走向，但媒介对新闻的选择并不总是一定能导致观众做出相应的反应。也就是说，媒介议题与公众议题多多少少会存在偏差。为促进社会健康和谐发展，防止引发非理性的行为，传媒还可以通过将其他事件设定为优先议题，达到引导人们注意力的目的。比如，在2020年新冠肺炎疫情防控阻击战中，媒体有效利用议程设置，突出了全国上下万众一心、众志成城抗击疫情的主题。通过这些报道，将舆论由突发公共卫生事件转向了展示中华民族凝聚力和一方有难八方支援的传统美德，稳定了社会大局，树立起了政府公共突发事件处理的良好形象。

（二）开诚布公：做化解“情绪瘟疫”的“最佳良药”

依据美国学者德弗勒的媒介依赖理论，如果社会环境出现不明朗的状况，有重大变化或危险因素时，社会大众对传媒的互动依存关系愈来愈密切。首先，社会大众通过大众传媒传播的讯息，以此满足自身对突发事件的感知、理解，在媒介权威性和公信力良好的时候，社会大众还会把媒介作为可信赖的第一信源，用之对自己的实际体验和其他渠道获取的信息进行印证和解读，“谣言止于媒体”就是这个道理。另外，波兹曼在《技术垄断》里说：“每一种工具里都嵌入了一个意识形态偏向，把世界建构成为一种形象而不是另一种形象的倾向。”大众传媒讯息是现代政府决策管理的重要依据。舆论场上议题多发，在公共突发事件的生发情境下，倘若政府机关及大众传媒引导“失语”，不能及时回应，将会引发公众的不满与不信任。倘若人们对资讯做出盲目地选择，就会推动谣言的传播，导致公众“情绪瘟疫”的滋生与爆发，进而容易引起大规模的社会恐慌。因此，政府机关开诚布公、主流媒体公开透明，全力助推真实信息第一时间直达每一位受众，在很大程度上彰显政府部门突发公共事件处置水平的高低。政府机关和大众传媒在突发公共事件中保持互动和对话，就能把握舆论导向的话语权和主动权，实现主流声音裂变传播，形塑社会共识。如在2020年1月23日10时武汉正式封城之前，武汉疫情防控指挥部早在23日凌晨即发布通告，提前有效地引导社会舆论。

（三）坚守立场：做稳定民心民意的“定海神针”

传媒影响力的本质特征，在于它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和其他相关社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。公共信任意味着媒体被依赖、被相信，成为公众的依靠。政府借助权威媒体的公信力和新闻传播的“首因效应”，成为媒体的第一信源，可以达到把住先机、争取主动、消除恐慌、稳定人心的作用，快速控制事态。真相水落石出，可以避免社会负面情绪进一步发酵。这样可以有效杜绝坊间流言的传播，同时使公众正确地认识公共突发事件，积极配合政府，同心协力应对突发事件，争取把问题解决于萌芽之中。大众传媒因具有信息流量大、时效性强、可信度高、传播面广等特点，成为突发事件中最为常见和有效的信息传播者。在公共突发事件发生的第一时间，新闻媒体尤其要把握“时度效”，主流媒体及时发声回应公众关切，公众通过收听收看相关权威新闻报道，解疑释惑、缓解恐慌、增强信心。如2021年7月20日新华社客户端开设“关注河南暴雨专题”，滚动播放相关新闻资讯，让社会大众第一时间了解第一手资讯，迅速扑灭社会上的各种谣言。

（四）良性互动：做弥合裂痕矛盾的“治愈者”

大众传媒牢牢把握主旋律、弘扬正能量，充分发挥其畅通信息、引导调控功能，温情、柔性化解社会矛盾，努力促进社会和谐，为构建新时代中国特色社会主义营造强有力的思想保证。特别在一些规模较大的突发事件中，大众传媒要在政府主管部门、专家学者及社会大众三方“博弈”的舆论场中，充当起有效的“中间人”。媒体不但要将专家学者针对突发公共事件的深入解读和剖析、加强群防群控等方面的建言献策，主动传达给受众，还要把公共突发事件的现实情况、受众的意见和诉求反馈于政府机构;同时，还要将官方对突发公共事件的处置方案及时传递给公众。让事实走在观点的前面，以理性占领情感的高地。这样就会形成统一指挥、反应灵敏、运转高效的公共突发事件传播机制，促使突发事件向好的方向转化。在公共突发事件传播中，大众传媒以其交互传播的渠道和平台优势，充分发挥促进政府与受众双向良性互动的传播效用，基于此，不同群体的意见、建议、诉求等得以充分表达，这对政府部门更鲜活地听民声、察民情、聚民智、解民忧大有裨益。如新华社、人民网、中新社等中央级主流媒体，在“7·20”河南特大暴雨事件中，连续报道国家防汛抗旱总指挥部工作组赴河南协助指导防汛救灾工作的情况，以权威的声音充分展现了团结的力量及国家的强大，迅速起到稳定人心的作用。

四、结语

新闻媒体作为政府机关与社会大众上传下达、有效沟通的纽带和窗口，在公共突发事件传播过程中，肩负着传递信息、反映意见、引导舆论、协调关系、教育大众等复杂而艰巨的任务。“与人民同命运，与时代共发展”，妥善处置突发事件，实现突发事件信息的有效传播，这既是时代赋予主流媒体的义不容辞的光荣使命，也是预防和化解公共突发事件的必由之路。按照李普曼的说法，“现代社会‘渡过的一个难关就是从刀剑相加，走向舆论建构”[5]。我国媒体要适应舆论生态变化，并注意传播的艺术，“承担好新闻舆论及时发布者、权威定调者、自觉把关者的角色”[6]。

参考文献

[1]莫斯可.传播政治经济学[M].北京：华夏出版社，2000：199.

[2]W.Timothy Coombs. Ongoing Crisis Communication： Planning， Managing，and Responding[M].New York： Sage Publications， Inc.，1999：1.

[3]史安斌.危机传播与新闻发布[M].广州：南方日报出版社，2004：6.

[4]何舟，陈先红.危机管理与整合策略传播[M].武汉：武汉大学出版社，2010：154.

[5]麦克奈尔.政治传播学引论[M].2版.北京：新华出版社，2005：3.

[6]李习文.提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力[N].解放军报，2019-02-11（7）.

（责任编辑：黄康温）