从分众传播向“关系赋能”转型的实现路径探析

林春昭 李干会 宋璐

【摘 要】文章以广西广播电视台《超级点子王》栏目为例，探讨“关系赋能”对于电视民生服务栏目的重要价值，从在党旗引领下与相关单位深度交流合作、为传播中华优秀民族文化和广西特色民族文化做出新的更大贡献、研发移动互联网服务产品以及引流反哺大屏等方面提出“关系赋能”实现路径。

【关键词】分众传播;关系赋能;媒体融合

一、“关系”和“关系赋能”与电视民生服务栏目的关联

（一）“关系”概念的提出

本文提到的“关系”概念，参考了喻国明、马慧所著的《互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁》一文，特指传播活动中建构起来的要素之间内在的作用。在当下融媒体环境中，“关系”是嵌入传播活动中的作用形态，与所传播的内容一起对融媒体传播走向和媒介形态变迁产生重要影响。

（二）“关系赋能”是业界研究前沿课题之一

由此引出业界研究的前沿课题之一 ——“关系赋能”。鲁东大学政治与行政学院于海飞、张成良两位教授在所著的《融媒体环境中的传播关系及关系传播解析》一文中提出了“关系赋能”概念。该概念是针对媒介形态变迁，特别是互联网出现和不断发展后的情况而言的，概言之，即通过不断累积的关系（包括技术与媒介、技术与人、人与媒介等多重关系），为媒介发展与演进提供动力支撑。举例来说，人们在自觉或不自觉中已经成为这样一种“关系赋能”后诞生的系列新媒介业态用户，比如共享单车与滴滴打车，就是交通运输行业的一种媒介化形态，在金融行业，支付宝与微信钱包是媒介化形态，商品零售行业则出现了网购这样一种媒介化形态，等等。于海飞、张成良认为，在媒介系统形态趋向于泛化这个大前提下，媒介与非媒介的边界变得模糊，即很多人所说的“万物皆媒”。

“万物皆媒”，无疑会带来受众端“众声喧哗”的客观情况，传统媒体机构的声音容易在这样一个场景中稀释甚至淹没，这给传统媒体机构未来形态演进提出了巨大的挑战。但同时，这也给传统媒体机构带来新的机遇。于海飞、张成良认为，技术进步将传播活动中建构起来的要素之间的内在作用，即“关系”逐渐数字化了，这些数字化后的关系，与传播内容本身同等重要，甚至在一定情况下更重要。

（三）研究“关系赋能”具有重要价值和时代意义

电视民生服务栏目，无论随着主流媒体融合向纵深发展进化成哪一种样态，归根结底还是坚持以人民为中心的发展理念，为不断满足人民群众对美好生活的需要服务的。通过为生产生活服务，电视民生服务栏目与受众之间建立起了“关系”，并随着媒体融合向纵深发展不断产生新的“关系”的变化。通过分析电视民生服务栏目，探讨“关系赋能”，对于办好栏目，不断满足人民日益增长的美好生活需要，做大做强主流媒体声音，具有重要价值和现实意义。

二、《超级点子王》栏目是做好分众传播的典型案例

（一）《超级点子王》的品牌积淀和探索

广西广播电视台《超级点子王》自2012年7月开播以来，已有9年多的时间。栏目虽历经多次迭代更新，但弘扬中国优秀传统文化、传播社会主义核心价值观、提倡节约的精神，贴近民生、服务百姓生活的特色一直没有变。《超级点子王》以下厨秘诀、生活妙招、生活服务为主要内容，设置《国潮·新桂菜》《牛气·潮年味》《中国—东盟青年厨師大赛》《超级宝妈》《一城一韵》《点子圈天气》等多个生活服务的细分版块，热心观众可以微信投稿、加入粉丝群，或者参与录制走上电视屏幕。

《超级点子王》注重打造常规内容，还在重要时间节点推出系列主题节目，比如从2020年起，《超级点子王》开始推出“壮族三月三”主题系列美食节目《三月三 · 我爱家乡菜》。节目深入挖掘广西各民族特色美食故事，宣传“壮族三月三”民族文化，其中2020年3月23日播出的《三月三·五彩绣球》节目，在南宁和柳州分别达到1.697%和1.203%的收视率，为广西广播电视台“壮族三月三”宣传画上了亮眼的一笔。

《超级点子王》深耕节目内容，还加大力度构建传播矩阵。栏目除了利用自身传播平台广西网络广播电视台、“广西视听”移动客户端、《超级点子王》微信公众号进行传播外，还在2016年创建了《超级点子王》头条号、2018年创建了《超级点子王》抖音号等进行节目传播。2015年11月，栏目在全国推出《超级点子王》融媒体图书;2021年，该系列图书销往越南，传播中华优秀传统文化，受到越南受众的欢迎，栏目的传播途径和传播平台进一步扩大。

可见无论是大屏还是小屏，线上还是线下，热媒介还是冷媒介，《超级点子王》一直在想点子，谋破局，品牌积淀深厚，呈现样态不断演进。

（二）《超级点子王》的分众传播：城市熟龄女性的厨房意见领袖

栏目的分众传播特性首先体现在城市。据中国广视索福瑞数据显示，从2020年1月到2021年8月的20个月中，《超级点子王》栏目在广西的电视观众按地域划分，以柳州、南宁两地居多，柳州成为最喜爱收看《超级点子王》的城市，共有11期收视率突破2%，收视率最高的一期达到3.220%，市场份额高达14.352%;而在南宁最高的一期收视率达到2.205%，市场份额为7.486%。数据还记录下2座城市观众的美食偏好：柳州观众对螺蛳粉必备的腐竹、啤酒炖鱼、麻辣酸菜鱼等鲜辣食物很热情，而南宁观众对自制蒸蛋糕、顺德煎焗鱼头、翡翠福袋等相对清淡的食物更偏爱。

栏目的分众传播特性在栏目观众的性别和年龄这两个人口学指标上同样鲜明：数据显示，无论是柳州还是南宁，《超级点子王》在熟龄女性群体中的集中度这一项指标都较高，也即柳州和南宁熟龄女性群体对该栏目有明显的收视倾向，并显著高于其他性别和年龄群体，《超级点子王》成为她们当之无愧的烹饪意见领袖。

（三）《超级点子王》的新媒体平台时代：圈层跃迁，分众仍存，“关系”拓展

随着以社交与短视频为代表的系列新媒体平台的崛起，《超级点子王》也因势而动，构建了新媒体传播矩阵，如微博、微信公众号、抖音、头条号等，“广西视听”移动客户端则成为点子王粉丝主要的移动回看平台。至此，原有传播格局发生了巨大变化，域内传统媒体的内容得以更便利地传播到域外，实现传播圈层的跃迁。据微信后台数据及“抖查查”平台数据显示，《超级点子王》栏目的微信公众号用户中约有14%来自广东地区，还有来自江苏、浙江、山东、河南、河北等地的粉丝合计约13%。类似的，《超级点子王》抖音号2021年9月的活跃粉丝地域分布中，广西活跃粉丝约占75%，而来自广东的活跃粉丝已经占到16.67%。

打破了传统地缘传播局限后，《超级点子王》传播圈层跃迁的路径延伸到了全新的领域，同一个栏目在大小屏融合传播中取得了受众群体上的互补。从2021年9月的微信公众号后台数据和“抖查查”平台数据来看，《超级点子王》微信公众号的男性和女性粉丝比例约为69∶31，而《超级点子王》抖音号目前的男性和女性粉丝比例则约为49：51，两处粉丝的性别比例相比电视栏目更加均衡。尤其《超级点子王》抖音号粉丝中， 35岁以下粉丝比例占到74.75%，意味着《超级点子王》拥有年轻的受众群体。

另一个细节也能补充说明问题：2021年9月至10月的数据显示，《超级点子王》抖音号有超过25%的粉丝选择21：00—22：00这个时间段观看《超级点子王》的视频，远超其他时间段所占比例，同时有超过31%的抖音粉丝是在周二、超过24%的抖音粉丝是在周三观看《超级点子王》的视频，也即有合计超过55%的粉丝选择上学或工作日观看，同样远超其他周天所占比例。这一浏览习惯的形成，与抖音作为移动短視频平台，用户需要移动数据流量充足的家居环境，以及更私人的时间来“刷”视频作为调剂放松方式有关。值得注意的是，21：00—22：00这个时间段恰好也是电视端栏目播出的时间，相比于熟龄女性忠实观众对画面体验感更好的电视端偏好，年轻粉丝更习惯于小屏观看视频产品，《超级点子王》抖音号轻资讯的调性，契合年轻粉丝在快节奏的上学或工作日较晚间，将栏目作为学习工作之余重要轻资讯供给端进行自我调剂放松的需求，揭示了《超级点子王》传播圈层跃升之后，分众传播规律依然存在。

可见，打破传统地缘传播局限后，新的传播扩散并非完全去中心化的离散，而是依据栏目内容上的定位和所进驻平台的应用场景在不同社群间产生出新的分布格局，既有的一些分众传播规律仍在，与新受众之间建立“关系”，也就是栏目整体的“关系”得到外延式的拓展。

三、《超级点子王》已具备从分众传播进一步探索“关系赋能”的良好条件

（一）传播学语境中的“弱关系”和“强关系”

探讨分众传播，更多是为了解决信息触达受众的问题。而本文探讨“关系赋能”，则是想要善用前一阶段分众传播中积累的“关系”，在新的大媒介环境下，为栏目不断提高社会效益赋予新的力量。

在传播学界的“关系”理论中，分“弱关系”和“强关系”两种关系，两者是相对的。大致来说，“弱关系”描述的是，“关系”里信息确定性维度的不确定因素相对较多的，传播主体之间在交互作用维度较弱;而相对应的，“强关系”对应描述的是，“关系”里信息确定性维度的不确定因素相对较少的，传播主体之间在交互作用上较强。

（二）《超级点子王》具有“强关系”传播的显著特征

从《超级点子王》的传播实践看，该栏目恰好具有显著的“关系”节点化网络连接结构，特别是具有“强关系”传播的很多特征。

一是从传播的信息确定性维度看，设置“御用大厨” “点子达人” “点子哥” “点子妹”和营养、医疗、育儿专家等身份确定的KOL（意见领袖），出点子支招，发布有效信息，消弭传播中的不确定性。二是从传播主体交互作用维度看，有点子家族、微社区、生日会、粉丝群的设置，传播主体之间具有高频次交互。

这两个维度使得栏目相比其他纯资讯播报类栏目具有更显著的强关系传播特质。例如，多位“点子哥”和“点子妹”均在抖音平台开设账号，形成类似“家族化”的布局。截至2021年9月，粉丝量最多的“点子哥”账号“胡渣可乐”已拥有10.3万名粉丝，有效稳固了栏目粉丝群体。据“抖查查”平台数据显示，该账号18～30岁的粉丝约占54%，因粉丝群体较为年轻，在评论区的互动十分活跃，粉丝与账号主之间建立了亲昵幽默而高频次的交互，“强关系”传播特质明显。

（三）《超级点子王》具备向“关系赋能”转型的条件

《超级点子王》的传播实践证明，上述粉丝与账号之间的关系，或者说这种“强关系”的建立，有助于《超级点子王》栏目进一步从传统大屏走向新媒体平台。例如《超级点子王》2020年2月18日在抖音平台发布的265秒短视频《宅家学点子，花椒炖梨缓解咳嗽症状，可以试试哦！！》就是一个典型案例。

第一，在传播的信息确定性维度里，本条短视频里先有广西中医药大学瑞康医院的专家证实花椒炖梨对缓解咳嗽的功效，再通过“点子达人”条理清晰详细地展现制作方法。第二，在传播主体交互作用维度，该条视频有1.4万个赞和8700多次的转发，特别是评论区近百条评论，有很多网友咨询诸如“宝宝能不能喝” “孕晚期能不能喝”的问题，也有很多热心网友进行解答。因食材很家常，门槛低，还有很多网友在评论区分享自己不同的制作技巧，拓展了话题。

《宅家学点子，花椒炖梨缓解咳嗽症状，可以试试哦！！》这条视频在新冠肺炎疫情还较为严重的时期，发布了有效信息，为消弭传播中的不确定性因素发挥了作用，充分展现了《超级点子王》作为主流媒体栏目用好新媒体平台服务人民群众，进行“强关系”传播的优势。

四、《超级点子王》向“关系赋能”转型的实践探索与思考

（一）坚持党旗引领，加强深度交流合作

作为配套的一部分，民生服务类栏目“关系赋能”的转型离不开与各领域交流合作。在台党委的领导下，广西广播电视台已与相关单位进行文旅、金融、媒体融合和企业品牌宣传等方面的深入交流与合作，围绕“乡村振兴”主题，重点打造推出相关主题精品节目，共同探索新的合作模式。

（二）传播民族文化，促进与东盟文化交流

中国人民大学人类学研究所所长赵旭东在《快手人类学》一书中阐述了人类学“共在”的概念，充分肯定了快手这个平台使“处在不同空间里的人可以同时知道并真切感受到彼此的存在，真正促进彼此共在的理解与沟通”。类似的，在“共在”理论视角下，《超级点子王》在短视频直播平台呈现广西“壮族三月三”的风俗习惯， 或是举办中国—东盟青年厨师大赛展现不同地区美食等，是能真真切切促进不同文化间“彼此看见”，让受众在真实感受中获得文化理解的。因此《超级点子王》在传播中华优秀民族文化、传播广西特色民族文化，增强文化自信方面，乃至促进广西民族文化与东盟文化交流方面，将继续做出新的更大贡献。

（三）以“需求”为导向，深度研发服务产品

传播语境中的“关系”是融合传播时代传统媒体和新媒体动能转换的线索和关键之一，也是《超级点子王》栏目的优质资产之一。短视频平台传播实践证明，要建立稳固“关系”，需要满足受众的马斯洛需求层次里的社交需求甚至自我实现需求，以“社交”和“自我实现”为理论线索探讨引流线上年轻观众群组反哺大屏和线下活动，探讨联合其他要素共同深度开发移动互联网服务产品，未来可期。

五、结语

媒体融合背景下，电视民生服务栏目不断更新迭代，一直奔跑在奋斗路上，共同探讨从分众传播向“关系赋能”转型的课题，对于主流媒体民生服务栏目坚持以人民为中心的发展理念，不断满足人民日益增长的美好生活需要，彰显主流媒体社会责任，具有重要的参考价值和时代意义。

参考文献

[1]喻国明，马慧. 互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J]. 国际新闻界， 2016，38（10）：6-27.

[2]于海飞，张成良. 融媒体环境中的传播关系及关系传播解析[J].编辑之友，2020（6）：81-86.

（编辑：黄佳君）