渠道平台化、社交化将成为推动2021年家电业的两大动力

吴勇毅

2020回眸

2020年1月底突发的疫情，限制了线下传统家电经营场所的经营活动，线下店一时“门前冷落鞍马稀”，致使1季度行业销量严重下滑，其中空调冰箱洗衣机内销出货同比分别下滑50.8%、25.9%、23.7%。

第2季度，随着全国深入推进统筹疫情防控和经济社会发展工作，着力落实“六稳”“六保”任务，促进消费政策不断发力，国内经济持续稳定恢复，居民消费需求稳步释放，家电业市场销售逐渐起稳，自4月开始，空冰洗内销出货端逐步回归正常产销轨道，5月份明显复苏，其中线上零售同比增长明显，而受部分消费线下转线上拉动，线下零售亦逐步恢复，不过仍有一定程度下滑。

第3季度，海外爆发了“二次疫情”，海外主要家电生产国供给、生产两面受压，致使海外订单迅速回流中国，国内家电出口数据同比增速大幅增加，部分家电企业产品订单甚至排到2021年2、3月。冰箱冷柜自今年6月出口量迎来大幅增长，8、9月增速更是超过60%，其中欧美冰箱冷柜需求增长明显，欧洲、美洲出口量同比分别增长59%、90%，亚洲亦两位数增长。小家电出口需求增长也明显，订单加速转移推动新宝股份单季出口增速持续提升，第3季度出口增速达到45%，苏泊尔海外订单增加至54.8亿元，较上年增长15.6%。

第四季度，10、11月，国内家电业企稳趋好的基础进一步巩固加强，内外销两边呈现良性互动。

总之，2020年家电行业总体上呈先抑后扬态势，企稳趋好的基础逐月加强；渠道变革愈演愈烈，无论是龙头美的，还是奥克斯等小品牌，均借助渠道层面的变革抢占了制高点；线上表现突出，销售占比越来越大，在家电业贡献越来越突出；同时由于海外疫情的再度加剧，导致海外订单迅速回流中国，促使家电业外销激增；等等。

2021展望：渠道平台化、渠道社交化将成行业两大主流

这几年家电龙头传统分销渠道壁垒深厚，渠道环节多，渠道覆盖度、渠道数量与质量均占显著优势，然而毛病、问题也多，一是导致渠道流通慢、效率低；二是致使产品总加价率多、零售终端售价高、产品竞争力低，今年突发的疫情让传统渠道弊病凸显，亦倒逼、催化家电渠道进一步互联网化，电商、网批、新零售等新模式更是遍地开花落地，部分三四线家电企业、小家电率先变革，通过T+3等渠道管理，借助电商与新零售，提升渠道效率、压缩渠道加价率，抢得先机，实现一定程度的弯道超车，而龙头传统渠道优势被削弱，互联网化最弱的格力上半年遭受重挫。

美的近年大刀阔斧，一是陆续取消中间层级，将省级销售公司转变为运营中心，大力拓展网批等方式，实现渠道效率的持续提升；二是提出“全面数字化、全面智能化”的二次转型，推动公司从硬件为主转为数据驱动为本，软件驱动硬件，推动研产销变革，颠覆原有商业模式。

另一方面，疫情催化下，以直播带货、网红种草为代表的私域流量营销在疫情期间开始发酵爆发，让长期以来囿守传统渠道的格力愰然醒悟，董明珠亲自带队，4月-8月间共举行大型直播活动9场，直播带货总金额约182亿元，占比约25%，远高于其常年10%上下的电商收入占比。

《2020年中国家电行业第三季度报告》中的数据显示，2020年前三季度国内家电线上渠道销售规模为689亿元，线上家电销售占比达到41.5%，较去年同期增长5.8个百分点，线上线下的占比越来越接近，2021年线上占比将达到45%以上，多种模式构建的以电商为主的高效通路将是中国家电销售模式又一个划时代的变革。

展望2021年，中国家电市场受“六稳”“六保”政策、地产竣工增多、外销景气度好（海外疫情的不确定性，预计2021年尤其是上半年出口仍将维系一定景气度）、技术创新等因素将继续推动国内家电业整体上行的需求，其中一个最显著的变化将是高效渠道对低效渠道的加速替代，实现分销渠道加快平台化、分销渠道社交化，這将成为推动2021年家电业向上演变的两大动力，亦是家电业技术转型升级及创新的大动力。这正是“酒香亦需吆喝好模式”。

一是分销平台化，触达抢占低线市场。近一两年来，随着人口红利、线上流量红利加快流失，流量成本持续提高，家电一线厂商开始转向线下寻找新的零售市场。与此同时，信息技术、供应链体系、5G网络的普及以及智能AI的应用，为家电产品转向低线市场（包括三四、四五线市场）提供了基础设施支持。以往由于坪效低而未被家电业看重的低线市场，正在被“加盟-直销”的新零售的商业模式加速整合，在家电行业加速实践。

从三年前开始，京东、天猫、苏宁、国美就均积极拓展前置仓（店）的模式，如天猫优品、京东家电专卖店、苏宁零售云加盟店以及国美县域店的方式，它们砍掉原有的多级分销体系，将低线市场的终端毛细网点整合进自身供货体系，依赖强大的物流供应链，以云平台为指挥调度中心，直接将家电产品，一步分销至乡镇市场，分销体系由原本的小B为主的零散体系转向以行业巨头自身为主的平台化体系。截至2020年前三季度，京东、苏宁以及国美在低线市场的实体门店已分别达15000、5900以及1500家。展望2021年，京东、苏宁、国美都提出“万店下乡”计划，美的、海尔等几大家电也将加大低线直供化，把门店直铺到县乡、乡镇市场，都是“千店计划”。由于有强大的卖销优势、议价能力，当其跨层级直接向终端毛细网点供货时，其更全的商品供给、更低的提货价格、且无须压货等特点，对低线终端网点、消费者有更强的吸引力，而原有的乡镇分级分销格局将逐步退出。

可以预见，2021年，随着供应链的强化、信息技术的优化，平台化渠道将逐步替代低线分销渠道、零散分销渠道。未来零售平台整合低线市场，并使分销渠道平台化将会有加速过程。对于家电企业来说，以互联网、数字化为构建的平台化的线下零售分销体系是领先品牌公司将自身产品充分触达低线市场、整合地方品牌的良好载体。

二是渠道日益社交化，社交电商将是2021年家电行业一个越来越重要的新势力渠道。受疫情爆发的影响，社交电商（社区团购、直播带货、分享销售等）在今年迅速崛起。社交电商与传统电商渠道有两个明显区隔：1、社交电商转化率优于传统电商。对于传统电商而言，消费者的购买转化需要经历从感知、搜索到浏览到下单到支付等一系列过程，而相较之下，社交电商减少搜索过程，通过朋友熟人主动把商品分享到消费者的面前，消费者感觉比较可信，只要产品够好、性价比够高就容易实现良好的口碑传播，同时通过低价、促销、内容等方式，激发用户购买欲望，快速促成购买。2、社交电商可给标准化程度较低、新品较多、量小而又缺乏线下曝光度的细分小家电提供更广阔发展空间。在天猫、淘宝、京东等流量成本持续提升、不断向头部商品倾斜之势下，社交电商模式中每個社交节点均可以自带流量并能通过众多入口（如小程序）产生买卖，呈现出“轻成本化”、“ 去中心化”的结构特点。总之，社交电商具有黏性大、互动性强、用户细分精确、商业潜力巨大、营销时间随意、成本低等诸多特点，适合小家电产品尤其是长尾细分类，如自身具备低价、高线上化率、易操作的属性，在平台种草、直播模式下潜在接受度高、并易由低价折扣引发冲动消费，契合分享、直播、引发爆品的高潜力产品。

社交电商的崛起，给家电行业的渠道选择提供了一个社交化或说是另一个平台化的渠道战术选项。小熊电器旗下的多士炉，依靠“产品+内容”双轮驱动的模式，通过社交平台种草、直播平台带货等模式，成功塑造出了多士炉色萌、造型可爱、小巧好用等特点，满足女性通勤人士对早餐多元化的需求，一年在天猫就卖出30万件，成为近一两年“网红产品”。新宝股份旗下的摩飞品牌，也通过社交模式打造了摇摇杯、多功能锅、消毒砧板等多款爆品，领跑行业。

据易观数据显示，各种草平台中95后等年轻群体已成为主力人群，在抖音、快手、小红书等平台，95后占比在23.8%-49.6%之间，2021年占比将再添3-5个百分比，社交电商渗透率不断提升。

2021年，平台化、社交化的分销渠道将使得龙头品牌可以更低的加价率、更高速的物流将产品分至发展广阔、潜力巨大的低线市场，凭借其强大的产品竞争力，整合、抢占地方品牌的市场份额，提升市场占有率，获取行业均值以外的增长速度。同时，对标准化程度较低、新品较多、量小而又缺乏线下曝光度、但产品够好性价比够高的细分小家电，亦是较好的弯道超车的契机，将是决战2021年的一个制高点。

结束语

2020年最艰辛的一年，亦挺过来了，只要把握大势，瞄准目标，抓住动力，相信2021牛年，对家电业又是一个再铸丰碑、再现非凡的一年！