消费者敌意和消费者民族中心主义对旅游意愿的影响

王倩文，郑 鹏

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州450001）

随着全球化进程的加快、人们生活水平的提高，各国之间的人员流动给旅游业发展带来了巨大机遇，巨大的经济效益和社会效益使旅游产业在国家发展与国际交往中占有重要一席之地［1］。然而，风云变幻的国际关系深刻影响着旅游发展［2，3］。由于经济、政治、历史等原因，一些国家之间难免存在冲突［4］。在这样的背景下，消费者会对与祖国有冲突的国家产生消费者敌意和消费者民族中心主义［1］。前者是指消费者由于经济、军事等原因对某一国家产生的反感［5］；后者是指消费者所持有的对于购买外国产品这一行为是否道德的某种信念［6］。在这两种态度的影响下，消费者想要保护本国经济的愿望会愈加强烈，对国外产品的抵制和排斥也相对频繁。旅游产品作为一种特殊的产品形式，是否也会受到影响？本文梳理文献发现，关于消费者敌意、消费者民族中心主义和国家形象共同对旅游意愿影响的研究鲜有著录。消费者敌意、消费者民族中心主义是否会一起影响旅游意愿，这些负面情绪对消费者旅游意愿的作用过程如何，国家形象在这个过程中担任什么角色，是本文试图解答的问题。

由于政治、历史、领土争端等原因，中日两国的双边关系时常紧张，日本在很多中国消费者的心中也一直是敌对的象征。在这种关系背景下，两国经济贸易、旅游文化活动经常处于波动之中［7］。因此，以中国消费者对日本的态度为研究对象，具有很好的典型性和代表性。基于此，本文拟研究探讨消费者敌意、消费者民族中心主义对旅游意愿的影响机理，试图在理论层面，将消费者敌意、消费者民族中心主义联系起来共同引入旅游学研究；在实践层面，为跨国旅游企业市场开发提供科学参考。

1 文献回顾与理论假设

1.1 消费者敌意

敌意（Animosity）一词最早来源于心理学，是由于一些负面情感而产生的敌对情绪［4］。Klein J G、Ettenson R、Morris M D 为研究中国消费者对日本的敌意，首次引入了消费者敌意（Consumer animosity）这一概念，认为消费者敌意是指消费者由于经济、军事等原因对一个国家产生的反感［5］。Jung K、Ang S H、Leong S M等认为，除了特定的国家之间事件，消费者敌意的产生也可能是基于个人的经历［8］。之后，Riefler P 和Diamantopoulos A 将这一概念扩展到宗教、社会和对人的敌意等其他方面，认为消费者敌意不仅来源于政治、经济和军事，也包括宗教、社会和个人心理［9］。尽管这些学者在不同程度上对消费者敌意的概念进行了延伸，但基本都是在Klein J G 等学者研究基础上做出的补充［4］。

1.2 消费者民族中心主义

Shimp T A 和Sharma S 最早将民族中心主义（Consumer ethnocentrism）应用到市场营销领域和消费者行为领域中，提出了消费者民族中心主义，并认为它是消费者个人所持有的对于购买外国产品的适宜性和道德性的信念［6］。本文赞同这一概念界定。具有民族中心主义的消费者认为，购买外国产品是不可取的，不利于本国经济的发展，是不爱国的［10］。除此之外，他们在选择国内产品时，往往不是出于对产品价格、质量等因素的考虑，而是由于爱国情怀、国家利益等原因［11］，他们倾向于强调国内产品的优势，而忽视国外产品的积极属性［12］。

1.3 国家形象

根据研究目的，本文认为国家形象的概念应是不局限于特定产品和特定产品类别的整体国家形象，如Martin I M和Eroglu S A 将其定义为“一个人对一个特定国家的描述性、推断性和信息性信念的总 和”［14］。Häubl G［15］，Roth K P 和Diamantopoulos A［16］，Wang C L、Li D、Barnes B R 等［17］，把国家形象划分为认知和情感两个成分；Parameswaran R 和Pisharodi R M 在此基础上又增加了意向成分［18］。Laroche M等将国家形象更具体的分为国家信念、对人民的情感和互动意愿［19］。国家形象是一个多维的构念，应是一个包含更多意义和内涵的宏观概念［15］。本 文 采 用Laroche M、Papadopoulos N、Heslop L A等的观点，认为国家形象是消费者对一个国家的认知（国家信念）、情感（对人民的情感）和意向（互动意愿）的总和［19］。

1.4 研究假设

首先，在消费者敌意对国家形象、旅游意愿的影响方面，当消费者对某一国家产生敌意时，其对该国的态度是消极的，对该国形象的评价也是负面的［20］。Stepchenkova S 和Shichkova E 发 现 俄 罗 斯 消费者的敌意与美国国家形象之间存在负向影响关系［21］。通常情况下，不购买来自敌对国家产品的想法在他们心中是根深蒂固的，消费者会由于敌意避免购买该国的产品，尽管这些产品没有任何质量问题［5］。旅游产品是一种特殊的产品形式［7］，消费者对一个国家的敌意也影响着消费者的旅游意愿［7，22，23］。Stepchenkova S、Shichkova E、Kim M 等［1］、Alvarez M D和Campo S［24］在研究中发现并证实了消费者敌意与旅游意愿之间存在直接或间接的负向影响关系。据此，本文提出假设：H1a——消费者敌意对国家形象具有显著负向影响；H1b——消费者敌意对旅游意愿具有显著负向影响。

其次，在消费者民族中心主义对国家形象、旅游意愿的影响方面，具有民族中心主义的消费者往往偏向于自己的国家和文化，而轻视其他国家［6］，这表明消费者民族中心主义和国家形象之间存在某种关系。Chan T S、Chan K K和Leung L［22］、Stepchenkova S和Shichkova E在研究中发现，具有民族中心主义的消费者对他国形象往往持有负面评价［22，21］。对于个人而言，社会环境中普遍存在的社会规范和观点（例如民族中心主义）会影响个人的态度和行为［25］。Stepchenkova S、Shichkova E 和Stepchenkova S 等证实了这一观点，即消费者民族中心主义对旅游意愿有直接或间接的负向影响［1，21］。据此，本文提出假设：H2a——消费者民族中心主义对国家形象有显著负向影响；H2b——消费者民族中心主义对旅游意愿有显著负向影响。

第三，在国家形象对旅游意愿的影响方面，正面的国家形象更容易使消费者产生旅游意愿［26］。大多数没有到访过某一旅游目的地的消费者会依赖于该国的国家形象来预期旅游体验质量［27］。Alvarez M D和Campo S在一项关于土耳其学生和以色列国家形象的研究中，证实了国家形象对消费者的旅游意愿有直接积极的影响［28］；于鹏和张宏梅在对拟前往韩国的中国潜在旅游者的旅游意愿研究中，发现国家形象对旅游意愿有显著正向影响［29］。Chaulagain S、Wiitala J、Fu X研究发现，美国消费者对古巴的旅游意愿受到该国国家形象的影响［30］。据此，本文提出假设：H3——国家形象对旅游意愿有显著正向影响。

第四，在消费者敌意和消费者民族中心主义的相互影响方面，消费者敌意与消费者民族中心主义是两种不同但正相关的构念［31］。消费者敌意往往针对特定的国家和产品，而消费者民族中心主义则针对除本国外的其他国家［32］。具有民族中心主义的消费者往往会过于强化自己的群体内意识，一旦消费者对某一国家产生敌意，这种群体内意识也会随之增加，消费者会拒绝国外的产品而转向本国产品［33］。Huang Y A、Phau I、Lin C 证实了消费者敌意与消费者民族中心主义是正相关的［34］。据此，本文提出假设：H4——消费者敌意和消费者民族中心主义是正相关的两个变量。

综上所述，本文的研究假设模型如图1 所示。

图1 研究模型

2 研究设计

2.1 量表来源

消费者敌意量表、消费者民族中心主义量表采用Klein J G 等学者的研究成果，分别包含6 个7 级Likert题项［5，38］；国家形象量表借鉴Laroche M、Papadopoulos N、Heslop L A 等［19］，Ryu J S、Decosta J N P L、Andehn M［35］的研究成果，包含9 对形容词的7级语义差异题项；旅游意愿量表采用Chen C［36］和Phillips W M J、Asperin A 和Wolfe K［37］研究成果，包含3 个7 级Likert题项。

2.2 数据收集

研究团队在正式调查前，于2020 年2 月8 日进行了60 份问卷的线上小规模预测试，并修改了量表中的个别细节，最终完成问卷设计工作。由于疫情原因，本次调研主要通过线上方式在问卷星样本库中随机抽样调查。2020 年2 月10—20 日，通过问卷星随机发放并回收问卷550 份，剔除答题时间过短、重复选项过多、前后不一致的问卷后，最后收集有效问卷477 份，有效率为87%。①性别方面，男性占33.8%，女性占66.2%，女性多于男性。②年龄方面，以25—44 岁之间的受访者为主，占40.5%；15—24岁之间的受访者占34.8%，45—64 岁之间的受访者占23.3%，14 岁以下的受访者占0.4%，65 岁以上的受访者占1%。③学历方面，以大专、本科学历的受访者为主，占总样本量的68.3%，其次是高中、中专及以下学历的受访者，占总量的22.9%，硕士学历占7.5%，博士学历占1.3%。

3 结果及分析

3.1 信度与效度检验

本研究采用克朗巴哈系数法对总样本进行信度检验，各潜在变量的Cronbach′sα系数值均在0.7 以上（表1）。这表明本研究构建的量表及潜在变量的信度较高，都具有良好的内部一致性。其次，采用KMO检验方法验证量表的结构效度。结果显示，各潜变量以及量表整体的KMO 值均大于0.7；因子分析结果显示，各个潜变量上的因子载荷均大于0.5，累计方差贡献率为69.409%，大于50%，表明问卷具有较好的收敛效度和结构效度。

表1 量表的信度、效度检验

3.2 结构方程模型检验

采用极大似然法对结构方程模型进行估计，模型的拟合结果中RMSEA 的值大于0.08，不符合标准，模型仍需改进。本研究采用修正指数MI（Modification indices）数据判别并对模型进行修正，通过增加变量内部残差关系对模型进行微调。题项CB2和CB3的MI值（214.971）最大，二者均是测量国家形象的题项，存在一定的关联性，因此将二者的残差项相连。重新计算后发现，题项AN2和AN3的MI 值（129.384）最大，二者均是测量消费者敌意的题项，存在一定的关联，需将二者的残差项相连重新估算模型。按照上述方法，依次将PA1和PA3（国家形象的题项）的残差项，CE5和CE6（消费者民族中心主义的题项）的残差项，CB1和PA2（国家形象的题项）的残差项，AN1和AN2（消费者敌意的题项）的残差项，CB1和CB2（国家形象的题项）的残差项，CB1和CB3（国家形象的题项）的残差项相连。最终模型的拟合结果见表2。

表2 模型修正后模型的拟合指数

修正后模型的检验结果见图2。从图2 可见，在6 个假设中，仅假设H1b不成立。即，消费者敌意对国家形象有显著负向影响；消费者民族中心主义对国家形象和旅游意愿均有负向影响；国家形象对旅游意愿有显著正向影响；消费者敌意与消费者民族中心主义正相关；消费者敌意对旅游意愿的负向影响不显著。

图2 结构方程模型检验结果

3.3 效应分析

消费者敌意通过国家形象对旅游意愿有间接的影响，而消费者民族中心主义不仅对旅游意愿有直接影响，还通过国家形象对消费者旅游意愿产生间接的影响。本文进一步分析了影响路径的直接效应和间接效应（表3），并通过SPSS20.0 软件对各路径效应的显著性进行了Sobel 检验（表4）。结果表明，消费者敌意通过国家形象对旅游意愿的间接效应为-0.167，有负向的影响，消费者敌意越高，国家形象的评价越低，旅游意愿也越低，Sobel 检验P 值小于0.05，间接效应显著。消费者民族中心主义对旅游意愿的直接效应为-0.278，消费者民族中心主义通过国家形象对旅游意愿的间接效应为-0.237，总计效应为-0.515，Sobel 检验P 值小于0.001，间接效应显著。消费者民族中心主义越高，对国家形象的评价就越低，消费者旅游意愿也越低。此外，随着消费者民族中心主义程度的加深，也会直接降低消费者的旅游意愿。

表3 消费者敌意、消费者民族中心主义与旅游意愿之间的直接效应、间接效应和总效应

表4 国家形象在消费者敌意、消费者民族中心主义和旅游意愿之间的中介效应检验

4 结论、讨论与展望

4.1 结论与讨论

本文通过对477 名中国消费者的实证研究，探讨了消费者敌意、消费者民族中心主义对旅游意愿的影响机理，主要结论如下：

消费者敌意对国家形象有显著负向影响，对旅游意愿的影响不显著。这一发现说明中国消费者的旅游意愿不会受到敌意的影响，只会通过国家形象对旅游意愿产生间接的影响。一旦国家之间的政治、经济冲突引发了消费者敌意，则会直接降低消费者对该国的印象和评价，从而降低他们的旅游意愿。这与Chan等［7］、郭功星等［22］、杨一翁等［23］的结果相悖，他们认为消费者敌意对旅游意愿有直接负向影响。但是，Stepchenkova 和Shichkova 也有与本文相似的发现，即消费者敌意对旅游意愿没有直接影响，而是通过国家形象间接影响的［21］。这一发现对相关企业和旅游营销人员提供了一些启示。当两国处于政治或经济冲突时，正面的国家整体形象有助于减少消费者敌意对旅游意愿的影响。尽管中国消费者由于政治和历史等原因对日本抱有敌意，但他们还是会由于日本正面的国家形象而产生旅游意愿。营销人员可以通过塑造国家整体形象，来降低敌意的负面影响，从而更好地吸引中国消费者前往日本旅游。同样情况下，中国旅游企业也可以通过打造良好的国家形象来吸引日本消费者。

消费者民族中心主义对国家形象和旅游意愿有显著负向影响。消费者民族中心主义越强烈，消费者对该国形象的评价也越低，旅游意愿也越低。表明消费者民族中心主义不仅可以直接影响他们的旅游意愿，还可以通过国家形象间接影响他们的旅游意愿［22］。本文还发现，消费者敌意对旅游意愿的总效应绝对值（0.167）要小于消费者民族中心主义对旅游意愿的总效应绝对值（0.515）。与消费者民族中心主义相比，消费者敌意对旅游意愿的影响要相对较小，这一结果与Stepchenkova 和Shichkova 的发现相反，他们认为消费者敌意对旅游意愿的影响要大于消费者民族中心主义对旅游意愿的影响［21］。这可能与研究选取的案例国有关，Stepchenkova 和Shichkova 选取美国和俄罗斯作为案例国，而在过去的十几年里，美国与俄罗斯之间的关系一直在恶化，且对于俄罗斯消费者来说，美国是他们最不喜欢的国家［21］。这引起了强烈的消费者敌意，使得消费者敌意对旅游意愿的影响远大于消费者民族中心主义。而本文选取中国和日本为案例国，尽管中日关系在过去几十年里时好时坏，但基本呈现一种稳定的状态，且两国密切的经济、文化往来对两国之间的矛盾和冲突也有一定的缓解［39］，这使得中国消费者对日本的敌意没有过去那么强烈。尤其在20 世纪90 年代中期，日本提出“文化立国”战略后，其文学、料理、影视、动漫等文化形式的传播对日本国家形象起到了很好的塑造作用［40］。日本的正面国家形象在很大程度上也削减了消费者敌意对旅游意愿的影响，因此消费者敌意对旅游意愿的影响要小于消费者民族中心主义。

国家形象对中国消费者的赴日旅游意愿有显著正向影响。中国消费者对日本国家形象的看法会直接影响他们的旅游意愿，对国家形象的评价越正面，越容易产生旅游意愿。已有大量研究均证实了正面的国家形象能够吸引游客［41］，但由于中日关系的复杂性，很多中国人拥有民族中心主义且对日本持有敌意，这会降低中国游客赴日旅游的意愿［7］。现实情况是，近年来中国赴日游客数量屡创新高。这似乎是矛盾的，是违背人们的日常感知的［23］。在理论层面，正面形象的促进与负面情绪的阻碍，是两种相反的作用力，两者的影响孰轻孰重？这必须落脚到具体的国家。本文发现，当前日本正面国家形象的影响力高于消费者敌意、消费者民族中心主义的负面作用力。

消费者敌意与消费者民族中心主义是正相关的两个变量，二者是独立不同的两个变量［31］，同时二者也存在相互影响关系［34］。消费者敌意与消费者民族中心主义的相互关系及对消费者购买行为的影响，不仅仅体现在一般实物产品上［33］。对旅游产品而言，本文进一步证实了消费者敌意与消费者民族中心主义也同样在消费者购买旅游产品发挥着影响作用。

通过Sobel检验发现，国家形象在消费者敌意、消费者民族中心主义与旅游意愿之间具有中介作用。具体来说，在消费者敌意和旅游意愿之间是完全中介作用，在消费者民族中心主义和旅游意愿之间是部分中介作用。这一结果更加全面地反映了消费者敌意、消费者民族中心主义对旅游意愿的作用过程，在一定程度上丰富了国际市场营销领域和消费者行为领域的研究。

4.2 展望

首先，影响国家形象、旅游意愿的因素复杂众多，未来研究可以从消费者善意、消费者世界大同主义这些积极因素入手探讨对国家形象、旅游意愿的影响。其次，问卷调查期间，中日两国政治关系处于缓和期，未来可将国家之间紧张关系的时间效应作为调节变量加以研究。最后，扩大样本量并进行不同人口统计特征下的比较分析也是未来的研究方向之一。