消费者绿色购买意向的形成机制研究——广告目标框架和调节定向的作用

李大林，余伟萍

(1.四川大学 商学院，四川 成都 610065；2.河南理工大学 能源经济研究中心，河南 焦作 454003)

当前，遏制自然环境恶化的趋势取决于人类消费方式的转变。近年来，我国政府陆续出台相关政策降低消费对环境的负面影响，努力实现绿色消费方式的制度化。企业也积极推出绿色产品如有机食品、新能源汽车、环保服装和节能家电等，但是由于价格、质量、观念等原因，这些产品常常陷入“叫好不叫座”的尴尬局面。因此，如何更好地促进绿色消费是非常重要和有价值的一个研究方向。

广告可以有效地突出产品属性，吸引消费者的兴趣，使消费者对广告的利益诉求表示认同；绿色广告设计突出了产品具有的绿色特征属性，能够有效地让消费者认同广告诉求，实现营销目标[1]。已有大量研究关注了广告信息框架和诉求对绿色购买意向的影响，包括提供消费者利益(如节约成本)和提供社会效益(如减少排放)的广告诉求[2]、抽象诉求和具体诉求[3]、理性诉求和感性诉求[4]等。但是，相关研究仍然存在以下缺口：一是以往研究大多基于解释水平理论和调节定向理论来解释广告信息框架效应，存在一定的局限性，有必要引入新的理论如自我决定理论来研究；二是需要进一步研究消费者个人特质与广告信息框架之间的互动关系，这就要求更多地将调节定向等理论应用到研究中去；三是需要进一步厘清广告信息框架对绿色购买意向影响的中介机制和边界条件。

由于广告目标框架是广告信息框架的一种形式，本研究基于自我决定理论中的目标内容理论，将广告目标框架划分为内部目标和外部目标，前者包括自主、成长和健康等，后者包括财富、名誉、形象等。在此基础上，研究广告目标框架与调节定向对消费者绿色购买意向的共同影响，以及绿色涉入度对广告目标框架和调节定向共同影响消费者绿色购买意向的调节作用、广告态度和绿色感知价值在广告目标框架与调节定向对绿色购买意向共同影响中的中介作用。研究结论对企业开展绿色营销具有一定的启示和借鉴意义。

一、理论背景与文献综述

1.目标框架

Levin等认为目标框架是指“行为或行为的目标能够产生框架效应”[5]。例如，在学习目标设置上，因为内在目标相对于外在目标能够导致更高的整体学习价值，因此内在目标能够产生更积极的学习效果[6]。内在目标意味着自主动机，外在目标则意味着受控动机。自主动机会带来快乐和自我和谐，受控动机则带来痛苦、焦虑和悲伤，相对于受控动机，自主动机会引发正面的品牌情感依恋[7]。但在某些情境下，外在目标和受控动机则显示出优势。例如，强调外在目标重要性的消费者会考虑更多的奢侈品牌[8]。相对于自主动机，受控动机对品牌激情的影响更大[9]。相对于自我接纳、归属感和社区感等自主动机，重视外在抱负的消费者更倾向于将名牌作为自我概念的一部分[10]。

2.自我决定理论

理性行为理论和计划行为理论是早期非常有力的消费者行为解释模型。理性行为理论通过“态度”和“主观规范”来预测消费者行为[11]，在此基础上计划行为理论引入“感知行为控制”，增加了对消费者行为的预测力[12]。目标导向行为模型认为“过去行为”和“欲望”解释了人类行为意向，而“态度”“预期情绪”和“主观规范”引导了“过去行为”和“欲望”[13]。Webb等认为，相对于“意向”“主观规范”“感知行为控制”和“过去行为”等成熟因素，自我决定理论(Self-Determination Theory，SDT)的自主动机能够更好地预测消费者行为[14]，这是因为，自我决定理论之前的解释消费者行为的理论都过多地关注了外在目标，而忽视了内在动机[15]。

自我决定理论包括认知评价理论、组织整合理论、因果定向理论、基本心理需要理论、目标内容理论和关系动机理论[16]。其中，基本心理需要理论认为，内在的消费者动机是由对自主性、能力和关联性的基本心理需求的满足所形成的,当这些自然需求得到满足时，它们提供了创造情感依恋所需的“情感安全”，从而导致随后的购买[17-18]。目标内容理论将消费者的内在目标(如个人成长、亲密关系、社区情感、良好健康)与外在目标(如金钱、名誉、形象)区分开来，并指出人们倾向于追求内在目标是因为内在的满足感、愉悦感或源于成就的个人意义，而追求外在目标的个人往往更关心他人如何看待他们(见表1)[19]。内在生活目标或抱负更有可能满足自主性、能力和相关性的基本需求，然而，外在的生活目标或愿望可能与满足基本需求无关[19]。

表1 目标内容、目标标签和描述

研究基于自我决定理论中的目标内容理论，将广告目标框架划分为内在目标和外在目标，内在目标框架的诉求是追求个人成长、社区情感和健康等，而外在目标框架的诉求是追求金钱、名誉和形象等。

3.调节定向理论

Higgins提出了调节定向理论，认为消费者受到促进定向和预防定向两种动机系统的调节[20]。前者关注期望和实现，后者关注责任和安全。处于促进定向的个人，在战略上倾向于接近理想的最终状态，应该渴望获得进步和收益；相比之下，处于预防定向的个人，在战略上倾向于避免与期望的最终状态不匹配，应该提高警惕，确保安全和不损失[20]。调节定向通过直接作用、调节关联效应和调节匹配效应三种途径决定信息的说服效果[21]。

调节定向可以分为特质性调节定向和情境性调节定向，两种调节定向均可分为促进定向和预防定向，前者可以通过量表测量，后者可以在情境实验中加以操纵。Higgins等开发了调节定向量表(RFQ)用于测量特质性调节定向[22]。Cesario等采用该量表验证了信息说服的调节定向效应：促进定向的消费者对渴望型信息响应更加积极；预防定向的消费者对警惕型信息响应更加积极[23]。Dholakia等在研究调节定向对欲望的体验和自我控制时，采用论文写作的方法来操纵调节定向：促进定向的被试写作支持“生活中的成功是由行动决定的”原则的论文；预防定向的被试写作支持“预防是最好的治疗方式”原则的论文。研究发现：促进定向不仅增加了遭遇诱惑时的欲望强度，还增加了抵抗欲望的成功率[24]。Pham等在研究中通过让被试回忆过去及现在所拥有的希望、梦想和愿望来操纵促进定向，让被试回忆过去、现在的职责、责任和义务来操纵预防定向，研究发现：促进定向的消费者更依赖于广告诉求的情感暗示；而预防定向的消费者更依赖于广告诉求的实质信息[25]。

二、研究假设与模型建立

1.广告目标框架、调节定向与绿色购买意向

Lee等基于社会营销的研究发现，内在目标框架能够引起更强的自主动机和更积极的广告态度，进而获得更好的消费者响应，内在目标相对于外在目标的优势仅对独立自我的消费者存在；目标框架对于互依自我的消费者的影响没有显著差异[26]。这就说明广告目标框架对消费者的影响会受到消费者个人特质的影响。需要支持理论认为，相对于预防定向体验，促进定向体验能够让个体感知到更多自主性、能力和关联性等基本心理需要[27]，因此，促进定向的消费者对于体现着基本心理需要的内在目标的需求会降低，而预防定向的消费者则相反。另外，相对于外在目标，内在目标创造了“情感上的安全”，因此预防定向的消费者会更青睐诉求内在目标的广告。Zou等研究则发现预防定向与消费者理想主义正相关，进而促进绿色消费；促进定向与消费者相对主义正相关，进而抑制绿色消费，但是这种负相关关系只存在于社会比较信息关注度较低的消费者[28]，因此提供社会比较信息能够提升促进定向消费者的绿色购买意向。

综上所述，促进定向的消费者会对外在目标做出更加积极的响应，而预防定向的消费者会对内在目标做出更加积极的响应。

基于上述分析，研究提出以下假设：

H1广告目标框架与调节定向对消费者绿色购买意向具有交互效应；

H1a相对于内在目标，促进定向的消费者面对外在目标时绿色购买意向更强；

H1b相对于外在目标，预防定向的消费者面对内在目标时绿色购买意向更强。

2.绿色涉入度的调节作用

涉入度包括价值观相关涉入度和目标相关涉入度。随着涉入度的增加，消费者会更有动力分配有限的认知资源来处理信息[29]。绿色涉入度反映了消费者对绿色广告或绿色产品的关注程度[30]。绿色涉入度较高的消费者(高参与群体)有内在动机关注产品的环境属性，因此其广告态度和绿色购买意向不会因广告诉求的不同而有所差异[31]。绿色涉入度较高的消费者可能对环境诉求更为敏感，因为环境框架会激活并吸引他们超越自我、体现亲环境的价值观，因此绿色涉入度较高的消费者，对不同利益框架的信息不存在影响程度的差异[32]。毛振福等研究发现，对于高绿色涉入度的消费者，绿色广告诉求和自我建构对购买意愿的交互作用不显著[4]。因此，绿色涉入度越高，消费者就会投入更多认知资源处理绿色广告的相关信息，从而使得广告目标框架和调节定向的匹配效应不再显著。

基于上述分析，研究提出以下假设：

H2绿色涉入度在广告目标框架和调节定向对消费者绿色购买意向的共同影响中发挥调节作用；

H2a对于低绿色涉入度的消费者，广告目标框架和调节定向对消费者绿色购买意向存在交互效应；

3.广告态度的中介作用

广告态度对消费者的行为意向具有很强的预测力[33]。在以往的研究中，学者们已经发现绿色广告诉求会通过广告态度进而影响品牌态度[34]。Kim等采用健康信念模型来研究绿色消费意愿，发现将绿色广告态度引入健康信念模型能够很好地预测消费者的行为意向[35]。Feng等将移动广告信息的及时性、本地化和个性化作为外在动机的前因，将消费者的创新性和感知享受作为内在动机的前因，发现内在动机和外在动机对移动广告态度都具有积极的影响[36]。Lee等发现对于独立自我的消费者，强调内在目标的社会营销广告更能够引发积极的消费者响应，广告态度发挥了中介效应[26]。因此，当广告目标框架与调节定向匹配时，消费者会对广告形成更加积极的评价，进而提升绿色购买意向。

基于上述分析，研究提出以下假设：

H3广告态度在广告目标框架和调节定向对消费者绿色购买意向的共同影响中发挥中介作用。

4.绿色感知价值的中介作用

感知价值即消费者对产品或服务的净收益的总体评价[37-38]。顾客价值是“所有营销活动的基础”[39]。顾客感知价值是促成购买意向的主要因素[40]。Sheth等将感知价值分为情感价值、社会价值、功能价值(性价比和质量)[41]。Holbrook将消费者价值划分为效率、卓越、享乐、美学、尊重、地位、伦理和精神等[42]。杨晓燕等将绿色感知价值界定为绿色消费者在购买商品时对环境生态价值的追求，它不同于源自外部因素的“社会认同”价值或“形象整饰”价值[43]。Chen等将绿色感知价值定义为“消费者根据自身的环境需求、可持续期望和绿色需求对产品或服务的净收益进行的总体评估”，并且绿色感知价值通过绿色信任进而影响购买意向[44]。绿色感知价值作为一组与商品环境价值意识相关的属性，能够产生积极的口碑效应，强化消费意向[45]。王建明等研究发现绿色感知价值中介了绿色广告信息诉求对购买意向的影响[30]。可以看出，绿色感知价值是消费者主观的感受，会受到外部因素如广告诉求的影响而发生变动。因此，基于广告目标框架和消费者个人特质的匹配会形成更积极的绿色感知价值和消费者响应。

基于上述分析，研究提出以下假设：

H4绿色感知价值在广告目标框架和调节定向对消费者绿色购买意向的共同影响中发挥中介作用。

基于以上理论假设，本文提出研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、实证研究与数据分析

1.实验一

实验一的目的在于验证广告目标框架与情境性调节定向对消费者绿色购买意向的交互效应。

1.1.2 苜蓿品种 5个供试紫花苜蓿品种均已生长2年，分别为国内选育品种甘农3号(M.sativa cv.Gannong No.3)和甘农9号(M.sativa cv.Gannong No.9)、地方品种陇中(M.sativa cv.Longzhong)和清水(M.sativa cv.Qingshui)、引进美国品种WL168HQ(M.sativa cv.WL168HQ)(表1)。

(1)实验设计与流程

实验采用广告目标框架(内在目标vs外在目标)×调节定向(促进定向vs预防定向)的组间设计。在实验中，被试首先被激活调节定向。借鉴Pham等的方法，促进定向的被试写下两项过去和现在的希望、梦想和愿望，预防定向的被试写下两项职责、责任和义务[25]。操纵调节定向之后，被试填写“我更愿意做大家公认正确的事vs我更愿意做自己想做的事”“我更愿意到世界旅游vs我更愿意偿还自己的贷款”“我更愿意去内心想去的任何地方vs我更愿意做履行自己承诺的任何事情”的操纵检验量表。研究虚拟服装企业LM推出环保服饰，采用有机环保材料。内在目标组的被试阅读“把大自然穿在身上，更健康更快乐”的广告语；外在目标组的被试阅读“把大自然穿在身上，更时尚更动人”的广告语。随后，被试填写绿色购买意向量表。绿色购买意向量表借鉴王建明等[30]的研究成果，并根据研究情境进行了改编，包括4个测量题项“我会收集和了解该环保服装的更多信息；我会向朋友推荐该环保服装；需要时我会考虑购买该绿色环保服装；该广告会促使我购买该绿色环保服装”，测量题项的Cronbach′s α=0.762。最后，被试填写性别、年龄等人口统计资料。实验招募河南某高校的157名本科生参加，其中女生92名，平均年龄20岁。被试被随机分配在4个实验组，分别为N促进定向×内在目标=39、N促进定向×外在目标=39、N预防定向×内在目标=39、N预防定向×外在目标=40。

(2)数据分析与结论

研究采用SPSS 21.0软件进行数据统计和分析。

首先，进行操纵检验。促进定向组被试和预防定向组被试对生活目标优先级的感知存在显著差异(M促进定向=4.01，M预防定向=4.90，F(1,155)=15.563，p<0.001)，说明调节定向操纵成功。

其次，验证广告目标框架与调节定向对消费者绿色购买意向的交互效应。以广告目标框架和调节定向为自变量、绿色购买意向为因变量进行单因素方差分析。结果表明，广告目标框架和调节定向对绿色购买意向的交互响应显著(F(1,153)=20.02，p<0.001)。进一步简单效应分析发现，相对于内在目标，促进定向的消费者面对外在目标时的绿色购买意向更高(M促进定向×内在目标=5.019，M促进定向×外在目标=5.782，F(1,153)=12.609，p<0.01)；相对于外在目标，预防定向的消费者面对内在目标时的绿色购买意向更高(M预防定向×内在目标=5.654，M预防定向×外在目标=5.131，F(1,153)=7.697，p<0.01)。H1得到验证。

综上，实验一验证了情境性调节定向与广告目标框架对消费者绿色购买意向的交互效应，即：促进定向与外在目标匹配、预防定向与内在目标匹配能够形成更积极的消费者绿色购买意向。实验一采用写作任务操纵调节定向，还需要验证特质性调节定向与广告目标框架之间是否存在着匹配效应，以及调节定向与广告目标框架共同影响消费者绿色购买意向的边界条件和中介机制。

2.实验二

实验二的目的在于验证广告目标框架与特质性调节定向对消费者绿色购买意向的交互效应，以及绿色涉入度的调节作用。

(1)实验设计与流程

与实验一不同，实验二测量被试的特质性调节定向。实验采用广告目标框架(内在目标vs外在目标)×调节定向(促进定向vs预防定向)×绿色涉入度(低vs高)的组间设计。被试首先填写特质性调节定向量表(RFQ)。RFQ量表是由Higgins等[20]开发，包括11个测量题项，其中，题项1、3、7、9、10、11测量促进定向，测量题项的Cronbach′s α=0.741；题项2、4、5、6、8测量预防定向，测量题项的Cronbach′s α=0.783。研究虚拟了一个家电品牌LY，该品牌推出了绿色节能冰箱，其中，内在目标组广告语为“绿色节能，让世界更美好”；外在目标组广告语为“绿色节能，省电省钱”。完成RFQ量表并阅读相应的广告语之后，被试填写绿色购买意向量表和绿色涉入度量表，量表改编自王建明等[30]的研究成果。其中，绿色购买意向量表包括“我会收集和了解该绿色节能冰箱的更多信息；我会向朋友推荐该绿色节能冰箱；需要时我会考虑购买该绿色节能冰箱；该广告会促使我购买该绿色节能冰箱”，测量题项的Cronbach′s α=0.769；绿色涉入度量表包括“我对环境问题很关注；我对绿色诉求的信息很关注；我对市场上新流行的绿色产品很关注；我对绿色产品相关的活动很关注”，测量题项的Cronbach′s α=0.818。最后，被试填写性别、年龄等人口统计资料。研究通过专业调研网站生成问卷，并通过滚雪球方式开展调查。共回收有效问卷205份，其中，内在目标组102份，外在目标组103份；女性123人，占比60%；年龄介于19～57岁，平均年龄35.7岁。

(2)数据分析与结论

研究采用SPSS 21.0软件进行数据统计和分析。以RFQ量表促进定向项目均值减去预防项目均值形成调节定向指数。以调节定向指数中位数对被试进行分组，调节定向指数高于中位数的被试归入促进定向组，调节定向指数低于中位数的被试归入预防定向组。将广告目标框架、调节定向虚拟化，绿色涉入度中心化，并构建广告目标框架和调节定向、广告目标框架和绿色涉入度、调节定向和绿色涉入度以及广告目标框架、调节定向和绿色涉入度的交互项。首先，以广告目标框架、调节定向、绿色涉入度及其交互项为自变量，绿色购买意向为因变量进行分层回归。结果显示：广告目标框架和调节定向对绿色购买意向的交互效应显著(β=-0.459，t(197)=-4.289，p<0.001)；广告目标框架、调节定向和绿色涉入度对绿色购买意向的交互效应显著(β=0.588，t(197)=5.754，p<0.001)。进一步简单效应分析发现，相对于内在目标，促进定向的被试面对外在目标时绿色购买意向更高(M促进定向×内在目标=4.995，M促进定向×外在目标=5.439，F(1,201)=6.834，p<0.05)；相对于外在目标，预防定向的被试面对内在目标时绿色购买意向更高(M预防定向×内在目标=5.313，M预防定向×外在目标=4.940，F(1,201)=4.776，p<0.05)。其次，将绿色涉入度按照“均值加减一个标准差”的方式进行分组。结果显示：在高绿色涉入度组，广告目标框架和调节定向对绿色购买意向的交互效应不显著(F(1,21)=0.029，p=0.867)。在低绿色涉入度组，广告目标框架和调节定向对绿色购买意向的交互效应显著(F(1,37)=20.389，p<0.001)。进一步简单效应分析发现，相对于内在目标，促进定向的消费者面对外在目标时的绿色购买意向更高(M促进定向×内在目标=4.188，M促进定向×外在目标=5.35，F(1,37)=6.747，p<0.05)；相对于外在目标，预防定向的消费者面对内在目标时绿色购买意向更高(M预防定向×内在目标=5.65，M预防定向×外在目标=4.063，F(1，37)=14.770，p<0.001)。H2得到验证。

综上，实验二验证了特质性调节定向与广告目标框架之间同样存在着匹配效应，同时也验证了绿色涉入度是调节定向与广告目标框架共同影响消费者绿色购买意向的边界条件，即：调节定向与广告目标框架对绿色购买意向的共同影响只在消费者绿色涉入度较低的情境下存在。这是因为高绿色涉入度的消费者会投入更多的认知资源来解读绿色广告信息，从而使得调节匹配效应不再突出。

3.实验三

实验三的目的在于验证广告态度和绿色感知价值在广告目标框架和调节定向对消费者绿色购买意向共同影响中的中介作用。

(1)实验设计与流程

实验采用广告目标框架(内在目标vs外在目标)×调节定向(促进定向vs预防定向)的组间设计。研究借鉴Lee等[26]的操纵调节定向做法，促进定向组的被试阅读“良好的自然环境带给你湛蓝的天空、清洁的空气、绿油油的森林，让你更好地享受生活”；预防定向组的被试阅读“良好的自然环境，意味着清洁的空气和水源，让你免受疾病的威胁，保证你的健康和安全”。研究虚拟有机牛奶品牌LK，内在目标组的被试阅读广告语“大自然的恩赐，让你充满能量，拥有健康体魄”；外在目标组的被试阅读广告语“大自然的恩赐，让你容光焕发，光彩照人”。阅读完相关的刺激信息之后，被试填写广告态度、绿色感知价值和绿色购买意向量表。广告态度和绿色购买意向量表借鉴了王建明等[30]的研究成果，并根据研究情境进行改编。其中，绿色广告态度包括5个测量题项，“该绿色广告诉求提供的信息十分丰富；该绿色广告诉求令人印象深刻；该绿色广告诉求很有吸引力；我喜欢该绿色广告诉求；该绿色广告诉求很有说服力”，测量题项的Cronbach′s α=0.762；绿色购买意向包括4个测量题项，“我会收集和了解该有机牛奶的更多信息；我会向朋友推荐该有机牛奶；需要时我会考虑购买该有机牛奶；该广告会促使我购买该有机牛奶”，测量题项的Cronbach′s α=0.793。绿色感知价值量表借鉴了杨晓燕等[43]的研究成果，并根据研究情境进行改编，包括4个测量题项，“购买该有机牛奶有助于改善生态环境；购买该有机牛奶会减少对环境的污染；购买该有机牛奶对社会发展有好处；购买该有机牛奶有助于提高环保意识”，测量题项的Cronbach′s α=0.770。被试最后填写性别、年龄等人口统计资料。研究通过专业调研网站生成问卷，并通过滚雪球方式收集问卷，共计回收有效问卷184份，每个实验组46份；女性112人，占比60.9%；年龄介于18～52岁，平均年龄31.3岁。

(2)数据分析与结论

研究采用SPSS 21.0软件进行数据统计和分析。

首先，验证广告目标框架和调节定向对消费者绿色购买意向的交互效应。以广告目标框架、调节定向为自变量，绿色购买意向为因变量进行单因素方差分析。结果表明，广告目标框架和调节定向对绿色购买意向的交互效应显著(F(1,180)=15.209，p<0.001)。简单效应分析发现，相对于内在目标，促进定向的被试面对外在目标时绿色购买意向更高(M促进定向×内在目标=5.147，M促进定向×外在目标=5.739，F(1,180)=12.216，p<0.01)；相对于外在目标，预防定向的被试面对内在目标时绿色购买意向更高(M预防定向×内在目标=5.674，M预防定向×外在目标=5.332，F(1,180)=4.081，p<0.05)。

其次，验证广告态度和绿色感知价值的中介作用。采用Process插件进行Bootstrap分析验证[46]，按照陈瑞等[47]推荐的方法，以广告目标框架为自变量、调节定向为调节变量、广告态度和绿色感知价值为中介变量、绿色购买意向为因变量，模型数量选择8，Bootstrap样本量选择5 000，置信区间选择95%。表2是广告态度和绿色感知价值中介效应的分析结果，由表可知，广告态度在促进定向时，置信区间95%CI不包括0(LLCI=0.0976，ULCI=0.5632)，说明广告态度在广告目标框架与调节定向对绿色购买意向的共同影响中发挥中介作用；绿色感知价值在促进定向时，置信区间95%CI不包括0(LLCI=0.0234，ULCI=0.2862)，说明绿色感知价值在广告目标框架与调节定向对绿色购买意向的共同影响中发挥中介作用。H3和H4得到验证。

表2 广告态度和绿色感知价值的中介效应分析

综上，实验三采用了与实验二不同的方法操纵调节定向，并验证了调节定向与广告目标框架之间的匹配效应。进一步地，实验三验证了广告态度和绿色感知价值在调节定向和广告目标框架对消费者绿色购买意向中发挥的中介作用，从而明确了调节定向与广告目标框架共同影响消费者绿色购买意向的机制。

四、研究结论与管理启示

1.研究结论

本文通过实证研究，验证了广告目标框架、调节定向、广告态度、绿色感知价值和绿色购买意向之间的逻辑关系，研究结论对企业开展绿色营销具有一定的借鉴意义。

首先，广告目标框架与调节定向对消费者绿色购买意向具有交互作用。促进定向的消费者面对外在目标时的绿色购买意向更高；预防定向的消费者面对内在目标时的绿色购买意向更高。相对于预防定向，促进定向的消费者会感知到更高水平的基本心理需要支持，因此对内在目标的响应会低于预防定向的消费者。此外，相对于外在目标，内在目标是一种“安全的”的心理需要，因此与预防定向的消费者匹配；而促进定向的消费者追求的重点并不是“安全”，因此对外在目标的响应更加积极。

其次，绿色涉入度对广告目标框架和调节定向共同影响绿色购买意向具有调节作用。对于高绿色涉入度的消费者，广告目标框架与调节定向不存在匹配效应；对于低绿色涉入度的消费者，广告目标框架和调节定向对绿色购买意向的交互效应显著。

最后，广告态度和绿色感知价值中介了广告目标框架和调节定向对绿色购买意向的共同影响。研究结论解释了广告目标框架和调节定向共同影响绿色购买意向的机制。当广告目标框架与调节定向相匹配时，消费者广告态度更加积极，感知绿色价值水平更高，因此促进了绿色购买意向。

2.管理启示

首先，企业绿色营销应该注意广告目标框架与调节定向的匹配。企业绿色营销可以将调节定向作为市场细分的标准，对于特质性调节定向，企业可以对促进定向的消费者采用外在目标广告，而对预防定向的消费者采用内在目标广告；对于情境性调节定向，企业可以在使用内在目标时激活消费者的预防定向，而在使用外在目标时激活消费者的促进定向。将促进定向信息与外在目标诉求相结合，将预防定向信息与内在目标诉求相结合，就能够实现更好的说服效果。

其次，通过多种途径提高消费者的绿色涉入度。以往研究已经发现绿色涉入度能够增强广告诉求的效果。通过提高消费者的绿色涉入度，可以摆脱绿色广告诉求效果的不确定性。企业可以通过提供环境知识和绿色产品知识、提高消费者环保意识的方式来增加消费者的绿色涉入度。

最后，企业应该注意到广告态度和绿色感知价值的积极作用。广告态度和绿色感知价值对绿色购买意向具有积极的影响，因此企业在绿色营销时应该关注这两项指标，将其作为衡量绿色营销效果的重要依据。在广告诉求设计上，应该把握消费者心理需求特点，采用最能够打动消费者的广告诉求。同时，在广告中要增加能够提升消费者绿色感知价值的元素。

此外，本文采用虚拟的品牌和产品，未来可以引入真实品牌和产品进行研究。本文主要通过实验法获得研究结论，未来可以在更多的现实场景中开展研究。