广播“出圈”的创新路径思考

林军

【摘要】数字化技术让广播实现了跨屏传播，视频化和直播化成为广播媒体融合发展的又一路径，短视频、移动网络直播、“慢直播”成为实践方式。本文以福建厦门广播电视集团广播中心（以下简称厦门广播）“i听厦门”视频号的创新实践为例，探讨广播利用自身媒介优势打造视频生态系统、实现“出圈”发展的前景。

【关键词】视频化   产品体系  生态系统   融合发展

【中图分类号】G222      【文献标识码】A

中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%。短视频、直播作为新兴信息传播方式，传播场景持续扩展，已逐渐成为其他应用的基础功能。①

对于媒体而言，发展视频符合网络发展规律与趋势，是融媒体时代转型升级的必然选择，也是适应媒体融合发展及全媒体传播体系建设的要求。

近年来，福建厦门广播致力于将自身拥有的丰富内容资源进行整合，打造多维度、多形式的视频化产品体系，利用融媒体传播矩阵和视频生态系统，从优质内容生产、视频IP产品打造、多元内容立体推进等角度，构建媒体融合的创新思路与模式。

一、视频化产品体系建设

2021年，厦门广播在原有“i听厦门”移动小程序平台的基础上推出视频号，运用互联网思维和数字化手段，对视频号选题、内容、编辑、审核和播出全过程进行动态指挥管理，形成“策、采、编、审、发、评”闭环式新工作流程，不断推动媒体融合发展走向多元和深入。

“i听厦门”定位为城市类视频号，推出后逐渐形成了“一横（短视频）两纵（移动直播、慢直播）”的视频化产品体系。

（一）视频化产品体系之短视频

1.视频号+原创短视频

“i听厦门”视频号团队利用广播媒体的采编优势，围绕移动终端特点，对内容生产进行重组和流程再造，打造了一批原创短视频。例如《厦门宝藏》系列短视频，广播主持人变身厦门市博物馆的馆藏文物代言人，通过故事化演绎、生活化表达、本土化呈现，拉近受众与宝藏的距离，激发其保护、传承闽南优秀文化的热情。

《变装秀》系列短视频也充分展现了城市视频号的定位。短视频通过场景切换、服装更换、工具变换等反差变化，集中展现了医护人员、特警、海关等一线工作人员舍小家为大家的爱岗敬业精神，构建了一众城市守护者的时代群像。

2.视频号+碎片化剪辑

2021年6月12日，“i听厦门”视频号转播了在北京国家大剧院举行的《长·安》唐诗交响吟诵音乐会，其中“跨界文化盛宴+艺术家精彩演绎+优质内容创新”的看点让创作团队发现了新的亮点，在第一时间剪辑推出3条短视频，演员濮存昕朗诵的《琵琶行》获得300万+的观看量、10万+的转发量和近9万的点赞数。

3.视频号+短视频大赛

2021年，“i听厦门”视频号联合厦门市教育局、厦门市妇联等相关部门策划了一系列短视频大赛，如鹭岛红色家风故事汇、校园微拍大赛等，吸引了众多年轻人的关注和参与，强化了他们对“i听厦门”视频号的认知，展现了厦门广播的传播力、影响力。

（二）视频化产品体系之移动直播

近年来，移动网络直播成为媒介发展领域的一颗新星，其规模和数量呈现出几何倍数的增长态势。 移动网络直播满足了受众对更大信息量、更有价值内容的需求，同时也让广播传播更加生动、形象。

1.视频号+活动直播

2021年4月6日，廈门大学迎来百年华诞。厦门广播电视集团与厦门大学联合推出大型融媒体直播特别节目《百年荣光》。除了邀请27位嘉宾接受采访外，直播节目中还穿插了近60个专题短片以及灯光秀、航拍夜景等，并开展短视频互动“上墙”等活动，构建出一幅生动立体的厦大百年全图景。据腾讯视频号官方数据统计：直播15个小时内，总共有102万+网友观看了“i听厦门”视频号直播，点赞人数突破470万，评论数达到24000多条。

2.视频号+日常直播

2021年初，厦门广播携手厦门市集美区侨英街道在“i听厦门”视频号推出直播节目《侨英之声》，关注产业发展核心区的蜕变和发展。节目既在小屏上视频直播，又在广播上同步音频直播，实现了全媒体直播室虚拟抠像演播厅、广播融媒体云平台及传统广播制播系统的紧密结合，充分发挥了直播节目在广播端和视频平台端的系统多信源采集生产、多媒体互动管理、多平台同时传输的分发功能，打造出了好听好看的视频直播和“看得见”的广播直播，增强了受众的体验感和互动性。

（三）视频化产品体系之服务型“慢直播”

“慢直播”这样一种长时限的直播方式为受众建立起一个沉浸式体验和观察事物的窗口，通过保证视频内容的完整性、整体性，塑造和建构起受众对场景的真实性感知。②

“i听厦门”视频号着力打造具有广播特色的服务型“慢直播”。“慢直播”主要运用在交通晚高峰时段，以交通大数据为基础，定点切换播出进出厦门岛通道和部分主干道的高清镜头画面，并结合实时直播的广播路况节目，为受众提供实时、全面、直观的交通出行服务。节假日期间和恶劣天气情况发生时，“视频号+服务型‘慢直播’”模式就会重点发力。

重在原生态记录的“慢直播”，注入本地广播媒体创建的通勤场景服务后，演化成为“实时路况画面+实时音频伴随”的特色模式，走出了和短视频、移动网络直播不一样的差异化路径，建构起万人在线的全景场域，也建构了观看者的高度信任感、参与感以及沉浸式体验。

二、打造视频生态系统

厦门广播在视频化产品体系背后打造了怎样的一种生态系统，又怎样去洞察用户行为变迁并推动短视频和直播融合共生、相互赋能、生态协同呢？

（一）聚光灯照向“内容”，持续做大内容生态

1.提供高质量视频内容产品

想要持续做强做大视频号，保持优质内容持续输出至关重要。一方面，在视频生态系统中，优质内容长尾效应明显，只要用户感兴趣，相关的内容会自然地实现跨圈层维度、跨时间维度的传播，做到持续长久地扩散;另一方面，供用户获取的内容只要吸引力足够，用户黏性就会随之增加，进而逐渐产生情感连接、信任连接，成为高价值用户，实现用户数增加和流量留存。

2.创新内容产品包装

视频的呈现形式是视频是否能触达、触动用户的另一个重要因素。如《变装秀》系列短视频结合不同行业差异化形象与需求，打造城市守护者的“定制化视频”，并采用相对容易传播的制服变换作为呈现形式，吸引了多圈层用户的共同注意。配套推出的带视频号二维码的原创人像海报和H5产品让用户能够简单直接参与互动、保存或者分享。除了互动性加强外，这样的包装形式更利于在线上进行长尾传播。

3.精选主题设置，融合内容形态

在新的内容生态下，直播和短视频不再是各自发展的独立赛道，而是不断深化的交叉与耦合。

以2021年6月7日“i听厦门”视频号推出的视频直播《爱心送考路》为例，除了行进式移动网络直播外，节目增加了三个“慢直播”画面，将镜头对准考场周边路段，让受众自主选择镜头进行观看，了解第一手信息。直播结束后，视频号团队又制作《花儿与少年的双向奔赴》等多条短视频，细腻呈现学生、家长、老师的微表情。这组视频产品以服务高考内容为主题，挖掘时代情绪、公共议题、个体成长，体现出人文属性与时代关怀。三种不同形态的视频内容有效结合，不仅增强了内容的影响力，也能让观看人群产生强烈认同感。

从长远来看，精做主题设置，融合内容形态，寻找新的内容场景，构建起涵盖短视频、直播、“慢直播”的视频生态，将成为视频号新的发力点。

4.发掘垂直领域内容，主打主持人IP

“i听厦门”视频号自带广播基因和主持人IP优势，因此，在视频号内容运营上很适合围绕专业型、知识型主持人IP进行长线塑造，在美食、茶文化、心理、影评、旅游等细分垂直领域挖掘内容。

厦门广播在“i听厦门”视频号上推出《默默听茶记》《厦门宝藏》《小万子主播秀》《主播观鸟记》等多档直播节目和短视频产品组合，全方位满足不同年龄、不同背景、不同喜好的用户需求。以《小万子主播秀》为例，在视频号直播时主持人“小万子”用可视化方式，通过具体、精细的垂直节目内容定制与节目线下活动相结合，将广播线性节目中培养的特定社群——爱旅游、爱美食、爱运动的人群迁移带入到视频号直播中，进行小圈运营，实现从听众到观众的用户黏性提升。

在视频生态系统中，内容是突破口也是增长点，更是品牌价值和用户价值双赢的交集点。未来，短视频的内容领域还需要不断扩充，才能走上一条可持续发展的道路。移动网络直播面对的是更加激烈的用户时间争夺战，提升用户视听体验将是厦门广播重点发力的方向，而服务型“慢直播”也需要不断充实内容源头，服务好用户的新需求。

（二）优化内容分发策略，打造渠道侧的生态系统

传播效果最大化是好产品与内容分发策略优化的结果，这需要媒体在跨界融合上开拓创新、打造好渠道侧的生态系统。

1.外部融合，借势发力

2021年，厦门广播与腾讯视频号开展合作，为“i听厦门”视频号宣推制定有针对性的平台策略。在《百年荣光》《2021厦门马拉松赛直播》等大型融媒体直播节目、《路况晚高峰直播》等“慢直播”节目、《厦马·冠军之路》等系列短视频产品推广上，厦门广播与腾讯团队进行了联动合作，取得了超过预期的传播效果。

2.内部融合，打造跨屏生态

经过融合发展、传播优化，目前，厦门广播已形成5套广播频率 +“i听厦门”新型传播平台为核心的协作融合格局。

这种基于广播和微信开放生态环境的运营机制，让差异化的优质内容可以在微信生态的各个细分场景中引流，在多元的矩阵内进行多渠道分发，从而激发出传播势能，实现“破圈”传播，最终实现跨屏生态中不同视听介质、视听产品、视听平台、视听场景之间的互享、互联、互动、互补。

（1）视频号+广播

视频号的发展带动了广播的转型升级，广播的专业化优势、主持人IP、视频生产团队、庞大的听众群体也为视频号的生产、传播以及流量提升赋能。视频号推出的视音频直播《爱心送考路》《侨英之声》以及路况“慢直播”等都是“视频号+广播”模式的成功案例。

（2）视频号+小程序

“i听厦门”微信小程序和视频号已初步打通，同步进行直播后，小程序可以解决直播内容的留存问题，弥补了视频号直播无法回看的欠缺，而视频号直播也给小程序带来了流量，观看者可以在视频号直播中通过小程序商城下单购物。2021年7月初，小程序和视频号之间的跳转链路得到进一步升级，平台开始支持小程序跳转视频号直播间，“i听厦门”团队已着手开发对应功能，逐步实现小程序向视频号的流量迁移、转换以及相关场景的串联。

这一组合给视频号带来了新的流量入口。如果视频号正在直播，“i听厦门”微信公众号头像、列表名稱旁和常读bar都会显示直播状态，用户点击即可进入视频号直播间。不在直播状态时，公众号和视频号用户也能直接触发固定联动链接，在两者之间随意切换。

（3）视频号+微信朋友圈/微信群

微信朋友圈、微信群是私域流量，是微信生态中流量最多、吸引用户时间最多的场景之一。与公共场域相对高门槛的传播相比，这些私域流量拥有更好的下沉优势，传播极易引发裂变式的“破圈”效应。因此，视频号的传播要注重在私域流量领域发力。

以厦门大学百年校庆直播为例，视频直播打通运营脉络，瞄准了私域流量目标传播场，利用“视频号+微信朋友圈/微信群”这一生态闭环。首先，直播设置了主题清晰的直播封面，方便受众快捷浏览互动;其次，直播第一时间占领社交传播高地，快速触达微信朋友圈和校友群、学生群、师生群、广播粉丝群等微信社群;最后，直播中设置了多种互动形式，让用户层层递进地获取、理解、参与，形成留存。如此一来，分散的私域流量聚流成河，串联到“触达—观看—评论—分享”的链路里。

（三）打造用户生态系统

短视频与网络直播发展到今天，已进入到“种草”流量、转化流量的新阶段。在视频号的下一轮竞争里，谁能更大范围地为生态中的用户创造更多收获，谁才能保持长久的生命力。

视频号要得到用户，就要建设好用户生态，其最核心的一点还是要持续不断地提供高质量内容，扩展内容范围，让受众可以获得信息、产品、服务的高效内容，进而产生兴趣，被“种草”成为用户。这意味着视频号在原创精品内容生产、精细化深耕运营、内容品类深挖、产品运营能力提升上更加精进，步入“从内容到圈粉”“从观看者到用户”的通路。

另外，如何与用户之间产生良性的互动，是视频号吸引用户、沉淀流量的压舱石。目前，厦门广播已建立起以用户为核心的传播力指数考核评价体系，并借鉴传统广播互动，围绕“视频号+用户”设计了一系列创新互动玩法。“i听厦门”视频号还尝试与小程序积分商城、购物商城等建立更深层次的生态合作，借助微信生态丰富的产品形态，将用户体系逐步向泛文娱、电商、衣食住行等全领域延伸，提供给用户专属权益，实现“线上+线下”完整的生态布局。

三、结语

5G时代，视频将是互联网内容绝对的主流。在新的传播赛道上，广播媒体只有在完善好视频化产品体系、打造好视频生态系统的目标下，继续强化平台与内容产品赋能，加大团队扶持力度，多挖掘本地题材，提升账号的垂直性和黏性，尝试与更多平台合作，不断探索孵化创新项目，持续提高用户服务效率，激发用户深度参与和分享，才能真正实现破壁“出圈”，推动视频号等平台朝着更规模化、多元化、分众化、社群化的方向发展。

注释

①《2021中国网络视听发展研究报告：网络视听用户规模达9.44亿》，中国新闻网，http：//www.chinanews.com/cj/2021/06-02/9491226.shtml.

②郑玄：《从“慢直播”看中国视听媒体融合发展的业态创新》 ，《现代视听》，2021年第4期。

（作者单位：厦门广播电视集团广播中心）