基于传播偏向理论的广播融媒矩阵传播创新

卜彦芳 吴居嫦

【摘要】媒介与技术的深度融合使得广播媒介发生了根本性的变化，传统的单向、线性传播模式被融媒体矩阵的复合式传播所取代，矩阵传播呈现出时空融合、感官延伸、关系网络推送等传播新偏向。本文认为，广播融媒体矩阵传播需要注重新技术的研发和应用，进一步推动智能化与数字化建设;注重用户导向型的内容生产，利用平台数据构建关系网络，实现个性化内容推送;推动全方位多层次的深度协同联动，打造音频大生态。

【关键词】传播偏向  广播融媒体  矩阵传播  创新

【中图分类号】G206    【文献标识码】A

当前，随着媒体融合的深入推进，广播正在向融媒体方向转型，从单一传播向复合传播转变，不仅积极建设自有客户端，也入驻到微信、微博等社交平台以及抖音、喜马拉雅、腾讯新闻等聚合平台，形成了多渠道、多形式的融媒体传播矩阵。2020年广播频率的融媒体矩阵建设取得很大进展，自建客户端比例达到了94.6%，设立微博、微信账号的比例分别达到77%和83.3%，入驻聚合音频和聚合视频平台的比例分别达到85.7%和42.2%。①矩阵传播正在成为重要的传播模式。

加拿大媒介环境学派的哈罗德·伊尼斯（Harold Innis）传播偏向理论提出，传播和传播媒介具有两种偏向，或倚重时间或倚重空间。随着技术的发展，传播偏向理论也得到了许多学者的关注，并不断深化与完善。虽然受限于媒介技术的时代背景、媒介物质影响和先验的媒介概念等原因，传播偏向理论仍具有一定局限性，但这一理论对后来的传播研究還是起到了深远的启迪作用。②

本文将传播偏向理论引入广播融媒体矩阵传播研究，分析广播从传统模式向矩阵传播转型中传播偏向的变化，并观测这些变化所带来的传播能力提升的问题，提出矩阵传播的创新策略。

一、广播融媒体矩阵的传播偏向变化

随着互联网、云技术、大数据等技术集群的发展，广播的空间偏向不仅进一步得到拓展，也使得广播媒介突破了时间的限制，实现了时间和空间上的相对均衡，在融媒体矩阵传播布局中实现了感知偏向、关系偏向和舆论偏向的全新转向。

（一）时空偏向趋于均衡：场景多元，时间延展

基于时代和技术背景，广播倚靠频率和波段实现了广泛传播，但其不适合储存的特性，让传统广播一直被理解为空间偏向的媒介。互联网技术下的广播通过布局融媒体矩阵，在深化广播媒介空间偏向的同时，也重塑了其被忽视的时间偏向，时空偏向趋于均衡。传统广播时期，用户只能通过较为固定的终端设备来接收信息，消费场景较为单一。特别是地方广播，由于传输覆盖的技术限制而成为典型的地域性媒介。而如今，广播的传播模式由单一传播转向融媒体矩阵传播，基于互联网技术的多渠道布局，实现了空间全覆盖，打破了广播媒体的地域性限制。融媒体矩阵传播还带来了广播消费场景的多元化，广播接入手机终端、电脑、智能音箱以及其他网络终端后，实现了用户在汽车、家庭或工作场所等多个消费场景的快速无缝切换，可以随时随地接收节目。

传统广播传播是单向、线性、实时的，转瞬即逝是其突出特征。在媒体融合深度推进的背景下，海量的信息不仅实现了数字化的传播，还借助强大的云存储功能实现了长时间保存，广播的时间偏向得到了大幅度延展。现在，用户可以随时选择在广播自建客户端或喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等音频类综合平台上收听已播出的节目，并通过大数据信息化处理将浏览过的内容置于优先位置，用户收听偏好和轨迹被记录下来。因此，广播融媒体矩阵可以依据大量的用户数据来定制“时光日历”，消解时间的线性概念，根据用户感兴趣的内容、播出的时间段以及收听的频率等信息组合出符合用户偏好的广播内容编排进行精准推送。③

（二）感知偏向的延伸：全身心感知，虚拟化体验

传播学家麦克卢汉认为，媒介除了具备时空偏向，也存在感官偏向。传统广播时期，广播主要通过满足用户的听觉感官来实现信息传播，而广播融媒体矩阵在网络技术的作用下，在消解时空物理界限的同时也建构出了一个虚拟的空间，并借助多元化的终端设备实现了人们日常生活的全场景覆盖，感官与技术得以实现深层次的交互和延伸。用户开始有虚拟感知的体验，感知偏向由现实空间延伸至虚拟空间。

（三）关系偏向的提升：从对象化到社交化

传统广播通过“内容为王”的传播策略来抢夺受众市场，而其技术的限制导致了渠道的单一化，传受之间多被定格为“对象化关系”的联结。数字化技术实现了海量信息的传输和储存，媒介的关系偏向得以凸显，不仅深化了传受关系，更是在用户之间构建起广泛的关系网络。融媒体矩阵传播中的广播与用户是一种非线性的、复杂的“交往”关系，这种在网络技术联结下的关系具备普遍化和碎片化的特征，会根据传播网络的动态变动快速发生聚合和拆分。④粉丝效应、圈层传播等传播现象深刻描绘了关系网络在互联网传播尤其是社交平台传播中的关键性作用。

（四）舆论偏向的强化：线上线下一体化

正如偏向理论所称：“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”新的媒介技术会重塑媒介环境与社会文明，崭新形式的媒介意味着崭新形式的传播，而这又意味着新的关系的形成以及新的影响力中心的出现。⑤

传统广播时期的传播模式接近于单向输出，强调用户的被动接受和解读，比较忽略用户的消化和认同的过程。而网络环境所形成的舆论场则接近“低语境”，多渠道终端所建构的全场景覆盖的环境中，用户不仅可以自由接受海量的信息，还可以实现传者与受者的平等，实现二者的完美交流。⑥广播在向融媒体矩阵传播的转型中也面临着舆论引导的新问题，但是通过集群效应和技术优势一定程度上也强化了媒介的舆论偏向。当前，广播通过打造优质原创精品的核心竞争力，并通过议程设置在“低语境”中利用矩阵输出强内容，来实现舆论引导作用，形成线上线下联动一体的传播体系。

二、传播偏向对广播融媒体矩阵传播能力的影响

如前所述，融媒体矩阵的传播偏向出现了很多新变化，这些变化是否积极推动了广播媒介传播能力的提升？对此，笔者选取了2020年中国广播融合传播指数前10名的广播频率（见表1），对其自建客户端、微博和微信公众号以及在抖音、喜马拉雅、腾讯新闻等平台上的账号进行观察，统计下载量、文章数、粉丝量、获赞量等数据，从覆盖力、传播力、影响力和公信力四个维度进行分析。

为实现“矩阵共振，生态互联”效应，广播媒体积极构建全覆盖、强连接、高协同的融媒体矩阵体系，以渠道和终端为基点，实现内容端和用户端的全覆盖，发挥广播媒体在当下媒体环境中强大的传播力和影响力。⑧这10家广播频率在矩阵渠道布局上几乎都做到了全覆盖，这是提升融合传播能力的前提。有7家地方广播频率进入融合传播指数前10名，说明在融媒体矩阵传播中，地方广播媒体一旦突破了广播所面临的地域覆盖的约束，传播的空间偏向在互联网的助力下可以大大拓展，将开辟出许多新的场景。

在这些新的场景中，各大广播媒体呈现出百花齐放的传播景观。河南广播电视台交通广播（简称河南交广）的综合评分仅次于中央广播电视总台（简称总台）中国之声，位列榜单第二。通过观察其融媒体矩阵的传播现状，笔者发现，后者在自建客户端的下载量方面与前者相差甚远，但在微信平台，河南交广的活跃粉丝量过百万，超过了中国之声;在抖音平台，河南交广以视频形式高频次产出内容，增加广播的曝光量，截至2021年10月1日，其粉丝量达到434.7万，和中国之声的粉丝量几乎相当。以2021年9月抖音数据为例，河南交广累计产出294条短视频内容。可见，地方广播融媒体矩阵通过转化内容形态，将听觉信息文字化、视频化，增强用户的参与感和沉浸感，可大大调动用户的感知能力，为融合传播注入活力。

影响力是在考察媒介覆盖与传播能力之后更深层次的指标，可以分析媒介对用户所产生的作用。广播媒体侧重于通过丰富和创新内容来增强自身影响力，而互联网技术使得其有海量信息供用户选择，用户思维的重要性更为突出。尤其是在社交属性明显的微博、微信及抖音等平台上，用户之间的关系因素成为影响传播效果的关键因素之一。

融媒体传播背景下，用户获取信息和参与公共事务的方式更加多元，地方广播媒体也不再局限于地方的“小广播”定位，而是以开放的视野积极布局融媒体矩阵，打造“大音频”。在微博、微信及抖音等公共性较强的平台布局内容时，既凸显地域性热点报道，也融入了大量非本地新闻的内容，同时注意内容价值层面的引导，把握舆论导向，在关键或热门事件上占据主导话语权。以抖音平台为例，河南交广2021年9月发布的294条视频中，除了161条本地热点新闻外，大篇幅报道国内外社会新闻，如全运会、残奥会、航天英雄归家和孟晚舟归国等，均获得了较好的传播效果。

总体来看，融媒体矩阵传播大大提升了广播媒体的融合传播能力。但是，通过对部分媒体的观察也会发现 ， 中央級广播的融媒体矩阵更偏向于自建客户端的传播，突出对原始用户的深耕，强调对单个平台的内容布局，优质资源向头部平台倾斜。由于5G、AI、VR等技术尚未完全成熟且使用成本较高，地方广播融媒体矩阵中采用率仍显不足。伴随媒体深度融合的推进，这些将是融媒体矩阵传播绕不开的问题。

三、广播融媒体矩阵传播创新策略

广播媒介在融媒体矩阵布局下呈现出时空融合、感官延伸、关系投送凸显等新的传播偏向，其传播策略也需要相应地进行创新与调整。

（一）注重新技术研发与应用，带动用户的全身心感知

5G、AI、AR/VR技术的引入，消解了线性时间和物理空间的界限，也促使广播的传播场域实现了现实与虚拟的联结，但目前这些前沿技术与广播媒介的融合仍处于探索阶段，导致用户交互仍处于较为浅表的层面。因此，广播需进一步强化融媒体意识，引进专业人才和专业资本，深入研究新技术应用与开发，推动新技术与广播媒介的融合，探索合适的连接方式，增强用户的参与感和沉浸感，实现内容的更好传播效果。在2020年融合传播指数前10名榜单中，三个中央级广播频率依托总台优势，基于总台“5G+4K/8K+AI”等新技术，着重将人工智能、5G网络等运用到云听客户端开发建设中，打造原创内容精品，下载量遥遥领先。但是，对于大多数地方广播融媒体而言，凭借自身资源实现新技术的研发和应用难度较大，他们可以加入新技术发展成熟且用户群体较大的平台，广泛利用和整合公开的资源，利用平台引流来提升自身内容的曝光度，丰富用户消费内容的形式与体验。

（二）沉淀用户数据，强化社群和圈层传播

广播融媒体矩阵最突出的特征是传输技术和储存技术的革新，海量的信息以数字化的形式传输和储存。用户在使用广播融媒体矩阵的各个渠道进行消费时会即时产生大量的行为数据，这类数据也将存储于平台之中。广播媒介不仅可以更清楚地把握用户的消费轨迹，也能描绘出细致的用户画像和关系网络。关系偏向作为广播媒介在融媒体时代的重要特征，说明信息传播的有效性不仅取决于内容的质量，还受到传播场域中用户关系的影响。因此，广播媒介需要借助融媒体矩阵实现用户数据的沉淀和关系网络的构建，一方面以互动性内容为载体和纽带来吸引用户，变用户为粉丝，建立社群，加以运营和维护，增强关系的联结;另一方面，深耕垂直细分领域内容，打造圈层文化，通过垂类传播来引发用户情感共鸣，并实现商业变现。

（三）加快智能数字媒资库建设，定制个性化内容

依托数字技术的发展，广播媒介的内容信息实现了基于互联网的上传、审核、入库、编目和下载等业务流程，有效盘活了丰富的内容资源。在融媒体矩阵布局下，随着数字媒资库接入各大平台之中，用户可以自由回听在库的历史节目，随时随地进行内容消费。广播媒介应积极推动AI技术融入数字媒资库建设，应用人工智能来对内容资源进行筛选审核、智能识别和编目，实现高效化、智能化的媒体资源管理。广播媒介还应借助AI技术搭建用户数据与智能数字媒资库的联系，识别用户数据并描绘详细的用户画像后，自动实现用户与媒资库的内容信息匹配，定制出用户个性化内容进行精准推送，打造用户的“私人电台”。广播媒体还可以借助互联网技术来实现多感官参与的艺术体验，实现用户从“听广播”到“看广播”“用广播”的转换。

（四）推动融媒体矩阵的协同联动，打造新的音频生态

随着广播融媒体矩阵的建设，多渠道、多终端、多形态的复合式传播取代了传统的单一传播，但媒体矩阵应是手段而不是目的，广播媒介需根据自身条件进行矩阵布局，不能盲目追求规模化。 ⑨融媒体矩阵传播的目标是通过多平台布局来提高内容传播效率，并非为了规模化而盲目追求全渠道覆盖，要通过矩阵内外优势互补，实现多渠道的良性发展。此外，矩阵传播的渠道协同不是同一内容的多渠道简单搬运，而应是根据各渠道特色精心布局内容，比如中央级广播在内容原创上占据优势地位，应发挥内容优势，注重自建客户端和综合音频平台的内容布局。除了矩阵内优势互补、协同联动外，广播融媒体矩阵还需注重与其他媒体矩阵的融合，推动全方位多层次协同，构建完整的关系网络，打造新的音频大生态。

四、结语

从“或倚重时间或倚重空间”的传播偏向理论提出开始，关于媒介传播偏向的研究从未止步。广播作为贯穿传播偏向理论发展的典型媒介，在由传统广播向融媒体矩阵转型的过程中呈现出“新技术+互联网”新的传播偏向，这些传播偏向正在提升融合传播能力中得以体现，也将给矩阵复合传播带来深刻的变革。

面对融媒体传播偏向的变化，广播媒体应积极创新传播策略，深入研究技术开发与应用，充分挖掘多场景、多感官体验的魅力，洞悉用户关系网络的影响，进一步提升矩阵传播的协同效应。

注释

①孟林山、赵永华：《伊尼斯传播偏向理论的拓展：基于对媒介哲学本质的思考》，《国际新闻界》，2021年第7期。

②⑦人民网研究院：《2020年中国广播融合传播指数报告》，http：//yjy.people.com.cn/n1/2021/0426/c244560-32088658.html.

③栾春妮：《互联网环境下广播传播模式时空偏向的新变化》，《现代视听》，2017年第10期。

④张成良、于海飞：《融合媒介环境中的传播偏向与关系传播的演进》，《学习与实践》，2019年第4期。

⑤﹝美﹞斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，曹书乐译，清华大学出版社，2008年版。

⑥陈华明、冯月季：《文本诠释学视野下微信政治传播功能建构研究》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》，2018年第11期。

⑧ 刘芬、周云：《新媒体矩阵传播之道——基于358个主流传统媒體的样本分析》，《新闻战线》，2017年第7期。

⑨李惠敏：《媒体矩阵传播路径与方略研究——以人民日报融媒体“矩阵”为例》，《东南传播》，2018年第2期。

【本文系传播内容认知国家重点实验室开放课题“态势·价值·治理：全媒体传播模式及传播矩阵管理模型建构研究”（项目编号：20G02-ZW21021）阶段性成果】

（作者卜彦芳系中国传媒大学教授，吴居嫦系中国传媒大学广播电视专业硕士研究生）