媒体融合背景下联合匹配度和媒体类型对媒体品牌联合评价的影响研究*

陈宏平，刘 振，刘雨果

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

随着数字技术的广泛运用，传媒形态进入不断更新的快速发展轨道，媒体之间在内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素上的整合成为趋势[1]。在媒体融合趋势进一步加快的时代背景下，不同形式的媒体往往乐于采取跨媒体等方式进行联合共赢发展。在这种跨媒体联合发展的过程中，基于媒体品牌层面的联合又是最为常见且最为重要的一种联合发展类型。

媒体品牌是指媒体名称、标识、风格、特色、声誉、受众认同等有形无形内容的综合，是长时间在受众心目中形成的一个全方位的概念[2]。媒体品牌是媒体所拥有的一种重要资源，不少研究都证实，有必要对媒体品牌的特殊性给予充分考虑。与一般性商业品牌相比，媒体品牌更加注重以受众为中心，更为强调受众对媒体的评价与影响。此外，媒体所生产的是内容产品，具有非标准化的特征，不同时间传播的内容各不相同，受众对媒体内容的评价也难以保持稳定，所以更需要借助媒体的品牌效应来保障受众对媒体内容的持续性积极感知[3]。

一 问题的提出

专门针对品牌联合的研究虽然为数不少，但相关研究基本都未将媒体品牌作为分析对象。考虑到媒体品牌的特殊性，既有研究结论未必能直接套用于媒体品牌联合情境。那么，影响一般性商业品牌联合评价的最重要因素——联合匹配度在媒体品牌联合中是否具有同等地位？除了匹配度之外，媒体品牌联合中是否存在区别于一般性商业品牌的特殊影响因素？本研究试图通过实验数据对联合匹配度和联合媒体类型之于媒体品牌联合评价的影响予以分析探讨。

20世纪90年代初期，学术界开始对品牌联合进行系统化的理论研究。Rao和Ruekert在1994年率先明确了品牌联合(Brand Alliance)的定义：两个品牌联结在一起进行联合促销，是一种联合行为的品牌化[4]。随着国内外学者对于品牌联合理论研究的不断深入，学术界关注的重点开始集中到品牌联合的适用场景、消费者评价的影响因素，以及品牌联合对参与品牌产生的溢出效应等方面。

一般认为，品牌联合的目的是获得较好的品牌联合主效应和溢出效应。主效应是消费者对品牌联合共同体的整体评价，在此我们将其称之为品牌联合评价。共同体的整体与之相对应，溢出效应是指品牌联合会影响消费者对各个参与品牌的评价。影响品牌联合评价的因素有多个方面，既包含参与品牌的特征、消费者的特征，也包含消费者对参与品牌之间的匹配度感知等。Simonin和Ruth通过实证研究证实，消费者对参与品牌的事前态度和匹配度共同影响着品牌联合评价[5]。Mccarthy和Norris也发现在品牌联合中，参与品牌可以改善消费者对产品的质量感知[6]。Gammoh等人指出，在消费者卷入度低、广告含有功能性信息等情况下，知名的参与品牌可以为品牌联合发挥背书效应[7]。既有研究中探讨过的品牌联合的影响因素有很多，而匹配度是公认影响品牌联合评价的最关键因素之一。匹配度越高，消费者对品牌联合中参与品牌的评价就越高，对品牌联合的整体评价也会相应提升。

在品牌联合匹配度的构成维度研究上，Simonin和Ruth的两分法(品牌匹配度和产品匹配度)得到了广泛认可[5]。由于媒体所生产的是内容产品，所以媒体品牌联合中的产品匹配度将表现在主题内容方面，我们将其称之为内容匹配度。媒体类型(传统媒体或新媒体)则是媒体品牌所特有的品牌特征，将在很大程度上影响到受众对媒体品牌的感知，可能也会是影响品牌联合评价的重要因素。因此，本文将对内容匹配度、品牌匹配度和媒体类型等因素对品牌联合评价的影响进行梳理与验证。

二 研究假设

对于媒体品牌来说，它的内容匹配度表现为媒体形态在主题内容上的相容性，而且这种相容性评价是来自媒体品牌的消费者——媒体受众的主观感受。媒体品牌在主题内容上各有特色，参与品牌在主题内容方面的契合或反差会影响受众的品牌联合评价。以电视节目为例，在受众心目中，娱乐类节目之间的匹配度就要比娱乐类与新闻类节目之间的匹配度高一些。

Park等人认为，只有当品牌联合在产品层面具备较高的匹配度时，参与品牌才能最大化地向其传递信息[8]。Samu等人的研究也表明，具有产品互补性的品牌进行联合之后形成的新产品更易被市场接受[9]。吴芳和陆娟发现，联合匹配度体现在产品功能互补和品牌形象一致这两个维度之上，两个维度对联合品牌的评价都有积极影响，但其影响方式和结果不同[10]。一方面，产品匹配度对品牌联合评价的积极影响已经在一般性商业品牌的层面得到验证，这种影响也很可能发生在媒体品牌联合的内容匹配度层面；另一方面，较之于普通的实体产品，媒体品牌所生产的内容产品直接作用于受众的主观感知，受众对于内容匹配度的感知也可能会更加直接和深入。由此我们提出假设H1。

H1：媒体品牌实施联合时，内容匹配度更高的品牌联合将导致更积极的品牌联合评价。

媒体品牌的品牌匹配度表现为参与联合的媒体品牌在品牌形象方面的相容程度，是受众对于参与联合的媒体品牌在品牌形象内聚性和联想一致性方面的感知。受众在评价一个媒体品牌的过程中会在记忆中产生特定的品牌联想，并在这些联想不断累积的过程中对该媒体逐渐形成整体的品牌形象。通过比较品牌联合情境中参与品牌在不同维度品牌联想的相似程度，受众将对它们的品牌匹配度水平形成一个整体评价。

Rao等人指出，当进行品牌联合产品的质量水平不易被觉察时，参与品牌的声誉会影响消费者对品牌联合的评价[11]。James等人认为，品牌联合中的品牌匹配度不仅体现在技术或专业性等功能性层面之上，也体现在品牌个性等抽象层面上，并通过实证研究验证了品牌匹配度对品牌联合评价所具有的积极影响[12]。考虑到媒体品牌印象形成于受众对媒体内容产品日积月累的接触中，并且媒体产品较之于一般商品更容易激发受众的情感链接，我们预期品牌联合中参与品牌间的品牌匹配度对品牌联合评价会产生正向影响。因此，我们提出假设H2。

H2：媒体品牌实施联合时，品牌匹配度更高的媒体品牌联合将导致更积极的品牌联合评价。

在媒体不断走向融合的背景下，跨类别联合的情况开始成为媒体品牌联合的主流方式，传统媒体和新媒体之间的互动不断增强。这种现实发展趋势也提醒我们，需要在理论层面考量媒体类型是否会对媒体品牌联合评价产生影响。在当下的传播格局中，传统媒体凭借多年的深耕细作依然在内容专业性方面占有优势，而基于互联网的新媒体则在传播手段和传播范围等方面更胜一筹。李忠隽总结道，理论与实践都证明，新媒体与传统媒体互动、融合才能共赢，为双方开拓更广阔的空间[13]。在媒体融合的全新传播局面下，新媒体和传统媒体间的互动和结合进一步紧密化，二者之间的优劣互补也更易达成。而品牌联合本身就是参与品牌间取长补短、达成共赢的过程，所以可以预期新旧媒体品牌之间的联合会在品牌层面引发更明显的评价提升。因此，我们提出假设H3。

H3：媒体品牌实施联合时，跨类别媒体品牌联合(新媒体与传统媒体)会比同类别媒体品牌联合引发更高的品牌联合评价。

三 研究设计与实验操控

(一)实验设计

如上文所述，本研究探究的影响媒体品牌联合评价的因素，包括内容匹配度、品牌匹配度和媒体类型。在以往有关品牌联合的研究中，研究者往往会选取具有一定知名度且切实实施过品牌联合操作的品牌，以此保证被试对实验品牌的熟悉度及对品牌形象判断的一致性。但我们认为，此种做法难以直接移植到媒体品牌联合情境之中，因为媒体品牌本身所具有的强内容属性，受众在形成对媒体品牌的印象时往往不容易将抽象的品牌感知从同样抽象的内容感知中剥离出来。正因如此，受众在对由真实媒体品牌所建构的品牌联合行为的内容匹配度进行评价时，很容易受到真实媒体品牌形象的影响。考虑到媒体品牌形象可能会影响到受众对内容匹配度的判断，在实验设计中需要将内容匹配度与品牌匹配度两个变量分开进行处理。此外，考虑到传统媒体之间的品牌联合在现实操作中也较为少见，因此为减少实验干扰，本研究将构建虚拟媒体品牌以实施内容匹配度×媒体类型实验组的操作，利用真实媒体品牌以实施品牌匹配度×媒体类型实验组的操作。

因此，我们将通过2个双因素实验来完成前述理论假设的验证。由于本研究的目的在于探讨媒体类型、联合匹配度对媒体品牌联合评价的影响，实验将选择多个媒体单位进行媒体品牌联合操控。考虑到媒体形态的多样性，决定选用最为常规、受众最为熟悉的视频节目形态作为媒体品牌联合的呈现形式。考虑到受众对传统媒体的品牌联想较为具体，且互联网平台更具开放性，又可以容纳更多的媒体品牌联合行为，当品牌联合中的主品牌为新媒体时更具现实意义，我们将实验设计在新媒体情境下进行，即将品牌联合的主品牌确定为新媒体。

在实验组A(内容匹配度×媒体类型)中，为将内容匹配度的影响在品牌形象的影响中独立出来，我们选择构建虚拟媒体品牌。在按照主题内容对视频节目进行分类时，影响最大的是四分法，即将节目分为新闻类节目、娱乐类节目、教育类节目和服务类节目四类[14]。但从受众感知来看，娱乐类节目与新闻类节目在主题内容上的界限更加明显，更好区分。因此，本实验决定选用娱乐类节目、新闻类节目作为主体内容的分类维度，通过构建娱乐类节目与娱乐类节目(内容匹配度高)的媒体品牌联合、新闻类节目与娱乐类节目(内容匹配度低)的媒体品牌联合来控制内容匹配度自变量。在虚拟品牌的建构方面，以S媒体为主品牌，与S媒体联合的媒体分别被命名为A媒体、B媒体、C媒体、D媒体。在实验过程中向被试展示关于这些媒体的描述材料，将S媒体描述为综合型内容的新媒体，将A媒体描述为以新闻类节目为特色的传统媒体，将B媒体描述为以娱乐类节目为特色的传统媒体，将C媒体描述为以新闻类节目为特色的新媒体，将D媒体描述为以娱乐类节目为特色的新媒体。在此基础上，分别构建S媒体与A媒体、B媒体、C媒体和D媒体的媒体品牌联合。

表1 虚拟媒体品牌的描述材料

在实验组B(品牌匹配度×媒体类型)中，我们将采用真实媒体品牌作为实验刺激物。在选取真实的媒体品牌作为刺激物时，甄选标准为受众熟悉、了解并具有较鲜明品牌形象的媒体品牌。通过基于方便样本(N=10)的小规模访谈，我们选定爱奇艺为主品牌，根据对品牌匹配度、媒体类型两个变量的控制，选择凤凰卫视、湖南卫视、快手和抖音作为参与品牌，分别构建爱奇艺与凤凰卫视、湖南卫视、快手和抖音间的媒体品牌联合。

(二)量表设计及信效度检验

本实验对内容匹配度的测量参考了Aaker与Keller[15]以及Simonin与 Ruth[5]的量表，对品牌匹配度的测量参考了Simonin与 Ruth[5]的量表，媒体品牌联合评价则从受众对于媒体品牌联合的品牌态度、感知质量和行为意愿等维度来进行测量，综合了Delgado-Ballester等人的量表[16]。在结合媒体品牌的特性对上述量表进行了表述方面的调整之后，基于试测样本(N=52)对其信效度进行了检验。经计算，各量表的Cronbach's Alpha系数均超过了0.90的水平，显示信度达到优良标准。我们还利用探索性因子分析的方法对上述量表进行了效度检验。数据分析结果显示，KMO值均大于0.70，Bartlett球形度检验的Sig值均小于0.05，表明量表的效度水平均达到良好程度。

(三)实验变量的操控检验

为验证实验组A中变量操控的有效性，我们通过试测样本进行了检验。通过单因素方差分析，我们在实验组A中所建构的S、A、B、C和D等5个虚拟媒体品牌在媒体内容维度具备了预期的差异性(F=8.383，Sig=0.000)。与此同时，通过独立样本t检验，我们发现内容匹配度高、低组别的评分差异达到了显著水平(M低组别=2.509，M高组别=3.828，t=14.069，Sig=0.000)，说明对内容匹配度变量的操控达到了预期效果。同样，为了验证实验组B中变量操控的水平，我们通过单因素方差分析，确认了实验选取的爱奇艺、凤凰卫视、湖南卫视、快手和抖音等媒体品牌在品牌形象维度具备了足够的差异性(F=24.943，Sig=0.000)。与此同时，我们也通过独立样本t检验证实了品牌匹配度高、低的组别评分的差异达到了显著水平(M低组别=2.221，M高组别=3.500，t=10.850，Sig=0.000)，说明对品牌匹配度变量的操控同样达到了预期效果。

(四)研究对象的选择

本研究以国内媒体受众为研究对象，研究对象需要有较高的受教育程度，对市场变化及媒体技术的更新有较强的敏感度，且能根据自己的价值观和判断标准做出媒体接触方面的行为决策。此外，由于实验中媒体品牌联合的呈现方式为在线视频节目，这种内容形态需要研究对象年轻且熟悉网络环境与文化。高校学生作为网络的原住民，既受过良好的教育又具有学习与独立思考的能力，是一个年轻而具创新性的受众群体。他们对新媒体平台十分熟悉，平时对于不同类型的媒体内容接触较多，能独立感知媒体品牌并形成评价。总体来看，选择高校学生作为被试对象，兼具便利性和科学性方面的优势。

本研究共设计了2组2×2被试间实验。为兼顾实验数据的科学性和实验过程的便利性，在某高校招募了120个被试，让其前后参与实验组A和实验组B。我们通过随机分配的方式平衡实验组A和实验组B的参与顺序，最终获得有效数据222个，有效数据在各水平上的分布较为均衡。

四 假设检验

基于上述数据，我们对前文所提出的3个理论假设分别进行了检验。

(一)内容匹配度对品牌联合评价的影响

利用实验组A的数据，我们对内容匹配度与品牌联合评价两个变量的关系进行验证(H1)。基于独立样本t检验的分析结果表明，内容匹配度高的媒体品牌联合(媒体S与媒体B及媒体D的联合)的品牌联合评价(M=3.497，SD=0.446)要显著高于(t=7.801，Sig=0.000)内容匹配度低的媒体品牌联合(媒体S与媒体A及媒体C的联合)的品牌联合评价(M=2.737，SD=0.573)。数据分析结果证实了H1: 媒体品牌实施联合时，内容匹配度更高的品牌联合将导致更积极的品牌联合评价。

(二)品牌匹配度对品牌联合评价的影响

利用实验组B的数据，我们对品牌匹配度与品牌联合评价两个变量的关系进行验证(H2)。基于独立样本t检验的分析结果表明，品牌匹配度高的媒体品牌联合(爱奇艺与湖南卫视及抖音的联合)的品牌联合评价(M=3.399，SD=0.739)要显著高于(t=7.866，Sig=0.000)品牌匹配度低的媒体品牌联合(爱奇艺与凤凰卫视及快手的联合)的品牌联合评价(M=2.535，SD=0.588)。数据分析结果证实了H2: 媒体品牌实施联合时，品牌匹配度更高的媒体品牌联合将导致更积极的品牌联合评价。

(三)媒体类别对媒体品牌联合评价的影响

考虑到媒体类别与内容匹配度或品牌匹配度之间可能存在交互效应，我们利用多因素方差分析对实验组A、B的数据进行分析。结果显示，实验组A中媒体类型(F=31.574，Sig=0.000)与内容匹配度(F=22.246，Sig=0.000)的主效应都达到显著水平，且内容匹配度与媒体类型的交互效应不显著(F=1.752，Sig=0.130)。从绝对量来看，在主品牌为新媒体品牌的情境中，合作伙伴为传统媒体品牌的品牌联合评价均值为3.422(SD=0.567)；合作伙伴为新媒体品牌的品牌联合评价均值为2.83(SD=0.544)。合作伙伴为传统媒体的媒体品牌联合在品牌联合评价维度的表现要明显优于合作伙伴同为新媒体品牌的情况(t=5.600，Sig=0.000)。因此，在排除了与内容匹配度间存在交互效应的可能之后，跨类别媒体品牌联合会比同类别媒体品牌联合引发更高的品牌联合评价，假设H3在实验组A得到支持。

继续对实验组B的数据进行多因素方差分析，结果显示，实验组B中媒体类型(F=20.017，Sig=0.000)与品牌匹配度(F=18.893，Sig=0.000)的主效应都达到显著水平，且品牌匹配度与媒体类型的交互效应不显著(F=0.768，Sig=0.575)。从绝对量看，在新媒体情景下，合作伙伴为传统媒体的品牌联合评价的均值为3.380(SD=0.542)；合作伙伴为新媒体的品牌联合评价的均值为2.590(SD=0.644)。合作伙伴为传统媒体的品牌联合评价明显比合作伙伴为新媒体的品牌联合评价要高(t=6.924，Sig=0.000)。因此，在排除了与品牌匹配度间存在交互效应的可能之后，跨类别媒体品牌联合(新媒体与传统媒体)会比同类别媒体品牌联合引发更高的品牌联合评价，H3在实验组B得到支持。

由于实验组A和实验组B的数据均支持了假设H3，所以H3在整体上得到证实：媒体品牌实施联合时，跨类别媒体品牌联合会比同类别媒体品牌联合引发更高的品牌联合评价。

(四)实验结果讨论

本研究的目的在于探讨媒体类型、联合匹配度对媒体品牌联合评价的影响。根据对实验样本的数据进行统计分析，本研究所提出来的三个假设一一得到印证。

通过实验结果可以发现，内容匹配度与品牌匹配度对媒体品牌联合评价都具有显著的正面影响，即假设H1、H2成立。说明当两个实施品牌联合的媒体品牌间的联合匹配度较高时,可以为品牌联合评价带来积极的影响。在媒体类型方面，新媒体与传统媒体间联合的品牌联合评价比新媒体与新媒体品牌间联合的品牌联合评价更高，即假设H3成立。传统媒体与新媒体的联合使两者优劣互补，这种互补性会让跨媒体类型的品牌联合更容易达成合作共赢的目的。

五 研究结论及管理建议

从1978年美国学者尼葛洛庞帝首次提出“媒体融合”概念开始，学界对于媒体融合问题的理论探索就未曾停止。早在20世纪90年代中期，我国便有媒体开始了媒体融合方面的探索。但既往关于媒体融合的研究更多聚焦于内容、技术、渠道、平台等直观维度，对于抽象的品牌维度则少有涉及。作为媒体差异性特质的抽象化体现，品牌是受众对媒体内容长期接触之后的个性化评价，这种认知层面的融合，要比内容、技术等具象维度间的融合更难深入。所以探讨媒体融合相关问题时，更应该强化在媒体品牌影响力和品牌认知方面的讨论。

本研究通过实验法对媒体融合环境下的联合匹配度和媒体类型对媒体品牌联合评价的影响进行了探讨。一方面我们证实，媒体品牌的联合匹配度由内容匹配度与品牌匹配度共同构成，两者都对媒体品牌联合评价具有积极影响。内容匹配度表现为受众对合作媒体品牌间媒体主题内容一致性的感知，品牌匹配度表现为受众对合作媒体品牌间品牌联想的一致性的感知。媒体品牌进行联合时，联合匹配度越高，受众对品牌联合的评价越高。另一方面我们发现，在媒体融合的背景下，来自于新媒体品牌与传统媒体品牌之间的联合会比其他类型的联合具有更好的品牌评价，即新媒体品牌与传统媒体之间的联合能够更好地实现优劣互补、互助共赢的效果。这一结论一方面印证了媒体品牌联合具有区别于一般性商业品牌联合的特殊影响因素，提示在理论探讨层面有必要对其予以特殊关照；另一方面也提示我们，传统媒体与新媒体之间的关系不应是替代性，而是互补性。

基于本研究的发现，我们也对媒体管理者提出以下管理建议：其一，媒体在选择品牌联合的合作媒体品牌时，应同时从主题内容方面和品牌形象方面考虑双方的匹配度与一致性，从而获取更大的品牌联合效应。其二，合作媒体品牌的媒体类型同样也是媒体在实施媒体品牌联合时所必须考虑的因素。对新媒体品牌而言，选择能有效弥补自身内容缺陷的传统媒体进行联合能让双方实现更深层次的互动、融合，从而达到传播共赢。而对于传统媒体品牌而言，也应摒弃门户成见，大胆走近在传播手段等维度更胜一筹的新媒体合作伙伴，从而获得良好的品牌联合效应。