互联网时代独立学院转设后品牌形象塑造探析

摘要：当前，独立学院陆续转设为民办本科院校，少部分转设为公办或终止办学。独立学院转设之后，没有了母体学校的光环，面对激烈的市场竞争和新形势，需要内强品质，提升办学质量，建设校园文化，发展品牌项目，提高自己的品牌核心竞争力。同时要外塑形象，结合互联网信息传播特点和用户行为习惯，通过全媒体传播、精准传播、口碑传播等传播策略树立学校品牌形象，获得社会效益和经济效益，实现可持续发展。

关键词：独立学院；转设；品牌形象；核心竞争力；传播策略

中图分类号：G649.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0150-03

教育部发布的《关于拟同意设置本科高等学校的公示》显示，2020年内已同意68所独立学院转设为民办本科学校。独立学院转设后，面对内外部挑战，塑造高校品牌形象是获得社会认可，扩大招生规模，持续发展的必然选择。

高校品牌形象是高等学校内在素质和外在表现在社会公众心中的总体印象和评价，是高校多方面能力的综合体现，包括校园环境等外在形象和教学、科研质量等内在形象[1]。面对互联网信息时代的学生特点、社会需求，独立学院转设后，要由内打造核心竞争力，由外树立良好形象，塑造良好品牌形象，如此才能脱颖而出，进一步发展壮大。

一、独立学院转设后塑造品牌形象的必要性

（一）没有了母体学校的光环

独立学院在建设发展过程中，母体学校为其注入了品牌、师资、人事管理、专业建设、培养模式等软资源[2]。依托母体学校的品牌效应，独立学院在起跑线上有一个较好的社会形象和相当程度的竞争优势，更容易获得知名度和認可度。独立学院转设后，脱离了母体学校，短期内势必会降低社会、学生、家长对学校的认知度和信任度，影响学校招生规模、生源质量、人才引进等。

（二）市场竞争激烈

教育部公布的全国普通高等学校名单显示，全国本科院校1270所，其中民办本科院校（含独立学院）434所；广东省本科院校67所，其中民办本科院校（含独立学院）25所。广东省民办本科院校中有17所独立院校，已有12所转设为民办普通本科高校。高等教育由精英化到大众化，再向普及化转变，同类高校之间、全国高校之间、国内外高校之间为争取资源、生源、师资，在办学质量、教学科研、学校声誉等方面的竞争愈演愈烈。

（三）政策导向

“211工程”“985工程”“双一流”等各种评估活动，促使高校必须重视品牌形象。2019年，中共广东省委教育工委广东省教育厅制定《广东省民办学校规范达标计划和品牌提升计划（2019—2022年）》提出，“组织实施民办学校品牌提升计划，以遴选建设一批特色鲜明的民办学校和平台、项目为引领，促进内涵发展，推进全省民办学校不断提高教育教学质量和发展水平，全面提升民办学校综合办学实力和广东民办教育品牌”[3]。

二、内强品质，提高品牌核心竞争力

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，它的核心是产品本身。大学的基本职能是人才培养、科学研究、服务社会，能为学生提供的“产品”是教育教学，能为社会提供的“产品”是人才，归根结底都离不开办学质量。独立学院转设后，要重视提升办学质量，这是学校品牌的底气。在此基础上，加强校园文化建设，开发品牌项目，全方位提高学校品牌的核心竞争力。

（一）提升办学质量

办学质量是高校品牌形象的根本，办学质量不好，高校品牌形象就如无源之水，无根之木。独立学院转设后，无须再向母体学校缴纳管理费，同时可以争取政府的经费支持，有更充足的办学经费，要以学生为中心，完善教学设施，建设特色专业，充实师资力量，提高教学科研水平，培养国家、社会、企业需要的优秀人才。

一方面，学校要加强基础设施建设，产教研融合，使教学科研更加信息化、智能化；另一方面，教师要与时俱进，提高信息化教学能力，提高教学质量和效率。通过教师的素养和风范，学生的成长和表现，建立良好的学校品牌形象。

例如，珠海科技学院（原吉林大学珠海学院）转设后加大办学投入，推动“强基”“固本”“强师”三大工程，新增飞行器设计与工程、休闲体育等专业，上新实验设备，广招国内外优秀人才。

（二）建设校园文化

校园文化是一种精神力量，也是一种教育力量，对人才培养有重要的影响。优秀的校园文化能够营造健康和谐的育人环境，润物无声地影响学生的言行举止。独立学院转设前，校园文化主要是借鉴和传承母体学校，校名、校训、校徽、校园环境等方面都易受母体学校影响，甚至直接沿用母体学校的。转设后，首先变的是校名，同时要结合学校定位完善校徽、校训、规章制度等，建设体现时代特征和学校特色的校园文化，增强学校辨识度。如广州城市理工学院（原华南理工大学广州学院）转设后美化校道，设立“爱我母校 兴我中华”“刻苦学习 奋发成才 服务社会 奉献祖国”等标语，并建设定期更新内容的文化长廊，营造浓厚的育人氛围。

（三）开发品牌项目

高校品牌是由品牌群构成的，它包括学科品牌、科研品牌、师资品牌、生源品牌、管理品牌等，从而体现出一所高校的实力、影响和价值[4]。独立学院转设后，要增强品牌意识，立足学校优势，使原有的特色专业、优秀教师、精品课程等继续发光发亮，同时结合创新创业，新工科、新文科、新农科、新医科，“建金专、建金课、建高地”等国家政策和社会需求，打造品牌专业、品牌课程、品牌教师队伍、品牌学生等，发挥品牌影响力。如广州城市理工学院的机器人野狼队、华汽车队等自成立以来便在全国大学生机器人大赛、中国大学生方程式汽车大赛等有影响力的赛事中屡获佳绩，学校应持续打磨，把它建设为学校的名片。

三、外塑形象，转变高校品牌形象传播策略

快节奏的互联网时代，酒香也怕巷子深。独立学院转设后，踏上了新起点、新征程，学校管理者要树立品牌传播意识，积极主动作为，凝心聚力加强品牌传播。学校要根据自身情况、社会需求、学生和家长偏好，把学校办学理念、办学成果、专业特色、精品课程、名师、名学生以及校园文化等作为传播内容，充分运用各种传播途径和渠道，对学校的内在品质和外在形象进行全方位的宣传，提高学校知名度、美誉度，塑造良好的高校品牌形象。

（一）整合资源，全媒体传播

互网络时代，信息传播呈现出新的样态。首先，传播主体更加多元。人人都可以发布信息、传播信息，媒体人与受众的界限划分越来越模糊，而传统媒体的信息发布者都是受过专业训练、具有专业素养的记者和编辑。其次，传播时空上，速度更快、范围更广。网络信息技术打破了时间与空间限制，只要有网络，就没有信息到不了的地方。再次，传播媒介更具互动性。信息传播不再是线性的单向传播，而是双向传播。传收双方可以相互交流和共享信息，互为信息的传播者和接收者。最后，传播内容更加丰富。通过互联网传播信息，不受版面和周期的限制，可以是文字、图片、视频、音频、动画等各种内容。随着新媒体的产生和发展，传统媒体也与时俱进，借助互联网技术和智能手机的普及，不断进行转型，建立官方网站、自媒体账号等，仍然是信息传播的重要媒介。新媒体及时、快速交互性强，传统媒体真实、可靠、权威性强，新旧媒体各有优势，相互整合才能更好地生产、承载、传递信息。

高校品牌传播要有机整合传统媒体、新媒体的优势，结合各类媒体平台，形成传播矩阵，全媒体、多角度、立体式地对内对外宣传学校办学理念、师资队伍、学科专业、人才培养、精神文化、科学研究等方面，加深师生、企业、社会公众对学校的印象和认识。

一是校内媒体与外部媒介有机结合。运用好学校自身的广播站、电子屏、宣传栏、新闻网站等，发布校园文化、学生活动、重要资讯等信息及情况。同时，通过合作媒体，用硬广告和软广告，外推到地方媒体或全国性媒体，扩大传播范围，加大宣传力度。

二是传统媒体与新媒体优势互补。独立学院转设后，要继续运用好校园广播、宣传栏等传统媒体，向校内师生宣传学校事件、活动、人物等；同时加强“两微一端”建设，以及开通和维护抖音、哔哩哔哩等视频平台的官方账号，发挥新媒体丰富性、互动性、社交性的优势，对外宣传学校形象。

三是公共活动与事件营销相辅相成。高校通过校企地合作，举办或承办全国性的学术会议、赛事活動或考试等，以及重大事件如校庆、迎新、毕业、校运会等，运用校内外媒体进行宣传和推广，也能很好地展现学校的实力和水平。例如第六届中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛决赛在华南理工大学举办，获得了全球高校、师生的关注和肯定；厦门大学100周年校庆，国内外媒体争相报道，并赢得了极高的赞誉。

（二）受众导向，精准传播

过去是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”信息爆炸时代，受众的时间精力呈碎片化特点，注意力是最稀缺的资源。而获取受众注意力首先要知道受众是谁，然后要了解目标受众的需求、偏好和行为习惯，这离不开大数据。网络信息技术能够记录和储存用户上网时点击、浏览、搜索、评论、分享等行为数据，通过云计算将碎片化的、个体的小数据整合成大规模、多种类的大数据，并对这些数据进行分析，使其转变为有价值的信息。经过专业处理的大数据，可以形成用户画像，反映用户特征和需求，是细分用户、精准传播的重要依据。不同类型的用户有不同的特点和需求，要结合用户画像有针对性地传播内容。

独立学院转设后，要通过互联网大数据更加精准地明确自己的学生是谁、学生的家长是谁、学校培养的是哪种类型的人才、用人单位是哪些，这样在进行学校品牌传播时才更有针对性，进而使传播内容有个性、传播时机有差异、传播形式有特点。

例如工科类院校的学生以理科生为主，文科类院校的学生文科生居多，理科生偏爱理性、逻辑强的内容，文科生则更喜欢感性、文艺类的内容，面对不同的学生，传播内容要不一样；应用型、学术型、研究型等不同类型的院校培养的人才也不一样，学生毕业后的就业单位也大相径庭，在招生就业宣传中的侧重点也要不一样，校企合作中也需要选择与学校定位更相符的企业。

同时，要充分利用互联网技术分析相关工具，了解用户特征全貌，基本属性是什么、喜欢什么内容、使用什么媒介获取信息、什么时间使用网络等。具体说来，包括受众群体的性别与年龄，来自哪个地区，喜欢图片、文字还是视频，偏好新闻报道、人物采访还是科技类、二次元等内容，倾向上午、中午、下午还是晚上使用网络……根据他们的行为特点选择传播的媒介、内容、形式和时间。如在高考季，面对家长，选择使用纸质版和电子版的招生宣传手册，用通俗易懂的内容吸引他们；面对学生，运用微信公众号、短视频等新媒体，发布图文并茂的内容，直观形象地展示学校，还可以通过线上直播实时为学生和家长答疑解惑。在传播过程中，还要考虑到传播媒介对传播效果的影响，不同内容要用不同的媒介。校园资讯、赛事活动等在学校官方网站上发布，更真实、更可靠；学生的学习和生活在微信公众号、短视频上发布，更生动、更接地气。

（三）全员合力，口碑传播

金杯银杯不如好口碑，金奖银奖不如好夸奖。口碑传播是一种非正式的、人际间的信息传播，并不以获得商业利益为目的，通常被视为真实可信的信息来源，因此对信息接收者具有较强的影响力[5]。口碑传播的成本低，效果却最好。一所学校好不好，首先要看学生怎么说，其次是家长、企业和社会以及学校的教职工等。随着互联网的发展，口碑传播打破了口耳相传的限制，出现了点对面传播、同步传播、异步传播等，亲友安利、博主种草、up主推荐，传播速度更快，传播范围更广。独立学院转设后，一要建立专业的宣传队伍，具有专业的信息采编能力，可以很好地运用各种媒介传播学校形象；二要充分调动全校师生向亲朋好友积极宣传学校的专业、教学、课堂、科研、招生、就业、环境、设施、活动等，加深家长、社会公众对学校的印象；三要利用好名师、名学生等的名人效应，发挥意见领袖作用，扩大影响范围，提高学校美誉度；四要培养社会需要的优秀人才，维护好与企业的合作关系，获得企业的认可和好评，使企业主动为学校发声。

四、结语

“公众对于一个组织的认识和感知90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说”，高校品牌塑造首先取决于行，言是锦上添花，是助推器。独立学院转设后，面对新形势新挑战，要顺应时代发展潮流，适应市场需求，加强内涵建设，从办学质量、校园文化、品牌项目等方面提高内在核心竞争力，同时结合互联网传播特征，借助网络技术，转变品牌形象传播策略，运用全媒体传播、精准传播、口碑传播等手段，提升学校知名度、美誉度，树立品牌形象，如此才能提高市场竞争力和社会影响力。

参考文献：

[1] 韦金艳.关于高校品牌形象建设的思考[J].新闻世界，2011（10）：200-201.

[2] 朱晶晶.浅析独立学院转设民办高校后品牌竞争力提升策略[J].河北企业，2021（5）：45-46.

[3] 中共广东省委教育工委，广东省教育厅.关于印发《广东省民办学校规范达标计划和品牌提升计划（2019—2022年）》的通知[EB/OL].广东省教育厅政务公开-公示公告，http：//edu.gd.gov. cn/zwgknew/gsgg/content/post_3428946.htm，2019-10-31.

[4] 李青.浅谈高校品牌形象的塑造[J].教育与职业，2009（3）：159-160.

[5] 谢毅，彭泗清.品牌信任和品牌情感对口碑传播的影响：态度和态度不确定性的作用[J].管理评论，2014（2）：80-91.

作者简介 曾丽华，硕士，教师，研究方向：传播学。