数字传播时代广告与媒介经济研究的中美比较

摘要：数字传播背景下，广告与传媒经济的发展密不可分。受行业发展影响，中美学界对广告与媒介经济领域的研究自2010年左右均开始进入高速发展时期，二者在作者分布、研究主题、研究方法上均存在一定的共通点与差异。我国相关领域学者应当发挥自身在产业研究与理论研究方面的优势，开展多学科合作，扩展研究范围，同时加强与业界的合作交流，以提升数字传播背景下我国广告与媒介经济领域研究的实用性与科学性。

关键词：数字传播；广告研究；媒介经济；比较研究

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0048-03

一、研究背景

广告是国民经济的晴雨表。数字时代，数字营销市场的拓展使得广告业与传媒经济的发展密不可分。现有关于数字传播背景下中美广告研究的文献总结较少，谭辉煌（2014）从文献的数量与趋势、来源期刊、研究机构与研究者等方面对中美在数字传播背景下广告研究的发展历史分别进行了分析；简予繁（2015）选取了2005—2014年中美在数字传播背景下关于广告发展的文献，从文献数量与趋势、文献作者、研究主题、研究方法上对中美广告研究发展的状况与趋势进行了对比分析。

以上研究在方法和结构上对本次研究有极大的参考意义，但也存在局限性。首先，只对中美广告研究的文献进行了梳理，没有涉及媒介经济的部分；其次，缺少时间上整体的延续和对比。因此，文章对综合历时性因素进行比较研究，分析中美学者在广告与媒介经济研究领域的异同。

二、研究方法

（一）研究对象

文章研究的文献样本分为中国在数字传播背景下关于广告与媒介经济研究的文献，以及美国在数字传播背景下关于广告与媒介经济研究的文献。

中国部分的文献来源于CSSCI中文社会科学索引（含扩展版）以及《广告大观（理论版）》。因CSSCI中的期刊来源的学术性较其他数据库更强，但其中专注于广告学科研究的板块较少，所以选择了《广告大观（理论版）》作为补充。《广告大观（理论版）》①系广告类专业期刊，2006年创刊，该刊虽然已于2021年1月停刊，但其在很长一段时间内都是中国广告学研究的重要阵地。

美国部分的文献来源于SSCI社会科学引文索引，其中包括艺术与人文科学引文索引（A&HCI）。

（二）样本选取

在中国知网数据库中，分别在CSSCI及《广告大观》数据库中，以“主题”为检索项，搜索“数字传播”与“广告”、“数字传播”与“媒介经济”、“数字传播”与“传媒经济”、“数字传播”与“媒介管理”、“数字传播”与“媒介市场”、“数字传播”与“媒介产业”、“新媒体”与“广告”共7组概念进行组合式搜索，中间以“或者”连接，时间为所有年限②，搜索出文献后经过手工筛选，得到323篇有效文献样本。

在WOS数据库中，以“主题”为检索项，以“digital”“advertising”、“digital”“media economics”、“online”“advertising”、“internet”“advertising”四组关键词进行组合式搜索，连接词为“or”，年份选择“所有年份”，并排除“WOS核心合集：化学索引”数据库进行搜索，得到4453篇文献。在精炼结果一栏中文献类型选择“article”，国别/地区选择“USA”，WOS类别选择“communication”和“economic”，共得到有效文献样本339篇。

三、研究结论

（一）文献的年代分布

从年代分布来看，美国在数字传播背景下的研究早于中国。我国关于这一主题的研究大致分为三个时期。

一是1998—2004年，为萌芽期。这一时期数字技术在我国刚刚出现，网络广告和新媒体作为一种新事物引发了大家的关注。第一篇关于网络媒体的研究是1998年华东师范大学信息学院的何佳讯、刘萍等人撰写的《WWW作为广告新媒体的运用与传播特性分析》，介绍了“因特网的重要组成——万维网作为广告新媒体的应用现状，并从传播学的角度比较分析了它和传统媒体与传播方式之间的差异”[1]。我国传播学者最早发表的一篇相关论文是1999年复旦大学新闻学院的陈桂兰教授在《新闻大学》上发表的《从广告份额的变化探析电视媒体的经营之道》。

二是2005—2011年，为成长期。随着数字技术的发展和网络的普及，网络广告的形态和营销方式更加丰富，2005年互联网进入Web2.0时代，网民数量节节攀升，学者们对于这一现象给予了极大的关注。

三是2012年至今，为高速发展期。2011年以后，各大互联网公司、社交平台蓬勃发展，数字传播在我国的发展势头强劲，学者们不可避免地对这一主题进行关注，且关注的范围和类型也更加丰富，因此产量很高。

美国在这一主题下的研究比较稳定，从1996年开始一直有所产出，自2009年开始进入发展高潮，每年研究数量稳步提升，没有出现明显高峰。

（二）研究学者分布

中国文献样本323篇，共402位作者（含合作者），其中成果最多的前8位作者为舒咏平、陈刚、杨海军、丁俊杰、吴正鹏、刘毅、谭辉煌、许正林。这些作者全部为传播学背景，在各高校传播学系工作，研究方向涉及广告产业和广告经营与管理等，大多集中于对广告形态与广告产业研究的关注。

美国文献样本339篇，共674位作者（含合作者），其中成果最多的前8位作者为Jisu Huh（许智修）、LI HR（李海荣）、Chang-Hoan Cho（赵昌焕）、Leonard N Reid（伦纳德·里德）、BAYE MR（贝叶）、Steven Bellman（史蒂文·貝尔曼）、Yunjae Cheong（郑允载）、Jaeho Cho（赵载浩）。这些学者具有传播学、经济学、心理学、信息学背景，其中有经典理论巨匠，也有当下与业界有大量合作的学者，其研究领域涵盖受众行为与受众心理、广告效果、广告策划、政治传播等多个方向。

从作者分布可以看出，在数字传播背景下，广告与媒介经济研究的跨学科交叉性更强。从作者总数与文章篇数的对比以及对文献的梳理过程可以发现，美国学者大多是合作完成，而中国学者更偏向于独立完成。同时，在美国的高校合作中，跨学科的教授之间的合作非常频繁，如广告学教授与法学教授的合作，传播学教授与经济学或心理学、商科教授的合作。而中国学者大多以传播学背景为主。

（三）关键词与研究主题分析

用CITESPACE5.1对文献样本分别进行关键词聚类分析，可以得出中国学者的研究更关注的几大话题，即广告与媒介形态（新媒体、电视媒体、网络媒体、社交媒体、微电影）、媒介融合（转型发展、新媒体平台、三网融合）、媒介市场（广告市场份额、广告业付费）、媒介产业（报业集团、广告产业、传媒产业、电视产业）、受众研究（移动人群、收视习惯）。对文献主题与内容作进一步分析可以得出三点结论。

第一，我国学者对媒介产业的研究给予了极高的关注。其研究的方向主要是数字传播背景下广告及传媒产业的转型与重构、技术因素对传统产业的改变，新的媒体平台与产业链的搭建等。尤其重视在数字传播环境下传统媒体的转型以及新旧媒介的融合问题，旨在为整个媒介产业的成功转型寻找出路。

第二，我国学者对于数字传播背景下广告与技术的关系、广告的定义产生了丰富的讨论。例如，北京大学的陈刚对数字传播时代带来的环境变化进行了分析，并提出广告的新定义[2]。

第三，对于广告及媒介形态、广告与广告产业生存状态的研究持续热烈。张金海主张网络与数字传播时代广告告知功能的回归[3]，这一广告功能观的转变，奠定了广告发展成为沟通平台的理论基础。黄升民提出“平台”的概念[4]，丁俊杰进而提出“广告传播平台化”的观点[5]。此后我国学者在广告生存形态、传播形态、观念形态、产业形态的研究上都发生了重大转变。

根据美国文献的关键词聚类分析，美国学者更关注以下主题：数据伦理（信息安全、信任、数据风险、用户隐私、数据黑洞）、数字媒介的应用（社交媒体、网络游戏、报纸数字化等）、受众研究（受众态度、受众行为、受众记忆）、品牌整合营销（广告效果检测、市场竞争、销售转化）等。其主要内容具有三大特点。

第一，对广告效果和受众行为的研究占主要地位，并且其对研究主题的内容有非常精细的划分。例如曼昌达（2006）等人使用包含客户网购及其广告曝光的行为数据库，衡量横幅广告对当前客户回购率的影响。许智修（2014）等人研究了韩裔美国人与非西班牙裔美国白人对网络药品广告的不同接受反应。

第二，2007年后，美国学者开始对数字时代数据安全、数据造假等负面问题进行研究。大卫·伊万斯（2009）对在线广告的发展演进、美国在线广告供应的市场结构、隐私安全等问题进行了探讨。李海荣（2017）对大数据在广告中的应用方向提供了系统性的研究[6]。

第三，对社交媒体的研究一直保持着高度关注，同时对电子竞技的关注在2009年前后开始持续升温。

对比两国学者的研究主题可以发现：

首先，传统媒体的转型以及新媒体的生存形态是两国研究者共同关注的问题，包括对新技术与广告、媒体内容创意方面的革新。

其次，我国学者近年来开始关注受众和广告效果研究，但仍处于初级阶段。

再次，对大数据时代数据安全与真实性等问题，美国学者的关注要早于中国，可能是由于美国学者与媒体、企业的联系更为紧密，较便于通过合作的方式获取研究数据。

最后，相对于美国学者而言，中国学者的研究主题较为分散，具有多元化视角，美国学者的研究主题较为集中，且更偏向于应用型研究。

（四）出版物来源分析

从期刊来源的对比中可以看出：

一是我国缺乏关于广告学研究的核心期刊，而美国有《广告研究》（Journal of Advertising Research）、《广告学刊》（Journal of Advertising）、《国际广告学刊》（International Journal of Advertising）这三本广告学期刊作为主要研究阵地。其中，《国际广告学刊》不仅关心美国广告业的话题，同时关注全球广告学研究。

二是我国学界对传统新闻出版业、电视业的研究较为重视，而美国学者的研究涉及健康传播、政治传播、新媒体研究、媒介经济研究等多个方向。

（五）基金资助来源分析

从文献样本上看，我国323篇文献中有87篇获得了项目资助，资助基金多来源于教育部、国家社科基金、政府项目或高校科研项目资助。美国339篇文献中有316篇获得了基金资助，其资金来源丰富。除3篇来自美国国家卫生基金会资助，2篇来自美国国家科学基金会资助外，其余311篇均来自不同的机构或组织。有的来自不同的专业学会、研究机构、高校学院以及数据咨询公司的资助，有的来自媒体和企业（如脸书、尼桑、谷歌等）的资助。

可以看出，美国广告学界的研究与业界的联系非常紧密，许多研究与业界合作开展，这为学者获得第一手的市场数据资料提供了一定的便利条件，同时也使其研究更重视实战应用。而我国学者的研究以学理性研究为主。从作者分布上看，一些业界或政府工作人员会与学者合作，共同设计研究项目并完成研究，其内容输出更多源于对个人工作板块的探索与总结，能够为项目研究提供一些一手的工作数据，但整体来看数量较少，学界与业界尚未形成较为稳定的合作研究模式。

（六）文献研究方法对比

中国文献中质化研究的比例明显高于量化研究，且大多数作者选择对理论或案例进行阐释性研究或描述性研究。量化研究中，大多数会选择内容分析法和问卷调研法。美国文献中量化研究明显高于质化研究，选择最多的方法为实验法、理论模型法、统计法等，且将方法交叉组合使用的频率很高。

此外可以看出，中国学者正在提高对量化研究方法的重视程度，美国学者通过跨学科、跨领域的合作，已可以将一些大数据统计的研究方法运用在广告学的研究中。

四、结语

综合对比分析相关文献认为，我国广告与媒介經济领域的研究者应当继续发挥在产业研究、广告理论研究等方面的优势，同时丰富研究方法的运用，加强跨学科合作。广告与媒介经济本身就是一门综合多学科背景的学科，建议未来在研究方法与学科课程设置上更多地与其他专业相结合，以扩展研究范围的深度和广度。此外，我国学界应广泛借鉴美国学界与业界联动的合作模式，与国内数字营销市场上的媒体、广告主、数据公司达成合作，将业界一手的数据资料和行业信息与学界科学的研究论证方法相结合，以更有效地提升相关领域未来研究的实用性以及行业发展预测的科学性。

参考文献：

[1] 刘萍，何佳讯，张琪. WWW作为广告新媒体的运用与传播特性分析[J].情报科学，1998（3）：200-206.

[2] 陈刚.重新定义广告[J].新闻与写作，2016（4）：24-29.

[3] 张金海.广告的现实与未来发展[J].武汉大学学报，2009（4）：492.

[4] 黄升民.分与聚：一个潮流五大关键[J].广告大观（综合版），2007（6）：25-26.

[5] 丁俊杰. 2008年，中国广告业的动力与动向[J].山西大学学报，2008（5）：43-47.

[6] [美]爱德华·默特豪斯，李海荣.在广告研究中使用大数据的机遇与陷阱[J].广告学刊，2017（2）：227-235.

作者简介 沈君菡，博士，研究方向：媒介经营与管理。

①即《广告研究》，为与美国《广告研究》杂志区分，后文简称为《广告大观》。

②中美文献的搜索年限均截至2017年12月。