新媒体传播视域下短视频广告传播的策略探究

摘要：新媒体环境下，广告传播呈现新的形态，以哔哩哔哩网站为代表的网络视频平台不再局限于播放视频前设置广告这一单向线性的植入方式。无论是视频播放界面，还是视频中的内容，都是广告植入的新領域。文章以短视频为例，通过网络传播研究的一般方法，探究新媒体环境中广告传播方式的变革，研究用户与广告主的关系，并剖析广告传播新样态产生的原因，进而提出广告传播策略，以期对今后的广告传播作出理论和实践层面的启示。

关键词：新媒体；短视频广告；传播；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0038-03

随着新媒体技术的发展，“永久在线、永久连接”逐渐成为网民的生活方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2021年6月，我国网民人数已达10.11亿，其中短视频用户规模为8.88亿，在网民整体中的占比是87.8%。网络视频具备交互性、娱乐性和碎片化的特征，并打破时空限制，满足人们利用碎片化时间娱乐和学习的需求，因此受到越来越多用户的喜爱。

网络视频因为关注度的持续提升而呈现越来越大的商业价值。视频网站的广告植入方式往往比传统的广告方式更加灵活生动，能精准定位该视频网站的受众喜好，投放一些满足受众审美及各方面需求的广告。因此，以UGC（用户生产内容）为主的网络视频，如快手、抖音、哔哩哔哩（又称B站）等，吸引了越来越多的用户和广告主。用户对网络视频的关注带来了大量的流量，从而吸引了广告方与博主开展合作，推广和宣传相应的品牌产品。

哔哩哔哩“恰饭”形式的广告受到用户极大的追捧和支持。“恰饭”是“吃饭”的谐音，“qia”源自西南地区的方言，表明“吃”的意思，在网络上被写作了“恰”，体现了地方口语风趣生动的特点。“恰饭”作为网络用语第一次出现于主播的直播过程中。当社交媒体UGC创作者在视频中说“要恰饭嘛”，带有一种“我也要吃饭，也要获取一定的经济收益，所以才会与品牌方合作，在原创的视频内容中植入品牌方的广告”的意思，希望以这种调侃方式得到用户的理解和支持。这种方式也在一定程度上降低了用户对品牌广告的排斥心理。博主通常会将广告融入自己创作的视频当中，用户会对喜爱的博主创作的作品进行一键三连的操作来支持和肯定博主，希望博主创作出更多优质应需的视频，也间接促进了广告商品的宣传和推广。

一、网络视频广告植入新方式

随着自媒体的发展，以哔哩哔哩为代表的网络视频平台不再热衷于在播放视频前设置等待广告这种传统单一的植入形式。进入web3.0时代，用户更加注重产品的交互性，用户对传统广告线性传播方式的关注度逐年降低。网络视频广告植入新方式主要有三种。

（一）视频播放界面的上方提供广告链接

这种方式是博主在投放自己的视频时选择接受广告商的广告投放。这种广告内容不是博主自主选择的，博主事先也没有观看过该广告，只是在投放广告时可以自主选择是否同意在视频界面的上方设置这类广告的链接，广告链接的下方会标明“UP主推荐广告”。由于哔哩哔哩的受众一般是年轻群体，投放的广告内容一般偏向动漫、二次元，也迎合了受众群体的兴趣和审美品位。

（二）设置弹幕广告

哔哩哔哩网站是设置弹幕广告最早的平台之一。弹幕广告不同于一般的文字弹幕，往往会设置成卡通图片，占据的区域也比较大，在视频的播放过程中，从屏幕的一方“飘”到另一方。哔哩哔哩的受众大部分习惯了这种弹幕的广告方式，但这种方式也会影响用户观看视频的体验。

（三）通过情景演绎推广产品

这种创作方式通常需要广告商选择适合该产品宣传的视频创作者，即视频创作者的个性风格和人设以及相应的粉丝群体特征可以较好地符合该产品的受众定位，以便实行精准营销。另一种情景演绎的广告方式为在视频内容中植入广告，让广告成为视频内容场景设置的一部分。这种方式表面上看博主并没有进行品牌广告的宣传和推广，实际上是有意让用户在观看视频的过程中潜移默化地接受广告信息，因而产品的推广也就具有了润物细无声的传播效果。例如，出镜的博主穿着露出logo的品牌衣服，或在桌面摆放一些品牌的小物件，让用户在观看视频的过程中加深对该品牌的印象。

随着新媒体技术的发展和网民数量的增加，观看网络视频已经成为人们日常生活中的一部分。广告主和品牌方正是抓住了这一网络视频发展的契机，并寻找与自身品牌风格相契合的博主进行品牌推广，因而“恰饭”这种广告推广方式成为广告主和品牌方进行商业变现和流量变现的方式。

根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》和《2021年KOL营销趋势白皮书》，可以看出广告主越来越注重与视频内容创作者合作，即通过内容创作者以“恰饭”的广告传播方式展现广告内容。

二、“意见领袖”理论与“恰饭”视频的传播现象

随着自媒体的发展，UGC创作者的影响不仅体现在对用户认知方式和态度的作用上，对用户的消费行为也产生一定的引导作用。在一个基于共同的兴趣爱好而形成的虚拟社区，博主对消费者的购买行为会产生比较大的影响。因而一些品牌方开始根据产品的特色搜索和寻找契合品牌定位的博主，也可以让博主依据自身特色进行个性化产品内容的传播。博主的粉丝基于对博主的喜爱和认可，也潜移默化地接受了博主个性化营销的产品内容，与此同时也间接接收了来自品牌的信息，进而粉丝可能产生品牌认可及消费行为。

（一）博主的影响者营销方式

品牌方选择博主进行广告投放，实质是一种影响者营销——利用社会化媒体影响者（influencer）[2]的优势，使用户认可品牌理念和服务，进而采取购买决策的营销策略。影响者营销主要基于为产品、服务、品牌背书，背书内容一般来源于影响者自主创作的个性化内容，内容往往具备趣味性和娱乐性的特征，从而在用户观看视频的过程当中影响用户的品牌认知和消费决策。

品牌方在选择博主的时候，往往会根据自身的品牌定位选择合适的博主。此外，博主可以根据自己的性格特点和粉丝的喜好制作出个性化的广告推广。

除了与品牌方直接商定广告投放事宜外，也有不少博主倾向于签约MCN公司，公司会聚集并组织博主举办针对相应广告进行品牌推广的活动。随着社交媒体的发展壮大，社交平台渐渐以搭建对接平台的方式，作为联系平台的桥梁和中介，从而介入了“恰饭”广告投放的流程运作体系中。例如，哔哩哔哩开发的“花火”商业服务平台，邀约博主和品牌方入驻，推进两者“交易双方”的对接与联系，以构建良性循环的商业生态。

（二）博主与用户在商业层面的关系

根据AISAS模型，用户在观看博主发布的视频后，会激发用户对产品和品牌的关注（Attention）和兴趣（Interest）[3]，在此基础上，为了增加对产品和品牌的了解，用户会进一步进行信息的搜索（Search），从而采取购买决策（Action）行为。同时，观看者无形中也成为二次售卖的“商品”，观看者接触“恰饭”内容，并评论和分享视频，其中的点击量和互动频率以及其他用户数据被平台反馈给广告商。广告商会根据博主视频的点击量以及与用户的互动频率综合评估该博主投放广告的商业价值。

从经济学的角度出发，用户观看视频并与博主互动也是一种数字劳动。例如，用户在观看哔哩哔哩网站视频时发送弹幕，弹幕与视频内容融合为一体，增强了内容的观赏性，也进一步推动了平台数字资本的增加。

“恰饭”虽然是自媒体语境下新型的广告传播方式，但这种新型的广告传播方式实质上也属于互联网广告。因而，“恰饭”的行为也应受到《互联网广告管理暂行办法》[4]相关规定的制约。

例如，广告主在推广广告视频的时候，不应有虚假的宣传成分，不应欺骗消费者。博主也应主动维护消费者的权益，不辜负用户的信任和喜爱。博主选择“恰饭”的形式也应合情合理合法，在保证社会效益的前提下争取最大的经济效益。

三、广告回避现象：“恰饭”视频传播力强的原因

关于“广告回避”的研究在学界已有近60年。“广告回避”[5]指用户在阅览资讯和观看视频时有意回避对广告的接收。学者将这种回避行为分为两个层级，有形的层级是身体的缺席，如在观看视频出现广告时暂时离开观看地点，另一层级是无形的，即表现在认知层面的不在场，如用户在观看过程中出现广告的时候，直接把播放器的声音调成静音模式。当下正处于web3.0[6]时代，由于新媒体技术的发展，网络视频精准定位受众，具备较强的交互性和娱乐性，因而广告传播方式也要顺应这一发展潮流，开展精准营销、细分受众和场景营销的传播方式。

大数据技术的发展使精准营销在广告传播中运用得越来越普遍，但也要警惕这种技术的运用一定程度上侵犯了人的隐私权，就如张涛甫教授（2021）[7]所说的：“当下的技术如此深刻地影响人的外部世界和内部世界，于是乎，对于技术激进主义就不能不慎重，须防止技术‘保险丝’的失控、失守。”

首先，“恰饭”视频不像传统广告的传播方式，广告内容通常与视频内容融合，沒有刻意推广的感觉，很容易让受众潜移默化地接受广告信息，在观看视频的过程当中，加深对所宣传品牌的印象。

此外，“恰饭”的广告内容比较诙谐幽默，原创性强。哔哩哔哩用户大多数是年轻人，他们思维活跃，更乐于接受新鲜事物，更偏向诙谐幽默的广告传播风格。“恰饭”的广告内容比较诙谐幽默，原创性强，能满足年轻人在碎片化时间放松娱乐的观看需求。

当前已经步入信息海量的时代，人们的注意力变成了稀缺资源，如何在有限时间内抢占用户的注意力成为广告品牌方的当务之急。

“恰饭”广告往往会细分和精准定位受众，寻找与自身品牌风格契合的博主进行合作，注重广告内容的趣味性和与视频博主风格的契合性，从而制作出高质应需的广告作品，吸引用户有限的注意力。因而不少视频内容创作者会在自己创作的视频中向用户坦诚自己和品牌方合作，会在内容中植入相关广告商品的介绍，并以一种创意的方式将广告与视频内容融合，让用户在愉悦的观看过程中接收广告的宣传，加深对该视频中出现的品牌的印象。

例如，B站UP主“翔翔大作战”[8]在介绍肯德基的新款食品，并在视频中坦诚地说其他博主都去买肯德基新品拍视频蹭热度的时候，自己恰到了饭（指接到了肯德基的广告）。这种诙谐幽默又带点调侃的口吻能降低用户对植入广告的抵触心理，甚至能获得一些用户的支持，也间接促进了肯德基广告的宣传和推广。

其次，这种现象可以从“准社会交往”理论（Parasocial interaction）[9]这一视角阐释，博主在策划和创作视频内容时，都会展现自己真实生活的一部分，如本人的面容、居家环境和好友。这些信息在无形中会增加用户对博主的熟悉感和信任度，即用户在观看网络视频的时候，会情不自禁地将自身带入博主在视频里所构建的生活当中，不由自主地将博主当作自己的朋友，甚至会对博主产生依赖，并希望和博主维持良好的亲密关系。

基于用户对博主的信赖和喜爱，对于博主在视频中推广品牌广告的行为不会有较大的抵触和排斥，反而会以对待朋友的方式去理解和支持博主。这也解释了用户对博主的“恰饭”不排斥反而积极参与互动和反馈的原因所在。

四、结语

文章对“恰饭”短视频与新媒体广告传播策略的结论有：

第一，重视内容原创，使其富有创意性。随着自媒体的发展，网络用户逐渐接受视频内容创作者在视频中植入的广告，用户不但不排斥和回避广告，反而会因为对博主的喜爱和支持，以投币等方式来给予博主经济支持，以此鼓励博主创作出满足受众观看需求的作品。

第二，重视内容运营，增强粉丝黏性。用户对“恰饭”网络视频的植入方式的支持和认可，很大程度上是基于对博主及其创作的视频内容的信任和喜爱。

第三，加强培育KOL，增强广告传播力。KOL（关键意见领袖）对广告商品的介绍和推广起着推波助澜的作用。运用“准社会交往理论”解释这一现象，即用户在平时观看博主（关键意见领袖）创作的网络视频的过程中，把博主当成自己所构建的世界里的好朋友，并通过点赞、转发和投币的方式与博主互动，维持想象中的亲密关系。

第四，利用大数据技术实时更新广告植入方式。由于大数据技术的发展，视频网站后台通常可以检测到用户点击量、浏览量和互动频率高的视频，因而运用算法技术会推送类似题材和风格的作品给相应的用户。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 刘满星.短视频广告的传播困境及应对策略[J].新闻世界，2021（10）：26-29.

[3] 刘时坤，孙思文. BiliBili广告植入形式研究[J].传媒，2021（11）：53-55.

[4] 倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略：基于场域理论视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（2）：99-104.

[5] 张幼斌，李亚昕.新媒体对广告传播模式的影响[J].新闻爱好者，2011（14）：42-43.

[6] 汪雅倩.从名人到“微名人”：移动社交时代意见领袖的身份变迁及影响研究[J].新闻记者，2021（3）：27-39.

[7] 陈素白，段秋婷.广告回避文献述评与研究转向探讨[J].编辑之友，2020（11）：82-89.

[8] 林莹. 2021社交及内容营销与KOL营销趋势[J].中国广告，2021（2）：58-61.

[9] 余明阳，陈炳霖.中国广告业发展的九大趋势[J].中国广告，2021（3）：46-48.

作者简介 包雯沁，硕士在读，研究方向：数字出版、新媒体。