乡村振兴背景下安徽省农产品品牌文化营销策略创新

王 淼

(阜阳师范大学，安徽 阜阳 236041)

农产品是具有一定区域文化特色的农业产品和特色制作工艺的总称，农产品相关的文化包括农产品在生产制造和销售活动中形成的独具特色的风尚、习俗、精神、体验等现象。政府和企业要根据农产品在生产和销售等方面存在的具体优势，完成对其品牌文化的营销策略，发挥农产品作为可销售商品的品牌形象价值。在乡村振兴背景下，不断加大在营销过程中的资源投入，通过引导消费者了解和选购农产品，带动农产品品牌文化营销活动的长期发展。

1 乡村振兴背景下安徽省农产品品牌文化营销重要价值

1.1 为区域土特产树立良好的消费形象

农产品作为乡村特有的一类商品，是大众公认具有营养价值的特殊产品。但这也让很多人对农产品产生误解，把所有在乡村种植的粮食作物都归类为农产品[1]。事实上，农产品是当地村民在不过度喷洒农药情况下，种植的蔬菜瓜果和各类粮食作物的统称，包含很多种类的可食用作物，具有健康的食物营养素和膳食纤维。安徽省在乡村振兴背景下，为当地农产品品牌文化提供营销服务，可以让农产品在对外推广过程中树立良好的品牌文化形象，吸引大众选购一定数量的农产品。

1.2 帮助更多人了解农产品推广

农产品生产制造涉及到复杂的产业利益链，与原材料的种植和二次加工有着必然的联系。不少人把无公害精装的果蔬制品，理解为质量较高的农产品。认为其它类型的农产品在运输过程中容易出现腐烂，或者在食用过程中出现不卫生的现象，不符合他们印象中的健康饮食需求。还认为能够持久保持成色的农产品，必然使用了添加剂，食用后会损害人体健康。但实质上，企业所推广的各类农产品，都有比较良好的质量保障体系，不会损害到食用者的健康。企业在乡村振兴背景下，做好对农产品品牌文化的营销类工作。可以让大家通过推广农产品，了解它的营养价值，减少大众心中的误解。

1.3 推动农产品销往更多的地区

农产品在生产销售区域内的流通，可以使其获得稳定的销路。减少部分农产品因没有在保质期内销售，带来的企业损失和食品资源浪费。但在没有任何外界扶持的情况下，农产品的销售区域只能限制在区域周边的交通线路中，缺少对外持续扩大生产经营范围的有效动力。营销农产品品牌文化的过程，能够增强外界对安徽省农产品的了解。在乡村振兴背景下，沟通具有农产品需求的厂家或者客户资源，形成对外销售农产品的多个区域推广合作，使农产品可以销往更多的地区，为更多人提供具有丰富影响价值的农产品。

2 乡村振兴背景下安徽省农产品品牌文化营销策略方向

2.1 奠定农产品的乡土文化基础

农产品作为安徽省当地人的重要收入来源，在发展过程中具备相应的文化基础，与乡村振兴背景的扩张具有密切联系。在缺少品牌文化营销策略的情况下，很多人不了解安徽省农产品的饮食文化特色，简单认知这些产品就是在乡村环境中生产制造出来的商品，是当地人为了获取一定的经济利益而进行的加工食品。随着农产品生产制造规模的逐步壮大，其商品属性和商品价格也成为了它的营销标签，使部分不接受农产品价格浮动的部分消费群体，开始排斥其销售活动。因此，安徽省在农产品品牌文化的营销方向上，要奠定一定的乡土文化基础，用乡土情怀和文化创意提升农产品的溢价能力，使大众能够信赖农产品的品牌，而不是为了贪图一时的便宜或单纯购买有营养价值的农产品进行消费。

2.2 宣传农产品的品质可溯源体系

农产品在对外推广过程中的争议，主要在于种植安全及其原材料经加工后，是否还保留丰富的营养价值。很多人认为外观具有鲜艳色彩的农产品，才是名副其实的营养品，忽略了企业生产制造农产品过程中，需要长期保存农产品的基本运输条件[2]。其中不少人把产品的卖相，作为衡量及营养价值的标准，更看重饮食过程中享受农产品作为食品价值的过程。这让部分人员对农产品的印象，停留在乡村以往的传统种植环境中，缺乏对品牌化农产品生产工艺和质量的深入了解。安徽省各级政府推动和市场需求下，要确保农产品食用安全，并结合自然环境和技术创新等良好条件，制定对外宣传农产品品质可溯源体系的营销策略，创造良好的农产品消费市场环境。

2.3 推广营养均衡的农产品搭配

单一类型的农产品不能满足大众日常营养价值的需要。安徽省在营销农产品品牌文化时，要增加一定的健康饮食推广条件，为消费者普及相应的食物营养学知识和饮食生活常识。通过引入平衡饮食搭配这一宣传理念，推广符合人体微量元素摄入需求的农产品合理搭配，帮助更多不了解饮食文化的人员，快速找到适合自己目前身体状况的农产品销售套餐，利用农产品完成便利的日常饮食营养摄入。结合乡村振兴背景下的经济发展快速需要，在当地乡村居民区域中引入营养均衡的农产品搭配，使农产品品牌文化渗透到人们的日常生活中，并逐步对外推介，实现更大范围的营销推广策略。

2.4 重视农产品的品牌文化形象

农产品在乡村振兴背景下的品牌文化营销策略，必须要重视品牌文化形象IP的发展规划，形成具有乡村经济环境特色的可识别文化符号。通过发展与农产品有关的文化形象，用更容易被新时代消费者接受的文化形式，推广农产品生产制造服务流程，普及一定的食品安全常识，认同农产品消费的情感价值，进而实现消费体验的社交传播。安徽省要在产业发展的大格局中发挥创新的力量，学习其他国家和地区的经验，重视用农产品品牌文化形象实现与消费者同情和与产业创新的价值交互。

3 乡村振兴背景下安徽省农产品品牌文化营销创新策略

3.1 制定推广农产品的大众营销路线

3.1.1 分析吸引消费者的品牌文化特色

对农产品品牌文化营销首先要进行吸引消费者的文化特色分析。通过国内外优秀案例，了解有效政府和有为品牌在推广农产品过程中所使用的营销手段，利用互联网宣传活动增加关注农产品品牌的消费群体数量。在品牌的官方网站、宣传平台、包装宣传中，及时有效的传达农产品生长种植自然条件、制造加工的新型工艺、农产品区域的特色乡土文化、品牌IP形象的设计行销信息，以及一定的企业合作资源和品牌推广合作伙伴等信息。最终根据最受大众欢迎的农产品类型和饮食需求，指定成功推广这类产品的营销路线。在营销路线中提到大众消费理念和他们对农产品的购买看法，以全方位展示农产品营养价值和情感归属的方式，逐步消除消费者对产品本身存在的误解。

3.1.2 制定农产品长期的推广营销计划

农产品在销售过程中产生的客户资源，是品牌价值不断提升的动力来源。当一个品牌不再受大众关注，或者无法适应一定的购买需求时，自然会降低他的制造和营销成本，不断挽回已经投入的消耗成本。因此，如何挖掘市场对农产品的消费需求，是农产品品牌文化营销的一个重点。在乡村振兴背景下，不仅要考虑当地村民的日常生活习惯和个人消费需求，还应考虑城市居民的购买、使用习惯以及消费需求和趋势，对外推广农产品的销售优势和便利交通。在营销农产品品牌文化的过程中，重视品牌的产能以及产品质量，符合企业实际生产制造规划的农产品长期营销计划。在计划中提到，每年需要出售的农产品数量，以及对外公布的农产品销售种类和推广活动。并根据推广活动的举办次数以及地点，吸引一定量的消费群体，为他们重点介绍农产品的安全条件，使其能够转化为有效的品牌文化推广用户或者农产品消费用户[3]。

3.2 完成农产品生产质检流程的宣传

3.2.1 分析产品生产质检的重要标准

安徽省要对农产品消费质量进行一定的保障，使消费者能够敢于购买当地生产的农产品。通过公布部分企业制造农产品的生产质检标准，让大家能够根据公布质检流程中的部分细节，判断品牌是否提供农产品的工艺质量保障。结合数据和人员提供的反馈，了解企业员工是否存在违背制造标准的工作情况。定期抽检制造和加工农产品的生产环境，减少因错误宣传农产品质检安全造成的品牌形象受损现象。结合乡村振兴背景下的品牌生产制造空间环境，规范生产制造农产品的数量和标准，让安徽省在农产品品牌文化营销策略中，能够提及保障农产品消费安全的重要质检内容。

3.2.2 围绕品牌生产标准宣传农产品

农产品品牌的宣传与推广，是让大众了解品牌的理念，熟悉品牌文化的过程。大多数消费者会将自己对农产品的理解，带入到实际的购买和使用过程中。他们当中存在着错综复杂的消费理念，有人认为健康饮食是首要的购买需求，而越来越多的人认为乡土认同和情感共鸣成为重要的消费需求。所以，品牌在推广农产品时，既要考虑到产品能够带给消费者的食用健康和营养价值，用健康饮食这一文化理念推广农产品；又要考虑到对乡土民俗文化的渗透和呈现，用乡土情怀这一文化理念包装农产品。安徽省制定农产品生产质检统一标准，使品牌能够综合考虑农产品的功能和情感需求。在宣传农产品的品牌文化营销活动中，加强农产品健康保健需求和乡土文化延续的宣传文案，使大家既能够关注农产品的营养价值又能获得精神上的慰藉。

3.3 营销家庭定制农产品搭配的方案

3.3.1 分析大众消费中合理搭配的重要性

消费者有意识购买农产品的行为，是他们认可品牌文化的一种外在表现。可不合理的农产品使用搭配，会降低消费者自身吸收品牌文化的实际影响。处于不同身体生长状况或具有不同农产品食用需求的消费者，所需要摄取的营养元素各自不同，购买农产品时的个人想法也就千差万别。其中最常见的是以家庭为购买单位的消费者，他们重视家庭年轻成员获取钙元素的成长需求，会有意识的购买牛奶和蛋制品，为家庭成员成长提供自己认为的合理搭配。把这种消费意识融入到农产品品牌文化的整体营销方案中，要考虑到更多人对营养元素的获取需要，如针对患有慢性疾病特殊群体的农产品搭配需求，如定制适合普通家庭的农产品营销推广方案等。

3.3.2 尝试为普通家庭打造科学产品搭配

安徽省内在营销农产品品牌文化时，可以将营销方案引入到为普通家庭解决健康饮食文化理念的过程中。把推广和综合打造农产品健康饮食搭配，作为吸引消费者尝试农产品消费的重要尝试。依据乡村振兴背景下的普通家庭消费条件，为城乡居民提供免费试用农产品搭配的现场活动。结合消费者的具体使用情况和他们在饮食消费上的支出情况，判断怎样的搭配符合他们的消费条件，推出以消费等级为主导的科学产品搭配体系。对目前不符合大众消费条件的搭配方案，进行创新思维的逆向思考和替换思考，把他们摄取营养元素的使用需求，作为为普通家庭打造农产品合理搭配的导向。禁止部分品牌为了获得销售利益，在营销农产品品牌文化时，打造没有事实依据和健康理念的农产品销售套餐。在推广具有丰富营养元素的农产品时，为消费者提供单一产品购买和套餐形式购买的多体系产品体验活动，增强大众对农产品消费内容的知情权和选择权。通过特殊介绍具有单一营养元素的农产品，帮助过敏体质或者患有疾病的人群自由选购产品。

3.4 落实农产品品牌文化的营销推广

3.4.1 分析乡土文化在品牌文化营销中的宣传

农产品品牌文化的形成，与其种植加工过程存在必然联系。因此，安徽省在营销其品牌文化时，要通过对农产品种植和加工过程中蕴含的乡土文化特色进行推广，帮助消费者更好地体会农产品所具备的商业价值和精神价值[4]。通过传统文化符号为找寻乡愁的消费者，提供他们熟悉的泥土味的情感传承。通过民间故事、特色餐饮、原生态技艺等传统记忆，为消费升级的体验者提供农产品搭配方案，使他们食用农产品的同时切身体味其中的风土人情，提高品牌的乡土文化宣传理念。清除农产品品牌文化营销活动中，可能出现的诱导消费陷阱，把淳朴、诚信作为当地农产品品牌文化的重要宣传概念之一。

3.4.2 推广农产品品牌文化理念下的乡土文化

依据乡村振兴背景下的农业农村经济发展环境，对推广农产品品牌文化的乡土气息进行宣传，以凸显农业农村特色和农产品品牌活力。要着重杜绝千村一面、缺乏个性的乏味发展模式，避免有的区域因规划不科学，无法从自身农产品优势入手，造成资源的浪费。有的农产品品牌不注重创新引领，一味对先进经验进行简单模仿和借鉴，缺乏对自身形势的把握和特色文化的传承，形成了对内不利于文化自信和文化自强，对外销售损害品牌利益，伤害消费者情感的尴尬局面。在推广乡土文化的过程中，往往要增强消费者对农产品品牌文化理念的识别性和记忆度。一个理想的农产品品牌会让消费者念念不忘，这种念念不忘不仅体现在口感和视觉上，而是通感的综合反应。充分调动农产品品牌推广营销的空间路径和渠道，放大对农产品乡土精神和文脉的延续，才能彰显安徽省内各地的文化个性和发展潜力。同时还应重视对消费农产品过程中和使用后的信息数据收集和分析，形成及时的服务和反馈，使农产品营销推广具备维护消费者和品牌双方权益的重要价值。

安徽省要根据农产品规划和品牌推广条件，提出合理有效地农产品品牌文化营销策划，突出农产品乡土文化特色，打造健康饮食的农产品食用搭配文化理念，帮助普通城乡家庭自由选购他们需求的农产品种类和搭配方案。建立完善的农产品质检标准和乡土美学宣传目标，杜绝虚假和同质化宣传，落实满足消费者需求的营销创新策略。