“互联网+三农”背景下农产品营销模式的创新与发展

王汇龄，武月锋

（合肥经济学院，安徽 合肥 230000）

近些年，推进各地农产业发展与农产品营销已然成为社会各界广泛关注的热点话题。在政府层面，我国于政策上给予了有效支撑与鼓励，而在企业层面，诸多运营商与互联网企业凭借自身优势，融合先进的云计算和大数据技术建设全新的信息化农业产业链条。在农产业生产和发展层面，推动新型生产设备与技术的推广，优化以往农业生产模式。现代化与信息化是我国农业生产的主要出路，所以必须着力转变以往生产模式。然而，我国是农业大国，农业信息化发展和其他发达国家比较而言，差距相对明显，现阶段我国还存在农产品营销渠道不足或者产品滞销等诸多问题。当前我国已经从农产品供给不足向结构性过剩转移，导致我国农业发展在一定限度上产生产品价格与销售量降低的现象出现。因此，对“互联网+三农”背景下的农产品营销模式创新面临的困境展开探究，发掘农产品营销模式创新对策，对于国家农业现代化发展具有现实意义。

1 “互联网+三农”背景下农产品营销环境的新变化

1.1 市场需求的变化

我国作为农业大国，粮食是我国可持续发展的生命线。众所周知，中国人口基数较大，这一庞大的人群必须实现粮食自给自足，而现阶段国内粮食自给率已超过95%，所以坚守粮食安全线是国家发展的基础国策。鉴于此，我国提出以“互联网+农业”为基础的发展战略，旨在保证粮食供给数量和质量，确保国家稳定发展。所以，当前市场对于农产品的要求，已从注重数量逐渐向注重质量转变，而高质量农产品亦逐渐受到广泛追捧。“互联网+三农”环境下，市场针对农产品明确提出了生态、绿色以及安全等多元化要求，而这现已成为新时代农产业基本特点。[1]

1.2 生产方式的变化

“互联网+三农”推动了农产品生产实现智能化发展，“互联网+三农”营销模式利用大数据技术手段，促进了互联网和农业生产的有机结合，转变了以往农产品生产和营销模式。以往农产品营销主要凭借农品个体进行分散销售，亦或者集中产品收购渠道，借助第三方平台实施统一营销，这不仅减少了农民收入来源，也限制了其信息数据获取。然而，借助“互联网+三农”可以落实农产品生产机械化和信息化，切实提高农产品生产质效，减少物力和人力成本投入。除此之外，智能化和精准化的农产品互联网营销亦可切实优化农产品质量及产量，强化农产品自然风险抗击能力。在“互联网+三农”环境下，我国多数地区农产品均落实了标准化生产，在一定限度上解决了地区粮食供应不足问题。[2]

2 “互联网+三农”背景下农产品营销模式创新的必要性

2.1 解决当前农产品营销问题的重要路径

营销渠道指的是农产品借助信息传播转化成经费的主要媒介，其实联动农民、农产品企业与消费者的纽带。基于国内农产品市场营销渠道与模式而言，多数地区农产品均需要历经诸多流通环节，导致流通速度与整体流通效率较低，产品损耗过多。对此，营销渠道成为互联网时代农产品营销是否顺畅流通的重点所在，亦是农业和农村经济实现可持续发展亟待解决的重要问题。在“互联网+三农”背景下，丰富多元的网络营销模式于工业、制造业及服务也等诸多领域内均获得较大成功。因为农产品所具备的特殊性在互联网营销中仍有待发掘，近些年诸多电商企业抢占我国农产品市场，促使农产品在互联网平台中的销售量持续提高，已然成为近几年上升速度较快的线上购物领域，使消费者群体逐渐养成线上购买习惯，联通了各类农产品市场营销渠道，互联网营销的发展，将会借助更多网络平台运用深入至更多细分农产品市场，从而促进农产品营销渠道实现多渠道且少环节，真正发挥特色农产品市场优势。

2.2 互联网消费环境与消费者的现实需求

如今，互联网基本对接了社会大众生活、工作的各个方面，且范围正在不断拓展、影响力也逐渐深化，任何企业在营销策略与产品受众群等层面均应渗透互联网思维。国内流通行业建设与信息化建设发展迅速，不论是移动端还是PC端购物，均是日后农产品营销的主流发展态势。[3]企业发展思路亦在伴随互联网的发展而持续创新，基于互联网变迁态势进行拓展和转变。与其他行业相比而言，农业发展较为缓慢，且存在一定局限，但其他行业领域的成功商业模式仍是值得农业企业参考与学习的。在“互联网+三农”背景下，农产品营销亦要紧跟消费者消费习惯变迁。网络购物中多元化的农产品互联网营销模式发挥着不可或缺的作用，在农产品信息传播、产品口碑评价与推广营销等层面均促成了产品交易。多数行业领域在营销模式中均渗透了消费和省钱、消费和赚钱的新模式，不仅使消费者可以通过消费购买产品，还为消费者提供了省钱与赚钱的渠道，在此环境下，诞生了诸多返利网站与朋友圈、微博直销等微商。此现象在侧面映射了消费者群体心理的发掘，吸引了诸多消费者。因为互联网营销是借助媒介渠道推动产品交易，尽管营销渠道推广转化成经济效益的信息数据尚未公开，但是基于各领域企业和经营个体对于互联网的投入及参加程度而言，互联网营销模式作用既值得肯定。同时也受到了各领域重视。对此，农产品相关企业与经营个体要紧跟社会发展脚步，明确消费者当下购买行为习惯，把互联网营销引进市场营销范畴，基于农产品特征，借助互联网营销探寻发展。

2.3 有效提高农产品附加值的迫切需求

一直以来，农产品对于人类生存和发展都有着重要意义，但是农民通常是收入偏低的特殊群体。产生该现象的根本原因体现在农产品经济利润空间较小，且通过中间商加价，导致消费者群体以高于产品自身价值的价格采购，而农民经济收入却仍然较低。促进“互联网+三农”有助于消费者和农民进行直接交易，避免中间商加价问题，从而让消费者以低价格购买农产品的同时，增加农民经济收入。以河南省商丘市黑芝麻为例，这一农产品远近闻名，该地区乡镇企业将黑芝麻作为产品原材料，研发芝麻油与黑芝麻酱等产品，同时借助互联网渠道展开农产品批发及零售工作，提高农产品附加值，为农民创造了较大经济利润。

3 “互联网+三农”背景下农产品营销模式创新面临的困境

3.1 欠缺农产品营销创新认知与电商人才

现阶段，国内部分农产品管理者及经营者因长时间居住于农村地区，且年龄偏大、学历水平较低，对于“互联网+三农”背景下的农产品营销欠缺足够认知，其对于互联网了解程度也不足，更甚至对于互联网营销存在抵触心理，认为互联网营销存在虚拟性，不如实体经济靠谱，所以这些企业的农产品生产、营销与储存等环节普遍在线下进行，其不愿在互联网营销中过多投入资源，势必也不会感受到互联网营销为企业发展带来的经济效益，这对于企业发展及农业发展产生了一定负面影响。在我国农村地区既掌握电商专业知识，同时具备农产品互联网营销知识与技能的复合型人才还十分稀缺，且多数高素质电商人才普遍将首选就业地区定在相对发达的城镇，主观意识上不愿投身到农村就业，而这一思想必然会对国家农产品互联网营销全面发展带来不利影响。[4]

3.2 农村地区网络设施建设力度有待加强

在“互联网+三农”背景下，我国农村地区互联网用户基数较小，且农村地区与城市地区相比，网络普及率也有待提高。农村地区网络设施建设的滞后，对农产品营销模式创新以及互联网+三农的发展造成阻碍。对多数农产品而言，唯有借助网络途径进行广泛传播后，才能被消费者群体熟知。而对于新时代消费者群体而言，其更为关注与重视农产品是否满足健康和绿色环保的要求，更为关注农产品来源。然而，因为生产基地与市场之间相隔甚远，消费者群体难以充分了解并掌握农产品实际来源地。因此，现如今农产品营销模式改革创新的关键，在于借助互联网技术建设公共化信息平台，让消费者能够充分掌握农产品产地相关信息，使消费者可以放心购买与食用农产品。另外，还应使农民熟练掌握网络技术相关知识，并在农村地区重点普及网络基础设施。

3.3 农产品营销渠道与营销效率亟待改善

多数农产品均采取分散经营的模式，农民也普遍通过自产自销来盈利。有些农民借助农贸市场面向消费者群体进行直接交易；部分农民通过农产品经销商进行农产品转移，把农产品真正推向各级零售市场与批发市场中。然而，缺乏规范性与秩序性的营销渠道为中间商提供了广阔的投机空间，既增加了农产品由生产主体到消费主体的时间，也增加了一定成本投入，导致营销效率有所降低。受益方唯有农产品中间商，把高成本转移至农产品消费主体，并且农民也无法得到较高收入，因此缩短营销渠道，有效扩大农产品营销半径，全面提升农产品市场影响力具有重要性。现阶段，农产业分散种植与小规模经营，导致农产品在生产中缺乏统一化标准，所以在市场中所出现的各类农产品存在同类不同质的问题，对农产品品质带来反向影响。塑造农产品特色品牌形象，拓宽产品营销规模，均与宣传工作密切相关，但宣传工作需要投入较多时间与经费，加之后期品牌形象的维护，此种高成本投入导致农民与经费不足的小型企业对互联网营销望洋兴叹。

4 “互联网+三农”背景下农产品营销模式的创新与发展对策

4.1 培养新农人与专业人才队伍，改善农村劳动力结构

现阶段，“互联网+三农”是实施农产品市场营销的主要发展态势，对推动农业发展有着重要作用。诚然，营销模式的持续完善和发展，需要农业生产与农产品营销相关从业者持续加强个体综合素养，改善农业营销队伍的劳动力结构，因此，需要推动新型农民发展，积极引进能力强与高学历的专业人才，以此人才为农业发展的技术领头羊，强化农民相关专业知识与技能培训力度，农村基层组织应持续推动，着重培育现代化农民可持续发展。在农业人才发展层面，既要进行人才引进工作，同时亦要开展农业科技专业人才培育工作，增设人才培训相关课程。借助定期组织专业知识培训活动，丰富农产品经营者与生产者实践经验和综合素养，改善农产品生产相关从业者结构，从农产品生产到市场营销，持续推动互联网产品营销模式发展。当地政府部门要定期面向农村地区派送农业专业信息人才，其要承担培养农民信息技能的重要职责。同时，农村产业化带头企业与农村农业经营大户应积极利用互联网平台向信息工作者与互联网用户群体传播信息采集与开发利用等知识，塑造一支全新的专业化农民队伍。政府层面要牢抓发展机遇，设置人才引进计划，吸引大学生群体特别是具备农业背景的市场营销人才参与到农业发展中。另外，还要注重该部分人才福利与待遇，包括特殊岗位补贴、提供宿舍与交通补助等，从而吸引更多专业人才扎根到农村地区开展工作。

4.2 注重农产品营销模式的创新，推动网络设施的建设

众所周知，网络基础设施是“互联网+三农”背景下推行农产品营销模式创新的必要前提，政府部门应提高投资力度，构建多元化投融资机制，激励金融企业、电信企业、电商企业与物流企业等组织积极投身到农村网络设施建设工作中，真正将提速降费落到实处，优化5G覆盖率、WIFI使用率以及互联网入户率。现阶段，农村地区电子商务行业还处在发展初期，而农产品与工业品相比来说，存在易腐烂与保质期段等特点，这在较大程度上导致农产品互联网营销具有一定复杂性，所以政府部门应颁发相关惠民政策，以此鼓励农产品相关企业与农民利用电商平台实施农产品市场营销工作，例如，开发农业网站，实现农业信息共享，针对应用电商平台的农产品企业与农民应给予经费支撑，全面推动农村地区网络设施建设。

4.3 发挥互联网+三农的优势作用，构建多元化营销渠道

首先，推行特色农产品的品牌营销。“互联网+三农”背景下，积极推行特色农产品品牌营销战略，注重品牌效应发挥，提炼农产品对于消费者的吸引力，将其作为农产品卖点，通过高清图片与视频拍摄展开农产品宣传工作，塑造特色化农产品品牌形象，借助物联网技术手段优化产品质量，促进农产品实现再加工，从而满足各阶层与各区域消费者群体的实际诉求，加强农产品附加值。同时，应以精益化分级管理及精致的产品包装，把农产品融入各层次细分市场当中，以不同消费者的习惯与喜好为基准，实施农产品的精准投放，真正明确农产品市场定位，从而得到差异性市场的更高利润。建设农产品电子商务品牌，强化品牌竞争力及影响力，借助品牌营销战略加强市场对农产品的认可度，凭借品牌溢价强化附加值。其次，推行线上与线下结合的农产品营销。“互联网+三农”背景下，消费者可自主选择产品购买形式，部分消费者通常会通过线上消费进行农产品购买，但线上消费在一定程度上会出现部分消费者购买满意度低的问题，此时，便需要以线下营销体验为辅助，使消费者们可以直观、形象地了解农产品实际，并购买满意度相对较高的农产品，所以，线上线下融合的农产品营销模式，可有效满足消费群体对农产品的购买需求。针对企业来说，线上线下融合可以充分映射消费者对于农产品的需求实况，还可及时且精准地定位消费者需求，在日后互联网农产品营销当中，将更多的应用新媒体营销推广模式，把农产品生产种植、采摘与包装等流程进行透明化处理，面向消费者提供在更具针对性的产品营销，提高农产品互联网营销满意度，借助农产品线上线下有机整合的营销模式，持续优化农产品口碑，提高消费者群体体验满难易度。在满意度较高的条件下，消费者对农产品会进行口碑相传，从而延伸农产品市场营销范畴，强化消费者对农产品品牌的忠诚度。

5 结语

综上所述，新时代社会对于农业营销工作要求不断提升，伴随“互联网+三农”战略的提出与农村地区网络设施建设的完善，农业和互联网实现了有机结合，而互联网+的发展为农产品市场营销提供了新契机。农民应转变以往观念，从内心深处接受互联网，学会应用网络数据加强农产品在市场中的竞争力。伴随“互联网+三农”的不断发展，切实推动了农产业智能化和现代化发展，而线上线下有机融合的互联网营销模式，亦是农产品营销创新与发展的必然选择。