基于OSID的学术期刊跨媒体学术内容运营探索

周华清

（福建工程学院 人文学院，福建 福州 350118）

随着媒体新技术快速发展，融合出版成为学术媒体改革趋势之一。媒体传播方式与用户阅读方式呈现新变化，传统媒体单向传播不能满足用户阅读需求，学术期刊应当主动利用新媒体技术提升学术出版水平，增强学术成果转化效果。新媒体传播技术与新出版生态更注重知识传播的开放与共享，为了提升国内学术期刊融合出版与学术内容运营水平，2018年国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室提出OSID开放科学计划 （Open Science Identity的简称），旨在推动学术期刊与新媒体的融合发展，提升学术出版效益，力争构建新的学术出版与传播生态，该计划对学术期刊的学术内容运营与学术成果传播具有积极意义。

一、学术运营与学术内容运营研究

学术运营的理念在我国起步较晚，对学术运营的研究尚在起步期，其中初景利认为，“学术期刊的学术运营是充分利用期刊的内容质量、学术影响力、市场品牌等特质，以用户（作者和读者）需求为出发点，运用市场机制，增强期刊发展动力和从业人员职业活力与创新能力，最大限度地争取市场的回报”[1]（P13-19）。而在学术内容运营方面则没有相关研究成果，也没有明确定义，本文认为学术内容运营是指学术类媒体、学术数据库与出版社，利用各种媒体传播方式与出版形式，针对特定目标受众进行的学术内容生产、传播等活动，以提升学术媒体与平台的学术影响力，增强学术成果传播效果为目的的手段。学术内容运营的核心内容是传播学术成果，传播方式包括但不限于媒体传播的形式，是针对明确目标受众且带有明确目的的经营行为。学术期刊编辑部的选题策划、学术类微信公众号、学术短视频、学术会议、学术数据库出版、学术期刊OA出版、OSID开放科学计划等，都属于学术内容运营的范畴。

学术内容运营是学术运营的核心环节，学术内容运营主要包括学术内容生产与内容传播，国内在这一领域研究主要集中在学术期刊微信公众号方面。第一，学术期刊与微信融合发展。这类研究是国内学术期刊学术内容运营的热门研究方向，研究者从学术期刊微信公众号运营模式[2]（P127-131），[3]（P388-391）、成功案例[4]（P524-531），[5]（P40-46）、运营考核指标[6]（P1289-1294）、盈利模式[7]（P39-46）等多个领域进行了深入的探索，对学术期刊微信公众号运营具有重要的借鉴价值。第二，学术期刊的学术运营。初景利等在学术期刊的市场运营方面，从必要性、市场需求、运营误区、运营策略四个方面，探讨提升学术期刊市场运营能力。[8]（P55-60）在学术运营方面，认为学术期刊应深挖知识产品潜力，通过新技术、聚合资源，拓宽运营渠道，通过市场检验学术期刊的学术价值与社会价值。[1]（P13-19）第三，学术期刊集约化出版运营。刘俊等[9]（P561-565）以清华大学出版社为例，认为大学出版社具有办刊资源共享、人员共用、集中管理、统一制度、统一宣传平台等优势，应采取学术期刊集群化运营模式。梁艳玲[10]（P5-8）总结中国社会科学院学术期刊群编辑与出版分离，编辑部专注内容、出版社集中运营集约化学术出版经验。第四，开放科学计划对学术期刊意义。这类研究成果较少，其中李婷等[11]（P11-17）认为应 以全媒体思维打造经营学术期刊，通过整合平台资源，实现编辑、作者的激励，提升学术成果的社会效益与经济效益。施其明等[12]（P7-9）认为OSID开放科学计划是纸质学术期刊媒体融合功能需求与发展趋势，应控制开放质量、构建学术社区、加强交互服务、注重知识创新、协同知识生产。

从国内现有关于学术内容运营的研究来看，尽管研究者从不同视角进行了探索，但存在较大的局限性。首先，现有研究呈现碎片化，大多局限于传统学术期刊的学术内容运营；其次，在新媒体方面集中于微信公众号的学术内容运营研究，缺乏融合出版背景下的学术内容运营高度；最后，目前国内尚无研究者提出学术内容运营概念，对OSID平台学术内容运营研究也较少，个别研究者开始探讨OSID开放科学计划的价值，但系统性、可操作性探讨不多，尚处于论证平台价值与意义层面。本文从全媒体视角关注学术内容运营的重要性，结合OSID开放科学计划的学术内容运营实践，系统阐述了OSID开放科学计划学术内容运营的价值、经验、发展模式，从平台、期刊、作者、读者四方提出可操作性的运营模式。

二、国内学术内容运营现状

学术内容运营观念在国内还没有普及。国内学术出版界更多的是关注学术期刊经营与编辑出版，这也是当前对学术内容运营的片面认识，从而造成无论在理论研究层面，还是学术内容运营实务层面都存在较大的不足。

（一）学术内容运营意识相对淡薄

媒体传播环境与学术信息行为的变化，直接改变了学术研究者的学术成果获取方式，学术期刊的出版经历了从纸质期刊向数字出版，从数字出版向移动优先出版转变。[13]（P78-83）学术研究者阅读方式越来越多样化，社交媒体成为获取学术信息与阅读研究成果的重要媒体。[14]（P76-81）学术期刊媒体出版环境与阅读行为已经发生改变，但国内学术期刊研究者和经营者对此重视不够，仅有初景利等为数不多的作者从学术期刊市场与运营、学术期刊的学术运营等角度，对新形势下学术期刊学术运营进行了有针对性的探讨。而其他研究者则大多从传统学术期刊编辑出版、学术期刊微信公众号运营、集约化出版等领域进行研究，总体上对学术期刊面临的学术内容运营问题探讨不够。微信公众号是学术内容运营重要的媒体平台，以福建省本科高校为例，在统计的19所本科高校中仅有《福州大学学报（自然科学版）》《福建医科大学学报》《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》《华侨大学学报（自然科学版）》《闽南师范大学学报》等几种学报开通了微信公众号，但实际运营中更多是作为发布通知、转载论文等作用，并未重视新媒体平台的学术内容运营优势。

（二）学术内容运营缺乏顶层设计

学术内容运营涵盖出版、编辑、经营、传播等诸多领域，面对复杂的媒体传播环境，用户移动化的学术阅读需求，同质化的学术市场竞争环境，传统纸质学术出版为主的出版模式不能适应当前的发展，学术期刊学术内容运营能力水平较低。尽管学术期刊的学术内容运营被业界与研究学者关注，并进行了与移动媒体融合的实践，但由于缺乏学术内容运营的顶层设计思考，整体学术内容运营水平较低。从当前学术期刊的出版环境来看，学术期刊面临着诸多的挑战，由于学术期刊市场化程度低，缺乏成熟的学术内容运营模式，学术期刊的学术内容运营实质上停留在内容编辑出版层面，未能系统地思考如何提升学术期刊的学术内容运营能力。学术期刊学术内容运营的顶层设计，需要结合当前的学术出版、媒体趋势、市场环境，深入探讨学术期刊的媒体定位、运营目的、主要措施、运营效果。

（三）学术内容运营缺乏用户思维

满足目标用户需求是学术期刊学术内容运营的核心目标之一，目标用户的学术需求决定了内容生产、内容传播、学术服务行为。因此，学术期刊学术内容运营的前提是要加强对目标用户的研究，通过了解其阅读需求、阅读习惯，并把用户研究成果转化成学术期刊的学术内容运营决策依据。据笔者对当前学术期刊出版现状的研究，绝大多数的学术期刊并没有建立学术内容运营的观念，缺乏对目标用户的研究与用户思维，也没有建立目标用户研究数据库，在大数据出版与研究方面存在较大的不足，基本上只是粗放的收集审稿专家信息、整理作者联系资料等，缺乏对新媒体传播环境下目标用户学术阅读行为的研究，也没有在用户研究后对学术期刊定位、出版、传播上的提升，学术期刊的运营绝大多数仍处于被动等稿状态。

（四）新媒体学术内容平台建设滞后

随着媒体与传播技术的发展，新的传播技术加速了与传统媒体的融合。学术期刊经历了从单一的纸质版，到在线学术出版数据库的提升，对学术传播起到重要的推动作用。然而，不断变化的媒体传播环境下，博客、微博、微信公众号、Vlog（Video blog，视频播客）等成为传播学术新的媒介载体，学术内容运营环境与读者需求呈现多样化。尽管学术类的网络论坛、微博、微信公众号等不断增多，但总体处于碎片化的状态，学术内容运营的新媒体平台建设整体滞后。现有学术类新媒体平台要么是学术经验交流定位的论坛，或是学术阅读为主的微信公众号和博客，以及学术社交为主的微博、论坛等，学术内容运营潜力还没有得到充分的开发，学术内容运营资源未能有效整合，迫切需要构建具有跨媒体、全流程、高黏性、互动强的学术新媒体平台。媒体平台已经从传统的纸质文字阅读向读图时代转变，短视频兴起下更是将学术内容传播的形式发展到短视频领域，但这一领域并未获得学术期刊的重视，仅有极少学术期刊探索学术运营媒介。

（五）需加强突发事件学术内容运营

学术期刊不仅是发布学术成果的专业媒体，同时也具有知识传播、科普传播、舆论引导的社会责任，尤其是学术媒体融合出版方式的快速发展，学术媒体应对突发公共事件的能力得到加强，发挥学术媒体在移动社交媒体、短视频、网络首发传播优势，能够为应对突发公共事件服务。2020年初突发新型冠状病毒疫情，中华医学会杂志、中华预防医学会、《中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社等，倡导医学类学术期刊通过OA出版网络首发的方式，发起“学术抗疫”行动，对本次新型冠状病毒的病因、预防、诊断、治疗、预后、护理进行深入探讨。本次新型冠状病毒研究成果网络首发应急策划，是学术媒体应对突发公共事件的学术内容运营的有益探索，但前期参与的期刊、作者比较少，学术内容运营的传播效果有待提升。国内在突发公共事件学术内容运营方面研究与实践不足，迫切需要发挥学术媒体融合出版的学术内容运营优势，利用学术媒体的专业优势，承担更多的社会责任。

三、开放科学计划的学术内容运营优势

OSID是由国家新闻出版署出版融合（武汉）重点实验室提出的开放科学计划，通过OSID码（二维码）实现传统纸质学术期刊的跨媒体融合，利用SAYS开放科学与媒体融合免费工具包，以OSID码为媒介，提供丰富的媒体融合应用，帮助期刊实现轻量化转型。开放科学OSID码实现了纸刊、移动端、PC端的融合，具有集约化的出版与传播优势，较好地建构了学术出版生态。OSID开放科学计划对推动科研诚信建设，提升期刊论文影响力具有积极的意义。

（一）初步建成开放科学平台

OSID开放科学计划通过在学术期刊论文设置二维码为入口，为纸质期刊提供丰富的线上扩展功能，能够实现作者对文章研究的语音介绍、开放的论文研究内容与数据、搭建作者与读者的互动平台、构建作者学术圈等多种实用功能。OSID系统面向学术期刊免费使用，成为助推学术期刊跨媒体融合发展的重要契机。OSID开放科学平台自上线以来，得到了期刊社的积极响应，OSID开放平台已经建设完成。据官方平台2020年12月10日数据显示，OSID开放科学平台收录论文106 882篇，注册作者69 692位，加入期刊社13 681家，随着开放科学平台的持续运营，OSID平台影响力将进一步增强，也将具有更多的市场开发空间与学术传播价值。

（二）知识传播价值有效提升

在传统学术媒体传播效率与媒体影响力不断下滑的背景下，作为学术出版与传播主要媒介的学术期刊，所承担的学术传播职能随之减弱，一定程度上影响了学术知识的传播。OSID开放科学平台营造了新的学术出版环境，提升了学术研究成果与科学知识的传播效果。开放科学计划期刊所发表的论文，通过二维码实现纸质期刊、社交媒体、开放科学平台的跨媒体整合，利用跨媒体平台优势增强单一学术期刊的学术影响力。OSID平台要求作者通过语音介绍论文写作背景、动机、趣事以及研究灵感，帮助读者快速、清晰地了解论文所关注和探讨的学术成果，为相关研究者带来启发。此外，该平台要求作者开放科学数据与内容，呈现学术研究过程的数据，论文统计图表的支撑数据，证明研究过程的内容（高清图片、视频等），通过OSID平台的开放科学计划，能够减少学术造假与诚信问题，一定程度上净化了学术出版环境。

（三）构建了跨媒体学术社区

学术研究具有明显的群体性，人群的细分特征明显，OSID平台根据所在行业与学科领域的不同，建立起了一个完整的学术社区。在学术研究社区中，既有居于顶层具有学术权威的意见领袖，也有普通学术研究的参与者，利用OSID开放科学平台跨媒体的学术社区，相关的学科与行业研究者可以交流互动，形成学术研究的良性发展。利用OSID开放科学平台中作者问答与学术交流群功能，知名专家学者能够为咨询者进行解答或者指导，通过开放的研究过程与数据，为相关研究者提供借鉴，从而促进相关研究者研究能力的提升。此外，同类研究者之间利用OSID开放平台不仅可以通过语音、文字相互交流，而且能够形成一个基于共同学术研究兴趣的学术交流圈，通过OSID频道直接进行在线学术交流，建立属于自己所在圈层的学术空间。

（四）新应用场景满足用户需求

新媒体对学术传播与学术信息行为产生了很大的影响，移动化、社交化、碎片化的学术阅读行为与使用需求，成为当前新的学术研究与传播趋势。在此背景下，学术研究人员已经习惯于通过智能终端获取信息，利用社交媒体进行学术研究阅读，获取最新的学术信息，在工作、娱乐、休闲等各种碎片化的时间，进行学术阅读与研究交流。OSID开放科学平台打通了纸质期刊、互联网、社交媒体平台壁垒，读者随时可以通过扫描文章专属二维码，或者在微信小程序中搜索和阅读自己关注的论文，随时随地在手机端进行阅读，向文章作者咨询沟通，成为联系读者、期刊、作者的全新学术出版平台，满足学术用户群体新的学术应用场景需求。

四、开放科学计划的学术内容运营优化策略

OSID开放科学计划构建起了基于出版、阅读、内容、社交于一体的跨媒体、多用户的学术媒体平台，对提升学术内容运营水平具有积极的意义。OSID平台上线以来，初步建立了的跨媒体学术内容运营基础，对学术期刊的全媒体运营具有重要的推动作用。由于OSID平台运营时间不长，在平台的盈利模式、学术资源整合、目标受众需求等多个方面需要加强，从而提升OSID学术出版平台的运营效率。

（一）确定OSID平台的知识服务定位

OSID开放科学平台是面向学术期刊行业的一项开放科学公益计划，是学术期刊全新的媒体融合出版方式。OSID开放科学平台是基于学术期刊构建的移动媒体学术服务平台，目的在于提升单一学术期刊融合出版与移动传播能力。发表学术论文是学术期刊最基本的职能，在移动传播与学术阅读需求背景下，学术期刊学术出版开始向知识服务转型，主要发挥学术出版、科普传播、科研服务、新型智库职能。OSID开放科学平台作为服务学术期刊为主的移动平台，应将学术知识服务作为基本定位：一方面增强学术期刊的移动端在线知识传播能力，提升单一学术期刊或单篇学术论文的传播效果，增强学术知识的转化与传播能力；另一方面根据科研工作者的知识生产与学术信息需求，构建基于学术社交圈的移动媒体平台，为用户提供移动化、智能化、社交化的学术服务。因此，OSID开放科学平台应确定知识服务定位，从平台的基本功能、架构设计、服务对象、学术内容、传播方式等，结合学术期刊的学术传播与平台用户需求角度，为学术期刊和用户提供创新的学术服务，满足移动传播背景下的学术阅读与适应传播方式的变化。

（二）探索基于OSID平台的盈利模式

学术内容运营平台要实现可持续发展，需要建立完整的盈利模式，以支撑OSID项目的运营成本与学术内容运营水平的提升。OSID开放科学计划是国家新闻出版署出版融合发展 （武汉）重点实验室推出的知识传播项目，初步实现了跨媒体的学术内容运营平台功能。学术内容运营平台具有较强的公益属性，从长远来看，平台主管部门的阶段性的资金投入并不能保证长期运营的资金需求，要实现学术内容运营平台的良性循环，其自身必须具有较强的盈利能力，才能确保为学术期刊社、读者提供优质的学术服务。OSID开放科学平台应加强平台的盈利模式探索，为学术期刊融合出版平台奠定良好的运营基础。笔者认为，OSID平台盈利模式的构建，一方面应争取主管部门的资金支持，在较长的一段建设与运营期保证稳定的资助，确保平台获得基本的运营资金；另一方面是要加强对平台现有期刊、读者、专家资源的开发，建成高活跃度的在线学术知识服务平台。OSID平台可以发挥优质用户与学术媒体集群优势，依托优质的学术资源策划教材与出版专著，组织研究方法与论文写作培训，聘请专家开展科研项目申报指导的学术服务，根据阅读趋势开发学术Vlog、学术研究慕课等在线课程，不仅满足科研工作者的学术研究需求，也将为平台、学术期刊、专家创造经济收益。

OSID开放科学计划作为公益项目在市场运营中所产生的收益，一是可以作为专项资金支持学术期刊的融合出版，继续为加入OSID平台期刊提供专项资金资助，促进学术期刊的融合出版转型；二是可以利用资金优势为全国学术期刊、作者提供更多的公益学术培训服务，为学术期刊培养融合出版的创新人才；三是确保OSID平台自身的功能、技术、服务、人才有足够的资金保障，继续完善平台的功能，增强开放科学平台的竞争力。

（三）学术内容运营的跨媒体整合

在新媒体与移动阅读学术传播趋势下，学术内容运营需要实现跨媒体资源的整合，发挥纸刊、社交媒体、学术平台的融合出版传播优势，提升学术内容运营与学术传播的效果。学术内容运营不同于普通的媒体运营，学术内容运营传播对象涵盖期刊、作者、读者等多个对象。对于OSID开放科学平台来说，不仅要推动学术研究成果的开放与交流，还要发挥平台的整合优势，OSID平台要实现期刊、论文成果、作者在数量上的增长，应重视在学科、读者、期刊、研究相关性的整合，力争做到多层次的垂直细分，实现学术内容运营的精细化运作。从当前的运营来看，OSID开放科学平台做到了纸刊、网站、社交功能的整合，加入平台的学术期刊要求作者必须完成用户注册，利用学术期刊作者确保基础用户数，通过开放科学平台生成二维码的方式，实现纸刊出版文章与在线平台的连接，作者与访客可以通过微信小程序实现访问与交流。5G商用为学术内容运营提供更多的应用场景，将为OSID学术内容运营提供更多的选择，不仅可以继续保留社交媒体文字互动、开放研究过程与数据、语音论文成果介绍，OSID开放科学计划还可以根据媒体传播方式与用户需求，加强与社交媒体的深度融合，平台可以考虑开放经过审核的学术期刊官方社交媒体入口，建成功能更强大、形式更多样、内容更丰富的学术交流平台。

（四）满足学术期刊学术内容运营需求

学术期刊是开放科学项目主要参与者之一，其加入OSID平台项目主要是为了提高期刊的影响力，促进学术期刊发表学术成果的传播，吸引用户关注从而吸引优质稿源。如何服务学术期刊出版经营需求，提升学术期刊的参与积极性，为学术期刊提供更多的增值服务是OSID平台学术内容运营提升的方向之一。国内学术期刊的学术出版面临两极分化现状，品牌期刊在稿源、办刊经费、广告经营都具有较大的优势，并不存在经营压力，而对于办刊质量不高的学术期刊来说，期刊出版经费则较为紧张，版面费成为其主要的收入来源。随着数字出版和移动社交媒体的快速发展，不少学术期刊尝试开通微信公众号进行广告经营，并借助于微信公众号实现跨媒体出版，部分学术期刊获得了丰厚的经营收入，但绝大多数学术期刊并未达到预期的运营目的，学术期刊的融合出版能力总体较低。因此，OSID开放科学平台应提升学术期刊的融合出版能力，除了提供免费的期刊出版融合工具包，还应当发挥OSID二维码的媒介优势，为学术期刊提供丰富的媒体融合应用，减少学术期刊在人力、技术、资金上的投入，帮助学术期刊实现轻量化的转型。学术期刊依托开放科学平台的学术内容运营基础，继续加强对学术期刊的融合出版能力培训，增强学术期刊的编辑出版、学术内容运营、广告经营能力。OSID作为提升学术传播重要的公益平台，可以从资金上激励学术期刊投入精力运营OSID开放科学平台，提升学术期刊的盈利能力。

（五）以互联网思维构建学术社交圈

移动互联网与社交媒体已经是当前主流的传播媒体之一，随之用户的学术阅读也发生了根本变化，学术社交媒体阅读行为非常普遍[14]（P76-81），移动出版已经成为学术阅读的必然趋势。此外，学术研究具有明显的学科与行业细分特征，学术社交圈对研究者具有重要的影响。OSID开放科学平台相对国内数字出版平台具有较大优势，不仅可以获取作者的研究成果资讯，了解研究过程与原始研究资料，还能加强与研究者的交流互动，因此，学术社交功能对学术期刊、作者、读者具有重要的价值。OSID开放科学计划重视对学术社交功能的开发，但实际运营效果仍然有提升空间，从已经收录的学术论文来看，学术社交圈的活跃度有限，作者之间的交流频率不高，大多成为交换联系方式的入口，总体互动频率较低，OSID社交圈在平台、期刊、作者、读者之间还没有构建起完整的社交闭环。笔者认为，OSID开放科学平台应当利用大数据与人工智能技术，通过作者研究领域、阅读兴趣、发表成果、学科趋势、期刊学科领域等综合指标，不断优化平台学术圈的自动匹配与推荐功能算法，对研究者与读者进行数据挖掘，便于期刊社、读者、作者了解最新的研究成果与趋势，增强平台的活跃度。此外，OSID平台还应对期刊、作者设置相应的指标，如在OSID平台发布基于学科分类的作者与成果互动、被引等的排行榜，以及作者与成果的关注指数、互动指数、前沿指数、发文指数等形成关注焦点，以便期刊社发现优秀的作者并向其约稿，同时作者也可以通过出版的学术成果，了解相关期刊的出版趋势与学术研究前沿，一定程度上将改善当前的学术出版环境，提升学术期刊的办刊水平。

总之，移动出版与社交媒体传播改变了传统的学术出版模式，学术内容运营观念开始得到重视，OSID开放科学计划为国内学术期刊提供了全新的融合出版平台，对学术期刊的出版水平与学术传播具有积极的意义。OSID开放科学项目启动以来，得到学术期刊、作者、读者的肯定，但在学术内容运营上还需要提升，应探索融合出版平台的盈利模式，重视学术出版的跨媒体整合，兼顾学术期刊的学术内容运营需求，以互联网思维建立学术社交圈。此外，OSID平台可以利用在线平台与学术社交圈优势，在突发公共事件的学术内容运营上进行探索，发挥科普传播、舆论引导、前沿热点交流等优势，承担全媒体学术内容运营平台的社会责任。