媒介生存环境视域下的社交媒体生态浅探

□ 陈晶金

社交媒体又称社会化媒体，由social media翻译而来，最早见于美国学者安东尼·梅菲尔德于2007年出版的《什么是社交媒体》一书。目前学界对社交媒体的定义比较多元，普遍认同的是彭兰教授对社会化媒体特征的表述，即“一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的；二是社会化媒体平台上的主角是用户”①。从媒介生态学的角度出发研究社交媒体生态，既能对社交媒体的发展有更深入的认识，又能推动社交媒体完成新的生态进化。

一、“作为环境的媒介”与“媒介的生存环境”

媒介生态学最早见于刘易斯·芒福德1934年的作品《技术与文明》。该书在论述“技术与文化”的关系时提到了Media Ecology的思想。随后，克里斯汀·尼思纯、马歇尔·麦克卢汉和尼尔·波兹曼拓展了媒介生态学的理念，使其成为一个整合性的学科。20世纪80年代以后，美国学者乔舒亚·梅洛维兹、大卫·阿什德和林文刚等人确立了媒介生态学“将媒介作为环境来做研究”的核心。目前，海外的研究重心依然放在媒介符号与传播学的物理结构和文化的互动关系②。

中国的媒介生态学研究起步较晚，最早由邵培仁、童兵、张国良等人引进并进行相关实证研究。2005年，何道宽、李明伟和丁未将Media Ecology一词重新翻译为媒介环境学，把媒介作为一种生态环境，将其看作是整个社会系统的一个组成部分。

也就是说，中国的媒介生态学研究具有自己的特色。西方的媒介生态研究属于宏观和文化研究，将媒介本身看作是一种环境结构，主要以人为中心探讨媒介技术对社会环境产生的影响。恰如麦克卢汉所说：“在生态学时代，我们承认任何事物对其他一切事物都有影响，所以说技术对我们心理的影响和社会的影响浑然不觉的可能性不复存在。”③对于社交媒体与人和社会的关系，西方学者也已做了深入的思考。

而国内的媒介生态研究更趋向于研究“媒介的生存环境”，强调媒介生态系统自身的互动，探讨媒介与媒介、社会与媒介的关系。整个媒介生态的研究以媒介本位展开，目前较多研究影响媒介发展的外部因素，对媒介与媒介之间关系的研究较少。

二、“媒介的生存环境”视域下的社交媒体生态

媒介生态学研究的方向和领域众多，笔者试图从媒介与媒介之间的关系展开，探索“媒介的生存环境”视域下的社交媒体生态现状。

首先，社交媒体形成了生态位的全面泛化。传播生态位是指媒介在媒介生态环境中所处的位置和状况，每一种媒介都处在特定的生态位上，并力图去争取营养生态位的资源④。在大众传播时代，单个媒体具有特质化的生态位。例如，报纸发行的时间周期长，发行渠道单一，其核心是发行内容的信息属性，因此处于媒介生态环境中的功能生态位；而广播同样渠道少，且未必注重内容本身的信息属性，更多是追求内容的实时性，故而处于时间生态位。

社交媒体改变了这一大众传播时代的生态，单个社交媒体不再具有特定的生态位，而是覆盖了全生态位。以微博为例，相对于大众传播媒体生产周期长和发行成本高等问题，微博中“人人都有麦克风”，人人都能成为内容的生产者和传播者。这就使微博能够实时发布最新的信息，争夺更多的时间资源；同时，微博平台广阔且信息上传发布便利，包含移动客户端、网页版、国际版等终端渠道，有利于抢占空间资源；此外，微博优质信息众多，各垂直领域均有涉及，牢牢守住了自身的功能生态位。在对营养生态位资源的争夺上，社交媒体依靠人数众多和自发传播的优势同样占据主导地位。平台广而渠道多，内容带来用户，用户反哺内容，社交媒体由此形成了对生态位的全面泛化。

其次，社交媒体构建了融合食物链体系。传统的生态系统中常用“食物链”来形容生物的等级关系，媒体生态系统中同样存在着食物链。传播食物链是基于传播互动关系和媒介依赖关系而将各种传播生态要素联系起来形成的链环，并承担着描述和解释的功能⑤。社交媒体的组织架构核心是内容导向、平台导向和算法导向三种模式，这三种模式互相关联，构建出融合媒体食物链。

以内容为导向的社交媒体，主要是借助新的媒体技术创建新的互动方式，以新的内容形式传播旧的信息与理念。这种社交媒体以澎湃新闻、内容创业公众号等为代表，是互联网上的内容提供商，在传统媒体时代是媒体食物链中的核心，但无法在社交媒体生态中占据关键的位置。以平台为导向的社交媒体，拥有并不生产内容但本身包含海量内容的平台属性，以微博、Youtube、Twitter等为代表。从整个社会系统的角度来看，平台是为内容服务的；仅从传播食物链来看，平台导向的整合能力更强，主导性更明显。换句话说，以平台为导向的社交媒体，单个的量级是完全碾压内容导向的。以算法为导向的社交媒体，属于新鲜的社交媒体产物。早期的算法通常与媒体结合，形成以谷歌新闻为代表的算法新闻；算法和社交媒体结合的代表是今日头条、抖音、直播等媒体形式。

目前的社交媒体食物链中，以平台为导向的社交媒体占据着主导和核心地位，以内容为导向的社交媒体数量众多但单个影响力较弱，以算法为导向的社交媒体出现时间晚但势头强劲；同时，三种导向在战争中走向融合的趋势无可避免。在可以预见的当下和未来，非工具型社交媒体将转向以平台为基础，以算法为导向，以算法重构内容为核心竞争力的运营模式。而作为食物链的底层，内容生产者不会消失，反而会在算法和平台中更加欣欣向荣。

最后，社交媒体挖掘了全新的生物钟规律。在大众媒体时代，媒体的生物钟规律主要体现在信息发布流程上，信息发布需要经历选题策划、采写制作、编辑审查、渠道发布等步骤；媒体的生物钟重置了受众的生物钟，养成了受众早上看报纸、中午听广播、晚上看电视等接收信息的习惯。而新媒体，尤其是社交媒体的产生，变革了原有的媒体生物钟，同时也革新了用户的生物钟。

社交媒体全面简化了媒体生物钟，内容生产者、社会关系和用户的重合以及平台的便捷性促使用户生产的内容和信息成为社交媒体的重要信息流，原有的策划采写审查流程被实时性的信息发布取代。一方面，用户接收信息不再受到时间和空间的限制，对信息的随时随地读取解除了用户原有的信息生物钟的限制，用户对信息的偏好和生活规律重新成为控制其信息阅读的主要因素；另一方面，社交媒体的海量信息涌入，使用户的读取习惯发生相应的改变。从原始的全面阅读到读题时代、读图时代和视频时代，书面表达带给用户的线性思维方式被打破，用户的思维出现碎片化和多元化的特征，这也恰好证明了麦克卢汉“技术的伺服机制”假说。大众传播时代的技术塑造了媒体和受众的生物钟，社交媒体及新技术重塑了媒体与受众的生物钟，使之变得灵活多元，异质化明显。

三、我国社交媒体生态的问题

传播生态学的研究目标是促进媒体生态平衡与发展。与自然生态系统相似，媒介生态环境的良性运转得益于内外部因素的适度与平衡。我国社交媒体虽然已经形成了独有的生态系统，但与成熟、平衡的媒介生态还有一定距离，存在许多不足。

其中，最重要的不足是无法把握传播的适度性原则。所谓适度性原则，强调的是社交媒体与用户交互中的适度与平衡。从社会系统的角度来看，媒体生态的核心包括媒体、市场、资本、技术、政策和社会传统等六个要素，这也是传统媒体生态研究的主要方向。社交媒体同样受其他五个因素的影响，这也导致了媒体生态中出现内容的不平衡和“瓦釜效应”。

“瓦釜效应”的基本现象是：“在我们今天的大众传媒上，更有意义的新闻角色大多默默无闻，更无意义或更有负面意义的新闻角色则易于煊赫一时。黄钟奈何毁弃，瓦釜居然雷鸣。”⑥也就是说，整个社交媒体生态的弊端造就了内容通俗性与专业性的不平衡，通俗甚至低俗化、娱乐化的信息内容占据主流地位，获得平台资源和受众注意力的高加持；而具有高价值的信息则得不到有效传播。

究其原因，则要回溯到媒介生态链的上游。基于“第三人效果”理论，社交媒体平台倾向于为用户提供负面和娱乐性信息；而由用户生产的信息本身寄寓了使用者自身的“成名想象”，这就导致严肃题材的信息减少，而娱乐新闻、谣言新闻等甚嚣尘上。这些满足用户窥私欲等猎奇心理的低价值信息，在市场的作用下获得了高资源配置，又在“算法至上”和“大数法则”的技术中得到了更广泛意义上的加持，因此工具理性压倒了价值理性，市场规则打破了道德原则，瓦釜效应在社交媒体时代得到了更强的聚集和呈现，在新的场域里加剧了信息内容的不平衡。

这种不平衡打破了传播的适度性原则，产生了巨大的负面影响。一方面，它改变了用户的认知框架，使用户的认知行为和认知模式都发生负面改变；另一方面，它促成了用户的沉迷，让用户迷失在海量的低价值信息里，甚至造成用户与现实社会的剥离。与此同时，它影响了整个社交媒体生态的良性循环。

四、结语

移动互联网、物联网和社交媒体的兴起，很大程度上改变了传播的形态。正如彭兰教授所说：“一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。”⑦社交媒体是媒体进化过程中的一个重要阶段，它给社会和文化带来的影响是强烈而直接的⑧。社交媒体自身的独特生态在给予学界研究启示的同时，也给予了警示。未来社交媒体的发展，应放眼于整个社会生态系统，在内外部因素调和的作用下进步，最终达成媒体的“进化”。

注释：

①彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界,2012(16):3.

②李建红.媒介生态学研究述评[J].传媒,2017(10):88.

③[加]罗伯特·K.洛根.被误读的麦克卢汉如何矫正[M].何道宽 译.上海:复旦大学出版社,2012:73.

④王海刚,赵艺颖.媒介生态学视域下自媒体传播策略探析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(11):48.

⑤邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界,2001(05):26-27+29.

⑥杜骏飞.“中国第一博”案的媒介社会行为分析[J].新闻记者,2007(09):27.

⑦彭兰.万物皆媒——新一轮技术驱动的泛媒化趋势[J].编辑之友,2016(03):5.

⑧常江,胡颖.保罗·莱文森：媒介进化引导着文明的进步——媒介生态学的隐喻和想象[J].新闻界,2019(02):8.