线下购物为什么比线上贵

王 斌

在2021年的联商网大会上，浙江银泰百货总经理厉玲提问，为什么线下比线上卖得贵？在场的上千人鸦雀无声，没人能给出答案！有的人可能一笑而过，也有的人却在脑海中萦绕着这个问题，并希望能找出切中本质的答案。而作为零售人应该清晰地回答好这个问题，并系统性地作出应对和改变。

为深入回答这个问题，本文将其分解为四个部分，逐一进行回答。

一、为什么同样的商品线下比线上卖得贵

要讲清楚商品的价格，首先要搞清楚商品的“成本”。从供应链源头来看，商品在生产端的成本差异其实并不大，能够影响“产品”成本的因素主要是“订货量”，根据批量经济的原理：订货量越高，出厂价格就越低。这也正是许多“快销”品牌以巨额订单获取零售终端低价销售的关键所在。

当“产品”从工厂送入不同的流通渠道销售时，商品的标价将发生巨大变化，而导致这个变化的最主要因素就是定倍率。商品进入实体店的定倍率一般为6-10倍，而进入网上店的定倍率一般为2-4倍，如果顾客在商场里拿出手机搜索，马上会发现同样的商品线上居然只有线下的3.75折。

面对如此之大的价格差异，线下实体店的经营者们为什么无动于衷？为什么会听之任之供应商随意定价？供应商难道不知道这样的定价会与自己的线上销售直接冲突？为什么会不顾线下业绩也要定出超过线上2.67倍的零售价？

线下实体店的高“扣率”和无节制的“促销”

一方面，国内线下实体店多采用“联销”模式，即：供应商提供商品在指定区域设立品牌专柜，由供应商的销售人员负责销售，交易完成后，实体店与供应商按约定的分成比例（ “扣率”）结算毛利。

多年来，由于生意还曾经不错，线下实体店早已经习惯了“朝南坐”的经营思路，凭着议价优势有着持续提升“扣率”的动力。即便是到现在，线下实体店向供应商收取的综合“扣率”依然保持在25%～30%之间。

而线上电商平台自出现之初的“免扣率”，到现在收取的5%左右的“扣率”，使得供应商线上经营成本在相当长的一段时间里要明显低于线下实体店。加上资本“烧钱”补贴的助力，线上平台的销售业绩狂飙突进，占社会消费品零售总额的比例从20年前的微不足道发展到了现在的接近20%左右。

另一方面，为了获得竞争优势，每家线下实体店都有提升促销力度的冲动，通过多年来的多轮竞相提升，线下实体店的促销力度已经由上世纪90年代中后期的8折左右，提升到现在的5折左右，并基本达到了一个动态均衡状态。

面对商家持续提升的促销力度，供应商不得不被动应对，最直接有效的办法就是增加商品定倍率，即提升“零售价”，日积月累，顾客们感受到的线下实体店零售价格越来越高，一些名不见经传的品牌定价甚至已经接近了同类的奢侈品标价！

顾客看到虚高的价格和越来越大的促销力度，逐渐已经形成了“不打折不买，打折才买”的消费心理。线下实体店、供应商和顾客陷入了一个“怪圈”：线下实体店一边喊生意难做一边恶搞促销，供应商一边喊零供关系恶化，一边虚标零售价；顾客一边喊价格太贵，一边等着商场打折再来消费。从经济学角度来看，这是典型的过度促销而导致的市场定价机制失灵。

综上，多年累计形成的高“扣率”和过度“促销”，使得在线下实体店主导促销力度，供应商主导商品定价，顾客主导是否购买的“三国杀”中，线下实体店的促销力度越来越大，供应商的商品定价越来越高，顾客对促销活动的依赖越来越强。当市场定价机制失灵后，同样的商品线下比线上卖得贵将是必然结果。

二、线下是否可以买得可以和线上一样便宜？如果不可以，为什么？

短期内很难做到！线上平台的低扣率、低价格是确保其大销量的前提。而线上平台的销售策略自诞生之日起就是以低价“爆款”吸引流量，然后再通过各种营销手段（打折、送券）来提升其他常规商品的销售转化率。而顾客的线上消费习惯已经被培养为追求极致的“性价比”为主导。因此，线下实体店的价格很难降下来，而线上平台的价格也很难提上去。

三、如果可以，怎么才能做到？

由于在长期的完全自由竞争作用下，供应商、零售商与顾客已经形成了相对稳定的交易“均衡状态”，因此从行业内单一某家商场，甚至即便是全国性的大型连锁企业来说，要做到线下和线上价格一样便宜也是很难实现的。当然，也有部分顾客在体验过线上某些商品的品质后，开始转回到线下消费，尤其是对服装这类需要试穿体验且客单价在1000元以上的商品，更倾向于在线下购买。在行为经济学研究中的一项调查结果显示，对于价格较高的商品，人们更容易接受网上更便宜的价格。对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视，分别有37%和38%的受访者能够容忍网上便宜20%。在不同年龄群体中，年轻人更容易接受价格差异。31岁以下受访者中约有40%的人对价格差异表示理解，而45岁以上接受价格差异的人只有20%。因此，对于价格较贵的商品，其线上价格较线下价格的优惠程度必须更大，才能达到和较便宜商品一样的吸引力。

但是由于没有一家零售商敢于率先放弃过度促销的力度，因此，也就没有供应商愿意主动将商品价格调整到与电商价格相差不多的水平，“谁先做，谁吃亏”、“老实人更吃亏”。有鉴于此，需要政府这个“有形的手”对已经扭曲且无法自我恢复的定价机制进行合理适度干预。这里所谓的“干预”，不是说需要政府像计划经济时代进行具体的商品定价，而是要发挥其监督管理职能，打造公平公正的市场竞争环境，比如采取以下措施：

（1）对线下商场虚假标价和虚假促销行为进行监管；

与隐爆角砾岩有着密切空间联系的花岗闪长斑岩具有形成深度浅，富含挥发分，富强不相容元素Cs，Rb，K等；以及轻稀土元素La，Ce，Na和非活动性元素Nb，V，Hf；贫高场强元素Nb，Sr，Ti，Zr，P等；具有形成隐爆角砾岩及相关矿床的条件。

（2）对线上商家以次充好，欺骗经营的行为进行强力监管；

（3）建立线上平台销售先行负责制，商家售卖假货的连带赔偿责任制；

（4）对线上平台以明显低于生产成本低价倾销的不正当竞争行为进行监管；

（5）对线上线下采取同等税收征收标准和征收政策的监管。

要实现这一扭转过程是极为痛苦的。但从维护市场健康运作的角度来看，将市场定价机制逐步调整到“合理定价、合理促销、理性消费”的格局，不论对品牌商、零售商、顾客乃至社会运行都将是具有正面价值的。

关于政府监管作用的发挥，个人认为目前在思想认识上也存在一定误区：人们认为只要是“新”事物就要给予“容错”机制，要允许新生事物“野蛮生长”一段时间再来看怎么管理，对政府监管就认为是“计划”干预。这样的认识一定程度上造成了那些已经是明显违反经济规律的恶性竞争被允许长期存在，市场秩序一旦被破坏，再要恢复到正常运作机制各方都要付出更高的成本和代价。

四、在商品价格方面，线下应对线上的思路是什么？

从前述的分析可以看出，线下实体店碰到的最主要的问题是商品价格虚高，对顾客失去了吸引力。但是，也应该看到，线下有不少实体店的经营业绩并没有受到线上平台的太大冲击，比如SKP、德基广场、恒隆广场、杭州大厦等这些高端奢侈品商场，业绩不仅没有下降，反而在后疫情时代呈现爆发式增长。还比如久光百货，平时没有什么大力度的促销活动，周年庆活动也就是送“福袋”，但顾客忠诚度始终很高，业绩也保持稳中有升，经济效益持续向好。

（1）准确的市场定位，加上有效商品组合，合理满足顾客需求。由于中国人口的红利仍在，随着近几年中等收入阶层群体的迅速增长，人们日益增长的收入与有效供给不足之间的矛盾也更加突出，正是“人们对美好生活的向往和不平衡不充分的发展之间的矛盾”在线下实体店尤为突出的表现。线下实体店应该以“品质和品味”作为改进的重点，而非与线上平台硬拼打价格战。争取在商品价格回归理性区间后，以“好货不贵”作为今后主要的经营策略主攻方向。

（2）精准的营销措施，加上果断数字化转型，稳固了目标客群。这些业绩表现优异的线下商场，往往在数字化转型方面也先知先觉，并率先行动。一方面利用公域流量探店、种草、引流，另一方面也加大会员数字化、商品数字化和购物场景数字化，有效地将线下会员巩固在自己的私域流量池中，悉心呵护，精准营销，使得顾客对线下实体店的认可度和忠诚度不减反增。线下实体店开展数字化的首要目标，是要将综合运营成本大幅度降下来，做好迎接适当调低“扣率”的充分准备，为夯实线下价格，促销活动回归理性腾出“空间”。

（3）良好的硬件环境，加上奢侈品体现出的高端大气上档次。奢侈品的价格越高，消费需求反而越强烈，这两年LV、Channel等品牌开始逐年调增价格，需求依旧十分旺盛，各大奢侈品店门口节假日排队现象已是屡见不鲜。同时，进口化妆品在某一地区如果能够形成龙头地位，也将是聚客留客，争取更好销售业绩的有力保障。因此，尽可能改善硬件环境，引进重奢、轻奢或者进口化妆品是一个反制线上平台的有效路径。

（4）有趣的现场体验，加上文娱互动，加大了对Z世代的吸引力。现在行业头部的优质购物中心都有着极强策划和执行能力的营销团队，敢于投入适当的资金将各类特色鲜明、特点突出的业态和IP导入线下。不论是快闪，还是策展型零售，都极大吸引了Z世代人群的参与和体验。比如TX淮海这个本来已经陷入僵局的线下实体空间，经过潮流文化的持续导入，不仅恢复了建筑物的生机和活力，甚至还成为沪上潮人聚会打卡的“网红”地标。

（5）适当的专业培训，加上深度服务，提升顾客对线下的认同感。由于业务规则不同，价格变化会直接影响对细分市场的需求，即使是同一商家同一商品，其线上线下价格也会有不同的可能性。顾客对不同渠道价差的接受需要一个过程，在线上销售和线下销售的经营策略和成本构成有明显差异的情况下，实体店员工必须学会对顾客解释价格差异。从购物体验来看，浏览线上的图片和文字信息，与到实体店看实物和导购面对面交流的体验感受不同，实体店导购通过不断丰富商品知识，加强销售技能，从而扩大购物体验感受差异，用更专业、更优质、更贴心的服务，将自己的目标客群留在线下。

线上平台的发展前景势不可挡，线下实体店和供应商只有主动面对，主动调整，才能持续生存。线上平台则要自觉自律，不能把“烧钱”跑通商业模式作为竞争的唯一手段，真材实料，有序竞争，提高效率，真正推动行业、产业能级提升，推动社会整体技术进步，才是线上平台们的使命所在。在政府层面，对“鼓励创新”和“严格监管”应该做到并行不悖，对明显违反经济规律，采取不正当竞争，或者涉嫌垄断违法的行为要加大监管和处罚，切实正本清源，让零售回归其本质！