《阿凡达》重映的传播策略及思考

钟 之

一、《阿凡达》重映的新环境

好莱坞大片《阿凡达》于2021年3月12日在中国内地重映，首日票房约为2200万元，首日票房占比达到近32.6%，击败刚成为中国影史第二的《你好，李焕英》。4月5日，《阿凡达》在中国内地已重映25天，重映票房3.6亿元，内地总票房17亿元，全球票房突破28亿美元，位列全球第一。十一年后的重映，《阿凡达》面临着社会环境、媒体环境等多方面的不同，电影本身及其传播形式更需要适应时代发展。

（一）社会环境

从2010到2021年，我国的观影氛围趋向活跃。2010年，《阿凡达》上映以后，我国的国产电影票房开始突飞猛进。首先，从电影技术的革命与更新看，影院建设开始出现差异化。在《阿凡达》后新建影厅也开始呈现出多厅化和全数字化的特点，大部分新建影城仅保留1个胶片厅（有的甚至完全舍弃），同时影厅内座椅的舒适程度和候场区的环境也在逐步提升。其次，影迷消费升级，宣发投入提升。当年《阿凡达》的宣传费用高达1.5亿美金，首映时该片在国内的宣传可谓是铺天盖地、无孔不入。从这一年开始，更多的非电影类公司开始进军电影行业。国内的一些老牌电影公司也开始投资制作高成本的“大片”，同时在宣发费用方面做更大的投入。从这一年起，国内的电影市场有了长足的进步。影院“大片”增多，观众的热情愈演愈烈。从2021年3月上映的影片票房来看，《人潮汹涌》《唐人街探案3》《日不落酒店》的单日和当周票房都低于《阿凡达》。重映的电影所需的宣传等成本要比新上映的电影低很多，但《阿凡达》这部十一年前的“老”电影却获得了更高的票房、更多的利润。由此看来，中国电影市场上缺少的不是观众，而是更好的影片。

（二）媒体环境

十一年间，技术在不断进步，新媒体发展越来越快。新兴影像媒体对传统影像媒体产生冲击，电影院不再是人们观影的主要场所，观众可以方便地选择新媒体平台观影。其中，许多影院被新媒体平台分流。2020年10月在爱奇艺iJOY悦享会上的最新数据显示，人们用手机、平板和智能电视观看影片的收视率大大提升，更多专为新媒体播出的影视内容开始出现。此外，线上娱乐方式各种各样，观众可利用碎片化时间在流媒体平台上观看网络电影、追剧、看综艺、刷短视频等，这些都对观影人群产生了分流。所以，在新媒体已经崛起的年代，《阿凡达》这样的经典影片的重映，不仅仅是靠营销手段和特效吸引观众，更多的是让人们看到影片传播的内容。

二、《阿凡达》中“陌生+熟悉”化的传播

电影作为大众艺术形式，与受众之间有着密切的关联性。《阿凡达》的重映，通过“熟悉”与“陌生”两种形式展现。电影的“熟悉”化能让观众投入自己的情感并迅速融入其中；而“陌生”化可以使受众带着一种好奇心融入观影氛围。通过这类传播形式，影片能够借助重新定位市场、开拓发行营销渠道、二次创新内容的传播策略，获得良好的传播效果。

（一）重新定位市场

经历了火爆过头的春节档，市场最终从喧嚣归于平静。延长放映的《你好，李焕英》继续刷新票房，剑指“影史第一”。一些新片考虑到票房，纷纷把档期锁定在五一黄金档。夹在春节档与五一档之间的3月、4月，成了相对“真空”的地带。这时大众“熟悉”的《阿凡达》突然宣布重映，吸引了不同类型的观众。首先，影片吸引了当时还未出生和上幼儿园的新生观众。影片对于这部分观众来说就是“陌生”的。其次，当年的观影条件和高昂的票价让很多观众放弃了观看。《阿凡达》上映时最高票价被黄牛炒到上千元，而且各种媒体和网友都在议论这部电影不去影院看没感觉，甚至不看IMAX都没意义。再加上对盗版市场的打击，让更多观众难睹潘多拉星球的芳容。在十一年前花高价看《阿凡达》成了一种时尚和消费热潮。还有一部分观众是为了重温经典，再次体验影片中熟悉而又“陌生”的故事。中国电影也要学会重新进行市场定位，通过传播，展现跨文化的电影价值，引起不同国家观众的共鸣。

（二）发行营销策略

十一年前《阿凡达》的发行就运用了许多营销传播的方法，如今的重映更注重回归，把“熟悉”化的电影变成“陌生”化，再圈一波粉。首先，《阿凡达》选择恰当的时间段上映。如果《阿凡达》重映选择春节黄金时期，将会遇到很多新电影的影响。如《你好，李焕英》在影片上映前的几个月，从“云路演”、综艺节目、春晚等多重渠道进行宣传，电影的营销策略做得很充足。其次，《阿凡达》通过互联网让中国观众更快地了解海外文化，进行电影跨文化的网络营销。2021年重映的《阿凡达》打着全球票房“影史第一”的口号，虽然宣传费用不多，但线上线下的营销推波助澜，让“熟悉”的电影再次回归公众视野。最终，让很多观众走进电影院看电影，不单是看电影特效或明星，而是看故事内容。电影让观众找到自己的影子，抓住观众的心。詹姆斯·卡梅隆的《阿凡达》和许多观众的内心达成了共鸣，做到了明确的电影文化传播。

（三）二次创新策略

《阿凡达》曾经获奖无数，重映又引世人瞩目。电影的虚与实吸引观众流连忘返、乐在其中。《阿凡达》的首次创新成绩就来源于技术。酷炫的3D影像到现在仍然是业界标杆。但《阿凡达》重映的二次成功来自于电影本身的故事。我国早期电影《霸王别姬》《红高粱》《大红灯笼高高挂》，以及今年的《你好，李焕英》都是从故事内核出发，打动观众。目前，国内电影各种形式的改编以及一些无厘头、过于夸张的艺术，都只能一时影响到观众，无法长久留存。反倒是国外的电影在中国场场卖座，让我们看到了《阿凡达》的创新精神。

三、《阿凡达》中故事与情怀的传播

从电影技术的另一面来看，是情怀和故事。《阿凡达》的重映，再次在中国市场收获近4亿的票房并不是一个偶然，而是它自身魅力的呈现。

（一）故事隐喻的表达

尽管《阿凡达》主要突出热带雨林景观，部分取景灵感来源于张家界，影片实质上是一部美式西部片，表现的是一场美国拓荒史，亦即白人对印第安族群的暴力驱逐史。影片中，纳威人的莫西干头、发辫、衣饰等，无不沿用了印第安人的习俗。而用手指蘸白色颜料涂于纳威战士身上，几乎就是印第安战士战前以猎物鲜血涂面仪式的变体。本质上，《阿凡达》是将《与狼共舞》《燃情岁月》等西部片的精神内核换上了科幻片的外皮。历史上，白种人对印第安人施行的是几乎赶尽杀绝的种族大清洗政策。而在《阿凡达》中，导演卡梅隆试图借助电影的形式，除了进行反思与忏悔，更意在探讨出一个暴力手段之外的种族、文化融合方式。不过，相比于传统的美式西部片，《阿凡达》在内核上更进一步。影片既给了殖民者的反思心理，也给被殖民群体制造了一个幻梦。《阿凡达》故事中蕴涵的表达，都是向观众传播它的内在价值，就像在故事的结尾处，我们看到了主人公将要开启的新人生。

（二）真挚情怀的展现

重映虽然可以吃经典红利，但面向的依旧是小众市场，情怀、致敬的元素大于商业。根据猫眼智多星提供的数据，《千与千寻》重映后，评论集中在“喜欢宫崎骏”“经典动漫”“音乐好听”等层面上。情怀让中国观众走进影院。灯塔数据显示，《阿凡达》受众男性比例占61.8%，明显高于女性38.2%。76.1%的受众拥有本科以上学历，62.5%的受众集中在一二线城市。可以发现，此次重映的主要受众依然是精英和白领阶层，下沉程度不够。电影宣发的工作本质是要通过各种各样的渠道，让更多的人知道这部电影，并愿意为之买单。所以，即便像《阿凡达》《指环王》这样在中国有众多粉丝基础的影片，重映依然要考虑市场拓展和宣传策略，找到与当下观众的共鸣。《阿凡达》当年的万人空巷，不仅仅是电影技术与变革的力量，而且在于《阿凡达》展现了真挚的情感。《阿凡达》重映，此时电影技术已有了更高突破，但大家还是愿意为它重新走进影院。它的成功在于技术层面的革新，但离开了“爱”的内容核心，技术再新颖也难以获得观众的共情。像《你好，李焕英》一类的电影，在电影技术层面并不先进，却依然能收获观众。《你好，李焕英》是从真实生活中取材，加以主创个人的切身体验与艺术转换，从而创作出的电影作品。它含有导演真情的流露，也离不开演员“自带光芒，本色出演”。其中，“好哭”冲上热搜，是真挚的情感打动了观众。或许，《阿凡达》的剧情与技术放在今天都已不足为奇，但“爱”却一直都在，也永远能打动人心。无论是人间常见的父母之爱，还是异族相恋的“畸形”之爱，就像《水形物语》所揭示的，爱如流水，形状万千，不论何种姿态，都会温柔地抚摸我们的心灵。《阿凡达》的精雕细琢是工匠级别的，每个镜头都充满海量细节并追求极致的视觉呈现。无论是美轮美奂的外星奇观还是波澜壮阔的战争场面，都是言语难以形容的极致享受。电影的情怀真挚，带给我们的是一次新的生命体验，如梦如幻。

四、结语

《阿凡达》最成功的地方正是技术与艺术的高度融合，从没有一方压倒了另外一方，反而彼此承接，像杰克操控的阿凡达与魅影的融合。回顾《阿凡达》，能量平衡转换，如同潘多拉星球生命树的体现。所以，不要想着改变纳威人，而是成为他们的一员。《阿凡达》重映，通过重新定位市场、多方面的营销策略、它本身的故事与情怀，让观众看到了电影艺术的跨文化价值表达。无论技术、平台如何进步，好的故事与情怀的基本要求不会变。《阿凡达》重映高票房现象也在提醒国产“大片”：利用各种噱头、强大的资本炒作虽然也可以获得高票房，但时间以及观众可以证明，经典就是经典，永不会是昙花一现。