基于消费心理学的旅游市场营销策略分析

杨雅迪

一、消费心理学及旅游市场营销的介绍

消费心理学是心理学的一个重要分支，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学的常见心理有：求实心理、攀比心理、从众心理、求异心理、优惠心理、求名心理、偏好心理等。消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。

旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。旅游市场营销是通过分析、计划、反馈和控制过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。

二、旅游业营销现状分析

在我国旅游行业高速发展的背景下，旅游业已进入以营销为主的时代。在这一形势下，市场营销将在旅游业中发挥越来越重要的作用。为了吸引更多的游客参与旅游活动，旅游企业制定有效的营销策略有着重要的意义。

1.旅游业背景分析

近年来，我国旅游业发展迅速，已经逐步成为我国的支柱产业之一，并成为第三产业中最具活力的新兴产业和国民经济新的增长点，在第三产业优先发展序列中位居第一，并已被各地列为当地经济发展的支柱行业、先导产业和龙头行业。

由于旅游业的不断发展，故游客更加追求个性化、体验式的旅游方式。游客的旅游经验在不断增加，对旅游质量的要求也越来越高，旅游需求日益多元化。现阶段，我国国民旅游活动的特点是短程、短时、少花费、周末休闲、节假日游玩放松。旅游需求以休闲、观光、游览和度假为主。观光旅游在近几年内仍是旅游的主体，国家公园、红色旅游、全域旅游、夜游活动是近两年的热点；度假旅游蓬勃发展，个性化旅游需求推动旅游业走向主题化。

2.旅游业市场现状

国内旅游现已成为世界上数量最大、增速最快、潜力最强的旅游市场。就目前看，随着旅游市场的深入发展，旅游业有了迅猛发展，但相比较而言，我国旅游业发展的广度和深度还远远不能适应国家经济发展和广大人民生活水平提高的需要。景区的渠道建设也会面临新的考验，因此不能依赖单一渠道，应采取多渠道的市场策略。

随着消费观念的转变和科技的进步，新型旅行服务商正在崛起，网络营销也呈现出蓬勃发展的态势。如今，市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，群众对旅游消费的需求进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。因此，市场营销渠道会呈现多元化特征。

三、不同消费心理的营销策略

1.从众心理的营销策略

从众心理是指在特定的社会群体中，个体受到外界人群行为的影响，会主动改变自我意见，从而保持与大多数人意见一致的心理，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。从众心理是一种较为常见的社会心理，在不同阶层及不同年龄段的消费群体中都大量存在。从众心理的特点具有效仿性、重复性、盲目性、流行性。

商业心理学的研究表明：多数人的购买行为表现出不同程度的从众性，只有极少数人保持独立消费见解。例如：具有从众心理的消费者购物时倾向于到人多的商店，在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌。如今，大多数的消费者在选择旅游地点时，愿意选择热点城市和热点线路，旅游公司或旅行社可以根据消费者的从众心理制定相应的营销策略。

2.求异心理的营销策略

求异心理是人们追求与众不同、标新立异的一种心理现象，是人们崇尚个性化的内在表现。当今社会，人们生活水平不断提高，年龄、阅历、受教育程度、收入水平等各不相同，对旅游产品的需求也各不相同。对于消费者来说，求异心理引发的消费，可以展示自己的个性，也可以愉悦心情；对于生产经营者来说，求异心理可以推动新工艺、新产品和新服务的产生。

3.求实心理的营销策略

求实心理是一种以注意商品的实际使用价值为主要特征的心理。求实心理主导的消费，是从大众共性的需求中寻找符合自己个性的商品，是共性与个性的统一，也可以说是从众心理和求异心理的统一。具有这种心理需求的消费者，在购买商品时比较注重商品或劳务的实际效用和质量。往往对产品的各方面信息都很关注，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，而对商品外形、色彩、包装等不大追求。

求实心理是当前我国游客较为普遍的消费心理。游客在求实的过程中会进行比价，越来越多的消费者开始倾向于理性消费，不仅关注旅游目的地所提供的相关服务，也越来越关注此次旅游所带来体验的性价比。简单来说，就是价格与价值的比例关系。

根据游客的求实心理，旅游企业应推出性价比较高的旅游方案，在保证旅游产品具有特色的同时，价格也要优惠。旅游企业在营销过程中，要注重旅游从业人员服务的专业性和个性化，提高服务质量，完善基础设施和制度保障。旅游企业应该建立一个良好的旅游产品售后服务体系，增加科技含量，将网络技术的优势充分运用到旅游市场营销中，制定高品质的旅游营销策略，从而满足消费者求实的心理需求。

旅游企业还要根据游客的求实心理，利用新颖的广告激发游客对产品的兴趣。营销人员要注重消费者的求实心理，认真了解消费者的需求。在宣传推广方面抓住重点、突出重点、讲究策略。

总之，旅游企业要想在今后稳步发展，不断前进，就要在消费者求实心理的基础上，提高旅游服务质量，加大旅游产品宣传力度，在基础设施、保障体系、从业人员的综合素养方面进行系统性的改进。

四、结语

消费心理是旅游市场营销中重要的一部分，通过对消费心理学的研究，可以了解消费者的心理活动规律及个性心理特征。本文对消费心理学和旅游市场营销进行了简单概括，分析了旅游业背景和市场现状。在此基础上，探讨了基于三种常见消费心理的旅游市场营销策略。希望本文的研究能帮助旅游企业进一步提升制定营销策略的水平。