特色农产品O2O平台营销模式保障体系研究——以恩施州为例

薛承鑫

一、理论基础

我国作为农业大国，特色农产品在农业产品结构中发挥着重要作用，学者们对农产品平台营销模式及特色农产品的研究成果总结如下。

关于农产品平台营销模式的研究。张党利等（2011）认为，企业或商家必须结合自身优势不断探索出适合自身发展的电子商务发展模式；卢益清、李忱（2013）分析了O2O模式的特点和发展前景，并且分别从消费者、商家和平台的角度介绍了O2O模式的优势和劣势；张则岭（2014）总结了O2O农产品电子商务面临的发展机遇及问题。

关于特色农产品的研究。王亮（2011）对国内外特色农产品营销概念、理论及营销模式进行了系统梳理；杨燕、王伟（2011）以山西省为例，探讨了特色农产品电子商务发展的主要制约因素；杨宏祥等（2011）在分析陕西特色农产品电子商务发展现状的基础上，提出了3种电子商务的发展模式；杨明、李俊斌（2011）简述了达州特色农产品生产加工取得的主要成效及问题，并提出了相应的发展途径；刘萍（2015）探讨了生鲜农产品O2O运作模式及相应的发展策略。

二、特色农产品O2O平台营销模式保障体系

特色农产品O2O平台营销模式的顺利运行并取得预期效益，各方的保障措施必须落实到位，具体而言，可以从以下几方面为O2O平台营销模式提供保障。

1.质量保障措施

产品来源地保障，确保特色农产品的出处，可以在每件农产品包装上设置编码和可追溯二维码，通过查询相关信息，消费者可以知晓产品成分、产品来源地、产品运输途径等相关信息，特色农产品的生产、流通、销售的各个环节都受到监控，一旦发生安全问题和质量问题，能及时找到相关环节进行处理。

生产环节质量保障，这部分主要涉及农户和基地的产品生产，在生产的每一环节把好质量关。政府、企业、行业协会要共同协作，充分发挥政府部门的组织引导作用，联合农产品生产企业、行业协会、科研院所，共同制定适合我国的特色农产品技术标准、计量标准和产品规格，还可以根据不同区域的农产品特点制定地区标准，建立和完善农产品质量标准体系。不同质量的产品实施差异化价格，为消费者提供多样化选择。

流通环节质量保障，部分特色农产品，比如应季水果高山蔬菜等，产品保质期短，运输过程中容易发生损坏、腐烂，配送过程中对包装仓储等有特定的要求。建立冷链物流需要巨大资金投入，不仅要建冷库，运输过程中还要有恒温车辆等设备。要尽量缩短产品的物流周期，采取能够保鲜的运输措施，在产品到达消费者手中后，如果损坏变质，要尽快给消费者提供相应的补偿措施；对于某些野外生长的特色农产品，比如猕猴桃，相对而言，质量控制更加困难，这需要投入更多的技术和精力，探讨如何保障生产出符合需要的特色农产品。

此外，平台运营商还需要严格审查商家资质。首先，加强对线下商家的资质审查。网站运营商建立严格的资质审查规范，从源头把关选择商誉好的商家、品质好的产品，严格规范线上宣传，保证线上线下信息的对称性。其次，O2O网站平台自建商家信用评级机制。O2O网站经营者对合作商家进行监管，收集消费者反馈信息并进行数据整理分析，对商家进行信用评级并进行监管和公布，一方面方便消费者查询，另一方面可以及时对降级商家进行整改，对升级商家予以鼓励。

2.资金安全保障措施

目前，消费者在网上进行购物，最关心的仍然是资金安全问题。顾客线上支付仍然存在很多风险，平台企业应该与金融部门、技术安全部门建立良好的合作关系，一方面建立专业正规的网站，带有明显的特色农产品识别标识，防止诈骗分子利用虚假网站欺骗消费者；另一方面，在消费者进行支付时，应建立完备的保密措施，网站要利用技术部门对其进行完善和随时跟踪，避免出现任何可能的漏洞。

3.货源保障措施

O2O正常运行必须有稳定的货源供应基地。一个基地难以满足客户多样化需求，把一家一户、分散的、小规模的农产品生产模式，整合成规模化、集约化生产经营模式。部分特色农产品有产地、时间等限制，经常会出现消费者有需求而货源不足的情况，如果产品打开了市场，提高了市场知名度，但是供给有限，消费者仍然会不满，最终影响特色农产品乃至整个经济的发展。

货源保障，一方面可以充分利用闲置的土地和劳动力，租种闲置的土地，发展特色产业，形成一定规模的种植基地，比如巴东的葡萄产业；另一方面，组织仍然在家耕种的农民，培训其相应的技术，配备适当的资金和相应的材料，在这方面可以借鉴烟草种植的经验，将农户紧密地组织起来，做到标准化管理和经营，最终生产符合需要的产品。

4.利益保障措施

O2O平台的盈利主要通过以下几方面来实现：产品或者服务的利差；广告植入收入；按商家销售付费；收入会员费；其他来源，比如为厂商提供咨询或者向消费者提供增值服务。企业电商运营中一个重要组成部分是必须保证合理的利益分配机制，O2O模式利益分配机制非常复杂，需要综合考虑各方的重要性及其执行的功能，进而决定利益如何均衡地分配，以在服务过程中各自提供的资源、贡献和承担的风险为衡量分享利润，使各方合作更加紧密，分工更加明确。

5.人才保障措施

O2O平台营销模式的发展，需要懂得管理和技术的专业人员，但贫困山区经济相对落后，既懂传统零售业，又懂线上销售，并且具备很强的学习能力，同时对于客户又要有独特的分析能力，这样的人才还是非常难寻的。因此，需要花大力气培养和留住人才。比如恩施湖北民族学院，很多学生毕业之后都去了外地，少数留在本地的学生也主要从事教师、公务员等工作，这需要地方政府出台相应的留住人才措施。对于平台运营企业而言，一是要结合农产品电子商务的自身特点从外地引进相关人才；二是加快与当地高等学校合作开展电子商务人才培养工作；三是加大对生产经营者的培训和激励力度，使他们掌握农产品电子商务方面的相关知识，为农产品电子商务发展奠定基础。