中国轿厢式电梯广告的特点及营销传播

杜兰萱 崔杰

一、引言

如今，高楼大厦鳞次栉比，电梯作为一种省力高效的楼层间转换方式被大多数人所喜爱。目前，中国电梯保有量达到780万台，其中轿厢式电梯的数量达到了700万台以上，每天覆盖超过8亿人。使用电梯能够大大缩短人们进行楼层转换的时间，但对于大多数人来说，等待电梯到来和乘坐电梯等待到达目标楼层，仍是一件枯燥的事情。而由于大多轿厢式电梯内信号较弱，人们无法正常进行日常的网络活动，如刷新社交媒体、浏览网页等，因此人们在进入电梯时，大多会默默地放下手机。于是在这段枯燥的空白时间中，人们拥有强烈的、下意识的视觉需求，而这恰好给处于封闭空间内的电梯广告带来了吸引受众注意力的机会。此时，电梯广告的出现恰巧填补了人们这段注意力的空白时间，广告画面自然也就成为这段时间人们的视觉中心。

二、投放形式

顾名思义，电梯广告就是投放在电梯的广告，多指在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的一种新型广告媒体。商务电梯、楼宇电梯内常常能见到电梯广告的身影，其表现形式主要为框架式广告与多媒体广告。

1.框架式广告

框架式广告主要指在电梯轿厢内安装符合电梯内部装潢的不同材质相框，通过定期更换内部纸质广告内容来完成广告的投放。这种方式多见于居民小区的电梯之中，在商务电梯中较为少见。符合电梯内部装潢的广告相框能起到装饰作用，为受众带来良好的视觉体验，避免其对广告产生厌烦心理。

2.多媒体广告

多媒体广告指通过多媒体信息技术，利用电子屏幕播放广告。该种方式前期设置成本较高，但相较于框架式广告的静态画面，拥有动态画面与声音的动态广告画面能够更好地吸引人们的注意，为商家赢得更多的潜在客户。

三、广告特点

1.碎片化广告时间长

从电梯广告的投放形式来看，使用电梯的受众流动性大，每日进出电梯时间具有较强的随机性。以小区住宅为例，一般小区住宅使用的电梯速度为1.5米/秒 ，一般住宅高度2.8米 。算上等待电梯的时间，人们利用电梯行进一层楼的高度大概耗时7秒。而在现实生活中，当人们需要跨越两层楼及以上距离时，电梯往往是人们的首选。也就是说，以跨越两层楼为例，人们在电梯中的等待时间约为15秒。广告在不能完整呈现的情况下，其传播效果势必会受到影响。因此，受众较短的碎片化时间对电梯广告的时长有了限定。电梯广告的时长多为5～15秒，能够在受众处于电梯的时间内完整播放，确保其传播效果。

2.广告更新速度快

电梯作为一种跨楼层的工具，人口流动性大，覆盖受众面广。但这种流动并不都是随机的，设置于不同位置的电梯大多具有一定的流动性规律及相同的受众。举例说明，办公楼电梯的受众多为该公司的职员，电梯的高峰使用期多集中于上班期间。而住宅区的受众为该住宅的住户，电梯人流量具有三个高峰段，分别为早中晚的上下班时段。作为电梯的日常使用者，在日复一日的乘坐过程中，会观看到循环播放的电梯多媒体广告与静态广告。但是，制作再精美的广告，尤其是有声有画的动态多媒体广告，反复出现会让人们感到厌烦，反而对品牌的营销传播产生负面作用。故而，多媒体广告在电梯中的播放时间大多会持续一到两周，静态广告大多持续一个月。在一个投放周期结束后，会更换新的广告品牌或者广告内容，在加深受众记忆的同时，保证受众的新鲜感，尽量避免让受众对品牌产生厌烦情绪。

3.耳熟能详的广告曲调

电梯广告大多将自身品牌的广告词填入人们耳熟能详的曲调进行音乐式传播，或者使用节奏感强的短句进行传播。例如“妙可蓝多”品牌，选择用童谣《两只老虎》的曲调作为基本旋律，将原本的歌词替换为自己所出品的奶酪棒产品的广告词；新氧医美的电梯广告则选用人们耳熟能详的贝多芬的《欢乐颂》作为广告词的旋律。这样，当潜在消费者乘坐电梯时，熟悉的旋律能够更好地吸引他们的注意。

四、主要营销策略及其优缺点

1.“洗脑式”营销

“广告的目的就是销售” ，广告的作用就是尽可能地让消费者记住自己的品牌，在有需求的时候能够下意识地选择自己记住的产品进行消费。其中，洗脑广告因其魔音绕耳、短小精悍的自有特点，被电梯广告投放方所喜爱。而电梯广告“洗脑式”营销多由USP定位 、病毒文案、重复策略与戏剧化视听符号组成。

USP定位基于产品所独有的特色功能进行概念包装，给受众留下鲜明的印象，最终引起销售。以铂爵旅拍与BOSS直聘为例，这两个广告中的USP定位使用的是场景型口号，如“婚纱照，想去哪拍，就去哪拍”“找工作和老板谈”，给受众一个明确的产品适用场景，通过朗朗上口、简单易懂的文案加深受众的记忆。在这两则洗脑广告中，双方群众运用咆哮体进行咄咄逼人的你来我往，在视觉上气势磅礴，在听觉上躁感十足，喧闹、夸张、富于爆发力。人们往往很难在短时间内屏蔽掉喧闹的听觉信号。因此，洗脑广告能够重点突出该产品相对于其他类似产品的独特性，率先抢占用户心智，增加用户相较于同类产品的记忆。

与此同时，洗脑营销的缺点也显而易见：好记，但是听多了很烦。当人处于封闭空间时，空间的逼仄往往会给人带来或多或少的压抑感，而在这时播放重复的、高热情的病毒文案，很容易引起受众的厌烦情绪。

2.分地精准投放

由于不同地点人口类型与流动规律呈现不一样的特点，盲目地投放广告会无法实现点对点精准覆盖适合受众，达不到广告预期的传播效果。因此，在品牌选择广告投放时，会预先进行调研，根据人口类型与流动规律投放不同的广告。比如，由于商业精英大多数关注企业信息、房产信息及旅游度假信息，在写字楼之类的商业人口密集地带，在商业的大环境影响下，电梯广告常见为企业信息查询类广告（代表为天眼查、企查查等）、房地产广告（代表为恒大地产集团等）、旅游广告等。

而回归居民区，脱离了工作的人们开始拥抱生活中的烟火气。此时，人们大多会考虑三餐问题及家庭问题等，因此，居民区电梯广告类型大多为餐饮类广告（代表为西贝莜面村、吉野家等）、母婴类广告（代表为飞鹤奶粉、小蓝象儿童排汗睡衣等）、食品类广告（代表为妙可蓝多奶酪棒、奥利奥等）以及教育产品广告（如猿辅导、作业帮等），等等。而商品促销类广告（如双十一、六一八等）对于受众没有明确要求的广告类型，在投放地点上并没有明显区别。

分地精准投放的缺点则在于无形煽动人们的焦虑。比如，一名上班族在工作时间于工作电梯中接受各类房产、汽车类广告的轰炸，联想到自身的状态可能会产生购房、购车焦虑；而回到家中，在住宅电梯中看到教育类和婚恋类广告的时候，有孩子的可能会产生教育焦虑及婚恋焦虑。

3.代言人紧跟热点

在代言人的选取上，电梯广告也会紧随热点，对广告进行更改与替换。以铂爵旅拍为例，当向佐与郭碧婷这对明星情侣备受关注之时，铂爵旅拍选取了向佐与郭碧婷作为自身产品的代言人。唯美的画面配以神仙眷侣，再加上歌曲《往后余生》作为背景，其广告宣传备受好评。

此类广告的缺点在于产品形象与代言人形象挂钩。如果代言人在广告投放期间口碑下降，广告覆盖受众对该产品的评价也会随之下降，消费者会自觉抵制其代言产品，给商家带来一定损失。

五、结语

在这个信息化飞速发展的快节奏时代，电梯广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分。电梯广告填补了人们在封闭空间内的时间空白，也为各大厂商吸引了更多潜在的客户。因此，为了达到互利共赢的目的，为了电梯广告的更好发展，在制作投放电梯广告的同时，还应做到：拒绝病毒式洗脑文案，用创意给受众留下更深的印象；增强广告的多样性；谨慎选择代言人，提前做好风险评估，达到品牌与受众的互利共赢，让电梯广告在实践中越变越好。