试论建筑施工企业如何提升市场营销管理

黄黎 中电建湖北电力建设有限公司

建筑施工企业和其他企业一样，必须高度重视市场营销管理，只有将其纳入到企业发展战略中，才能让企业在市场竞争中获得更好的竞争力。建筑施工企业和其他行业企业相比，市场营销管理有着其独特的作用，通过借助市场营销管理的优势，才能更好地帮助建筑施工企业在恶劣的内外部发展环境下赢得市场先机，才能通过较好的市场营销能力和水平，获得更多市场份额。本文结合建筑施工市场的市场影响管理特点，从目前建筑施工企业市场营销管理中存在的不足分入手，探讨了更好推动企业发展的市场影响管理对策和建议。

一、建筑施工企业市场营销的特殊性

（一）市场化竞争更加激烈

国内在经过改革开放四十多年的发展建设中，建筑施工行业的体制机制和管理日益规范和完善，是目前市场化竞争特点非常突出的行业之一。特别是在国家对房地产市场不断出台调控政策的背景下，建筑市场的竞争越来越激烈，不同规模的建筑施工企业都同样具有参与项目竞标的资格，在竞标资源上有着同等的位置，这就让每个项目竞争中的建筑施工企业都是市场化的纯粹竞争关系。这种纯粹市场化的竞争关系有效激发了建筑施工市场的发展活力，但也要看到一些小型企业在竞标中使用的压低成本等恶性竞争手段，导致市场资源分配存在着不均衡、不合理的现象，给建筑施工企业提出了市场营销上的严峻考验。

（二）生产营销一体化特点突出

建筑施工企业的产品和其他行业企业的产品相比，是一种不动产、固定资产，产品的生产建设周期较长，建筑施工企业和其他企业生产产品之后再进行销售不同，具有生产、营销一体化的特点。可以说市场营销从建筑施工企业在参与建设项目的竞标阶段就已经开始，在之后的项目建设施工等不同阶段，市场营销都具有着重要的作用。这些特点让建筑施工企业的营销管理范围更广、难度更大。

（三）产品具有不可退换性

和其他行业企业的产品相比，建筑施工企业的产品就是建筑物，是属于长期服务性质的不动产，是无法进行退换的。所以建筑施工企业无法和其他企业一样，在面对产品质量问题时，采用退换货等方式来挽回声誉、挽留客户、增强企业信誉度。在建筑物产品出现质量问题影响企业形象时，会直接造成企业竞争力下降，在导致参与市场项目竞标中丧失机会，严重影响企业的生存和持续发展。

（四）客户具有专一性

建筑施工企业的客户专一性是其他行业企业所不具有的特点。建筑施工企业进行项目施工时提供的一次性服务，企业就需要全面对客户的需求进行研究分析，并从长远角度考虑客户的潜在需求，这种以客户为唯一中心的思想，才会让客户认为企业有能力进行项目的施工建设。

二、建筑施工企业市场营销管理的现状分析

（一）建筑施工市场供需不平衡，市场竞争更加激烈

在改革开放初期国内的基础建设项目较多，城市化建设、房地产行业的蓬勃发展，都带来了建筑施工企业良好的发展状态。但是在国内外社会经济环境不断变化的背景下，建筑市场也遇到了新的挑战，前期进入行业的门槛低、技术要求不高等问题，导致建筑施工企业的数量越来越多，在市场需求因为经济发展速度放缓导致的下降形势下，整个建筑施工企业的生产能力出现产能过剩的问题，供大于需、供大于求让市场竞争更加惨烈，恶意低价竞争等情况让竞争更加无序，建筑施工企业的产品效益、盈利能力都已经下降很多。

（二）企业市场营销理念弱，营销效能不高

现在很多建筑施工企业受到管理层的思想认识影响 ，对市场营销还停留在做好了项目招投标就是做好了市场营销、建筑施工没必要对市场营销过于重视等传统的旧观念上。因此大部分企业并未将市场营销纳入到企业长期战略发展的重要组成部分，对市场营销的研究和部署只是局限于眼前，没有长远观念，特别是在建筑施工企业出现了PPP业务、产融结合等新的发展手段和模式时，兴趣不高、热情不够、适应意识很弱。这也直接导致企业市场营销管理上手段单一，营销效能难以发挥出推动企业跨越式发展的作用。

（三）企业市场营销团队建设滞后，工作成效较差

建筑施工企业受到前阶段快速发展的影响，难以发现自身存在的管理模式、发展战略上的不足，很多企业对构建市场营销团队都不重视，没有设立专业的营销机构，没有选用专业的营销人员，导致企业对内部市场区域化研究比较滞后，特别是对一些规模比较大、子公司较多的企业，因为区域管理层级过多、营销职能部门和实际营销团队之间职能重合或者出现条块式分割导致管理链条过长、责权界面模糊、营销效率低而工作成效差。

（四）地方保护主义难以根治，市场机制不健全

建筑施工企业的地方保护、行业壁垒一直是发展中存在的诟病，但也非常难以根治，其主要原因还是各级政府和地区的主管部门只顾眼前的小集团、小集体利益，为完成当地的税收任务，故意设置竞争障碍，比如要求参与项目招投标的建筑施工企业具有地区备案、行业准入、当地分公司等，这些和存粹的市场化发展需要相抵触。而且由于监督、监管方面存在问题，政企职责界面的不清晰、不规范，导致建筑市场竞争中灰色地带、幕后交易等依然存在。

三、优化改进建筑施工企业市场营销管理的对策建议

（一）树立先进的立体化市场营销观念

建筑施工企业要高度重视市场营销对企业持续长远发展的重要作用，树立先进的立体化市场营销新理念，从建筑市场变化和发展的角度，不断为市场营销提供更好的建筑资源。要看到国内建筑施工企业的良好发展契机：我国提出的一带一路战略，为沿线国家建设提供了计划，也给建筑施工企业走出国门发展提供了机遇；国内大型城市的轨道交通建设方兴未艾持续推进；全国高铁大战略下，有更多省份开始启动城际铁路工程；雄安新区的基础建设工程正如火如荼等等，建筑施工市场依然广阔。但是企业要在全面理解市场经营的基础，善于运用综合、立体化的经营手段，才能进一步拓展市场资源、提升企业效益。

（二）持续夯实企业风险防控底线

建筑施工企业在推进市场营销中不能只是单纯以拓展市场为发展方向，还需要让营销规模和企业发展质量相结合，强化企业风险防控工作，为企业持续健康发展提供有力保障。要在项目招投标中抓好前期调查、策划和报价等基础资料工作，实行多管理层级的标前分级审批制度，将项目建设风险降到最低。要按照不同项目的具体需要，从不同区域收集项目相关数据信息，建立资料、情况详实的数据库，提高项目标书的编制水平。要不断优化标前调查的方式和方法，让项目负责人能提前参与项目调查工作，从而促进项目标书施工组织设计的水平和操作性。

（三）不断优化市场经营布局

建筑施工企业的优势技术和能力往往比较单一，因此企业要高度重视企业核心竞争力的增强，在具有优势的区域领域深耕布局，不断完善市场营销网络，建立与业务发展相匹配的市场营销机构、人员和管理制度，理清各层级市场营销机构的职责界面，有力激发营销人员的工作积极性。在传统业务领域不断优化市场营销的人员、管理等措施，推动传统业务做大做优做强。在新兴业务领域，围绕融资业务管理、PPP项目运作、海绵城市建设、综合管廊建设等创新型管理项目模式，跟上建筑项目发展的方向，尽快进行业务布局，培养施工领域的新经济增长点，为企业发展增添后劲。

（四）持续强化企业品牌经营

建筑施工企业要树立建设百年老店的目标，将发展的眼光放得更加长远，坚持以诚实守信为建设企业之道，在施工建设过程中不偷奸耍滑、不偷工减料，不折不扣地按照建筑设计要求，建筑质量过硬的合格工程，在市场中树立起企业良好的品牌口碑。要注重将企业的业务优势更好地发挥出来，在精通的领域深耕细作，不断提高无法替代性；要按照国家对建筑施工企业的最新环保建设要求，严格落实国家的相关规定，建设生态绿色建筑工程。

建筑施工企业的市场营销是一项系统性工作，本文建议通过树立先进的立体化市场营销观念、持续夯实企业风险防控底线、不断优化市场经营布局、持续强化企业品牌经营等措施，推动企业获得持续高质量的发展。