宣传语篇多模态隐喻和转喻的互动研究——以2019年福建宣传片为例

隐喻作为一种修辞方式，是人类认知世界、表达言语、情感交流的重要载体。隐喻不仅仅存在于语言本体中，还存在于声音、图像、手势等非言语的表征中。[1]鉴于此，荷兰语言学家Forceville从认知语言学角度出发，结合传播学、符号学等，提出了多模态隐喻理论。他将“模态”看作一种利用具体感知过程来阐释意义的符号系统。为了方便研究，将其划分为九种类型，包括图像、口头符号、书面符号、声音、音乐、手势、气味、味道和接触等。在此基础上，Forceville又进一步把“模态”界定为“单模态隐喻”和“多模态隐喻”。其中，“单模态隐喻”是指只通过或主要通过单一模态，在源域或目标域中建构隐喻，而“多模态隐喻”则是指在源域或目标域中分别通过或主要通过不同的模态来表征的隐喻。[2]多模态隐喻通常又划分两种模式，一种是以静态图像、书面符号等介质为代表的静态多模态隐喻，另一种是以声音、动态图像、手势等超文本媒介为表征的动态多模态隐喻。同隐喻一致，转喻也是人类认知机制的基础，与隐喻有许多相通之处。转喻是源域和目标域之间次级概念的邻近投射，结合了视听等不同模态来突显源域，实现各自的语篇意义。

当前，国内外关于多模态隐喻和转喻的研究，按照语类划分，大多集中在不同语类间的多模态隐喻互动机制以及差别性特征、运作机制和表征方式等。国外多模态领域的研究最早始于Barthes（1977）在《图像的修辞》中论述了图像在表达意义和语言之间的相互作用。近年来，Kress和Van Leeuwen（2001）从系统功能语言学的角度，提出了视觉语法的语篇建构模型，即再现、互动和构图三方面。Forceville（1996）则从认知语言学的角度，丰富了隐喻和转喻的跨模态互动机制，提供了全新的理论视角。[3]国内学者李战子（2003）《多模态话语的社会学符号分析》中，概述了多模态话语分析对于外语教学和理解语言符号特点的重要意义。[4]张德禄（2009）基于系统功能语言学，建构了多模态话语分析的综合框架。[5]综上所述，国内外越来越多的学者开始关注多模态话语理论及其应用。但是，从多模态隐喻和转喻互动机制的角度出发，对城市形象宣传性语篇的研究相对较少，缺乏认知机制分析力度。因此，本文选取2019年外交部福建全球推介活动中，一部以“新时代的中国：生态福建，丝路扬帆”为主题的宣传片作为研究语料，运用多模态理论，探究宣传语篇的多模态认知机制。

一、宣传语篇多模态隐喻

2019年外交部福建全球推介片全长8分50秒，运用画面、声音和文字等丰富多样的表征形式声情并茂地展示了福建的传统文化与现代文明。与传统语篇相比，通过镜头剪辑，对跨模态介质进行了重新的时空排列，动态地建构多模态隐喻表征和语篇架构，实现内部连贯的语篇功能。在有限时间内，不同模态间的持续性联动让语篇主旨得到突显。同时，大量的语篇信息对受众的视觉和情感产生了双重冲击，拉近了与受众的情感距离，营造了积极向上的认知环境，为受众展现了福建朝气蓬勃、锐意进取的国际形象。

隐喻是语篇架构的一种重要手段，它利用不同文化族群的认知普遍性，增进跨文化认同。[6]通常围绕隐喻性主题为导向，将相互关联的各部分语篇系统化地连接在一起，发挥了各部分的语篇意义。同时，又承上启下，环环相扣，明确前后主题的意义相关性，决定整体语篇叙述发展的方向，加强前后主题在时间和逻辑上的承接性，构成主题连贯的发展脉络。

（一）（福建）欢迎世界是（居民）欢迎客人

从时间顺序的角度，本宣传语篇的部分情景基于语序相似性，通过画面、声音、旁白等多种模态的组合，用流动性、连续性、递进性的先后几组动作，如当地居民簇拥相抱、微笑迎接、挥手欢迎等，对现实生活中的真实事件或行为的发生顺序仿拟叙述，再现与真实场景较为相似的东道主欢迎客人到来的情景，通过逻辑的对照关系，将印刻在人们大脑深处的认知意象“欢迎客人”这个抽象概念激活，让客观世界与心智世界映照关联形成映射关系，让“欢迎”这个动作变得更加具象化，进而使整个语篇前后画面成为“欢迎”这个主题发展的事件链集合衔接，相互衔接，顺畅连贯，从而实现宣传目的，即福建人民欢迎来自世界各地的客人如同当地居民欢迎自家客人。同时，语篇中微笑、挥手等欢迎的表情和动作代表当地居民乐观向上的生活态度，又隐喻照应对福建未来美好发展的希望，福建欢迎世界人民，携手合作，共同发展。

（二）世界是一个大家庭

宣传片中给世界脱贫事业献礼的福建“精准扶贫”经验、让世界更美丽的福建建筑工艺、播撒在五洲大地合作共赢的友谊、通过中国国际投洽会促成的三万多个项目、福建用高质量的绿色方式与世界融合、已缔结了108个国际友谊城市、连接五大洲主要城市和港口的空中航线、集装箱外贸航线、丝路海运航线、中欧班列等，这代表着福建不仅通过交通网络迎接世界，也通过经贸合作、文化交流、经验共享等方式接轨世界。同时，福建企业也用行动证实与世界是一个整体，如福建金龙阿波龙无人驾驶巴士将开往日本老龄社区、福建宁德时代为新能源汽车安装的新型“心脏”、福建网龙遍布全球的“未来教室实验室”等。此外，厦门大学外籍教授潘威廉口述“条条大路通厦门”、在福建武夷山发现新物种雨神角蟾的南京林业大学凯文·梅辛杰副教授对福建生态环境的肯定，他们脸上呈现出的成就感、自豪感，再次表明了世界是一个共同的大家庭，福建人民与世界人民荣辱与共、和谐共处，再结合视听等多模态组合的共鸣作用，顺利激活了隐喻本体世界是一个大家庭。

二、宣传语篇多模态转喻

除了多模态隐喻之外，该宣传片还应用转喻模型对主题进行二次加工。认知语言学家把转喻看作是人类的一种基本认知工具和思维方式，即在共同认知领域中的一个实体概念域为另一个实体概念域提供心理联结。换句话，它利用实体事物的某些容易捕捉或感知到的突显特征来映射或替代其所有方面。本片运用“范畴——成员”、“符号——事物”、“居民——地点”、“方式——行为”等多种衔接手段 (如表1所示)，将抽象晦涩的概念转换成为具体形象的信息流，呈现了语篇的动态性和叙事性特征，以此实现宣传性语篇的衔接与连贯。

表1 城市宣传片中的多模态转喻功能

（一）范畴——成员转喻模型

“成员—范畴”转喻模型是宣传语篇中使用最频繁的一种模型，同时也是语篇衔接功能的一种主要方式。闽族先民生存方式、泉州海交史、郑和七下西洋、马尾船政文化等是福建向海而生，开海洋文化外向气度，秉国富民强历史担当的典型代表，海坛海峡公铁两用大桥、高楼林立、绚丽多彩的江滨夜景、现代交通网络等是福建现代经济高速发展的象征性要素，无人驾驶巴士、新能源汽车电池、未来教室实验室是福建现代文明与科技创新的缩影。在宣传片不同阶段，传统文化与现代文明这两类不同元素的画面反复交替呈现，运用“同义”和“重复”这两种语篇衔接手段，构建了福建传统文化和现代文明相融共生的画面。其中，非物质文化具有浓郁的地域特色，它是区域形象的重要组成部分。[7]如提线木偶、镇海楼舞拳、闽江龙舟赛、土楼舞龙、打糍粑、剪纸等表征福建对中原文脉厚重源流的传承。此外，“习近平新时代中国特色社会主义思想”的孕育地、原中央苏区核心区、新时代发展蓝图、等画面则表征在新时代党的领导下福建由海防前线走向全方位开放，再到经济强省的巨大变化。宣传片通过图像、语言、声音等多模态形式表现出福建的全局特征，利用反复出现相似语义空间或同属性范畴的图像，进行局部和整体之间的拼接和补充，将完整的福建国际形象传递给世界人民。

（二）符号——事物转喻模型

“符号——事物”转喻模型是比较常见的一种转喻方式，它将图像所代表的概念，借用语言符号的转指功能进行表述。宣传语篇中的画面等非语言符号承载着许多信息，相比事件复杂的叙事表达，符号更容易通过视觉语言传达表征信息。受众通过符号表征相关联的认知域，激活心中相应的概念结构，理解符号背后所承载的语义信息。本片通过对福建历史文化资源进行整合与创新，提炼出具有福建特色文化元素的建筑、景点或自然文化景观，以新颖的叙事方式开展差异化形象宣传推广。[8]如武夷山、雨神角蟾、森林栈道、清澈溪流、绿植等指代生态文明，镇海楼、洛阳桥、六胜塔、鼓浪屿等反映了丝路扬帆，福州海峡文化艺术中心、福州江滨夜景等代表福建现代化发展。在不同阶段交替出现的标志符号，借用文字和视觉模态的重复共现，彰显宣传主题，使受众看到这些福建元素时，唤起他们对于福建的认识，同时加深受众对于福建的印象。

（三）居民——地点转喻模型

“居民——地点”转喻模型运用宣传语篇中耗时最短的单位个体传达较多的语义信息，居民的个体特征是目标域居住地形象的转喻源域。宣传片片头用手捧福建元素贝壳的小女孩、两个惠安小朋友、一群迎客的平潭居民指代福建；大学外籍教授、国际家庭的出现代表福建国际化；一群黑夜里勤奋劳作的铁路工人表达福建人奋发向上、锐意进取的精神；土楼舞龙则表征福建人好客的人文风情。最后，饭桌上幸福美满的一家人、三位笑容满面的女游客、一群外国留学生和一个普通三口之家，以及片尾提线木偶书写的“福建欢迎您”，整体呈现福建人民对世界开放、友好的性格以及和谐生态、共赢未来的生活态度。不同阶层、不同行业的人群在宣传片不同阶段反复出现，从头到尾贯穿始终，形成本片的关键语义信息。另外，“重复”和“同义”这两种常用的语篇衔接手段多次使用，使整个语篇逻辑畅通、语义连贯。

（四）方式——行为转喻模型

“方式——行为”转喻模型主要通过行为主体的动作方式转指其行为。[9]在语篇中，为了“欢迎”概念域中的抽象语义，更容易被受众理解和接受，通过“方式——行为”转喻类型，从受众的角度，与“欢迎”语义相似的直观动作或方式进行投射，更加具体化直观化地表现福建人民“欢迎世界”的行为。如福建居民满面笑容表征福建居民拥抱幸福生活而奋斗的时代之音；体操运动员“跳跃”、铁路工人“呐喊”以及打糍粑、福字剪纸等代表充满活力的生活气息；激流勇进的龙舟、刚柔并济的太极拳、激情澎湃的舞龙反映福建居民奋发向上、不甘落后的态度；主要人物张开双臂的动作则代表“福建欢迎您”；片头小姑娘和片尾木偶女戏子欢迎动作的图像前后对应交替出现，利用“重复”和“同义”，建构了整体与局部的转喻关系，不仅实现语篇的衔接与连贯，也展现出福建欢迎世界的开放态度。

三、宣传语篇多模态隐喻和转喻的动态互动

隐喻和转喻同为人类认知外界事物的基本模式。转喻是隐喻的基础，为隐喻提供依据并诱发隐喻的发生，对理解隐喻概念域起到辅助性的作用，同时隐喻限定了转喻关系的激活路径。二者共生共存，相互作用，相互制约，共同服务于宣传片主题，给受众带来了直观的形象记忆。本片中隐喻和转喻的目标域，主要通过图像、声音等多模态配合以及文字锚定间接呈现出来，并没有直接获取信息源。因此，分析和识解宣传语篇隐喻与转喻的动态互动关系是研究多模态语篇认知机制的关键所在。宣传片借用多模态转喻模型把抽象的目标域和源域外化为具体化形象化的视觉符号，同时伴随着声音、文字的辅助作用，使受众较容易解读语篇信息，并顺利建构更为复杂的多模态隐喻认知机制。经研究，该片中隐喻和转喻的动态互动关系表现为：

（一）转喻建构隐喻的源域

多模态转喻中的图像和画面直接作用于隐喻源域的表征建构，并间接促使原本较为抽象晦涩的源域转化为生动形象的目标域信息流，对于隐喻晦涩概念的解读和理解起到诠释作用，同时多模态转喻为建构隐喻起到基础作用。如图1所示，在“（福建）欢迎世界是（居民）欢迎客人”的隐喻建构中，源域“福建居民欢迎客人”作为较为抽象的概念，借助“方式代行为”的转喻类型，通过对笑容满面的福建居民以及“跳跃”、“奔腾”、“张开双臂”的方式指代福建欢迎世界的行为，在强调“欢迎”的行为特征时，建构并突出了“福建欢迎您”的主题。此外，本片中运用“成员代范畴”转喻模型，将外籍教授、外国留学生、普通家庭、体操运动员等表征为福建居民，同时借此建构“居民代地点”转喻，用居民代指福建并映射相应目标域。多种转喻模型的交替性联动，为隐喻意义的生成提供了基础，将要表达的意境限制在有限的范围里，给人以简约之感以突显主题。[10]

图1 转喻建构隐喻的源域

（二）转喻建构隐喻的目标域

一般而言，隐喻把喻体直接转化为本体，转喻则将有逻辑关系的事物用喻体直接替换成本体。因此，转喻与隐喻是相互支撑，相互作用的。多模态隐喻限制转喻的选择范围，转喻影响着隐喻目标域的具体表征形式。如图 2所示，借用“成员代范畴”转喻类型，通过对马尾船政文化和未来教室实验室等共现画面，分别表征对传统文化的尊崇和现代文明的发展。在两种不同的文化“共存共生”中，转喻类型受到限制，所映射的目标域既说明现代化发展进程离不开传统文化的影响，也证实福建经济发展与世界融为一体，同时建构了本片的宣传主题。此外，在该宣传语篇各阶段推进过程中，这个主题贯穿始终。通过提线木偶、镇海楼舞拳、土楼舞龙与高楼林立、现代交通网络等图像的连续性交替，建构隐喻主体，增强了主题特征，实现语篇的内部连贯，成功地塑造了福建正面的形象。

图2 转喻建构隐喻的目标域

（三）转喻同时建构隐喻的源域和目标域

本片通过图像、声音、文字等模态的配合，呈现了隐喻和转喻的动态互动关系，增强了语篇的叙事效果，让受众在感官上得到了震撼与享受。隐喻和转喻意义的重合是一个动态的概念域多次碰撞与融合的结果。一方面，隐喻的建构基于转喻对受众心理机制的激活，另一方面，对隐喻的成功解构又证实和强调转喻的映射关系。因此，转喻对隐喻的源域和目标域的建构是共时的。如图3所示，激流勇进的龙舟、刚柔并济的太极拳、激情澎湃的舞龙指代福建朝气蓬勃、奋发向上的态度，属于“方式代行为”转喻类型。利用“激流勇进的龙舟”和繁忙的“丝路海运”航线，以及“众志成城的划龙舟”和“铁路工人齐心筑路”等画面的时空序列，形象勾勒了福建是中国经济强省、是开放创新的活力省份的隐喻内涵。该隐喻的激活正是借用转喻铺设的受众心理接受为基础。反之，受众通过已识解的隐喻主线，实现对“激情澎湃的舞龙”、“激流勇进的龙舟”、“刚柔并济的太极拳”的逻辑印证，即福建是朝气蓬勃、奋发向上的态度，同时完成了转喻对源域和目标域的共时建构。

图3 转喻同时建构隐喻的源域和目标域

四、结语

本文运用多模态理论，从隐喻和转喻角度对福建全球推介片进行了语篇认知机制分析。其中，多模态转喻在整个语篇建构过程中，不仅激活了隐喻模式，而且增强主题表现力，具象化、直观化地表达了原本抽象的概念范畴，实现了语篇的连贯与衔接。多模态隐喻则生动形象地映射了宣传片主题，利用不同模态间转喻的穿插和连接，形成前后语篇富有逻辑性的动态连续体，加深了受众的直观印象。二者的动态互动，相辅相成、互相补充，有效地参与语篇建构和映现。在充分满足受众感官刺激的同时，传递了“生态福建，丝路扬帆”的语篇意义，激发受众的情感共鸣，进而提高宣传片的传播效果。