基于网络跑记数据分析对南京马拉松赛事形象的研究*

李志伟 王 进

（南京体育学院研究生部，江苏 南京 210014）

2015 年中国田协宣布取消马拉松赛事审批后，马拉松赛事数量翻倍增长。2015年我国官方注册的马拉松场次为134场，到2016年增加为328场，2017年暴增为500多场，2018年全国各类马拉松赛事超过1000场。在当前拉松赛事蓬勃发展的形势下，要想运作好马拉松赛事，塑造优质赛事形象，赢得更多竞争者、观众和媒体的关注，扩大赛事影响力，吸引更多赞助商，获得最佳的赛事效益[1]，就要对现有的赛事形象进行测量和分析，找出其中的优势和劣势，在加强优势的同时，弥补短板，才能促进马拉松赛事的健康发展。南京马拉松（以下简称“南马”）自2015年办赛以来屡获田协嘉奖，但公众对南马赛事的评价褒贬不一，为了感知南马赛事形象，塑造优质赛事形象，有必要对南马赛事形象进行测量。本文通过分析南马参赛者赛后在网络上留下的参赛记录“网络跑记”来剖析赛事形象，找出影响赛事形象的因素，为南马赛事形象的提升提供理论支持。

1 文献综述

从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。赛事形象是指能引起人的思想、心理或感情的具体形式和表象姿态。从体育赛事组织角度来讲，体育赛事形象是结合以及配合组织目标和预期社会效益等综合因素而创造的一种类似品牌的概念[2]。

在现有赛事形象研究中，研究的视角更多关注体育赛事对举办城市或国家形象的影响，说明举办体育赛事已成为城市品牌塑造的重要手段[3]。而对于体育赛事本身的形象研究较少。李进从体育赛事项目管理理论上探讨和分析体育赛事形象管理机制[4]；段艳玲等人从观众视角通过问卷调查法研究了体育赛事品牌资产测量[5]；刘辛丹等人从“网络跑记”视角分析了马拉松赛事形象[6]，为本文提供了重要的研究思路。随着马拉松赛事运作的不断成熟，树立赛事形象成为赛事组织工作的重点[7]，赛事形象的研究受到关注。

随着互联网第三方平台的快速发展，人们可以在论坛、微博、微信上自由点评，表达观点。由于发表人完全不知道会被用于研究工作，因此在内容上更为真实可信，成为新的研究数据，如在旅游目的地品牌形象的分析中已普遍应用网络游记[8]。这一数据研究方法同样可以用于体育赛事形象的研究，刘辛丹等人通过“网络跑记”方法证实了采用这种新型的数据能够有效获知赛事形象。

网络跑记是指马拉松参赛者赛后在网络上发表的有关比赛的感知性文字，其在内容和格式上没有固定模式，完全是参赛者在比赛体验之后的自由创作，不受外界的干扰和影响，因此具有可靠的置信度。相较于以往的问卷式调查，网络跑记数据更能反映参赛者的看法，具有较高的数据效度[3]。本文通过对南马参赛者网络跑记数据的分析研究，从参赛者自我感知角度分析影响南马赛事形象的因素。

2 研究设计

2.1 研究方法

2.1.1 文献资料法

通过图书馆、中国知网期刊全文数据库、万方期刊全文数据库等途径查阅有关马拉松赛事形象的研究文献，从南京马拉松赛事官网获取相关赛事信息，利用爬虫爬取网上有关2019年南马赛事的网络跑记，为本研究提供理论和数据支撑。

2.1.2 专家访谈法

通过对南京马拉松赛事组织委员会成员、南京体育学院研究马拉松项目的专家、江苏省田径队马拉松教练员进行访谈，了解南马赛事举办的流程、注意事项、运作方式等。

2.1.3 内容分析法

对南马赛事网络跑记文本进行数据采集、数据筛选，运用ROSTCM6软件对南马赛事网络跑记文本进行关键词词频统计并进行归类，再根据关键词的词频强弱，结合原始网络跑记文本内容进行南马赛事形象研究。

2.2 网络跑记数据的抓取

本文采用了八爪鱼爬虫软件对贴吧、论坛（如跑步论坛、百度贴吧、爱燃烧运动社区等）以及微博、微信公众号等互联网平台上的2019年南马赛事的网络跑记进行数据抓取。为了确保获取数据的真实性和准确性，对所有抓取到南马赛事的网络跑记再进行一次人工筛选，要求网络跑记内容不少于500字，最终获得网络跑记50篇。

2.3 网络跑记数据分析方法

表1 2019年南京马拉松网络跑记分析结果

计时器6景点/景区24芯片6沿途风景22锦标赛5梧桐树6严格3美丽古都7心率5历史9配速33名城6成绩43天气情况气温22入场和起跑点起点/起跑33天气10安检21太阳8排队20蓝天9检录4观众观众10混乱3热情27比赛现场万人14市民9拥挤8南京人5热烈7私人补给2赛事服务志愿者32加油21组委会11报名报名39服务13奖牌23医护4候补6收容2抽签12救援5中签9补给31缴费12香蕉12名额10酸奶5难马8饮料9赞助南京银行9萝卜干3 KFC肯德基4面包5南京大排档2能量胶13特步7厕所17媒体新闻5存包12媒体3拉伸13情感形象满意14领物15开心11组织21感谢9保障7享受8完赛包11感动5衣服9吐槽4号码簿24总体形象最美赛道19参赛人员外国选手5明年再来15外地选手3诚意11学生2安全13小孩3专业8情侣5成功7家长6不足3

本研究采用的ROSTCM6软件由武汉大学沈阳教授带领的团队进行设计、编码，可实现文本分析、词频统计等功能，能够对网络跑记进行有效的数据处理[9]，国内外已有100多所高校使用。在网络跑记中，一个词语重复的频次越高，表示参赛者对赛事中的该印象较为普遍和强烈，该词语也就越能够代表赛事的形象[3]。为了对网络跑记数据进行更加准确的分析，设定了ROSTCM6的分词规则，并且扩充了过滤词表，避免“南京大屠杀遇难同胞纪念馆”“紫金山”等专有名词在统计和分析中被拆分或漏掉。同时，设定统计结果只输出词频大于等于3的词组，如果一个关键词的词频低于3，会被认为具有偶然性，不能代表参赛者对南马赛事的总体印象。此外，手动设置与赛事无关的词组，将其排除在外，如“早上”“早晨”“疲惫”等，并对同义专有名词和近义词组进行合并统计，比如“南京马拉松”与“南马”、“厕所”与“卫生间”等。最终，获得南马赛事形象高频词127个（见表1），再将高频词中反映同一方面形象的进行汇聚整理，聚合为维度后分组进行分析研究。

3 结果和分析

对于赛事品牌形象，从其结构上看可细化为认知形象、情感形象和总体形象。本研究从两个方面对南马赛事形象进行分析：一是定量数据。在词频分析的基础上分析形象要素以及要素出现的强弱。二是找出具有代表性的关键词，溯回原文中的定位，运用内容分析法分析文本，感知赛事形象。

3.1 赛事认知形象

即参赛者对赛事形象的认识。按维度的重要性和维度间的相关性进行排序，本研究分为12个认知维度。

3.1.1 赛事专业性

由表1可知，赛事专业性维度中共有24个关键词。这些关键词可归纳为4组：①参赛人员的专业性。从网络跑记分析得知，参加此次南马赛事的选手不仅有“运动员”“高手（水平高的运动员）”，还有众多跑步“团体”以及跑者“俱乐部”。众多跑者以超越“兔子”（领跑员）或者夺得个人PB为目标。南马赛事根据参赛者水平设置不同的分区起跑方式，树立了南马赛事的专业性形象。②赛道的独特性。南马整体赛道路线设计独具特色，融合城市特点，串联起城市具有代表性的景点，被中国田协授予“最美赛道特色赛事”称号。参赛者也对南马赛道给予高度的评价。③比赛项目多样性。“全马”（40次）与“半马”（39次）被提及的频率相差无几，此次赛事除了往年有的迷你跑，还新增了情侣跑和公益跑项目，说明南马赛事在项目设置上很用心。④技术专业性。南马赛事使用高科技设备蜂之舞芯片计时，得到参赛者的认可。“严格”“芯片”“计时器”这些关键词反映了南马赛事的技术专业性。

3.1.2 赛事服务总体满意

与赛事服务相关的关键词达22个。南马赛事主办方对此次赛事做了精心的筹备。参赛者对沿途的补给品和医疗服务比较满意。在比赛中，有一名外国运动员身体不适，志愿者和医护团队第一时间用担架将其抬上救护车进行救治，有志愿者随行担任翻译。“志愿者”出现频次最高，可见志愿者的工作得到了参赛者的肯定。另外，在网络跑记中对医疗救援队和安保人员的工作给予了赞扬，这给南马赛事形象增添了光彩。但值得注意的是，参赛者对参赛包和完赛包中的物品数量过少表示不满。另外，在取参赛包和参赛服装时，排队时间较长给赛事形象造成了负面影响。

3.1.3 高度评价举办城市

对举办城市评价的关键词共有23个，高度评价举办城市主要体现在三个方面：①城市交通。南京市作为江苏省省会城市，交通便利，高速公路网络畅通，参赛者乘坐大巴、火车、高铁和飞机均可轻松抵达，并且大巴、火车、高铁和飞机可与地铁无缝衔接。南马赛事举办当天以及前后两天，参赛者可以凭“号码布”免费乘坐公交、地铁和轮渡。②城市服务。南京是六朝古都、首批国家历史文化名城、旅游名城，在2014年承办了青奥会。对于此次南马赛事来说，南京有足够的能力服务好3万多参赛选手。参赛者还可以凭“号码布”免费在11个景区游玩，展现了南京对参赛者的诚意。③城市景观。2017年南马赛事被授予“最美赛道特色赛事”称号后，2019年南马赛事继续沿用“最美赛道”，参赛者在比赛的同时，可以欣赏沿途美景，感受南京的历史文化。从网络跑记中反映出参赛者很享受“最美赛道”。

3.1.4 参赛人员中本地选手较多

尽管南马赛事吸引了来自澳大利亚、孟加拉国、比利时、巴西、加拿大、墨西哥、荷兰等国家的国际跑友参赛，但“外国选手”“外地选手”这些关键词出现频次较低。据官方数据统计，2019年南马赛事参赛选手中南京选手占57.1%，外地选手占42.9%。

3.1.5 公益亲子跑和情侣跑为赛事形象增加亮点

此次南马赛事第一次增设了“肯德基公益亲子跑”项目，参赛家庭报名费用全部捐赠给南京市红十字会，用于社会公益事业。而情侣跑项目的设立给南马赛事带来了微博、微信流量，参赛者完赛后在分享个人活动的同时也宣传了南马赛事，成为南马赛事的一种正面营销手段。

3.1.6 比赛现场热烈

南马赛事比赛当天近3万名来自五湖四海的跑友同台竞技，“封路”“万人”“热烈”等关键词反映出比赛气氛热烈。南马赛事成为南京一年一度的体育盛会。

3.1.7 观众热情

“热情”关键词出现27频次，可见观众的热情给参赛者留下了深刻的印象。有市民设立私人补给站帮助参赛者，被网络跑记记录下来，体现了南马赛事拥有良好的氛围和群众基础。

3.1.8 天气适宜

2019 年南马赛事当天天气为晴到多云，“气温”适宜，“蓝天”白云有助于参赛者跑出好成绩，众多参赛者对天气比较满意。赛事当天较好的天气情况对于赛事形象有积极作用。

3.1.9 报名问题造成负面影响

由于南马赛事影响力的扩大，2019年南马赛事较以往报名人数有所增加。但南马赛事官网在开放查询中签结果时，却意外瘫痪了。“难马”关键词表现出参赛者的无奈，一方面表现出对南马赛事的期待，另一方面反映出南马赛事官网运营能力的不足，这给南马赛事形象造成了负面影响。

3.1.10 入场与起跑秩序稍显混乱

尽管南马赛事主办方安排了分区起跑，但万名参赛者安检、检录等待时间较长，起跑时出现拥挤等给赛事形象造成负面影响。

3.1.11 赞助商形象宣传有待加强

2019 南京马拉松赛事由南京银行冠名赞助，特步和问源体育为荣耀赞助商，肯德基冠名南马公益亲子跑项目。但与“赞助”相关的关键词一共仅有22频次。南马赛事赞助商从数量和影响力上与北马、上马存在差距。

3.1.12 媒体形象影响力有限

南马赛事获得网络媒体关注，人民网、新华报业网等网站以及微博、微信公众号进行了宣传，众多跑友通过南马赛事公众号以及媒体网站了解南马赛事情况。但此次南马赛事中央电视台未进行直播。

3.2 情感形象

情感形象是参赛者与赛事间的情感联系。“开心”“享受”“满意”这些关键词为正面情感。在网络跑记中，参赛者记录了自己的“开心”；参赛者对于南马赛事总体表示“满意”；参赛者对于志愿者、救护医疗人员以及安保人员的辛勤工作表示“感谢”，正是他们的辛苦付出才使得参赛者“享受”比赛和沿途风景。“吐槽”为中性情感，在频次上大大少于正面情感关键词。以上这些表明南马赛事在参赛者心中建立起了情感纽带。而情感形象关键词频次整体上看还比较少，说明未来还有很大提升的空间。

3.3 总体形象

总体形象是参赛者对赛事整体的感知评估。2019年是南马赛事举办的第5年，赛事品质和等级不断提升，此次2019年南马赛事“成功”完赛。参赛者用“安全”“专业”“诚意”来评价南马赛事，是对南马赛事主办方的肯定，对赛事专业性和赛事服务表示“满意”和“放心”。其中“最美赛道”关键词出现频次最高，说明南马赛事的品牌形象已在参赛者心中初步树立起来。但对于赛事细节方面的“不足”，参赛者希望南马赛事做出一些改进。由“明年再来”关键词出现的频次仅次于“最美赛道”可以看出，参赛者期待未来南马赛事做出积极的改变。

4 结论

4.1 举办城市南京对赛事形象影响显著

南马独特的赛事品牌形象，得益于南京市政府的大力支持、南京悠久的历史文化底蕴和众多风景名胜等，这些与南马赛事的融合共同成就了“最美赛道”，使得南马赛事具有难以复制的独特内涵。南京的城市形象大大提升了南马赛事形象。未来，南马赛事主办方应继续加大政府的支持力度，提升南京的城市形象，加强赛事开发力度，提升南马赛事的竞争力。

4.2 赛事组织运作能力影响赛事形象

赛事组织运作得到参赛者的充分肯定和认可，有助于赛事形象的提升；反之，在赛事的组织运作中出现问题，会导致参赛者的负面情绪，不利于赛事形象的正面塑造。南马赛事组委会应提升自己的组织运作能力，注重赛事运营的细节，避免如2019年南马赛事官网崩溃等问题的出现，更好地服务于参赛者，提升南马赛事形象，强化赛事品牌力。

4.3 赛事服务水平有助于提升赛事形象

在赛事举办期间，完善的志愿者服务、医疗保障和安全保障等赛事服务能够让参赛者放心完赛，有助于赛事形象的建立和提升。在未来的南马赛事中，南马赛事组委会应加强志愿者的培训和管理，提高医疗保障和安全保障水平，扩大南马赛事品牌形象力。

4.4.研究不足

本研究采用了新型的研究数据和方法对南马赛事形象进行了全面的剖析，但受研究条件等的局限，只收集了参赛者的网络跑记，所以在数据研究分析的结果中还有部分赛事形象未能呈现。如果能与问卷调查相结合，将能更加清晰有效地呈现南马赛事形象。