新媒体视域下博物馆文创产品传播策略

【摘 要】 文创产品是诠释博物馆馆藏文物历史价值的有效载体，是彰显博物馆深厚底蕴、活态化传承中华文化的重要窗口。陕西历史博物馆作为国家级博物馆，联结新媒体实现了文创产品的数字化、场景化、品牌化、人性化传播，实现了文创产品传播生态新格局的重构与重塑。新媒体视域下，陕西历史博物馆以开放创新的姿态，通过嵌入现代科技，实现数字化传播;追求互动体验，实现场景化传播;深耕地域文化，实现品牌化传播;紧跟社会需求，实现人性化传播。其在保留文化价值的基础上不断提升商业价值，取得了更好的、大众化的传播效果。

【关  键  词】新媒体;博物馆文创产品;传播生态;传播路径

【作者单位】闫萧宇，陕西学前师范学院。

【基金项目】陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目“秦岭生态文创产品开发模式研究”（20ST-52）。

【中图分类号】G266 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.020

当前，新媒体传播呈现全时全域、全民全速、全渠道、全互动和去中心化的特点，使博物馆文创产品的传播在当代焕发新的生机。新媒体视域下，文化创意产品采用“互联网+”模式，构建起博物馆文创产品传播生态新格局。在彰显范本价值的契机下，新媒体时代博物馆文创产品的传播路径应与时俱进、注重创新，弘扬中华优秀传统文化，提升民族文化自信。

一、重构：新媒体时代催生博物馆文创产品传播生态新格局

1.创造公平性文化语境

随着新媒体的发展，博物馆逐渐改变了过去庄严的形象，新媒体特有的沉浸化、互动化、直观化、通俗化的传播特点创造了更加公平的文化语境，使博物馆文化传播更加大众化和普及化，消解了博物馆和大众之间的文化阻隔。特别是通过对贴合日常审美、注入当代文化元素的博物馆文化产品的传播，博物馆能够以更接地气的方式呈现历史记忆和传统文化。例如，陕西历史博物馆按照馆内文物独孤信多面体煤精组印等比打造文创产品“独孤信印”异形卡，在微信、微博、抖音等平台上利用简短的文字、动图、小视频等形式进行全方位宣传，既展示了“独孤信印”交通卡可在全国三百多个城市互联互通使用的功能，又介绍了文物独孤信多面体煤精组印背后的故事，使文创产品的传播兼具艺术性和生活性，深得大众喜爱。

2.实现多样化、独特化的传播内容生态

传统媒体对博物馆文化产品内容的传播集中于实体文创产品的文化内核和创意外形，注重采用写实的方式宣传文创产品内含的深意。而新媒体可以化繁为简，注重运用相关技术、采用娱乐化手法传播虚拟文创产品，以迎合当下文化市场的碎片化消费和注意力经济。虚拟文创产品利用新媒体技术来呈现，具有场景还原和娱乐实用的特点。故宫博物院推出的APP——韩熙载夜宴图，将新媒体技术嵌入文创产品的传播过程中，如将专家音频视频导读、音乐、舞曲、后记、内容注释等导入画面，使受众可以利用数字产品观察场景细节，越过静态画卷的赏览层，真正进入全新的体验层中，身临其境地体验韩府宴会的场景。可见，新媒体拓展了文创产品传播的内容，使其既不乏传统内容的深意，又增添了寓教于乐的新意。

3.形成精准式、互动化的传播方式

新媒体时代更加注重粉丝效应，因此博物馆以市场需求为导向传播博物馆文创产品，可以使产品更好地满足受众需求。新媒体时代，精准式、互动化的传播方式体现了博物馆文创产品的价值功能。

首先，以微信、微博、抖音、快手为代表的精準化传播。这类新媒体平台利用新媒体技术进行数据分析，精准定位目标受众并准确描绘用户画像，从而为目标群体提供精准服务。例如，陕西历史博物馆淘宝旗舰店的设立就是为了满足消费者的个性化需求，借助电商平台建立个人数据库，根据用户画像向消费者推送其可能感兴趣的文创产品。

其次，以VR、AR、裸眼3D幻影成像技术为支撑的互动化沉浸式传播。这一传播方式成为新媒体传播的独特优势，通过强化受众的参与感和获得感达到传播文创产品的目的。

二、重塑：新媒体与博物馆文创产品传播的契合理路

新媒体与博物馆文创产品传播的结合能够创造多维价值，更好地满足受众需求，传播历史文化。

1.新媒体赋能文创产品传播新方向

文创产品利用新媒体传播具有一定的优势，不但能够延展传统媒体的传播渠道，还可以拓宽创意渠道。

首先，新媒体赋能助力博物馆自有传播渠道流量增长。自有传播渠道包括博物馆文创产品商店、官方网站、淘宝天猫旗舰店等，博物馆可通过微博、微信、抖音等新媒体平台的宣传提升文创产品的影响力，使自有传播渠道吸引更多粉丝。

其次，新媒体赋能延展传统传播资源。传统的电视、海报、广播等传播资源在新媒体的赋能下能够充分贴合受众意愿，制作人员筛选用户喜爱的内容进行策划，既保证了一定的粉丝基础，又能形成价值辐射，扩大产品的影响力。比如，在故宫文创产品广受社会好评以后，中央电视台策划节目——《国家宝藏》，其选题立意、文物、舞美、场景、讲解文案均迎合年轻人的喜好，找到文物和戏剧在大众传播中的契合点，让文物宝藏在古今故事的演绎下焕发新的活力。

最后，新媒体创造了新的传播资源。新媒体“新”在创造，产生新的事物，助力博物馆文创产品的传播，这类新的传播资源包括游戏、动漫、短视频等，使博物馆文化新生具有更大的可能性。

2.文创产品传播涵养新媒体纵深发展

“内容为王”是新媒体发展的立身之本。在万众皆媒的时代，新媒体成为内容传播的重要媒介，具有强大的聚合效应。

首先，文创产品的传播赋予新媒体内容以深度。博物馆文创产品既展现了文物内蕴，又体现了当代审美，使文物富含灵韵，焕发新的生机，同时丰富了新媒体内容的传播方式，改变了以往新媒体浅表性的内容生产，使新媒体内容的生命周期得以延长。

其次，博物馆文创产品通过嵌入传播内容，为新媒体流量变现提供新的切入点，拓宽其流量变现的广度，同时提升流量变现的速度。

3.融合发展，实现价值共生

新媒体与文创产品的结合构成了中华文化传播的新生态，两者优势互融，实现价值共生。一是促进博物馆美学渗入公众生活。博物馆文创产品集文化和创意为一体，精于当代技术，沉淀传统思想，是符合当代审美需要的特殊商品。新媒体提高了文创产品传播的覆盖面和到达率，促进博物馆美学以亲民的态度渗入公众生活。二是推动公益性文化建设，助力社会主义文化大发展大繁荣。博物馆是公益性文化机构，以实现公共文化权益为准则，在构建现代公共文化服务体系中具有不可替代的作用。新媒体时代，文创产品传播是博物馆盘活资源，将社会服务功能向国民教育、产业发展、艺术交流等领域扩展，实现博物馆可持续发展的重要途径。

三、重思：陕西历史博物馆文创产品传播路径研究

面对新媒体发展对传播生态的重塑，陕西历史博物馆顺应时代潮流，拥抱新媒体技术，找到博物馆文创产品传播的未来方向和趋势，形成了数字化、场景化、品牌化和人性化的文创产品传播格局，强化陕西历史博物馆的传播效果，为新时代博物馆文创产品的传播提供了有益借鉴。

1.嵌入现代科技，实现数字化传播

陕西历史博物馆乘着新媒体时代的东风，探索博物馆文创产品传播的新路径，结合自身的资源特色，利用新媒体技术和平台进行数字化传播，赋予文创产品传播新的活力。

首先，利用数字资源传播博物馆文创产品。陕西历史博物馆迎合时下受众的喜好，利用受众喜闻乐见的数字化传播资源开展文创产品宣传活动，取得了较好的传播效果。例如，包括陕西历史博物馆在内的7家国家一级博物馆联合出品《第一届文物戏精大会》创意H5，以短视频的形式让中国古代历史文物上演了一场别出心裁的“博物馆奇妙夜”，得到了很多年轻人对博物馆文创产品的关注。此外，陕西历史博物馆与我国首家NFT新消费平台——ODin NFT平台合作，推出秦杜虎符数字NFT数字文创藏品。以NFT这种全新的方式传播历史文化，追溯文创背后的故事，是陕西历史博物馆在历史文化传播上的一次全新尝试。

其次，开展跨界合作，彰显文创产品魅力。陕西历史博物馆秉持跨界思维，在游戏、电影以及音乐等方面积极展开跨界合作，为博物馆文创产品的传播寻求更多可能性，打开了文创产品传播工作的新局面。

2.追求互动体验，实现场景化传播

陕西历史博物馆以受众为中心，坚持场景化传播，利用新媒体优势为受众提供具有针对性、差异化的服务，提升了博物馆文创产品的传播效能。

首先，打造沉浸式体验场景。一方面，陕西历史博物馆对文物陈列厅进行升级，使展馆给人的沉浸感和互动感更强，使文物展示更逼真直观，更好地反哺文创产品的传播;另一方面，其举办一系列兼具文化性、互动性、沉浸式、体验感的文化传播活动，通过展览交流推出 “1+N”模式，即在展览中配套文创产品、讲座交流、讲解培训等多种活动，让年轻群体感受博物馆文化的魅力。如在第45个国际博物馆日，陕西历史博物馆通过“花舞大唐”文创T台秀、民间收藏文物的义务鉴定活动、壁画修复季公众体验活动等，让博物馆文物获得了更多关注，期间展览的鎏金醉梦彩妆、汉服等产品均达到了很好的传播效果。

其次，打造互动式场景。陕西历史博物馆与摩点众筹合作，于2018年推出创意互动解谜书《古董局中局：无尽藏》，以桌游的形式呈现《古董局中局》的文物观。此作品是将大量具有代表性的馆藏文物融入故事情节和谜题，进一步提升了博物馆文物的影响力。

3.深耕地域文化，实现品牌化传播

博物馆文创产品重在灵魂、贵在创意，其中蕴含的历史底蕴和精神价值具有较强的号召力。陕西历史博物馆对文创产品的传播注重以创新性形式展现文创产品的厚重意蕴，引起受众的情感共鸣以达到传播目的。

首先，挖掘IP，实现品牌化传播。陕西历史博物馆的唐妞IP来自对唐朝仕女艺术的再演绎，从其身影中可以看到唐朝仕女的落落大方和仪态万千，它体现了中国人民对大唐盛世文化以及传统文化的热爱。陕西历史博物馆还利用移动宣传和推广的七大入口（微博、微信、视频、短信、搜索引擎、二维码、APP）为唐妞IP宣传造势，同时通过春晚、国内外重要赛事、交流会等展示唐妞形象，使唐妞IP在短时间内的曝光率大大增加，对围绕唐妞IP开发的读物、手办、抱枕、方巾、帆布包、手账胶带等文创产品的宣传起到了带动作用。

其次，利用赛事实现品牌化传播。陕西历史博物馆收藏有170余万件（组）藏品，是开展文化创作和设计的源泉。陕西历史博物馆通过举办文创产品设计大赛打造文创领域的文化宣传平台、资源整合平台和品牌塑造平台，大赛集结了有梦想、有热情、有能力的选手进行智慧和创意的碰撞，为文创产品的宣传提供了重要的平台。

4.紧跟社会需求，实现人性化传播

陕西历史博物馆立足于丰富人民精神文化生活的目标，对文创产品进行人性化传播，使人人都能通过博物馆这座文化殿堂感受历史文物和现代技术相结合的魅力。

首先，以产品的独特魅力形成口碑营销。陕西历史博物馆文创产品秉承艺术性、文化性和实用性原则，使殿堂艺术也能在日常生活中彰显风采，提升了文创产品的传播面。比如，文创产品玉玺交通卡的宣传除了通过线下营销的方式，还在微博、微信、抖音、小红书等平台上宣传，形成全平台的有效传播。

其次，扎根群众，完善公共服务，拓宽文创产品的传播渠道。陕西历史博物馆服务大众，开展惠民工程，实行免费开放，前6000名受眾可免费游览博物馆。此外，陕西历史博物馆心系扶贫工作，在扶贫一线学校建成“历博书屋”“历博展厅”，使博物馆文化和文创产品深入扶贫一线。

将博物馆文物从沉睡中唤醒，文创产品传播大有可为。陕西历史博物馆依托新媒体技术实现了文创产品的数字化、场景化、品牌化和大众化传播，弘扬了中华优秀传统文化，在新媒体时代博物馆文创产品的开发与传播中具有示范作用。

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