新媒介环境下出版机构私域流量运营策略研究

翟慧慧 娄铭洋

【摘 要】新媒介环境下，越来越多的出版机构开始重视自建平台，通过私域流量运营拓展传播渠道，提高自身的变现能力。文章结合私域流量的特性，深入探讨新媒介环境下私域流量在出版机构中的应用价值，在此基础上以青豆书坊为例，分析其在私域流量运营中的具体实践，并提出出版机构在私域流量运营中的策略。

【关  键  词】出版机构;媒介环境;平台用户;私域流量;青豆书坊

【作者单位】翟慧慧，中国传媒大学播音主持艺术学院;娄铭洋，浙江传媒学院媒体工程学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.017

新兴媒体平台的涌现降低了出版机构宣传、推广、营销的门槛，但营销信息容易受到各个平台海量信息的裹挟，碎片化的消费场景仍然不利于出版物直接触达读者。在新媒介环境下，越来越多的个人或集体开始有意识地运营私域流量，对自身私域范围内的用户进行精细化管理，一些出版机构也将运营私域流量作为常态化运营手段[1]，私域流量的优势因此凸显。

一、私域流量在出版机构发展中的应用价值

私域流量可以让个人或集体在不用付费的情况下，通过特定渠道随时随地将信息传递给用户，并与用户进行直接的交流互动[2]。新媒介环境中，传统的营销模式不利于出版机构生存，私域流量作为出版机构发展的重要驱动力，具有一定的应用价值，能助力出版机构降低营销成本、实现精准营销，为读者提供精细化服务和拓宽合作渠道。

1.降低营销成本

传统媒体时代，出版机构大多是通过线下的签售活动、文化讲座、读者见面会等传统营销活动来联系读者，以此达到推广图书的目的，这种方式能够触达的读者十分有限。布置场地、准备物料、联系到场人员等工作都需要花费较多的经费，成本相对较高。新媒体环境下，众多开放的流量平台为出版机构提供了扩充私域流量池的机会，出版机构可以通过自有的私域流量自主开展活动，使书籍信息能够以图文、音频、视频等形式重复触达读者，节约了营销活动的经费，以更低的成本实现高效的营销转化。

2.实现精准营销

私域流量为个人或单位私有，出版机构能够通过各类平台和传播渠道将公域流量的用户发展成为自身的目标用户。出版机构可以对用户进行精细化画像，掌握用户的年龄构成、性别比例、使用习惯及兴趣爱好等。出版机构在掌握用户画像的基础上，能够对用户进行集中管理，实现精准营销，更好地服务用户。私域流量所搭建的高速通道，不仅能强化出版机构在用户心中的品牌形象，还能将出版机构的各类活动更有针对性地介绍给用户，为流量转化提供数据支撑，有效提升出版机构精准营销的市场转化率。

3.提供精细化服务

新媒介环境下，大众获取信息的渠道日益丰富，面对爆发式增长的互联网信息，出版机构将营销活动从以往的公域流量层面转换到私域流量层面。私域流量不仅有助于出版机构进行内容上的精准营销，而且为出版机构探索用户更深层次的服务需求、开设增值服务提供了契机。私域流量的发展能够帮助出版机构打破传统的营销思维，不再为了卖书而卖书，而是通过为私域流量池中的用户提供图书以外的增值内容和精细化服务，实现出版机构的价值增值。私域流量池中的用户能够切身体验出版机构为其设计的个性化、定制化服务，从而认可出版机构的品牌价值，实现出版机构与用户之间的深度联结。

4.拓宽合作渠道

为了能够在新媒介环境下生存，一些出版机构通过图书“破价”争取更高的销售额，进一步压缩了出版机构的利润空间。价格战的持续只会扰乱图书市场规律，导致恶性循环的局面。私域流量给出版机构自我发展提供了空间，其不仅能够激活出版机构内部的图书资源，防止图书市场失去秩序，还能够作为出版机构的一种核心资源吸引更优质的作者或同行开展合作，拓宽出版机构的合作渠道。

二、青豆书坊在私域流量运营中的实践

自2007年成立以来，青豆书坊在社会科学、文化历史、家庭教育、儿童绘本等方面策划了一系列颇有影响力的图书，2019年获得“民营书业百佳品牌”称号。青豆书坊下设青豆家教馆、青豆童书馆、青豆社科馆三个品牌馆，分别致力于国内外优质家教图书、少儿读物和基本人文素养图书的策划。

青豆书坊始终秉承“守望与创新并举”的理念，在为读者提供有价值的图书的同时，也为其提供多样化的服务。新媒介环境下，青豆书坊在传播渠道、服务方式上不断创新，如组建TOC运营团队、专注自媒体平台运营、深化阅读服务、焕发微信平台新活力、打造私域闭环，重点发力私域运营。青豆书坊在私域流量运营中的创新与实践值得出版机构借鉴。

1.组建TOC运营团队

新媒介环境下，传统的图书宣传渠道影响力式微，微信公众号的涨粉能力和传播力也逐渐下降。面对原有传播渠道曝光率逐渐下降的问题，青豆书坊快速反应，于2020年末将“建设私域流量池，重点开展私域运营”列为一大发展战略。2021年，青豆书坊通过调整内部组织架构，专门组建了参与私域运营的TOC运营团队，团队成员稳定在16人左右，主要为终端消费者提供大部分服务，并全面负责青豆书坊在各个平台中自有账号的运营。青豆书坊在组织架构上的调适逐渐引导青豆书坊的私域运营朝着专业化的方向发展。青豆书坊相关数据显示，2021年上半年，青豆书坊市场整体比2019年同期增长10%以上，市场整体数据的提升离不开TOC运营团队的努力，也进一步凸显了私域流量运营的优势。

2.专注自媒体平台运营

青豆书坊TOC运营团队专注自媒体平台运营，主要在抖音、小红书两個媒体平台上开设青豆书坊自营账号，利用这两大平台开启青豆书坊短视频内容传播和直播带货业务。目前，青豆书坊在抖音和小红书平台的账号运营情况良好，用户关注度逐渐提升。青豆书坊自2021年4月在抖音平台开启直播至今，单场商品交易总额最高突破20万元，私域流量转化率稳步攀升。青豆书坊小红书自营账号自2021年8月23日运营至今，主要发布图书推荐的短视频和图文内容，目前粉丝数量达2644人，获赞与收藏超7200次。青豆书坊通过内容运营获得抖音、小红书平台上大量用户的关注，为青豆书坊积聚了私域流量。

3.深化阅读服务

为了进一步优化大众的阅读体验，青豆书坊专门打造了阅读服务的小程序“青豆读享”。小程序的策划和运营团队将“青豆读享”视为深度服务用户的平台，在运营小程序时多以用户思维开展工作。区别于大多数的知识付费平台，“青豆读享”以书为媒，将图文、有声书、小视频及直播等众多传播形式融于一体，全面立体、多维度地剖析每一本书的特色与核心，深化青豆书坊的阅读服务。同时，小程序也借助一书一码和大数据技术为用户提供精准化、个性化服务，其可以通过追踪书码定时定点了解用户的阅读进度，并及时为用户推送相关阅读内容、提供其他服务。

4.煥发微信平台新活力

青豆书坊微信公众号不定期更新一些关于家庭、婚姻、育儿及相关活动的文章，同时利用微信平台举办共读营、每周听书及粉丝专享福利等活动。这不仅充分调动微信社群以及微信小助手中私域用户的积极性，也促使老用户带新用户，扩大青豆书坊在微信平台的私域流量池。青豆书坊相关数据显示，2020年下半年开始，青豆书坊微信平台新增用户月均超过2500名，最活跃的微信社群讨论量在300条以上，极大地提升了青豆书坊各类书籍、课程和服务的回购率。

5.打造私域闭环

青豆书坊以往的销售策略是在不同的平台上举办不同的活动，所获得的私域流量分散且转化率低，青豆书坊的新型策略就是打造私域闭环。青豆书坊重点整合内部资源，并将纸书、有声书、音频课、工作坊等不同维度的产品进一步组合升级，把之前相对独立的荐书活动、电商销售、共享阅读、用户维护等板块串联在一起，为用户提供多样化的阅读服务。2021年“双11”活动前后，青豆书坊尝试整合“父母成长听书包”活动，用户可以在抖音直播中购买课程名额，购买成功后在微信小程序“青豆读享”中收听学习。青豆书坊将抖音与微信的私域串联在一起，整体取得了良好的效果。

三、出版机构运营私域流量的策略

根据《2020中国数字营销趋势报告》，六成以上的广告主认为，自有流量池是2020年最具价值的营销形式。2020年也被视为私域流量的“觉醒元年”，出版机构加快步伐，在私域流量的红利时代实现转型发展。

1.增加私域流量的获取平台

传统媒体时代，出版机构只能通过线下活动积累用户数量，没有更多的直接触达读者的渠道。新媒介环境下，各类新媒体平台为出版机构提供了大量触达C端用户的渠道，出版机构可以通过增加私域流量的获取平台，引导各个平台的公域流量沉淀至出版机构的自营账号中，从而将公域流量转换为出版机构的私域流量[3]。出版机构只有从前端运营到终端技术多点发力，才能够有效解决私域流量运营中的问题，这需要组建专业的私域流量运营团队，扩充人才队伍。

新媒体时代，出版机构扩充私域流量池的渠道增加，但大部分出版机构在微信公众号上的布局较广，并未完全入驻抖音、快手、小红书等平台。从2020年下半年开始，抖音、快手两大短视频平台纷纷出台相关政策扶持出版行业发展，短视频为书业打造的红利期刚刚开始，出版机构需要抓住机遇，针对行业性质和发展状况，有选择性地入驻一到两个平台，并为此进行重点策划。出版机构一旦入驻新的媒介平台，就等同于身处全新的流量浪潮之中，其可以利用辨识度高的优质内容提升自营账号在各个平台的曝光率，在良性运营的同时加以引导，为自身赢得更多的关注和流量。

2.加强私域流量的黏性

出版机构运营微信公众号、抖音等新媒体平台账号，仅仅是扩大私域流量池的第一步。面对私域流量池内用户活跃度不高、黏性不强等问题，出版机构还需要通过激活私域流量池的方式加以解决。尽管媒介环境已经发生转变，但是读者对知识的渴求和分享的欲望仍然强烈，出版机构应当洞悉新媒介环境下用户的需求，创新传播形式以满足用户的阅读需求[4]。如定期开启同类书籍的读后感线上分享会、书评大赛以及粉丝福利购等活动，通过线上活动活跃私域流量池。

出版机构还可以通过直播进一步加强私域流量池中的用户黏性。直播的实时互动性强，能够通过新媒介平台与用户直接产生联系，从关注用户需求回归到关注用户本身，更容易激发用户互动的积极性。此外，出版机构还可开启直播回放功能，将直播过程中的精彩瞬间转化为短视频的形式在各个平台传播，充分利用直播内容为出版机构进行二次引流，在加强私域流量用户黏性的同时，吸引更多的公域流量用户。

3.促进私域流量的转换

实现私域流量转换是出版机构持续发展的动力。出版机构需要通过私域流量提升图书品牌的影响力，同时将私域流量变现，转换为出版机构的生产力，拓宽出版机构的市场发展空间，提升出版机构的竞争力。出版机构要更加注重用户体验，在为个人用户提供信息帮助的同时，提高用户的归属感，让用户对产品产生依赖性[5]。这就需要出版机构以书为媒，将书作为与用户长久协作的起点，自建传播渠道，开通增值服务，将售书与知识服务融合在一起，促进流量变现。

更重要的是，出版机构需要有意识地将各个平台中的私域流量进行集中引流，既要发挥不同新媒体平台的特色和优势，也要实现自建传播渠道的用户升级。出版机构可将核心服务锁定在自建平台上，以自建平台为中心，构建若干细分垂直领域的私域流量矩阵，分级分类地管理私域流量池中的用户，并为不同级别、不同区域的用户提供差异化服务。差异化服务既能够促进有潜在消费需求的用户购买服务，也能够让已经购买服务的用户在合适的场景中完成消费升级。

新媒介环境下，各行业对私域流量的重视程度逐渐加深，出版机构要顺应媒介环境的变迁和用户习惯的转变，转换经营模式，借助各种新媒体平台搭建私域流量池，以实现自身的转型发展。

|参考文献|

[1]吴倩倩. 新媒体矩阵下出版机构私域流量池的搭建及留存[J]. 出版广角，2021（20）：66-68.

[2]冯志强，祁蕊，陈景辉. 基于新媒体矩阵的出版机构私域流量搭建[J]. 出版广角，2021（15）：22-25.

[3]尤可可，沈阳. 出版机构私域流量用户连接与构建策略研究[J]. 出版广角，2021（15）：6-10.

[4]胡志远. 出版机构新媒体精准营销方略[J]. 中国出版，2019（18）：46-48.

[5]于丽霞. 新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J]. 科技传播，2019（15）：161-162.