后疫情时代书业直播营销的观察与思考

【摘 要】随着媒介技术不断“升温”，书业直播迅速兴起。然而，新兴技术的应用并不意味着行业竞争实力的增强。文章以后疫情时代为研究背景，反思业界热议的刘媛媛“9·27”直播带书活动，并对出版机构的线上直播营销提出建议，以期为传统书业的营销转型提供有益启示。

【关  键  词】媒介技术;后疫情时代;书业直播;营销转型

【作者单位】李华云，盐城工学院学报编辑部。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.019

随着以5G、人工智能、云计算、大数据等为代表的新一轮信息技术革命的爆发，社会生产和经营模式发生了翻天覆地的变化。电商模式的兴起对传统实体产业造成了强烈冲击，而后疫情时代的到来更是对实体经济的发展产生了重要影响，实体产业的转型升级迫在眉睫。对于出版业而言，线上直播营销无疑是近两年产业转型的新出路，尤其是头部主播的直播带书活动，对书业营销起到了一定的促进作用。然而，在越来越多出版机构涉足短视频、直播等领域的同时，低价竞争、利润微薄、“破价”运营等一系列问题日益凸显，引发了学界和业界的热议。

2021年9月27日，“顶流”带货主播刘媛媛携手30多家出版社开启了“振兴图书行业，直播共筑繁荣”亿元专场图书直播活动（以下简称刘媛媛“9·27”直播带书活动），引发了相关媒体和业内人士的热议。从本质上看，出版业之所以会对这场直播有强烈反应，是因为直播带书相关问题的一次集中爆发：出版机构“苦折扣久矣”。无论是图书电商发起的“价格战”，还是带货主播喊出的“惊爆价”，都让书业薄利时代的出版机构苦不堪言[1]。为此，针对当下书业营销领域的“直播热”进行一番“冷思考”，非常有必要。

一、书业直播起因：媒介技术的“升温”与图书市场的“冷却”

大众传播时代，麦克卢汉依据信息清晰度和受众参与度的高低将媒介属性进行了“冷热”的区分。但随着以移动互联网为代表的数字信息技术的快速发展，网络直播风潮渐起，不同媒介的属性日益“模糊”，这是因为互动式数字媒介能通过不同技术实现不同介质和终端的信息整合。后疫情时代，部分实体书店被迫关门歇业，加之数字阅读产品造成的强力冲击，图书出版的运营终端出现了“短路”。在这样的背景下，出版人开始尝试借助新兴媒介直达市场，由此开启了书业的直播之旅。

首先，媒介技术“升温”后巨大的市场前景。近年来，随着新兴媒介技术的兴起，各类社交媒体平台相继推出了直播业务，尤其在2020年初，网络直播展现了强大的流量聚集效应和市场消费前景，为传统实体产业的线上运营打开了“新视界”。2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%，其中电商直播用戶规模为3.84亿，已然占据了网络直播领域的“半壁江山”。2021年7月国家统计局公布的数据显示，2020年我国经济发展新动能指数为440.3，较上年增长了35.3%，保持上升态势。我们可以看到，在媒介技术不断“升温”的背景下，网络直播带货市场体量庞大，并非“一时热”，或可视为未来市场营销的主要发展趋势之一。同时，媒介技术的“升温”和线上市场的巨大前景也让生存空间不断遭受挤压的传统图书营销行业看到了发展新机。

其次，图书市场“冷却”后的行业逆转需要。按照麦克卢汉的媒介发展演进定律，由于移动互联网的出现和直播风潮的兴起，实体书店作为传统出版行业的第一市场销售渠道地位被逆转。近几年，尤其是2020年初以来，我国书业供给侧结构性改革措施之一便是大力推进融合出版，目前已有众多出版集团和大型出版社陆续实现了从单一的图书出版机构到多元文化生产中心的转型升级，其业务体系也呈现多元发展趋势，如除了传统的图书出版，还着重构建数字出版体系和文创产业链。不可忽视的是，虽然融合出版产业链建设已经相继落地，但图书出版却并未随着多元产业链的构建和复合业务的开发而相应提升。北京开卷发布的历年中国图书零售市场报告显示，2018年、2019年我国实体书店数量持续呈现负增长态势，同比下降率分别为6.69%、4.24%，图书市场“冷却”已成定势。虽然影响实体销售码洋的因素有市场竞争、读者购买意愿等，但传统出版业并未因为融合转型升级而产生明显的市场效益也是不争的事实。因此，为了实现书业的市场逆转，开辟和扩容线上市场渠道势在必行，这也是书业直播兴起的重要原因之一。但是，移动网络时代的媒介属性是“模糊”的，这种忽“冷”忽“热”的媒介性能在遇到传统书业并成为其市场运营的新手段后，虽然营销的“温度”确有变化，但成效如何，仍有待观察。

二、书业直播的反思：利好表现与面临的现实问题

经过近几年的发展实践，尽管书业直播的“热效应”看似为出版业的转型发展提供了有力支持，但隐藏在表象之下的行业焦虑早已汹涌澎湃。刘媛媛“9·27”直播带书活动之所以引起行业的剧烈反应，究其根本，还是一系列问题长期累积之后的集中爆发，值得行业“冷思考”一番。

1.书业直播的利好表现

第一，书业直播惊人的“营销力”大幅提升了市场业绩。在现阶段的网络消费市场中，短视频直播已经创造了一个又一个的“营销神话”，成为后疫情时代各行业争相入驻的“新赛道”。第三方网站监测结果显示，在刘媛媛“9·27”直播带书活动中，上半场销售金额约为5658.69万元，下半场销售金额约为2034.78万元，累计取得了近8000万元的销售业绩。无论这场“书业直播”引发的行业反应有多强烈，我们都应该正视这一数据的意义。据业内人士估计，这次直播的销售业绩已经超过了许多中小型出版机构的年度总业绩，甚至是大部分数千平方米实体书城全年收入的数倍之多。因此，在传统书业薄利时代，直播带书这一新媒体运营模式拥有的巨大前景和惊人能量必然会引起各出版机构的高度关注，成为其转型发展和效益提升的新途径。

第二，书业直播有利于出版机构“去存拉新”。近年来，随着纸价、人力、营销等各种成本的上升，“去存拉新”逐渐成为出版机构“头疼”的问题，但传统营销渠道对原有定价和折扣体系的接受度和认可度较高，这也导致有新的成本要求的升级版市场推广难度增大[2]。网络直播的兴起无疑为出版机构解决这一问题提供了有效对策，即以差異化“低价”营销模式解决“去存拉新”问题。在刘媛媛“9·27”直播带书活动中，二十一世纪出版社一共推荐了20个产品，最终有4款被刘媛媛团队选为头部产品，2款为抢流量、清库存产品。在《森林报》《不一样的卡梅拉》等清库产品的“低价”营销下，二十一世纪出版社新的《森林报》（博物版）、《不一样的卡梅拉》（全新定价升级版）等新品销量也达到了预期目标，后者以5.5折销售了9400多套，为出版社的“去存拉新”发挥了积极作用。

第三，书业直播对出版机构提升品牌宣传力度、构建营销矩阵起到了重要作用。网络直播打破了时空隔阂与传播局限，在“流量为王”的时代，借助网络通道加强书业品牌的宣传具有天然优势。在刘媛媛“9·27”直播带书活动中，共有二十一世纪出版社、科学普及出版社等30多家出版机构参与其中，“1元秒杀”“9.9元秒杀”的产品占比达到了50%，足见书业直播在行业中的“热效应”。有关负责人表示，虽然“低价”营销是在“抄底”边缘行走，但大V主播带来的流量关注才是出版机构最大的收益，对书业品牌宣传具有重要意义。另外，刘媛媛“9·27”直播带书活动并非完全以低价书、库存书为主，而是基于组合式营销将低价、库存图书与头部、引流图书紧密结合，以此形成立体矩阵，实现差异化营销目标。

2.书业直播的现实问题

尽管书业直播被学界和业界视为行业营销转型的新机遇，但就刘媛媛“9·27”直播带书活动的实践成效和业界评价看，并不尽如人意，“低价”“破价”营销衍生的一系列问题引发了行业焦虑。书业直播虽然创造了“热”效应，但的确需要“冷”思考。

第一，“低价”促销、“破价”营销造成用户消费固化的同时，进一步压缩了出版机构的利润空间。一方面，在电商迅速发展的十余年中，用户已然形成了“非大促、非五折不下单”的消费习惯。如果书业直播的“破价”“低价”营销成为常态，那么用户的价格底线认知还将进一步下调，这与图书本身作为知识传播媒介的价值定位形成了强烈冲突。在刘媛媛“9·27”直播带书活动中，除了“1元秒杀”“9.9元秒杀”“5折再5折”等定价模式，甚至有新书以3折销售抢占市场再提价的运作，这不仅导致用户消费习惯的固化，还严重破坏了图书市场的健康秩序。另一方面，“低价”促销、“破价”营销严重压缩了出版机构的利润空间。在刘媛媛“9·27”直播带书活动中，大量与电商平台“双11”大促折扣不相上下的产品出现在直播间，这些出版机构希望通过“最抄底的价格”赢得口碑和人气。长此以往，这种不断探寻行业底线的营销模式势必会对书业的健康有序发展造成消极影响。

第二，书业直播导致的“控价”难度与日俱增，以此带来的“蝴蝶效应”越发明显。目前，不仅头部出版企业的市场占有率不高，下游经销商分销平台也同样分散。尤其在受疫情影响整体图书市场销售码洋不理想的情况下，许多出版机构为了自身的生存和发展，不得不参与直播带书的活动，但该领域的行业自律和价格同盟尚未形成，“控价”难度非常大。此外，在互联网时代，任何渠道都会对同类商品进行比价，主播之间自然也不例外。在刘媛媛“9·27”直播带书活动中，大多出版机构表示：“哪怕是事先商量好了的价格和数量，也可能在直播过程中出现变动，甚至被临时撤下的产品也不在少数，因为‘形势比人强’。”更令人担忧的是，随着“控价”难度与日俱增，这种现象似乎出现了进一步蔓延的趋势。有业内人士表示，目前部分平台的主播会对头部图书进行比价，甚至连赠品也要纳入其中。“控价”难度增大不仅会进一步加剧出版机构的营销困境，还会危及行业的长效和良性发展。

第三，书业直播带来的“内容生态”问题和线上运营问题值得深思。在书业直播活动中，主播掌握了绝对话语权，他们通过大力推广或低价卖书，让出版机构面临严峻的“内容生态”压力。正如某童书出版机构编辑所言，目前做直播带书活动不仅要考虑成本，还要保证图书的内容质量，这也导致出版机构甚至作者都陷入了“直播焦虑”当中。可以说，除非出版机构有顶级产品，否则在与当下的直播市场对接时都要做出一定的妥协，即便是刘媛媛“9·27”直播带书活动中推出的“1元秒杀”“9.9元秒杀”的图书，也不能是“垃圾书”，因为读者也不会一直做“韭菜”。除了内容层面的问题，书业直播无法为出版机构从大V主播、头部主播处获得流量转化也是一个现实的问题。无论是“低价卖书”还是“破价营销”，出版机构一直让利主播、让利读者的核心因素是通过书业直播实现长期运营和深度运营目标。但是，书业直播本身流量就偏低，商业变现难度较大，因此带来的留存客户数量也有限，能否长期利好出版机构有待观察。

三、后疫情时代书业直播的科学建议

首先，国家相关部门应加大对直播行业价格乱象的整治力度，出台相应的法律法规体系，完善第三方监督体系，促进行业健康、有序发展。原国家发展计划委员会发布了《关于制止低价倾销行为的规定》、国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，对“低价倾销行为”做出了明确要求，但书业直播的主播们并非平台经营者，因而其行为能否被认定为低价倾销，还需要有关部门、法律界人士和平台方进行界定和完善，从而杜绝乱象，为书业直播运营提供有力保障。此外，出版机构之间、平台用户等也应对“低价”营销和“破价”营销直播活动进行实时监督和举报，保证图书作为兼具文化属性和社会属性的特殊商品具有合理、科学的定价机制，与内容价值相得益彰，这也对改变读者固有消费认知和提升出版机构市场效益具有积极作用。

其次，出版机构与平台、主播之间应发扬“契约精神”，建立平等共赢的合作关系。一方面，出版机构在与平台方、主播建立直播带书关系的时候要签订详细合同，明确指出各方义务与准则，杜绝擅自“控价”现象的出现。各出版机构应以行业协会和相关部门为领导，制定并遵守书业直播纪律，形成价格同盟，实现合作共赢目标。另一方面，平台方与主播在让利消费者的同时，应给予出版机构合理的利润空间，以实现长期合作目标。在后疫情时代，行业发展始终离不开竞争与合作，因而要具备长远发展的目光，要明白“控价”伤害的不仅是出版机构短期的利益，长此以往也会造成直播行业的内容“断流”，与其“两败俱伤”，不如“互惠共赢”。

最后，优质内容和创新运营缺一不可。从内容层面看，出版人更需要有平衡的智慧——分得清什么是短期利润，什么是长期收益。只有优质的内容才是吸引用户消费的关键，也是出版业自身长效发展的根本。在后疫情时代的书业直播活动中，出版机构应做好前期准备工作，坚持精品生产策略，力保头部产品、畅销产品的研发能力和生产质量，从而实现高质量发展目标。从运营层面看，出版机构不仅要积极适应直播运营的节奏，还要不断深化垂直销售。就书业直播领域而言，出版机构短期内并不能从大V主播的直播间承接粉丝流量转化，因此要树立长期发展目标，将品牌、产品视为整个直播生态体系中仅次于平台的存在。目前，已有部分品牌出版社在私域流量运营中利用差异化的产品营销策略实现了效益提升目标，如回收全网最低价利益点、拉拢中小主播达人构建私域流量池、尝试“KOL+头部产品”的直播运营模式、自主构建新媒体运营矩阵等。这种做法旨在将运营重心从渠道转移到用户身上，以客户持续留存促进自身长效发展。

|参考文献|

[1]王少波. 实体渠道亟待重振 线上要增量更要质量[N]. 中国出版传媒商报，2021-01-22.

[2]孙珏. “1元秒杀”破了谁的价？[N]. 中国出版传媒商报，2021-10-08.