非遗纪录片传播的困境与突破

【摘 要】我国历来重视国家非遗的保护，将非遗保护好、 继承好、 发扬好、宣传好是夯实文化自信的重要举措。在疫情防控常态化下，人们的社交活动被大大压缩，网络社交逐渐成为大多数人的首选。加大非遗纪录片的制作和在网络社交媒介上的投放力度，是促进民众对我国非遗文化了解的有效途径。作为社交媒介的“网红”，B站成为年轻人聚集的交互社区，凭借其自身特有的传播方式在催生媒介变革的同时，也为非遗纪录片的衍生和成长提供了土壤。

【关  键  词】非遗纪录片;社交媒体;B站

【作者单位】王林栋，齐齐哈尔大学。

【基金项目】“非遗”视角下黑龙江流域少数民族民间美术传承与保护研究（19YSE361）。

【中图分类号】J952;G206   【文献标识码】A   【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.018

非遗纪录片是以非遗或相关内容为创作素材，以非遗和传承人为表现对象，通过艺术加工真实、客观地展示影像的艺术形式。该类型纪录片力求全方位展现非遗的历史价值，以精美、生动的画面为主，辅以别出心裁的文案和旁白，在视听享受和精神层面激发广大受众的情感共鸣。近年来，非遗纪录片在年轻群体中广泛传播，甚至一度成为社交热点，其中的成功经验值得借鉴。

一、非遗纪录片的发展历程和特点

2004年，我国正式加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》。2007年5月1日，由中央电视台和江苏省广播电视总台联合摄制的《昆曲六百年》在央视新闻频道首播，被誉为“百戏之祖”的昆曲又一次以舞台表演之外的形式出现在大众视野，虽然只是在戏迷和票友团体中引起了不小的反响，但却为非遗纪录片在我国的传播开了一个好头，让人们看到了戏曲的古典之美与当代电视艺术的融合。近十多年来，非遗纪录片出现了《了不起的匠人》《中国文房四宝》《传承》《指尖上的传承》《我在故宫修文物》等一系列优秀作品，不少非遗项目和非遗传承人也在这些影视作品中重现了岁月传承的光辉。

非遗纪录片拍摄的初衷是以视频的形式记录和保存非遗，但在传播与发展过程中存在不少问题。首先，非遗纪录片多将镜头语言和叙事手法聚焦于守艺人，忽略了观众观影时的参与感，致使影片内容无法和观众形成互动。其次，非遗纪录片此前一直由专业的纪录片制作团队和非遗项目传承人联合制作，专业性强是其特点，但专业化的制作也导致成片的模式化，如作品制作周期长、纪录片形式单一、叙事手法固定、影片整体时长偏长等，导致非遗纪录片很难在短视频浪潮中吸引受众的关注。

二、关于B站爆款非遗纪录片的思考

根据B站公布的2021年第三季度財报数据，B站本季度月均活跃用户达到2.67亿，日均活跃用户数量达到7200万，这两项数据均同比增长了35%。其中，18—35岁年龄段的受众占到全部受众的78%，月均互动数达102亿次，同比增长了86%。这些数据体现了B站是一个拥有超高活跃度的视频社交媒体平台。

《我在故宫修文物》原是由中央电视台出品的一部文物修复类纪录片，该片于2016年1月7日在CCTV-9频道播出时反响平平，直到B站播出之后才真正走红，成为非遗纪录片的爆款。截至2021年12月，该纪录片已累计获得1023万的播放量，18.7万条互动弹幕。正是弹幕促进了非遗纪录片的二次创作，对影片制作团队的启发令人深思[1]。

1.即时分享观影感受

即时弹幕最能体现观众的感受。以《我在故宫修文物》弹幕为例，“超喜欢这部纪录片，已经是N刷了”类弹幕直接表达了对该纪录片的喜爱;“王师傅，我又来了”类弹幕表达了对纪录片叙事主人公的喜爱与追捧;“666”“ohhhh”“OMG”等赞叹类弹幕往往出现在文物修复完成时，将观众内心对文物修复匠人的崇拜实时传递出来。

发送弹幕与观影过程是一种双向反馈。观众在观看纪录片的过程中，会不自觉地捕捉与自己内心情感相近的弹幕，然后产生情感上的共鸣。这样，观众既可以实时表达自身的感受，也通过正向反馈加深对作品的认可，因此，弹幕对作品无疑是锦上添花。

2.恰当营造观影陪同感

由于自身题材的缘故，非遗纪录片中历史文化元素和叙事风格的单一性也会影响受众的观影体验。而弹幕的出现可以营造一种多人观影的沉浸感，丰富的弹幕内容既充实了纪录片的内容，也为严肃认真的影片基调增添了一丝幽默感。

纪录片究其本身是描写、研究、记录真实世界的电影，电影则是通过镜头语言与观众进行交流的艺术，而弹幕是除画外音外，观众能接触到的最多的语言信息。观众往往能透过这些弹幕，在诸多细节的讨论中获得新的收获，弹幕也以无声的形式对诸多表达存疑的场景进行科普。如在文物修复完成时，影片并未加入工作人员的笑声，但弹幕中的“233”“哈哈哈”等既是文物修复工作者笑声的专属“配音”，也是观众观影感受的真实写照;“前方高能”则为首次观影的观众埋下了伏笔;文物修复过程中漫长等待的空镜头加上弹幕中“十八年后……”等类似调侃时间的词汇，让整个观影过程充满乐趣[2]。

3.及时获得观影评价

非遗纪录片要想在新媒体时代获得较好的传播效果，就必须接近观众，换言之就是要选择互动性更好的传播平台，而B站最大的优势就是可以让创作团队通过弹幕了解年轻的受众群体是否接纳其作品。

创作团队和观众之间的关系应该是双向的。创作团队将非遗纪录片呈现给观众后，应该倾听观众对作品的意见和建议，从而建立起观众与作品、观众与观众之间的情感联系，拉近创作团队与观众之间的距离，进一步提升作品的口碑，并利用多种媒体平台不断扩大作品的影响力。《我在故宫修文物》团队主创通过B站这一平台，以弹幕作为切入点，不断提升作品的知名度，打造属于自身的非遗纪录片IP，并在纪录片上线的同年推出同名大电影，在B站同样收获了530次万播放、7.9万条弹幕的好成绩。

三、非遗纪录片的突破转型路径

良好的传播途径和恰当的传播方法是非遗纪录片出圈的前提条件，而寻求题材上、叙事上的新突破则是非遗纪录片进一步扩大非遗影响力、实现传播价值的不二之选。目前，B站纪录片大体分为四大类：一是通过传统媒体直接移植的纪录片，二是B站与媒体团队合作摄制的纪录片，三是个人搬运的纪录片，四是大众群体或个人自主拍摄上传的纪录片。这四个类型中都有非遗纪录片的身影，它们在新媒介技术的推动下努力突破转型。

1.去长化精，非遗微纪录片应运而生

微纪录片是一种新兴的纪录片形式，其特点是在有限的时间内向观众传播最有价值的信息，这与现代社会快节奏、碎片化的生活特性不谋而合。与传统的纪录片相比，微纪录片的时长大幅缩减，整体时长控制在4—10分钟。

除了在形式上创新，微纪录片创作所需投入的人力、物力和时间成本也大幅度降低，更符合当下高产出、易传播的新媒体环境。以2018年度中国最具影响力的十大纪录片《如果国宝会说话》为例。截至目前，该系列微纪录片已经推出了三季，每季分为25期视频，每期视频长度在5分钟之内。虽然时长缩减了，但热度却空前高涨。该系列纪录片前三季累计获得3449.9万次播放量，18.6万条互动弹幕，成为名副其实的非遗纪录片爆款[3]。

2.改变视角，引入年轻化视角

随着影视从业人员的更新迭代，纪录片行业充实了大量新鲜血液，他们更懂得年轻人的喜好，更擅长用崭新的、年轻化的视角进行非遗纪录片的创作。以《百年巨匠》为例，该系列纪录片没有从传统手艺传承匠人的视角对非遗文化进行讲述和推广，而是分别从一把壶的视角、收藏者的视角和快节奏生活下茶文化爱好者的视角切入，其中穿插了各个环节匠人的专业讲解：匠人赋予一把壶生命，收藏家和茶文化爱好者给予壶“烟火气”……这种接地气的讲述视角带给观众全新的体验。

3.精心制作，以电影质感吸引大众

B站自主出品的非遗纪录片《海派百工》旨在打造电影质感，以迎合当下受众的观影需求。纪录片采用8K超高清拍摄技术，让非遗技术在观众眼前纤毫毕现。《海派百工》有12集内容是以《精雕细琢》命名的，其中不乏蛋雕、微雕、石雕、钱币雕刻和花格榫卯等需要大量微距、特写展现匠人精湛工艺的镜头。除此之外，现场音的收录也极大提升了观影时的沉浸感。如《指尖藏技：刺绣》中，技师在进行流程“描画”时，画外音中不仅有传承人的讲述，还能听到纸上按压和笔尖划过图纸留下的细微声音。再加上温婉的配乐，此时的观影仿佛一种近乎于电影般的视听享受[4]。

4.受众参与，实现二次创作

网络时代带来的不仅是观影受众的增加，还将制作、拍摄的权限向广大受众敞开。B站是一个全民参与、交互性极强的视频平台，每一位非遗纪录片的观众都有可能成为拍摄、制作、搬运非遗主题的UP主（即上传作品的人）。全民创作的热情在社交模式中被充分调动起来。

在B站，UP主期待以上传作品的形式展示自己的个性，分享自己的生活。他们在B站这个鼓励创作、搬运及二次创作的平台上发光、发热，充分利用非遗纪录片中出现的经典片段进行重新剪辑制作，并辅以其他配乐，从一个全新的角度呈现UP主对该作品的喜爱。如B站UP主“游小YO”上传的作品《总有一天，我会让它复活〈我在故宫修文物〉》，就是选用著名音乐剧《金沙》的唱段，配上《我在故宫修文物》的视频素材创作完成。歌词“总有一天我会将它复活”与文物工作者修复文物的初心理念不谋而合，在B站引起了强烈反响。

四、非遗纪录片的发展策略

1.提升影片质量是根本

视频已逐渐成为人们日常生活娱乐的首选，这也意味着各大视频平台未来的受众还会继续增长。为了进一步抢占市场，各大视频平台涌现了大量贴着非遗标签的作品，但由于质量参差不齐，影响了观众的体验。非遗纪录片是记录、宣传和传承非遗文化的艺术作品，需要在讲好非遗传承故事的同时对内容质量进行严格把关，既要输出高质量的具有深厚文化内涵的作品，也要注意挖掘市场热点，立足非遗传承本身，不为噱头而拍摄，真正制作出具有时代特色的非遗传承佳作。此外，各视频平台也要加大对非遗类作品准入的审核力度，与制作方一起形成合力，从传播源头提高非遗纪录片的质量。

2.拓宽宣传途径是关键

5G技术助力短视频平台的兴起，抖音、快手等短视频平台正在逐步瓜分传统视频平台的流量。为了迎合市場，扩大非遗纪录片的市场占有率，短视频平台资源争夺战已经打响。而打造竖屏非遗微纪录片是短视频发展的关键，这不仅契合细分市场，还可以深挖其背后的商业价值，打造非遗传承人物IP和文化IP。

根据2021年《抖音非遗数据报告》，截至2021年6月，国家非遗项目视频数量总计超过1.4亿，在1557个国家级非遗项目中，抖音覆盖率达到97.94%，其中最受欢迎的十大非遗项目包括相声、象棋、京剧等。非遗纪录片主创团队可以在大数据分析的基础上，选择视频平台进行精准投放，通过多平台、多渠道扩大自身非遗文化IP的影响力。

3.构建受众交互网络是保证

非遗纪录片受众对准的是年轻人，目的是在扩大其影响力的同时，让更多的年轻人投身到保护和传承非遗工作中。因此，非遗纪录片必须与年轻观众形成良性互动，而弹幕就是众多交互形式中最简单的一种。纪录片主创团队可以通过微博热搜、抖音热搜、知乎盐选、今日头条热点话题等及时发布作品动态，从影片筹备开始就进行宣传预热，对拍摄过程、成片的宣传、幕后制作花絮等进行全流程、全方位报道，适时增加话题热度。在制造热点的同时，主创团队还应虚心接受观众对各个环节提出的意见和建议，及时改进。随着作品线上影响力的不断扩大，主创团队还可以组织线下观影等交流活动，继续打磨影片IP，达到二次宣传的效果。

非遗纪录片对非遗的宣传具有重要的意义，不仅能使非遗文化被更多的人所熟知，还能使非遗传承人从幕后走到台前。文化的传承离不开守艺人的薪火相传，在提倡文化自信的今天，年轻一代要接过非遗传承的火把，非遗纪录片就是激发他们起航的动力。只有拍摄出有温度的作品，宣传刻有中华烙印的佳作，非遗文化的传承和发展才能长盛不衰。

|参考文献|

[1]陈小娟. 非遗微纪录片的叙事问题与表达创新[J]. 纪录片研究，2021（10）：79-84.

[2]张佳奕. 竖屏微视频的特征及发展策略探究[J]. 新闻研究导刊，2021（17）：22-24.

[3]魏红建. 新媒体语境中微纪录片特征探析[J]. 中国广播电视学刊，2019（3）：68-70.

[4]牟静. 非物质文化遗产纪录片的网络传播研究[D]. 乌鲁木齐：新疆财经大学，2019.